劉 睿 （北京薩博新經(jīng)濟(jì)發(fā)展咨詢中心 101199）

一、在線交易是藝術(shù)品交易的新模式

長久以來，藝術(shù)品市場由一級市場和二級市場組成。其中，畫廊與經(jīng)銷商為一級市場的代表，承擔(dān)著挖掘藝術(shù)家，教育消費者等基礎(chǔ)功能；由拍賣行構(gòu)成的二級市場承擔(dān)著藝術(shù)品的再流通，對藝術(shù)品價格起著微調(diào)的作用。然而，互聯(lián)網(wǎng)越來越深刻地影響著人們生活的方方面面，藝術(shù)品的交易也是如此。英國Hiscox保險公司與英國ArtTactic網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)布的《The Hiscox Online Art Trade Report 2017：A market yet to awaken》顯示，在線藝術(shù)品市場的銷售額在2016年達(dá)到37.5億美元，占全球藝術(shù)品市場份額的8.4%。雖然還無法撼動藝術(shù)品傳統(tǒng)交易的地位，但在2012年到2016年之間，在線藝術(shù)品市場已經(jīng)實現(xiàn)了平均每年將近45%的增長率。預(yù)計到2021年，將達(dá)到91.4億美元的市場規(guī)模。在線交易已經(jīng)成為藝術(shù)品交易的重要途徑之一。

二、社交媒體是交易模式創(chuàng)新的新選擇

1.便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)是社交媒體進(jìn)行商業(yè)拓展的前提條件

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比已經(jīng)高達(dá)97.5%，線下消費使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例已經(jīng)達(dá)到65.5%。

社交媒體是指用戶以手機(jī)、平板等移動終端為載體，以在線識別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按照流量計費，通過移動網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的社交應(yīng)用功能。社交媒體綜合了移動網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢和特點，并互為有益的補(bǔ)充，能夠讓用戶隨時隨地地創(chuàng)造并分享內(nèi)容，最大程度地服務(wù)于個人的現(xiàn)實生活。消費者使用移動設(shè)備來進(jìn)行瀏覽、社交、購物、娛樂的高頻行為，為品牌商和零售商創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。

2.活躍的線上社群是社交媒體進(jìn)行良性運營的核心要素

社交媒體的核心是社群。社群是由感性的社會人基于不同的動機(jī)、需求，自主創(chuàng)建或自發(fā)形成的。不同的社群，具有不同的定位和性質(zhì)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體屬性的內(nèi)容以引流為主，消費者因產(chǎn)品、內(nèi)容或服務(wù)而聚合，形成各種各樣的社群，并隨著參與式互動行為的累加，在共同價值觀的引導(dǎo)下，使得社群中人與人的聯(lián)結(jié)更加緊密，最終形成具有一定黏性的用戶平臺。當(dāng)具備了相當(dāng)規(guī)模的線上社群，以及活躍的互動人群，社交媒體就具備了成為商業(yè)模式要素的條件。

3.高效的宣傳推廣是社交媒體進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要途徑

在現(xiàn)階段社交媒體實現(xiàn)商業(yè)價值的主要途徑是廣告收入。新浪微博2017年第三季度財務(wù)報告顯示，廣告收入2.768億美元，占總營收的86.5%。Facebook同期的財務(wù)報告顯示，廣告收入101.4億美元，占總營收的98.1%。

社交媒體廣泛的社群基礎(chǔ)成為天然的推廣平臺，海量的用戶流量使得各大企業(yè)紛紛在社交媒體上設(shè)立企業(yè)用戶，進(jìn)行品牌營銷。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代下，產(chǎn)品銷量雖然是關(guān)注的焦點，但更為重要的是品牌黏性。品牌營銷所追求的就是用戶對品牌的持久關(guān)注。這恰恰是良性運營的社群所具備的基本特征，因為社群的核心就是共同的價值觀，也就是趨同的品牌認(rèn)知。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也更加廣泛。依托于社交媒體，可以從用戶的消費習(xí)慣、日常行為、興趣愛好等多個方面進(jìn)行數(shù)據(jù)建模以及科學(xué)分析，深度挖掘出用戶的潛在需求，從而反饋到產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)推廣的優(yōu)化當(dāng)中。

三、基于社交媒體的藝術(shù)品交易模式分析

主流的社交媒體在用戶增長、用戶活躍、用戶變現(xiàn)上的業(yè)務(wù)循環(huán)正在逐步加強(qiáng)，這都為進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)化規(guī)模奠定了基礎(chǔ)。 在現(xiàn)階段，社交媒體將擴(kuò)大客戶市場規(guī)模、提升系統(tǒng)營銷效率和研發(fā)新推廣模式作為了主要突破方向，這將與藝術(shù)品交易形成更為深層次的連結(jié)?；谏缃幻襟w的藝術(shù)品交易模式已經(jīng)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，按照運營主體的不同，可以劃分為以下四種模式。

1.以電商為主體的社交化運營

阿里巴巴自2011年創(chuàng)立了淘寶拍賣，平均每天都會舉行三場不同種類的拍賣專場，涉及字畫、紫砂壺、玉器等藝術(shù)品門類。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年每場淘寶拍賣會參與交易的藝術(shù)品都有30件左右。其中，書畫的成交率在70%左右，翡翠等門類的成交率達(dá)到90%以上。但單純的電商渠道已經(jīng)不能適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。2016年2月，阿里巴巴集團(tuán)宣布，旗下“閑魚”和“拍賣”業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，開始構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)的社區(qū)化平臺。二手閑置平臺“閑魚” 于2014年6月上線，其推出的基于地理位置或興趣同好形成的社區(qū)“魚塘”，已累計超過 17 萬個。這次閑魚和淘寶拍賣的合并就是以電商為主體的社交化運營的具體體現(xiàn)。

2.以社交為主體的商業(yè)運營

社交媒體是以社群運營為基礎(chǔ)的，海量用戶群是其獨特的優(yōu)勢。但用戶流量到商業(yè)變現(xiàn)還要經(jīng)過商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化和市場的檢驗。而社交媒體本身，也在逐漸增加搜索、支付、通信、公共服務(wù)等功能，其目的就是為了在增加用戶黏性的基礎(chǔ)上，增加流量變現(xiàn)的可能。

隨著微信平臺上轉(zhuǎn)賬、支付、紅包等功能的出現(xiàn)，2014年成為藝術(shù)品微拍（微信拍賣，簡稱微拍）高速發(fā)展的一年。根據(jù)《TEFAF Art Market Report 2015》的數(shù)據(jù)，2014年近百家公司開始在社交媒體平臺微信上出售藝術(shù)品。主要公司包括ART JieFu、大咖拍賣和卓克藝術(shù)等。專家估計這些公司2014年的營業(yè)額每家都超過150萬歐元，而銷售額的平均傭金比例是5%。

3.以品牌為主體的自有線上運營

健全的信用體系是藝術(shù)品市場發(fā)展的重要基礎(chǔ)，相對于剛剛興起的線上交易方式，傳統(tǒng)市場還是具備更高的信譽(yù)。特別是信譽(yù)良好的畫廊和拍賣行已經(jīng)創(chuàng)造了品牌知名度和美譽(yù)度，所以在依托移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展時，就具備了先天的信用基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段，藝術(shù)品線上交易中，以品牌為主體的自有線上運營占據(jù)了更多的市場份額。

2010 年，蘇富比拍賣行推出了iPhone及iPad 應(yīng)用，進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的社交化拓展。2013年，佳士得推出了純線上藝術(shù)品交易平臺。截至到2016年，全球4，500家拍賣行中高達(dá)95% 都創(chuàng)建了相關(guān)的網(wǎng)站或移動客戶端（2005年這一數(shù)據(jù)僅為3%）。2016年，蘇富比、佳士得和美國遺產(chǎn)拍賣三家公司的在線拍賣業(yè)務(wù)占據(jù)了網(wǎng)上拍賣市場19%的份額?？梢灶A(yù)見，未來幾年傳統(tǒng)拍賣行的在線業(yè)務(wù)將繼續(xù)發(fā)揮其增長潛力。

4.以第三方為主體的社交化交易

傳統(tǒng)電商以及新興社交媒體為了能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)更好地商業(yè)發(fā)展，就必須相互融合，形成新的發(fā)展模式。但無論是哪一種，都帶有其主體的鮮明特征。與此同時，也有一些中小品牌選擇了二者并行的發(fā)展模式，受到獨立設(shè)計師、個體藝術(shù)家等群體的青睞。

Pinterest是目前世界上最大的圖片社交分享社區(qū)，采用瀑布流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容，無需用戶翻頁，新的圖片不斷自動加載在頁面底端。同時，Pinterest用戶可以使用Apple Pay或者信用卡“一鍵購買”心儀的物品。據(jù)統(tǒng)計，Pinterest的日新增內(nèi)容超過4萬，平均每個用戶發(fā)布約3個圖文內(nèi)容，超越facebook成為電商網(wǎng)站的頭號社交流量來源。

四、結(jié)論

社交媒體已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，在藝術(shù)品在線交易領(lǐng)域已經(jīng)起到了非常重要的推廣宣傳的作用，成為最為有效的流量入口。中國的藝術(shù)品市場雖然在宏觀經(jīng)濟(jì)的帶動下得以飛速發(fā)展，但和西方發(fā)達(dá)市場相比，需要完善的地方還有很多。在社交媒體普及發(fā)展的背景下，藝術(shù)品的在線交易以其突出的優(yōu)越性將有可能極大縮短這一過程，甚至給予了中國市場后來居上的機(jī)會。應(yīng)勢而謀、因勢而動，順勢而為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，藝術(shù)品交易模式還會有更大的創(chuàng)新與飛躍。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R]，2018.

[2]童樺，孫嘉奇.藝術(shù)品也可在線叫賣淘寶網(wǎng)拍賣會引來質(zhì)疑聲，鳳凰網(wǎng)，2013年8月31日.

[3]Artprice、雅昌藝術(shù)市場監(jiān)測中心（AMMA）《2016年度藝術(shù)市場報告》[R]，2016.