(江南大學(xué)　江蘇　無錫　214122)

一、引言

1.關(guān)于三個重要定義的闡述

“互聯(lián)網(wǎng)+”是在近些年突起的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它是利用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來的一種方式，多種多樣，擁有廣闊的前景。

民宿(Minshuku)，有的文獻(xiàn)中提到來源于日本的「民宿」，它是指把家庭用的空閑住宅房間或閑置的屋子，和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情結(jié)合起來，經(jīng)營出租，提供旅客住宿。

知覺風(fēng)險也稱為感知風(fēng)險。最初由Bauer(1960)從心理學(xué)中延伸出來，他認(rèn)為消費者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，因此，消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險[1]。

2.我國民宿消費現(xiàn)狀簡述

在我國，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下民宿消費正處于上升成熟期，消費者尤其是青年消費者逐步增多。但由于民宿自身特殊的住宿形式以及網(wǎng)絡(luò)消費固有的短板，使得民宿消費仍有諸多詬病。但其中不乏有一部分是由于消費者民宿消費的知覺風(fēng)險引起的，青年消費者由于缺乏足夠的社會經(jīng)驗以及資金支持，表現(xiàn)更為顯著。因此，民俗經(jīng)營者需要了解“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費知覺風(fēng)險維度，從而及時調(diào)整經(jīng)營模式，盡可能減少消費者的知覺風(fēng)險，在與傳統(tǒng)住宿方式的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

以往在我國“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費知覺風(fēng)險研究方面較為空白，而且十分單一，大多數(shù)是把財務(wù)風(fēng)險作為主要的研究對象，對其它知覺風(fēng)險沒有全面考慮，因此本文立足于我國“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下民宿消費逐漸發(fā)展這一現(xiàn)象，以民宿消費中青年消費者知覺風(fēng)險為研究對象，采用探索性因子分析法全面探討了青年消費者民宿消費的知覺風(fēng)險維度，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。

二、文獻(xiàn)回顧

1.消費者的知覺風(fēng)險研究

美國學(xué)者Bauer1960年從心理學(xué)角度提出知覺風(fēng)險的概念。他指出，消費者采取的任何行為都會產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，而且有些部分結(jié)果可能是不愉快的[1]。在Bauer提出此概念后，Cox對知覺風(fēng)險概念作出了更為詳細(xì)的描述。Cox(1967)提出消費者的所有購買行為都有購買目標(biāo)，并希望購買的產(chǎn)品能與其目標(biāo)相一致[2]。Stone和Gronhaug(1993)傾向于將知覺風(fēng)險定義為是一種主觀的預(yù)期損失[3]。

學(xué)術(shù)界對于知覺風(fēng)險的定義有很多種，其中Cunningham(1967)把知覺風(fēng)險分成兩個因素：一是不確定性因素，即消費者對某一事件是否發(fā)生所具有的主觀可能性；二是結(jié)果因素，即某事件發(fā)生后所導(dǎo)致結(jié)果的危險性。

有學(xué)者劃分為多維度。如Roselius(1971)指出消費者將會面臨時間、危險、自尊以及金錢的損失[4]。Jacoby和Kaplan(1972)將消費者知覺風(fēng)險分為五類：財務(wù)風(fēng)險，功能風(fēng)險，身體風(fēng)險，心理風(fēng)險和社會風(fēng)險[5]。在此基礎(chǔ)上，Peter和Tarpey(1975)加入了第六項時間風(fēng)險，也就是說在購買產(chǎn)品時，所可能發(fā)生的時間及努力的不確定損失[6]。

在后面的研究中，很多研究學(xué)者依據(jù)不同的研究目的采用六個風(fēng)險中幾個或全部維度。如Mitchell和Geratorex(1994)使用財務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險來衡量消費者對不同產(chǎn)品及服務(wù)所產(chǎn)生的知覺風(fēng)險。Ho與Ng(1994)的研究，認(rèn)為知覺風(fēng)險維度應(yīng)包含五個方面：財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。

在我國，也有一些學(xué)者對知覺風(fēng)險的維度分類做過一些探討：高海霞(2003)學(xué)者基于在手機(jī)市場的基礎(chǔ)上把知覺風(fēng)險分成四個維度：產(chǎn)品風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、誤購風(fēng)險、身體安全風(fēng)險[7]。董大海等(2005)提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險四維度：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險、個人隱私風(fēng)險、假貨風(fēng)險[8]。

這些研究為我們研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費知覺風(fēng)險提供了借鑒。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費風(fēng)險研究

學(xué)者們對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費研究幾乎空白而且單一，但部分學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行的一些研究也可以為我們提供些許借鑒。

本文認(rèn)為，青年消費者在民宿消費中的知覺風(fēng)險，不但會包括一般購物中的知覺風(fēng)險，也有著特殊的方面，因此在接下來的文章中我們會對青年消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，并采用探索性因子分析法得出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費知覺風(fēng)險的維度。

三、研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

本文的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費知覺風(fēng)險初始測量量表條目主要參考Cox(1999)和Akaah(2011)的研究等。本文通過問卷星網(wǎng)站對40名具有民宿消費經(jīng)歷的青年消費者進(jìn)行在線訪談，我們將訪談的結(jié)果進(jìn)行了分析，并對測量條目進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，最終確定了19個測量條目，希望能夠相對全面地找出的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費知覺風(fēng)險維度。將測量條目進(jìn)行了隨機(jī)編號，采用李克特(Likert)五點量表進(jìn)行測量，從一到五，分別為非常不同意、不同意、比較不同意、同意、非常同意。

2.數(shù)據(jù)收集

為了保證科學(xué)有效地獲取“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費知覺風(fēng)險的樣本，本文在全國大型問卷調(diào)查網(wǎng)站——問卷星上進(jìn)行了在線問卷調(diào)查。收集數(shù)據(jù)經(jīng)歷了兩個階段，第一階段是在線訪談階段，對40名具有民宿消費經(jīng)歷的青年消費者進(jìn)行在線訪談，初步了解青年消費者民宿消費知覺風(fēng)險的影響因素，包括支付安全、住宿環(huán)境等，為初始設(shè)計問卷奠定基礎(chǔ)。第二階段是探索性因子分析階段，依據(jù)國內(nèi)外的相關(guān)研究文獻(xiàn)，與在線訪談結(jié)果結(jié)合，共提出19個測量條目。隨后將這19個測量條目轉(zhuǎn)化成調(diào)查問卷在問卷星上發(fā)布，最后得到350份問卷，剔除了41份無效問卷，有效問卷為309份，其中男性134人，占比43.37%，女性175人，占比56.63%。

四、因子分析

本文運用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析。為了保證研究中測量條目的單維化，本文對因子荷載絕對值小于0.5和在多個因子中均有較高荷載(大于0.5)的條目進(jìn)行了刪除。在因子分析的過程中，反復(fù)交叉使用上述的標(biāo)準(zhǔn)不斷刪除不合適的測量條目，直至得到最后清晰的因子結(jié)構(gòu)矩陣，同時測量條目的方差被解釋的比例也比較高為止。

在進(jìn)行因子分析之前，本文考察了樣本的KMO值和Bartlett球形檢驗值(表一)。KMO為0.892，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。以及數(shù)據(jù)通過Bartlett球形度檢驗(P<0.05)，說明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表一　KMO和Bartlett的檢驗

表二采用碎石圖輔助判斷因子提取個數(shù)，當(dāng)拆線由陡峭突然變得平穩(wěn)時，陡峭到平穩(wěn)對應(yīng)的因子個數(shù)即為參考提取因子個數(shù)。由該圖得知因子提取個數(shù)為四。

表二

表三針對因子提取情況，以及因子提取信息量情況進(jìn)行分析，可知：因子分析一共提取出4個因子，此4個因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是18.329%,18.171%,21.380%,9.464%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為67.344%

表三　方差解釋率

本研究數(shù)據(jù)使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法(varimax)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出因子和研究項的對應(yīng)關(guān)系。表四展示因子對于研究項的信息提取情況，以及因子和研究項對應(yīng)關(guān)系，從上表可知：所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子可以有效的提取出信息。

表四　旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表

五、結(jié)論與管理啟示

1.結(jié)論

本文采用探索性因子分析的方法得到了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者民宿消費知覺風(fēng)險的四個維度，分別是財務(wù)風(fēng)險、人身安全風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。

2.管理啟示

從宏觀層面來說，本文的研究結(jié)果對我國“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下民宿經(jīng)營有著借鑒意義，可以幫助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)民宿經(jīng)營者更加全面地掌握青年消費者們在進(jìn)行民宿消費選擇時的知覺風(fēng)險，幫助他們改善自身的經(jīng)營方式，制定更有效的宣傳策略，更加深入有方向地進(jìn)行民宿管理，解決消費者互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險知覺對民宿選擇的影響問題，更好地為消費者服務(wù)，贏取互聯(lián)網(wǎng)消費者的信任，從而營造更好的經(jīng)營態(tài)勢。

而從微觀層面來說，本文提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青年消費者選擇民宿的知覺風(fēng)險為當(dāng)前的民宿經(jīng)營者們制定具體的經(jīng)營措施提供了方向和依據(jù)。本文研究主要從消費者知覺風(fēng)險的四大維度，提出一些營銷策略以供經(jīng)營商們參考，具體策略如下：

針對財務(wù)風(fēng)險而言，民宿消費者們在選擇民宿過程中，主要會擔(dān)心在預(yù)定民宿后卻因網(wǎng)絡(luò)信息更新不及時而導(dǎo)致房財兩空，房間的退換，網(wǎng)上支付可信度和安全性。因此，民宿經(jīng)營者們應(yīng)選擇正規(guī)有保障的網(wǎng)上消費平臺，為消費者們提供安全可靠的訂購房間的平臺，通過提升在線安全認(rèn)證，第三方支付服務(wù)等手段保證消費者財務(wù)與信息安全。此外應(yīng)保證網(wǎng)絡(luò)信息的暢通，時刻保持房間實況和網(wǎng)上的同步，減輕消費者的擔(dān)憂。

針對消費者人身安全而言，通過互聯(lián)網(wǎng)手段訂購民宿的消費者主要擔(dān)心民宿設(shè)施陳舊破損威脅人身安全、民宿周邊治安混亂、同住的陌生人素質(zhì)和性格差異大而引起沖突及個人隱私泄露等問題。因此，民宿經(jīng)營者應(yīng)充分考慮所經(jīng)營民宿所處環(huán)境，定期對民宿各種設(shè)備進(jìn)行檢修換新，在客人眾多時制定合理的民宿管理守則以營造良好的居住氛圍，充分尊重消費者的隱私，不做侵犯消費者權(quán)益的不當(dāng)行為。經(jīng)營者盡力為消費者營造舒適安全的居住環(huán)境，贏得消費者的體驗好評與信任，這是保證民宿經(jīng)營長久順利發(fā)展的重要法門。

針對時間風(fēng)險，消費者主要擔(dān)心自己是否能準(zhǔn)確準(zhǔn)時的入住房間，是否自己要求的服務(wù)能夠按時提供，因此，民宿應(yīng)當(dāng)詳細(xì)描述自己能提供的服務(wù)，并且具體的表述出來。建立一套完善的守約系統(tǒng)，與消費者的約定建立在完善且有效的合約條例上，才能有效地保證消費者的時間權(quán)利，使消費者對該民宿也更加的放心。

針對心理風(fēng)險，消費者主要是在自己的服務(wù)需求未得到滿足時產(chǎn)生的緊張和焦慮，以及在與民宿提供方溝通時產(chǎn)生的不愉快。心理風(fēng)險在總知覺風(fēng)險中占比很大。因此，民宿需要加強(qiáng)自身口碑的建立，高度重視自己的聲譽，增強(qiáng)服務(wù)意識，積極地與消費者溝通，為消費者提供及時有效的服務(wù)，爭取能夠減少消費者的緊張和焦慮。