韓　丹，慕　靜，宋　磊

(1.天津科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222；2.濟(jì)南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002)

一、引　言

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立了一條指尖上的快速通道，不僅可以更好地滿足消費(fèi)者需求，還有利于提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響(吳靖婧，2015；岳柳青等，2017)*吳靖婧：《JSY公司生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究》，碩士學(xué)位論文，華中科技大學(xué)，2015年。岳柳青，劉詠梅，陳倩：《C2C模式下消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)信任及影響因素研究——基于有序Logistic模型的實(shí)證分析》,《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2017年第2期。?！稗r(nóng)村發(fā)展要適應(yīng)目前我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的新形勢，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，為城鄉(xiāng)居民提供多種產(chǎn)品供給*王興國：《推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思路與政策研究》，《東岳論叢》，2016年第2期。。國家高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，2017年“中央一號(hào)文件”《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》明確指出，要“支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系，推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)”。2017年8月，國家商務(wù)部與農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》提出，要“開展農(nóng)產(chǎn)品電商出村試點(diǎn)，加快建立線上線下融合、生產(chǎn)流通消費(fèi)高效銜接的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，全面打造農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈”。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雖已取得長足進(jìn)展，但仍存在諸多問題，如冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施差、物流配送系統(tǒng)不完善等(尹世久等，2017)*尹世久,高楊,吳林海:《構(gòu)建中國特色食品安全社會(huì)共治體系》，北京：人民出版社，2017年版，第13頁。，大部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍處于觀望階段。相較于超市等傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者感知電商企業(yè)銷售行為的渠道被弱化，無法用傳統(tǒng)手段了解網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量，因此對易腐敗、時(shí)效性高、體驗(yàn)性強(qiáng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以建立長效的網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制(林家寶等，2015)*林家寶,萬俊毅,魯耀斌：《生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素分析——以水果為例》,《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》，2015年第5期。，這直接制約著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，極大地阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的盈利和發(fā)展。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿是預(yù)測其購買行為的直接因素，引起了學(xué)者們的廣泛興趣。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響(吳泗宗等，2015；Rouibah，2016)*吳泗宗,朱家川:《網(wǎng)購體驗(yàn)質(zhì)量對消費(fèi)者行為意愿的影響機(jī)制——概念模型的構(gòu)建和假設(shè)提出》,《江淮論壇》,2015年第3期。*Rouibah K,Lowry P B,Hwang Y.“The Effects of Perceived Enjoyment and Perceived Risks on Trust Formation and Intentions to Use Online Payment Systems:New Perspectives From an Arab Country”.Electronic Commerce Research and Applications,2016,19:pp.33-43.，而感知價(jià)值則產(chǎn)生顯著的正向影響(Hsu，2016)*Hsu C L,Lin J C C.“Effect of Perceived Value and Social Influences on Mobile app Stickiness and In-App Purchase Intention”.Technological Forecasting and Social Change,2016,108:pp.42-53.。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)售賣產(chǎn)品有保證、承諾服務(wù)可以兌現(xiàn)，其網(wǎng)絡(luò)購買意愿會(huì)顯著增強(qiáng)(Moriuchi，2016)*Moriuchi E,Takahashi I.“Satisfaction Trust and Loyalty of Repeat Online Consumer Within the Japanese Online Supermarket Trade”.Australasian Marketing Journal,2016,24(2):pp.146-156.。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿還與其專業(yè)知識(shí)(Kang，2015)*Kang J Y M,Johnson K K P.“Positive Word-of-Mouth for Mobile Location-Based Service Retail Apps Usage”.International Journal of Mobile Communications,2015,13(6):pp.599-618.和自我效能(Makki，2016)*Makki A M,Ozturk A B,Singh D.“Role of Risk,Self-Efficacy,and Innovativeness on Behavioral Intentions for Mobile Payment Systems in the Restaurant Industry”.Journal of Foodservice Business Research,2016,19(5):pp.454-473.密切相關(guān)。進(jìn)一步的，已有學(xué)者開始對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行了初步探討，何德華等(2014)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全預(yù)期、網(wǎng)站提供信息的豐富度對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)生顯著影響*何德華,韓曉宇,李優(yōu)柱:《生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿研究》,《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2014年第4期。，張應(yīng)語等(2015)實(shí)證得出感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益和信任度會(huì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿*張應(yīng)語,張夢佳,王強(qiáng),等:《基于感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究》,《中國軟科學(xué)》,2015年第6期。，趙曉飛等(2016)實(shí)證得出參照效應(yīng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿有顯著影響*趙曉飛,高琪媛:《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素及作用機(jī)理研究——基于參照效應(yīng)視角的分析》,《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2016年第3期。，王克喜等(2017)構(gòu)建選擇模型，通過因子分析得出消費(fèi)者個(gè)體特征、生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性和網(wǎng)購平臺(tái)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具顯著影響*王克喜,戴安娜:《基于Logit模型的綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素分析》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2017年第2期。。

文獻(xiàn)研究表明，當(dāng)前我國消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)認(rèn)知度、信任度和參與度不夠、滿意度不高(劉琦等，2014)*劉琦,苑金鳳,王倩,等:《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿研究綜述》,《江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)》,2014年第4期。，直接影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿。既有研究多使用理性行為理論、計(jì)劃行為理論等探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素，主要集中在單個(gè)影響因素或某一維度影響因素的分析。鮮有文獻(xiàn)從整合型信息技術(shù)接受和使用角度綜合分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素。鑒此，本文擬從整合型信息技術(shù)接受和使用角度提出理論假設(shè)，基于山東省473個(gè)消費(fèi)者樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素進(jìn)行深入、細(xì)致的實(shí)證檢驗(yàn)與分析，并提出政策建議。

圖1　生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素的理論模型

二、理論模型與研究假設(shè)

(一)績效期望對網(wǎng)站熟悉度、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

基于UTAUT模型，本文將績效期望具體化為消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)有助于其購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的受益程度。Rani(2007)指出購物網(wǎng)站提供詳細(xì)的購物信息時(shí)，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買的焦慮程度會(huì)較低，消費(fèi)者會(huì)獲得更滿意的購物效果*Rani P,Sarkar N,Adams J.“Anxiety-Based Affective Communication for Implicit Human-Machine Interaction”.Advanced Engineering Informatics,2007,21(3):pp.323-334.。張潔(2014)認(rèn)為，如果消費(fèi)者感覺網(wǎng)絡(luò)購買方式能讓他們獲得更好地購物效果、提高生活品質(zhì)，那么他們會(huì)非常樂意采用網(wǎng)絡(luò)購買方式*張潔:《基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品影響因素實(shí)證研究》,碩士學(xué)位論文，華中師范大學(xué)，2014年。。Mach(2010)的研究指出，消費(fèi)者能便捷地從購物網(wǎng)站獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息，并能與商家友好互動(dòng)，會(huì)提高消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的信任程度，降低消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)*Mach Q H,Hunter M D,Grewal R S.“Neurophysiological Correlates in Interface Design:An HCI Perspective”.Computers in Human Behavior,2010,26(3):pp.371-376.。因此：

H1：績效期望對網(wǎng)站熟悉度產(chǎn)生正向影響。

H2：績效期望對感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。

(二)努力期望對網(wǎng)站熟悉度、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

基于UTAUT模型，本文將努力期望具體化為消費(fèi)者使用生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)的易用性程度。王夢燃(2016)認(rèn)為，若網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)易于使用，消費(fèi)者會(huì)有更大的參與感和更強(qiáng)的歸屬感，會(huì)更樂意了解網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)*王夢燃:《基于UTAUT模型的社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者使用意愿的研究》,碩士學(xué)位論文，吉林大學(xué),2016年。。Chang(2009)提出，當(dāng)網(wǎng)站具有消費(fèi)者預(yù)期的功能并能被輕松使用時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)生積極的看法*Chang H H,Chen S W.“Consumer Perception of Interface Quality,Security,and Loyalty in Electronic Commerce”.Information & Management,2009,46(7):pp.411-417.。Chen(2013)指出，購物網(wǎng)站操作簡單方便，并能保證交易過程的安全性和隱私性，會(huì)降低消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)*Chen R.“Member Use of Social Networking Sites—an Empirical Examination”.Decision Support Systems,2013,54(3):pp.1219-1227.。因此：

H3：努力期望對網(wǎng)站熟悉度產(chǎn)生正向影響。

H4：努力期望對感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。

(三)社會(huì)影響對生鮮農(nóng)產(chǎn)品熟悉度、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

基于UTAUT模型，本文將社會(huì)影響具體定義為消費(fèi)者感知周圍群體支持或贊同其使用網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)的程度。Raban(2007)認(rèn)為消費(fèi)者購物行為易受周圍群體的影響，當(dāng)周圍的環(huán)境支持其網(wǎng)絡(luò)購買某種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿就會(huì)相應(yīng)提高*Raban D R,Rafaeli S.“Investigating Ownership and the Willingness to Share Information Online”.Computers in Human Behavior,2007,23(5):pp.2367-2382.。Kim(2013)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者為減少信息不對稱帶來的損失，會(huì)更加關(guān)注其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的評(píng)論信息，周圍群體對產(chǎn)品的口碑越好，越會(huì)降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的感知風(fēng)險(xiǎn)*Kim J,Lennon S J.“Effects of Reputation and Website Quality on Online Consumers’ Emotion,Perceived Risk and Purchase Intention:Based on the Stimulus-Organism-Response Model”.Journal of Research in Interactive Marketing,2013,7(1):pp.33-56.。因此：

H5：社會(huì)影響對產(chǎn)品熟悉度產(chǎn)生正向影響。

H6：社會(huì)影響對感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。

(四)熟悉度對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

本文將熟悉度分為產(chǎn)品熟悉度和網(wǎng)站熟悉度。Nepomuceno(2014)認(rèn)為消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)可以了解更多的產(chǎn)品信息，有助于消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，降低購買產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)*Nepomuceno M V,Laroche M,Richard M O.“How to Reduce Perceived Risk When Buying Online:The Interactions between Intangibility,Product Knowledge,Brand Familiarity,Privacy and Security Concerns”.Journal of Retailing and Consumer Services,2014,21(4):pp.619-629.。Yoon(2013)指出熟悉的網(wǎng)站能喚起顧客對網(wǎng)站更多的積極情感，降低顧客網(wǎng)絡(luò)購物的焦慮而提高購物樂趣，進(jìn)而提高對購物網(wǎng)站的感知質(zhì)量而降低網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)*Yoon V Y,Hostler R E,Guo Z,et al.“Assessing the Moderating Effect of Consumer Product Knowledge and Online Shopping Experience on Using Recommendation Agents for Customer Loyalty”.Decision Support Systems,2013,55(4):pp.883-893.。因此：

H7：產(chǎn)品熟悉度對感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。

H8：網(wǎng)站熟悉度對感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。

(五)熟悉度對購買意愿的影響

Das(2015)指出，消費(fèi)者對購物網(wǎng)站操作流程的熟悉程度，是影響其購買意愿的重要因素*Das G.“Linkages Between Self-Congruity,Brand Familiarity,Perceived Quality and Purchase Intention:A Study of Fashion Retail brands”.Journal of Global Fashion Marketing,2015,6(3):pp.180-193.。Mohseni(2016)認(rèn)為，消費(fèi)者對購物網(wǎng)站涉入程度越高，就會(huì)越信任購物網(wǎng)站，從而提升購買意愿*Mohseni S,Jayashree S,Rezaei S,et al.“Attracting Tourists to Travel Companies’ Websites:The Structural Relationship Between Website Brand,Personal Value,Shopping Experience,Perceived Risk and Purchase Intention”.Current Issues in Tourism,2016(3):pp.1-30.。Sheau-Fen(2012)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品熟悉度對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響*Sheau-Fen Y,Sun-May L,Yu-Ghee W.“Store Brand Proneness:Effects of Perceived Risks,Quality and Familiarity”.Australasian Marketing Journal,2012,20(1):pp.48-58.。Baber(2016)研究表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品熟悉程度越高，會(huì)越信任網(wǎng)絡(luò)商家，并產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意向*Baber A,Thurasamy R,Malik M I,et al.“Online Word-of-Mouth Antecedents,Attitude and Intention-to-Purchase Electronic Products in Pakistan”.Telematics and Informatics,2016,33(2):pp.388-400.。Darke(2016)認(rèn)為，如果消費(fèi)者對某產(chǎn)品產(chǎn)生積極的認(rèn)知和聯(lián)想，那么會(huì)提高對該產(chǎn)品和賣家的信任，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿*Darke P R,Brady M K,Benedicktus R L,et al.“Feeling Close From Afar:The Role of Psychological Distance in Offsetting Distrust in Unfamiliar Online Retailers”.Journal of Retailing,2016,92(3):pp.287-299.。因此：

H9：網(wǎng)站熟悉度對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

H10：產(chǎn)品熟悉度對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

(六)感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對購買產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的不可預(yù)知或與預(yù)期不符等不好結(jié)果的一種潛在擔(dān)憂(Kim，2013)*Kim J,Lennon S J.“Effects of Reputation and Website Quality on Online Consumers’ Emotion,Perceived Risk and Purchase Intention:Based on the Stimulus-Organism-Response Model”.Journal of Research in Interactive Marketing,2013,7(1):pp.33-56.。經(jīng)驗(yàn)研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿有較強(qiáng)的解釋能力，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)會(huì)盡量降低感知風(fēng)險(xiǎn)(江若塵等，2013；Flanagin，2014；尹世久，2013)*江若塵,徐冬莉,嚴(yán)帆:《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中感知風(fēng)險(xiǎn)對信任及購買意愿的影響》,《現(xiàn)代財(cái)經(jīng)-天津財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2013年第1期。*Flanagin A J,Metzger M J,Pure R,et al.“Mitigating Risk in Ecommerce Transactions:Perceptions of Information Credibility and the Role of User-Generated Ratings in Product Quality and Purchase Intention”.Electronic Commerce Research,2014,14(1):pp.1-23.*尹世久:《信息不對稱、認(rèn)證有效性與消費(fèi)者偏好——以有機(jī)食品為例》,北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社,2013年版，第185頁。。曲培(2016)指出，網(wǎng)絡(luò)購物可能更容易產(chǎn)生諸如個(gè)人隱私被泄露、網(wǎng)絡(luò)支付安全性差、產(chǎn)品與實(shí)際描述不符等風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)降低消費(fèi)者的購物意愿*曲培:《基于購物網(wǎng)站的顧客體驗(yàn)對其購買意向的影響——品牌熟悉度和感知價(jià)值的中介作用》,碩士學(xué)位論文，河南大學(xué),2016年。。Chang(2016)研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)直接制約著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿*Chang H H,Fu C S,Jain H T.“Modifying UTAUT and Innovation Diffusion Theory to Reveal Online Shopping Behavior:Familiarity and Perceived Risk as Mediators”.Information Development,2016,32(5):pp.1757-1773.。張應(yīng)語等(2015)的研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿會(huì)產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響*張應(yīng)語,張夢佳,王強(qiáng)等:《基于感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究》,《中國軟科學(xué)》,2015年第6期。。因此：

H11：感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

三、模型變量與數(shù)據(jù)來源

(一)模型變量

基于圖1所示的理論模型，在相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合預(yù)調(diào)研有關(guān)結(jié)論，設(shè)計(jì)問項(xiàng)與量表。將生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素劃分為6個(gè)維度：績效期望(PE)、努力期望(EE)、社會(huì)影響(SI)、產(chǎn)品熟悉度(FF)、網(wǎng)站熟悉度(NF)、感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)。PI為購買意愿。每個(gè)維度3～5個(gè)問項(xiàng)，共有24個(gè)問項(xiàng)。所有態(tài)度變量的問項(xiàng)均采用5級(jí)Likert 量表進(jìn)行測量，其中：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示一般同意，4表示比較同意，5表示完全同意。具體變量賦值與測量指標(biāo)見表1。

表1　假說模型變量

(二)數(shù)據(jù)來源

本文實(shí)地調(diào)研地點(diǎn)選擇在山東省，山東省地處中國華東沿海，東部沿海地區(qū)與中西部內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大差異，在一定程度可視為中國各省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的縮影。實(shí)地調(diào)研分兩個(gè)階段。首先，在山東省濟(jì)南市的部分超市及大型農(nóng)貿(mào)市場采取便利抽樣法進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共回收問卷72份，依據(jù)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，剔除或完善不恰當(dāng)問卷選項(xiàng)。其次，采用調(diào)整好的調(diào)查問卷，在山東省17個(gè)地市的部分超市及大型農(nóng)貿(mào)市場，仍采取便利抽樣法展開正式調(diào)研，發(fā)放問卷516份(每個(gè)地市約30份)，回收有效問卷473份，有效回收率為91.67%。在473位受訪者中，女性338位，占比71.46%，這與我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買者多為女性的實(shí)際情況相符。受訪者的個(gè)體統(tǒng)計(jì)特征見表2。

表2　樣本個(gè)體特征描述

四、計(jì)量模型與估計(jì)結(jié)果分析

(一)模型選擇

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)是一種用來處理多組變量間因果關(guān)系模型的數(shù)據(jù)分析方法，已有學(xué)者將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買意愿的研究*何德華,韓曉宇,李優(yōu)柱:《生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿研究》,《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2014年第4期。*張應(yīng)語,張夢佳,王強(qiáng),等:《基于感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究》,《中國軟科學(xué)》,2015年第6期。。結(jié)構(gòu)方程模型包括反映潛變量間依賴關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型以及反映潛變量和測量變量間關(guān)系的測量模型。結(jié)構(gòu)方程模型可用下面3個(gè)方程式表示：

η=βη+Γξ+ζ

(1)

X=Λxξ+δ

(2)

Y=Λyη+ε

(3)

式(1)為結(jié)構(gòu)模型，η為內(nèi)生潛變量，表示消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿；ξ為外源潛變量，包括績效期望、努力期望、社會(huì)影響、產(chǎn)品熟悉度、網(wǎng)站熟悉度和感知風(fēng)險(xiǎn)；β為內(nèi)生潛變量間的關(guān)系；Γ為外源潛變量對內(nèi)生潛變量的影響；ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)。式(2)和式(3)為測量模型，X為ξ的可測變量，Y為η的可測變量，Λx為ξ與X的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣，Λy為η與Y的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣，δ為X的誤差項(xiàng)，ε為Y的誤差項(xiàng)。

(二)探索性因子分析

運(yùn)用SPSS 23.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的適當(dāng)性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO 值為0.846，巴特利特球型檢驗(yàn)的近似卡方值為4022.050，顯著性水平小于0.01，拒絕零假設(shè)。這表明，原始變量間有共同因素存在，適合使用因子分析法。旋轉(zhuǎn)后成分矩陣如表3所示，抽取出的7個(gè)因子共解釋了64.97%的方差，各指標(biāo)在對應(yīng)因子的負(fù)載(以黑體顯示，均大于0.6)，顯示各指標(biāo)能有效地反映其對應(yīng)因子，最終得到如表3所示的24個(gè)變量。

表4　計(jì)量模型所涉指標(biāo)的信度和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

表5　計(jì)量模型整體擬合度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及擬合評(píng)價(jià)結(jié)果

注：GFI代表擬合優(yōu)度指數(shù)(goodness of fit index)； RMSEA代表近似誤差均方根(root mean square error of approximation)；AGFI代表調(diào)整擬合優(yōu)度(adjust goodness of fit index)；NFI代表規(guī)范擬合指數(shù)(normed fit index)；CFI代表比較擬合指數(shù)(comparative fit index)。

表3　旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣數(shù)值

(三)信度與效度分析

運(yùn)用SPSS軟件計(jì)算得出各變量的克倫巴赫系數(shù)(Cronbach’sα)值如表4所示，績效期望、努力期望、社會(huì)影響、產(chǎn)品熟悉度、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站熟悉度、購買意愿的克倫巴赫系數(shù)α分別為0.825、0.749、0.842、0.744 、0.836、0.730、0.754。這表明，各變量之間的內(nèi)部一致性比較好。購買意愿等測量量表參考了有關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表*何德華,韓曉宇,李優(yōu)柱:《生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿研究》,《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2014年第4期。*張潔:《基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品影響因素實(shí)證研究》,碩士學(xué)位論文，華中師范大學(xué),2014年。，較好地保證了問卷的內(nèi)容效度。運(yùn)用SPSS軟件對各因子的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果表明，只有一個(gè)公因子且其方差貢獻(xiàn)率都超過50%，說明七個(gè)維度具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

(四)模型擬合檢驗(yàn)

表5所示的結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及擬合評(píng)價(jià)結(jié)果表明，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素模型和數(shù)據(jù)擬合的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)均比較理想，模型的整體擬合性比較好，結(jié)構(gòu)方程模型的因果模型得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持，表明路徑分析假設(shè)模型有效。

注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

圖2　模型路徑系數(shù)圖

(五)假設(shè)檢驗(yàn)與討論

運(yùn)用AMOS23.0 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得到圖2所示的模型路徑系數(shù)圖，并得到表6所示的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果。

(1)績效期望(PE)與網(wǎng)站熟悉度(NF)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.026且不顯著，假設(shè)1不成立。這與Rani(2007)*Rani P,Sarkar N,Adams J.“Anxiety-Based Affective Communication for Implicit Human-Machine Interaction”.Advanced Engineering Informatics,2007,21(3):pp.323-334.和張潔(2014)*張潔:《基于UTAUT模型的消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品影響因素實(shí)證研究》,碩士學(xué)位論文，華中師范大學(xué),2014年。關(guān)于績效期望對網(wǎng)站熟悉度產(chǎn)生正向作用的研究結(jié)論不一致。一般而言，網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可節(jié)省消費(fèi)者購物時(shí)間和金錢、提高購物效率等，促使消費(fèi)者更積極地了解購物網(wǎng)站，享受更好的服務(wù)，但目前我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更為關(guān)注的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品促銷和折扣力度等因素*尹世久,高楊,吳林海:《構(gòu)建中國特色食品安全社會(huì)共治體系》,北京:人民出版社，2017年版，第419頁。，相對缺乏了解購物網(wǎng)站的興趣，與通過何種網(wǎng)站購物或?qū)徫锞W(wǎng)站是否熟悉沒有直接的關(guān)系。

努力期望(EE)與網(wǎng)站熟悉度(NF)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.694且在0.1%水平上顯著為正值，假設(shè)3成立。當(dāng)購物網(wǎng)站具有消費(fèi)者預(yù)期的功能并易于使用時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對購物網(wǎng)站產(chǎn)生積極看法，有強(qiáng)烈的歸屬感，會(huì)更樂意了解購物網(wǎng)站更多的功能，這與王夢燃(2016)*王夢燃:《基于UTAUT模型的社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者使用意愿的研究》,碩士學(xué)位論文，吉林大學(xué),2016年。及Chang(2009)*Chang H H,Chen S W.“Consumer Perception of Interface Quality,Security,and Loyalty in Electronic Commerce”.Information & Management,2009,46(7):pp.411-417.關(guān)于努力期望有助于提升網(wǎng)站熟悉度的研究結(jié)論相似。

(2)績效期望(PE)對感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)在0.1%的水平上具有顯著負(fù)向作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.247，消費(fèi)者便捷地從購物網(wǎng)站獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)站和消費(fèi)者、消費(fèi)者之間高質(zhì)量的互動(dòng)了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品狀況，降低網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)，假設(shè)2得到驗(yàn)證，也與Mach (2010)*Mach Q H,Hunter M D,Grewal R S.“Neurophysiological Correlates in Interface Design:An HCI Perspective”.Computers in Human Behavior,2010,26(3):pp.371-376.關(guān)于績效期望與感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究結(jié)論吻合。

社會(huì)影響(SI)對感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)在1%的水平上具有顯著負(fù)向作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.215，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下買賣雙方信息不對稱，消費(fèi)者為降低網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)更多地關(guān)注其他消費(fèi)者對商品的評(píng)論信息，周圍群體對網(wǎng)絡(luò)商品的口碑越好，越會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，假設(shè)6得到驗(yàn)證，也與Kim(2013)*Kim J,Lennon S J.“Effects of Reputation and Website Quality on Online Consumers’ Emotion,Perceived Risk and Purchase Intention:Based on the Stimulus-Organism-Response Model”.Journal of Research in Interactive Marketing,2013,7(1):pp.33-56.關(guān)于社會(huì)影響與感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究結(jié)論一致。

產(chǎn)品熟悉度(FF)對感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)在1%的水平上具有顯著負(fù)向作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.253，假設(shè)7得到證實(shí)。網(wǎng)站熟悉度(NF)對感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)在1%的水平上具有顯著負(fù)向作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.219，假設(shè)8得到證實(shí)。消費(fèi)者熟悉生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并可通過購物網(wǎng)站獲取更多有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程體驗(yàn)更易于使用和享受，降低網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)，這與Nepomuceno et al.(2014)*Nepomuceno M V,Laroche M,Richard M O.“How to Reduce Perceived Risk when Buying Online:The Interactions between Intangibility,Product Knowledge,Brand Familiarity,Privacy and Security Concerns”.Journal of Retailing and Consumer Services,2014,21(4):pp.619-629.關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品熟悉度與感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系和Yoon (2013)*Yoon V Y,Hostler R E,Guo Z,et al.“Assessing the Moderating Effect of Consumer Product Knowledge and Online Shopping Experience on Using Recommendation Agents for Customer Loyalty”.Decision Support Systems,2013,55(4):pp.883-893.關(guān)于網(wǎng)站熟悉度與感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的研究結(jié)論吻合。

努力期望(EE)對感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.097但不顯著，假設(shè)4不成立，這與Chen(2013)*Chen R.“Member Use of Social Networking Sites—an Empirical Examination”.Decision Support Systems,2013,54(3):pp.1219-1227.關(guān)于努力期望對感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向作用相違背。一般而言，易于使用的購物網(wǎng)站能使消費(fèi)者輕松獲取所需產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，但根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)是學(xué)歷較高、工作穩(wěn)定、收入較高的中青年消費(fèi)者*中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm,2017:18-21.，他們對于網(wǎng)絡(luò)購物操作流程較熟悉，因此努力績效不會(huì)明顯降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的感知風(fēng)險(xiǎn)，即努力期望對感知風(fēng)險(xiǎn)沒有產(chǎn)生顯著影響。

(3)社會(huì)影響(SI)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品熟悉度(FF)在0.1%的水平上具有顯著正向作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.331，消費(fèi)者的行為易受周圍群體和網(wǎng)絡(luò)等因素的影響，當(dāng)周圍的環(huán)境和氛圍支持網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)促使消費(fèi)者更加積極地了解該種生鮮農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購買意愿就會(huì)相應(yīng)的提高，假設(shè)5得到驗(yàn)證，這與Raban et al.(2007)*Raban D R,Rafaeli S.“Investigating Ownership and the Willingness to Share Information Online”.Computers in Human Behavior,2007,23(5):pp.2367-2382.關(guān)于社會(huì)影響與生鮮農(nóng)產(chǎn)品熟悉度的研究結(jié)論相近。

(4)網(wǎng)站熟悉度(NF)對購買意愿(PI)在0.1%的水平上具有顯著正向作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.241，假設(shè)9成立。如果購物網(wǎng)站操作簡單，并能提供詳盡的產(chǎn)品信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)信任購物網(wǎng)站，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿，這與Das(2015)*Das G.“Linkages Between Self-Congruity,Brand Familiarity,Perceived Quality and Purchase Intention:A Study of Fashion Retail Brands”.Journal of Global Fashion Marketing,2015,6(3):pp.180-193.、Sheau-Fen(2012)*Sheau-Fen Y,Sun-May L,Yu-Ghee W.“Store Brand Proneness:Effects of Perceived Risks,Quality and Familiarity”.Australasian Marketing Journal,2012,20(1):pp.48-58.等關(guān)于網(wǎng)站熟悉度有助于提升購買意愿的研究結(jié)論相似。

產(chǎn)品熟悉度(FF)與購買意愿(PI)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.163但不顯著，假設(shè)10不成立，與Baber(2016)*Baber A,Thurasamy R,Malik M I,et al.“Online Word-of-Mouth Antecedents,Attitude and Intention-to-Purchase Electronic Products in Pakistan”.Telematics and Informatics,2016,33(2):pp.388-400.和Darke(2016)*Darke P R,Brady M K,Benedicktus R L,et al.“Feeling Close from Afar:The Role of Psychological Distance in Offsetting Distrust in Unfamiliar Online Retailers”.Journal of Retailing,2016,92(3):pp.287-299.關(guān)于產(chǎn)品熟悉度對購買意愿產(chǎn)生正向作用的研究結(jié)果不一致。一般而言，消費(fèi)者對產(chǎn)品信息了解越多，越會(huì)提高對該產(chǎn)品和賣家的信任程度，并產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意愿，但由于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場普遍存在的實(shí)物與宣傳產(chǎn)品不符、冷鏈配送時(shí)效性差等現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和顧慮，反而會(huì)降低購買意愿。

感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)對購買意愿(PI)在0.1%的水平上具有顯著負(fù)向作用，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.326，假設(shè)11成立。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性及生鮮電商模式還不夠成熟，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買過程中會(huì)產(chǎn)生更大的感知風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)降低消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，這與張應(yīng)語等(2015)*張應(yīng)語,張夢佳,王強(qiáng)等:《基于感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究》,《中國軟科學(xué)》,2015年第6期。、Chang*Chang H H,Fu C S,Jain H T.“Modifying UTAUT and Innovation Diffusion Theory to Reveal Online Shopping Behavior:Familiarity and Perceived Risk as Mediators”.Information Development,2016,32(5):pp.1757-1773.等關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低購買意愿的研究結(jié)論相似。

五、研究結(jié)論及政策建議

基于山東省473個(gè)消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)，以整合型信息技術(shù)接受和使用模型為基礎(chǔ)，研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素，并采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得出的主要結(jié)論與建議如下：

(1)努力期望對網(wǎng)站熟悉度影響顯著，而績效期望對網(wǎng)站熟悉度的影響不顯著。這說明，當(dāng)購物網(wǎng)站具有消費(fèi)者預(yù)期的功能并易于使用時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更愿意進(jìn)一步熟悉購物網(wǎng)站。我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更為關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品促銷和折扣力度等因素，而績效期望并不能顯著提高消費(fèi)者進(jìn)一步了解網(wǎng)站的興趣。對電商平臺(tái)而言，提供更加豐富的信息，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)的易用性，會(huì)提升消費(fèi)者進(jìn)一步熟悉購物網(wǎng)站的興趣，進(jìn)而提升購買意愿。

(2)績效期望、社會(huì)影響、網(wǎng)站熟悉度和產(chǎn)品熟悉度對感知風(fēng)險(xiǎn)影響顯著，但努力期望對感知風(fēng)險(xiǎn)不存在顯著影響。消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇來源可靠的電商平臺(tái)及信譽(yù)等級(jí)高的商家，并可從已購消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)中了解所要購買產(chǎn)品信息，降低網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)，但努力期望無法顯著降低消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)。對電商平臺(tái)與商家而言，應(yīng)該從這些方面致力于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而可以間接促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的提高。

(3)網(wǎng)站熟悉度和感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿影響顯著，但產(chǎn)品熟悉度對購買意愿不存在顯著影響。電商企業(yè)應(yīng)把控好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)寬與消費(fèi)者的溝通渠道，提高消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的熟悉度，以消除消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的疑慮，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，促進(jìn)購買意愿。無論是電商企業(yè)還是政府監(jiān)管部門，應(yīng)針對生鮮電商市場特點(diǎn)，進(jìn)一步完善有關(guān)電商交易方面的法律法規(guī)，逐步杜絕生鮮電商中實(shí)物與宣傳產(chǎn)品不符、冷鏈配送時(shí)效性差等問題，抵消負(fù)面信息對購買意愿產(chǎn)生的不利影響。

(4)社會(huì)影響對產(chǎn)品熟悉度具有顯著正向作用。社會(huì)影響是提高消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品熟悉度的重要因素，但由于產(chǎn)品熟悉度對購買意愿并無顯著影響，社會(huì)影響對購買意愿的促進(jìn)作用更多通過降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知體現(xiàn)。對生鮮電商企業(yè)而言，獲取積極的購后評(píng)價(jià)，發(fā)揮“口碑”營銷作用，對于提升消費(fèi)者購買意愿仍然具有積極作用。