王異虹 趙欣娜

德國，在歐洲大陸上處于重要的龍頭地位，就中德關(guān)系而言，中國和德國之間的政治往來、經(jīng)貿(mào)活動、文化交流日漸頻繁。德國不僅是中國在歐洲最大的貿(mào)易伙伴，也是中國從歐洲進(jìn)口技術(shù)產(chǎn)品最多的國家，還是中國在西歐推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的重要戰(zhàn)略伙伴。然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，德國民眾對中國時常持有極為負(fù)面的態(tài)度。為了推動中德兩國關(guān)系良性發(fā)展，我們需要了解兩國間存在的問題。因此，北京大學(xué)“增強中國對外傳播文化軟實力深度研究”課題組2016年底在德國進(jìn)行了大樣本概率抽樣問卷調(diào)查，2017年問卷回收有效樣本1004份，受訪者回答問卷時長平均為28.6分鐘。對德國的深入研究和調(diào)查對于中國開展跨文化傳播研究具有重要戰(zhàn)略意義。

一、文化符號的認(rèn)知度分析

“文化符號”是指代表一國文化的突出而具高度影響力的象征形式系統(tǒng)。文化影響可以通過文化符號表現(xiàn)出來?！爸袊幕枴笔侵复碇袊幕耐怀龆吒叨扔绊懥Φ南笳餍问较到y(tǒng)。通過調(diào)查德國受訪者對中國文化符號的認(rèn)知、態(tài)度和行為，可以檢測到中國文化符號對受訪者的影響力，是考察中華文化海外影響力狀況的一條可行途徑。

用“以下都是中國文化符號，您知道嗎？若知道，喜歡它們嗎？【受訪者回答時各符號循環(huán)出示，單選】”調(diào)查了受訪者對11類共27項符號的認(rèn)知度和喜愛度。具體包括建筑類符號（長城、布達(dá)拉宮）、動物類符號（大熊貓）、生活類符號（飲食、茶、醫(yī)藥、春節(jié)、絲綢、唐裝/旗袍）、體育類符號（功夫或太極拳 ）、藝術(shù)類符號（書法、瓷器、京劇、中國畫、中國園林、兵馬俑、民樂）、哲學(xué)思想類符號（儒家思想、道教、太極陰陽圖）、教育類符號（北京大學(xué)、清華大學(xué)）、語言文學(xué)類符號（漢語/漢字、唐詩宋詞）、現(xiàn)代科技類符號（中國高鐵）、游戲類符號（圍棋）、農(nóng)業(yè)文明類符號（紅河哈尼梯田）。

（一）認(rèn)知度：中國飲食、長城、中華醫(yī)藥、絲綢、瓷器名列前五

整體排名 受訪者對“中國飲食”的認(rèn)知度達(dá)92.5%，名列榜首，排名第二到第五的是長城（90.2%）、中華醫(yī)藥（88.0%）、絲綢（87.6%）、瓷器（85.7%）；認(rèn)知度最低的三項是圍棋（48.6%）、布達(dá)拉宮（56.4%）、清華大學(xué)（56.8%）；27項文化符號的認(rèn)知度平均為75.3%。

類別排名 11類文化符號中，類別有多項，也有一項，將各類中排名第一的符號參與排序，各類符號的認(rèn)知度情況如下：體育類排名第1（功夫或太極拳85.6%）、生活類第2（飲食、茶、醫(yī)藥、春節(jié)、絲綢、唐裝/旗袍85.4%）、藝術(shù)類第3（書法、瓷器、京劇、中國畫、中國園林、兵馬俑、民樂77.2%），第4到第11分別為現(xiàn)代科技類（中國高鐵77.1%）、哲學(xué)思想類（道教、儒家思想、太極陰陽圖74.5%）、語言文學(xué)類（漢語、唐詩宋詞73.7%）、建筑類（長城、布達(dá)拉宮73.3%）、動物類（大熊貓69.0%）、教育類（北京大學(xué)、清華大學(xué)61%）、農(nóng)耕文明類（紅河哈尼梯田60.2%）、游戲類（圍棋48.6%）。

在27項中國文化符號中，只有3項認(rèn)知度沒有超過60%：圍棋（48.6%）、布達(dá)拉宮（56.4%）和清華大學(xué)（56.8%）。

（二）喜愛度：中國飲食、長城、中國園林、絲綢、中華醫(yī)藥名列前五

去除受訪者回答不知道者，在回答知道者中將回答“較喜歡”和“很喜歡”的比例相加得出喜歡的比例。

整體排名 喜愛度排名第一至五：中國飲食（67.7%）、長城（56.4%）、中國園林（56.2%）、絲綢（50.6%）、中華醫(yī)藥（50.1%）；喜愛度最低的五項：圍棋（7.1%）、中國民樂（8.9%）、清華大學(xué)（9.9%）、京?。?4.0%）、北京大學(xué)（14.3%）；27項文化符號的喜愛度平均為30.0%。

類別排名 將各類中喜愛度排名第一的符號參與排序，由高到低為：生活類（飲食、茶、醫(yī)藥、春節(jié)、絲綢、唐裝/旗袍44.7%）、體育類（功夫或太極拳38.8%）、建筑類（長城、布達(dá)拉宮37.7%）、藝術(shù)類（書法、瓷器、京劇、中國畫、中國園林、兵馬俑、民樂30.37%）、現(xiàn)代科技類（中國高鐵28.1%）、哲學(xué)思想類（道教、儒家思想、太極陰陽圖27.3%）、動物類（大熊貓25%）、農(nóng)耕文明類（紅河哈尼梯田22%）、語言文學(xué)類（漢語、唐詩宋詞16.2%）、教育類（北京大學(xué)、清華大學(xué)12.1%）游戲類（圍棋7.1%）。

喜愛度中沒有超過20%的有9項：圍棋（7.1%）、中國民樂（8.9%）、清華大學(xué)（9.9%）、京劇（14%）、北京大學(xué)（14.3%）、漢語（15.6%）、唐詩宋詞（16.7%）、道教（18.8%）、布達(dá)拉宮（18.9%）。

二、認(rèn)知度與喜愛度差異分析

通過分析德國人對中國文化符號認(rèn)知與喜愛的差異發(fā)現(xiàn)，雖然受訪者對中國文化符號的認(rèn)知度與喜愛度都相對偏高，但知曉中國文化符號者遠(yuǎn)多于喜愛中國文化符號者。因此，本部分將著重分析兩類文化符號，一類是認(rèn)知度較高，而喜愛度不高的；另一類是認(rèn)知度一般，而喜愛度較高的文化符號。

（一）認(rèn)知度與喜愛度差異巨大

如圖2所示，“中國民樂”認(rèn)知度與喜愛度差異最大（65.6%），其次是“漢語”（差異度為64.5%），排名第三的是“旗袍/唐裝”（58.3%）。按認(rèn)知度高、喜愛度低的順序排名：“旗袍/唐裝”認(rèn)知度排名第7（83.9%），而喜愛度排名15（25.6%）；“漢語”認(rèn)知度排名第12（80.1%），而喜愛度排名第22（15.6%）；“中國民樂”認(rèn)知度排名第15（74.5%），而喜愛度排名第26（8.9%）。此外，喜愛度較高而認(rèn)知度一般的文化符號包括：“布達(dá)拉宮”喜愛度排名第19（18.9%），認(rèn)知度排名第26（56.4%）；“中國園林”喜愛度排名第3（56.2%），認(rèn)知度排名第8（83.7%）；“紅河哈尼梯田”喜愛度排名第18（22.0%），認(rèn)知度排名第24（60.2%）。

（二）認(rèn)知度與喜愛度差異性內(nèi)容分析

綜合認(rèn)知度和喜愛度，以瓷器、茶、中國園林三個文化符號作為代表性中國文化符號展開分析。

1.認(rèn)知度較高，喜愛度不高：瓷器

有850名受訪者知曉瓷器文化符號，但僅有120名喜愛，認(rèn)知度與喜愛度之比約為7：1。

中國瓷器在德國的傳播可追溯到16、17世紀(jì)的歐洲。彼時的奧古斯都大帝對瓷器十分狂熱，不僅收集大量的東亞瓷器，而且建立了王室瓷器工廠，進(jìn)行仿制工作。德國手工工廠在仿制中國瓷器的過程中受到中國瓷器很大的影響。

從中國瓷器在德國的傳播歷史看，中國瓷器的特質(zhì)逐漸被德國本土化。德國人波特格爾先是發(fā)明了原料為粘土和紅色玄武土的“波特格爾缸瓷”，之后又成功用七種礦物材料的混合物燒出了中國硬瓷，就是如今知名的“麥森瓷”。這正是中國瓷器在德國知曉度較高但喜愛度不高的重要原因。

2.認(rèn)知度一般，喜愛度一般：茶

820名受訪者知曉茶文化符號，150名喜歡，認(rèn)知度與喜愛度之比約為5：1。

德國人喜愛飲茶，德國人均茶葉消費量在歐盟國家中位列第五。德國從世界各國進(jìn)口的茶葉品種，以及在境內(nèi)供應(yīng)銷售的茶葉種類已經(jīng)超過了300種。茶在德國的發(fā)展主要歸功于德國醫(yī)學(xué)界對于茶的醫(yī)學(xué)功效的認(rèn)可與報道，因此德國人喝茶的意義特殊。

德國境內(nèi)產(chǎn)茶較少，茶葉基本來自進(jìn)口。德國茶葉協(xié)會（Deutscher Teeverband e.v）的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國是德國最大的茶葉進(jìn)口國。德國本土茶葉品種有限，僅有菊花茶、薄荷茶等。茶文化走進(jìn)德國之后，茶葉專賣店開始增加，幾乎所有的超市和食品商店都有茶葉專柜與貨架，德國成為愛茶、品茶大國，但欠缺對中國茶的喜愛。原因之一是德國媒體對中國茶葉的質(zhì)量有負(fù)面報道，影響了一些德國人對中國茶品質(zhì)的信任。再有，2015年德國茶葉協(xié)會的報告表明，占60%的德國人更喜歡喝袋泡茶，且有測試表明袋泡茶中的有害物質(zhì)，如蒽醌、礦物油等的含量要比散裝茶低，而德國的袋泡茶多為薄荷、菊花、姜、巧克力等和茶葉混合的“生態(tài)茶”，在德國也稱之為“心情茶”。不過隨著德國最大的茶企業(yè)茶葉開拓者（Tee Geschwendner），也是世界上對茶品質(zhì)要求最嚴(yán)的企業(yè)之一，對中國茶葉品質(zhì)的嚴(yán)格檢驗和大量購買，中國茶會越來越受到德國顧客的喜愛。

3.認(rèn)知度一般，但喜愛度高：中國園林

受訪者對中國園林文化符號的認(rèn)知度一般，但喜愛度高。830名受訪者知曉中國園林，其中230名喜愛，認(rèn)知度與喜愛度之比約為4：1。

如今在德國著名的中國園林有：坐落于慕尼黑西公園內(nèi)的芳華園（建于1983年），是歐洲的第一座中國古典園林。該園完全由中國的園林藝人設(shè)計并建造，它兼具江南和嶺南園林的特點，獲德意志聯(lián)邦共和國大金獎和聯(lián)邦園藝建設(shè)中央聯(lián)合會金質(zhì)獎，彰顯了中國園林藝術(shù)的成就；坐落于法蘭克福市的春華園（建于1989年），由廣州市贈送，“春華”寓意欣欣向榮；坐落于杜伊斯堡的郢趣園（建于1988），由武漢贈送。郢趣園展示了富有詩意和哲理的中國園林藝術(shù)。

三、調(diào)研后的思考

（一）廣泛推廣中國飲食文化

根據(jù)2012年在德國的調(diào)研結(jié)果，受訪者對中國飲食的喜愛程度為53.0%，排在所有文化符號調(diào)研項目中的第一位。2017年的調(diào)研顯示，受訪者對中國飲食的喜愛程度為67.7%，仍然位居第一。時隔5年，中國飲食在德國受歡迎的程度還在持續(xù)升溫。中國改革開放后，德國中餐館的數(shù)量開始增加，逐漸遍布德國各城市。德國中餐之所以受到德國人的青睞，除中餐本身好吃外，與中餐“德國化”改良，使之更符合德國人用餐習(xí)慣和口味有一定關(guān)聯(lián)。如，德國人較喜歡吃酸或甜，德國中餐酸甜口味就多。因此，在中德跨文化的國際交流中，以德國人喜愛的中國飲食為切入，比較容易獲得認(rèn)同。

（二）重點推介長城旅游文化符號

長城作為中國具有代表性的文化符號，成為世界上大多數(shù)人了解和認(rèn)識中國五千年燦爛文明的一個標(biāo)志。以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為例，長城的認(rèn)知度達(dá)到90.2%，喜愛度為56.4%，排名均為第二?？梢?，以長城為代表的中國旅游文化為德國民眾廣泛知曉并喜愛。中國一直把旅游文化作為總體外交的一個組成部分，是傳播國家形象的重要渠道。因此，可進(jìn)一步借用中國長城文化符號吸引德國游客，打造具有中國文化符號特色的旅游文化。

（三）廣泛宣傳太極陰陽圖的深刻內(nèi)涵

太極圖是外在的文化符號，其表現(xiàn)的文化內(nèi)涵不偏不倚，體現(xiàn)的文化核心價值觀是平衡和諧，需要倡導(dǎo)。2017年的調(diào)研結(jié)果顯示，德國民眾對太極陰陽圖的認(rèn)知度為82.7%，排在第10位；同時，喜愛度為38.7%，排在第9位?？梢姡聡癖妼μ珮O陰陽圖的接受度相對較高。因此，可以宣傳太極圖所表達(dá)的中國傳統(tǒng)文化價值觀內(nèi)涵的部分，傳遞出中國具有和諧理念的文化傳統(tǒng)。

（四）借現(xiàn)代“阿爾法圍棋”推廣傳統(tǒng)圍棋

無論是認(rèn)知度，還是喜愛度，圍棋在德國民眾的心目中都排在最后?？梢姡瑖遄鳛橹袊鴩庠诤Ｍ獾耐茝V還有待提升。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它已經(jīng)滲透到人們生活的各個層面。2016年，“阿爾法圍棋”與韓國九段棋手李世石的人機(jī)世紀(jì)大戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)被刷屏，借用現(xiàn)代的技術(shù)手段，將以圍棋等為代表的傳統(tǒng)文化價值內(nèi)涵以現(xiàn)代方式，如和“阿爾法圍棋”結(jié)合，進(jìn)一步解釋和傳播，是宣傳中國文化價值觀的新突破口。

（五）推介中國的特色服裝

中國旗袍和唐裝的認(rèn)知度（83.9%）都較高，喜愛度（25.6%）都較低。從性別差異而言，受訪女性對旗袍和唐裝的認(rèn)知度為86.1%，喜愛度為29.3%，略高于男性。目前我們還在探究其原因，但有一點可以肯定，中國國家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛在2014年出訪德國時，德國各大媒體都進(jìn)行了報道，特別稱贊彭麗媛夫人的形象以及她穿著的民族服裝，包括旗袍。德國《世界報》頭版頭條刊登了彭麗媛夫人的大幅照片。隨著中國文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國服裝正在逐步走向德國，如何推動還需努力。

（六）借力中國絲綢的傳播力和影響力

早在漢朝，張騫出使西域就將中國的絲綢帶往沿路各國。而最早提出“絲綢之路”概念的人是德國地理學(xué)家費迪南·馮·李?；舴遥?833-1905）。21世紀(jì)的中國，更是提出了“一帶一路”倡議，重新與沿線國家開展商業(yè)貿(mào)易，促進(jìn)文化往來。本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，絲綢的認(rèn)知度為87.6%，喜愛度為50.6%，排名均為第四。可見，中國絲綢在德國的傳播力和好評影響力都較強。在當(dāng)前，可繼續(xù)以中國絲綢為物化的中國文化促進(jìn)世界文明的相互交流和溝通，促進(jìn)“一帶一路”和中德經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。

（七）借中國春節(jié)拉近文化距離

“歡樂春節(jié)”是由中國文化部聯(lián)合國內(nèi)多地文化團(tuán)體和駐外機(jī)構(gòu)共同推出的對外文化交流品牌。2017年是中德建交45周年，柏林勃蘭登堡電視臺專門播出介紹中國春節(jié)的節(jié)目，此外，還有包括民樂、京劇、武術(shù)、雜技等表演，以及各種展覽、電影放映等，“歡樂春節(jié)”以不同的形式讓更多的德國人了解中國深厚的文化底蘊。本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)在德國民眾中的知曉度較高（76.7%），排在第11位；喜愛度為29.3%，排在第14位?？梢姡私夂拖矏邸皻g樂春節(jié)”活動的受訪者已經(jīng)有較高的比例，這說明，中國的春節(jié)正在深入德國人心，為增進(jìn)他們對中國的了解，應(yīng)進(jìn)一步大力推廣。

（本文系國家社科基金重大項目“增強中國對外傳播文化軟實力深度研究”的階段性成果，項目編號：14ZDA053）