孫錫剛 孫啟偉 刁雪 高潔

【摘要】面對(duì)媒體融合逐漸成為趨勢(shì)的國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境，和缺乏系統(tǒng)的對(duì)外文化傳播戰(zhàn)略等國(guó)際環(huán)境，如何把中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播出去以增強(qiáng)中國(guó)文化的影響力，已成為主流媒體的重要使命及新時(shí)代的必然要求。本文以弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，認(rèn)為在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)外環(huán)境中廣播媒體應(yīng)該變通融合資源，創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方式，以全球化視野構(gòu)筑中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的話語(yǔ)權(quán)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 儒學(xué)大賞 國(guó)際話語(yǔ)權(quán) 廣播融媒體

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實(shí)力，積淀著中華民族最深沉的精神追求。正如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“體現(xiàn)著中華民族世世代代在生產(chǎn)生活中形成和傳承的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、審美觀等，其中最核心的內(nèi)容已經(jīng)成為中華民族最基本的文化基因。這些最基本的文化基因，是中華民族和中國(guó)人民在修齊治平、尊時(shí)守位、知常達(dá)變、開(kāi)物成務(wù)、建功立業(yè)過(guò)程中逐漸形成的有別于其他民族的獨(dú)特標(biāo)識(shí)”。①

因此，向受眾提供豐富的精神食糧，創(chuàng)造性地傳播有深度、有情懷的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信，已成為當(dāng)下主流媒體的時(shí)代使命。

一、包括儒家思想在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播面臨著挑戰(zhàn)

改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了舉世矚目的發(fā)展成就，經(jīng)濟(jì)、科技迅猛發(fā)展。但國(guó)際上，以美國(guó)為首的西方國(guó)家仍處于強(qiáng)勢(shì)地位，西方思想文化的涌入對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了不小影響。包括儒家文化在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播正面臨著國(guó)內(nèi)外環(huán)境的雙層挑戰(zhàn)。

（一）西方文化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同化和滲透

西方發(fā)達(dá)國(guó)家以優(yōu)勢(shì)的傳媒體系和文化產(chǎn)業(yè)，不斷地將其文化滲透、輸送到發(fā)展中國(guó)家，這些發(fā)展中國(guó)家的民族文化遭到?jīng)_擊和削弱，長(zhǎng)期處于模仿、照搬的模式當(dāng)中，包括電影、電視節(jié)目、文藝產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至教育、圖書(shū)、風(fēng)俗傳承等，都有被同化的危險(xiǎn)。

（二）中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化缺乏系統(tǒng)的傳播策略

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化沒(méi)有形成有效的傳播策略，一大批儒學(xué)研究機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家學(xué)者幾乎都耽于理論研究，打著官腔，并且主要用漢語(yǔ)進(jìn)行研究；一些研究成果除了專(zhuān)家之間交流、評(píng)選之外，不用說(shuō)被國(guó)外人士所了解，就連國(guó)內(nèi)民眾也難以接受。這在很大程度上限制著中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際化傳播。

（三）缺乏議程設(shè)置，阻礙了傳統(tǒng)文化的有效傳播

中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳即傳播，歷來(lái)傾向于廣播、電視和報(bào)刊，隨著新媒體的異軍突起，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力在弱化，新媒體的小視頻、短音頻及海量碎片化信息大量涌現(xiàn)，受眾更傾向于接受“短平快”的淺閱讀方式，而中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宏大的主題，需要深厚的功力和國(guó)學(xué)積淀，這讓文化產(chǎn)品生產(chǎn)者望而卻步，也由于缺乏有效的議程設(shè)置及優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)，阻礙了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播。

二、廣播媒體傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的策略探究

如何構(gòu)建中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播戰(zhàn)略體系，優(yōu)化中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容，創(chuàng)新傳播體制，講求傳播策略，促進(jìn)傳播渠道多元化，這些都應(yīng)該引起我們廣播人的思索。

（一）探究廣播傳播規(guī)律，讓傳統(tǒng)文化傳播與時(shí)俱進(jìn)

20世紀(jì) 90 年代以來(lái)，信息技術(shù)的變革突飛猛進(jìn)，廣播作為信息傳播關(guān)鍵的一環(huán)，也迎來(lái)新一輪的革新浪潮。在這一輪變革中，廣播的傳播技術(shù)、媒體形態(tài)都在經(jīng)歷脫胎換骨的變化，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”“喜歡聽(tīng)”“51聽(tīng)”等音頻客戶端應(yīng)運(yùn)而生。這些新技術(shù)手段，大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播無(wú)法覆蓋到的區(qū)域，拓展了廣播的收聽(tīng)圈。專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、手機(jī)電臺(tái)可以吸引傳統(tǒng)廣播吸引不到的受眾，使廣播的傳播面更大。

面對(duì)新技術(shù)下廣播傳播規(guī)律、傳播特質(zhì)的變化，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在廣播媒體上的傳播不能再沿用老思路、老方式，而需要根據(jù)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)地制定符合新媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的傳播策略，使中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在廣播等媒體上的傳播更科學(xué)、更新潮。

2017年11月，首屆全國(guó)儒家文化國(guó)際傳播論壇在山東曲阜成功舉辦，其中一項(xiàng)專(zhuān)題就是廣播媒體圍繞“新時(shí)代的儒家文化國(guó)際傳播”進(jìn)行深入研討。山東廣播電視臺(tái)2018年3月開(kāi)辦“國(guó)學(xué)開(kāi)講”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，成為首家開(kāi)播的中國(guó)傳統(tǒng)文化的專(zhuān)題電臺(tái)，這是一次有益的探索和嘗試。

（二）讓傳統(tǒng)文化在“融廣播”中翩翩起舞

新媒體的出現(xiàn)，改變了廣播原有的傳播環(huán)境和傳播方式，對(duì)于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，傳統(tǒng)廣播不能再單槍匹馬的努力，應(yīng)該與新媒體有機(jī)融合，這是當(dāng)前出現(xiàn)的一種傳播趨勢(shì)。廣播作為最具新媒體互動(dòng)屬性的傳統(tǒng)媒體，在與新媒體的融合發(fā)展中迸發(fā)出新火花，兩者有效融合后會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)特效果，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播可以起到極大的助推作用。

例如2017年11月，山東廣播電視臺(tái)、中國(guó)記協(xié)、中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)華語(yǔ)中心等舉辦“儒學(xué)大賞”活動(dòng)，邀請(qǐng)境內(nèi)外60家廣播電臺(tái)聯(lián)合采訪。整個(gè)采訪活動(dòng)實(shí)施大兵團(tuán)、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)，統(tǒng)一調(diào)度，又各顯其能，將廣播人的大型“體驗(yàn)式采訪”提升到一個(gè)新的高度和維度，傳播力和傳播效果俱佳。

活動(dòng)期間，廣播新媒體形態(tài)異彩紛呈。例如，安徽廣播電視臺(tái)使用的“爆新聞”平臺(tái)操作方便，快速上傳；山東廣播電視臺(tái)“WL直播”融合視頻、圖文、短視頻、VR、無(wú)人機(jī)等多種元素；上海東方廣播中心的“阿基米德FM”、浙江廣電集團(tuán)的“喜歡聽(tīng)”、吉林廣播電視臺(tái)的“沐耳”等音頻客戶端各顯身手，多元化呈現(xiàn)“看得見(jiàn)”的廣播。

孔府、孔廟的震撼、古代禮儀的還原展示、琴棋書(shū)畫(huà)等“六藝”體驗(yàn)……這些精彩的環(huán)節(jié)和畫(huà)面瞬間通過(guò)廣播人的微信和微博發(fā)散出去，在各公眾號(hào)中呈現(xiàn)出文字、圖片和小視頻。這種碎片化的傳播，蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和民族精神的解讀，并形成線上線下的廣泛互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，5天時(shí)間融媒體傳播次數(shù)達(dá)到3萬(wàn)2000多次，點(diǎn)擊量高達(dá)3800多萬(wàn)人次。

“融傳播”可以造成受眾的“微體驗(yàn)”，形成裂變，其傳播速度之迅、傳播密度之深、傳播方式之便，遠(yuǎn)非以往的媒介所能比擬，通過(guò)這次廣播與新媒體融合采訪報(bào)道的嘗試，傳統(tǒng)文化的傳播從中顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力。針對(duì)傳統(tǒng)文化之“舊”與廣播融媒體之“新”的結(jié)合，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在融媒體的舞臺(tái)上閃爍出歷史風(fēng)范、民族個(gè)性和現(xiàn)代精彩。

（三）議程設(shè)置明確，全方位呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精彩

在廣播加新媒體的融媒體傳播時(shí)代，議程設(shè)置在傳播中發(fā)揮著重要的作用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的發(fā)展，海量信息撲面而來(lái)，公眾可選擇信息的范圍大大增加，在眾多碎片化的傳播信息中，他們往往只關(guān)注自己感興趣的，這對(duì)融媒體時(shí)代的話題議程設(shè)置提出了更高的要求。只有擊中受眾心靈、引發(fā)情感共鳴，并傳遞有品位、有情懷的高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能獲得更為廣泛的傳播范圍和關(guān)注度。弘揚(yáng)及傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是一樣，其博大精深的內(nèi)涵更需要有明確且吸引人的議題設(shè)置，以此吸引媒體人前來(lái)報(bào)道、吸引受眾廣泛關(guān)注。

“儒學(xué)大賞”活動(dòng)以“儒學(xué)體驗(yàn)”為主題，設(shè)置孔孟思想、“六藝”及古代禮儀體驗(yàn)等，策劃精準(zhǔn)、主題明確、文化認(rèn)同感強(qiáng)。國(guó)內(nèi)外媒體緊緊圍繞“儒學(xué)”主題，通過(guò)新媒體推文、記者連線、訪談、脫口秀、時(shí)評(píng)等多種形式進(jìn)行報(bào)道，各大門(mén)戶網(wǎng)站不約而同地進(jìn)行轉(zhuǎn)載，在短時(shí)間內(nèi)形成一種聚焦效應(yīng)，是對(duì)儒家文化的一次全方位360度無(wú)死角呈現(xiàn)。

活動(dòng)期間，60家媒體共同發(fā)聲，聚焦儒家文化和孔孟思想，幾天時(shí)間打造出一個(gè)“關(guān)注點(diǎn)”。雖然主題相同，但采訪角度不同、報(bào)道方式各異，成功規(guī)避了千篇一律的局面，從不同視角為受眾呈現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)微觀的儒學(xué)理解，這些微觀層面的解讀很好地引起了全球華人的共鳴。

（四）鑄造文化品牌，打造可持續(xù)傳播的廣播聚合平臺(tái)

弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要可持續(xù)的發(fā)展，鑄造傳統(tǒng)文化傳播品牌成為持續(xù)弘揚(yáng)儒家文化的必經(jīng)之路?！叭鍖W(xué)大賞”活動(dòng)不滿足于一次性活動(dòng)的舉辦，更著力打造文化傳播品牌，是提升其影響力和軟實(shí)力的關(guān)鍵所在。

聯(lián)合采訪結(jié)束后，山東廣播電視臺(tái)繼續(xù)圍繞“儒學(xué)大賞”主題，推出30集系列報(bào)道，包括《傳統(tǒng)文化能直抵靈魂，我們到底缺失了什么》《儒學(xué)大賞：一次穿越千年的心靈對(duì)話》等，以海內(nèi)外廣播記者在采訪體驗(yàn)過(guò)程中的感悟和儒學(xué)推廣為主線進(jìn)行報(bào)道。下一步還將開(kāi)設(shè)“國(guó)學(xué)開(kāi)講”網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，啟動(dòng)全球華語(yǔ)“國(guó)學(xué)娃娃”經(jīng)典誦讀大賽，把“儒學(xué)大賞”打造成宣傳中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的可持續(xù)傳播品牌，把這些廣播資源整合成可持續(xù)傳播儒家文化的聚合平臺(tái)，努力使儒家文化傳播更精彩。

文化傳播品牌及聚合平臺(tái)的建設(shè)既是文化自覺(jué)的表現(xiàn)，也是活動(dòng)進(jìn)入優(yōu)勢(shì)階段、在競(jìng)爭(zhēng)中走向成熟的重要標(biāo)志。如今，文化類(lèi)節(jié)目及報(bào)道層出不窮，廣播人必須以打造獨(dú)特且可持續(xù)的文化品牌作為切入點(diǎn)，才能在眾多文化類(lèi)報(bào)道中脫穎而出且持續(xù)發(fā)展，才能使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化、繼承與創(chuàng)新性發(fā)展。

三、以全球化視野構(gòu)筑中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的話語(yǔ)權(quán)

探索中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播策略，更好地弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅要增強(qiáng)中國(guó)公民文化自信、增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力，同時(shí)還要讓中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，向世界發(fā)出有力的聲音，擴(kuò)大國(guó)際傳播影響力。這就要求廣播媒體在傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)，眼光著眼于世界，以全球化視野構(gòu)筑中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的話語(yǔ)權(quán)。

（一）因地制宜，打破中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的話語(yǔ)阻礙

面對(duì)價(jià)值觀念、邏輯思維、話語(yǔ)概念完全不同的地區(qū)受眾，人們對(duì)信息資訊的接收習(xí)慣和獲取方式有著很大不同。對(duì)于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播的關(guān)鍵在于以國(guó)際性語(yǔ)言特性講好自己的故事，而這個(gè)“好”就在于注重傳播情境，全面了解特定傳播對(duì)象的生活環(huán)境與生態(tài)，匹配對(duì)應(yīng)的鮮活故事，將原有話語(yǔ)與當(dāng)?shù)刈铛r活、最現(xiàn)代的情境有機(jī)結(jié)合，將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與當(dāng)?shù)厣钋榫?、共同話題、情感體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，才能提高全球傳播的效率和生命力。

“儒學(xué)大賞”活動(dòng)，除了邀請(qǐng)多家境內(nèi)電臺(tái)外，還邀請(qǐng)了美國(guó)、澳大利亞、加拿大、巴拿馬、新加坡、西班牙等國(guó)家的15家境外電臺(tái)聯(lián)合采訪。這些境外廣播記者都是在當(dāng)?shù)厣钜丫玫馁Y深記者，既了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值與邏輯，又知道外籍人的收聽(tīng)和接受習(xí)慣，他們邊采訪邊思考，通過(guò)微博、微信和電波廣播，用各自國(guó)家和地區(qū)的思維方式方法，采用國(guó)際化、故事化、富有人情味的講述，增強(qiáng)了儒家文化的感染力和影響力，是對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性傳播。

（二）傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)注重闡釋而非簡(jiǎn)單翻譯

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，中國(guó)語(yǔ)言內(nèi)涵豐富，像《詩(shī)經(jīng)》《論語(yǔ)》、唐詩(shī)、宋詞等中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典，靠單純的文字翻譯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說(shuō)出其精髓和韻味，對(duì)于這些文化內(nèi)容的國(guó)際傳播，需要傳播者有切實(shí)體驗(yàn)，了解其在中國(guó)語(yǔ)義環(huán)境中的意義，闡釋潛在的語(yǔ)境和整體結(jié)構(gòu)上的完整含義，以此將中國(guó)文化介紹出去。

“儒學(xué)大賞”活動(dòng)邀請(qǐng)境內(nèi)外廣播記者來(lái)到儒學(xué)圣地，探尋孔孟的思想印跡，感悟先哲的文明之光，以體驗(yàn)式采訪的形式觀摩禮樂(lè)表演，體驗(yàn)孔子六藝，深入感受儒家文化精髓，親身體驗(yàn)儒家文化潛在魅力，報(bào)道內(nèi)容遠(yuǎn)非對(duì)中國(guó)文化的字面翻譯，而是突出精華、更加實(shí)質(zhì)地對(duì)儒家文化進(jìn)行闡釋和宣揚(yáng)，明明白白講述孔孟故事，大大方方傳遞中國(guó)文化，堂堂正正傳播中國(guó)價(jià)值。

（三）廣播是促進(jìn)儒學(xué)傳播、講好中國(guó)故事的優(yōu)質(zhì)載體

以全球化視野構(gòu)筑中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的話語(yǔ)權(quán)，需要因地制宜且準(zhǔn)確闡釋出中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵、講好中國(guó)故事，而這些故事能否打動(dòng)人，選擇傳播媒介極為重要。

廣播依靠聲音傳播的特質(zhì)，決定了它是一門(mén)關(guān)于語(yǔ)言及聲音的藝術(shù)，聲音的傳播相對(duì)于其它傳播方式而言更具有情感性和感染力。聲音的傳遞使受眾的感知近在眼前，以音樂(lè)、音響為烘托背景，又使單純的聲音符號(hào)轉(zhuǎn)化為具有想象力的傳播效果，使受眾獲得了更深層的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化衍生出的好故事深哲理，通過(guò)廣播這一載體，可以極大增強(qiáng)其感染力、親近感，使精心制作出的中國(guó)故事更能打動(dòng)人，在受眾內(nèi)心留下深刻印記。

深入挖掘中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，大力弘揚(yáng)極具當(dāng)代價(jià)值的文化精神，是廣播媒體義不容辭的擔(dān)當(dāng)，廣播人通過(guò)探索系統(tǒng)的傳播策略，讓中華民族的文化理念扎根全球華人心中，并使每位中國(guó)人引以為自豪，切實(shí)增強(qiáng)海內(nèi)外華人的文化認(rèn)同感，堅(jiān)定文化自信，為中華民族發(fā)展提供不竭的精神動(dòng)力和智力支持。

注釋

①習(xí)近平：《在紀(jì)念孔子誕辰2565周年國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)上的講話》，新華網(wǎng)，2014年9月24日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2014-09/24/c_1112612018_2.htm.

（作者單位：山東廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：聶巧）