李莎　歐陽健舒

【摘 要】 傳統(tǒng)文化的價值保真、融媒競爭時代的傳播效果以及媒介社會影響力是迄今傳統(tǒng)文化傳播影響力的三大構(gòu)成要素?；谌诿礁偁帟r代格局中的傳統(tǒng)文化既蘊含教化與塑造社會受眾審美創(chuàng)新的能力，又受到媒介強勢功能的沖擊，從而衍生出多維傳播效果。因此，打破桎梏，利用媒介發(fā)展趨勢構(gòu)建創(chuàng)新傳播影響力機制是當(dāng)代傳統(tǒng)文化價值與社會意義有機統(tǒng)一的關(guān)鍵。

【關(guān) 鍵 詞】傳統(tǒng)文化；融媒競爭時代；傳播影響力；構(gòu)建；策略

【作者單位】李莎，深圳希達文化發(fā)展有限公司；歐陽健舒，深圳市瀛灝文化發(fā)展有限公司。

【中圖分類號】G209 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.019

融媒競爭時代，信息傳播機制的快捷與多元化促進了媒介社會功能的強化與傳播效果的提升。在電子媒介時代，多格局、寬領(lǐng)域和立體式融媒競爭網(wǎng)絡(luò)為文化傳播提供了機遇，盡管負面效應(yīng)諸多，網(wǎng)絡(luò)媒介的強大謠言機制往往為正能量的傳播制造窒礙，但不可否認(rèn)的是，融媒競爭時代也優(yōu)化了信息傳播效果，機遇與挑戰(zhàn)并存[1]。傳統(tǒng)文化作為我國的文化精粹，富含審美性與教育性，對提升社會大眾文化審美素質(zhì)與塑造創(chuàng)新理念有著很大作用。作為歷史文明載體的傳統(tǒng)文化，其特殊價值在于培養(yǎng)受眾素質(zhì)，這既是當(dāng)下文化自信倡導(dǎo)下的教育目標(biāo)，也是我國核心價值觀與精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容[2]。傳統(tǒng)文化傳播影響力構(gòu)建的著力點在于利用多元化媒介功能的優(yōu)化整合實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播效果的最佳化，并以大眾傳播形式將傳統(tǒng)文化蘊含的審美理念、思維塑造方法與文化魅力融為一體，向社會大眾傳播，以此達到提升大眾審美能力、培養(yǎng)大眾思維素質(zhì)的目的。

一、當(dāng)代傳統(tǒng)文化傳播影響力構(gòu)建的必要性

1.傳統(tǒng)文化傳播影響力是當(dāng)代教育資源價值的必然體現(xiàn)

我國新時代教育改革的主要方向是“培養(yǎng)全面發(fā)展的當(dāng)代復(fù)合型、創(chuàng)新型人才” [3]，其著力點在于學(xué)生綜合素質(zhì)的提升，審美素質(zhì)與創(chuàng)新能力既是時代教育的要求，也是復(fù)合型人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。審美能力關(guān)系到創(chuàng)新思維體系的建構(gòu)，因此，作為審美價值的母體，傳統(tǒng)文化的傳播影響力強弱直接關(guān)系到當(dāng)下教育資源價值的發(fā)揮與體現(xiàn)。傳統(tǒng)文化的文化價值來源于兩個方面：其一是歷史優(yōu)秀文化作品，這是我國文化在不同時代、不同社會境遇下自我價值的直觀表達，若得到廣泛傳播并產(chǎn)生強烈的社會影響力，則勢必會促進我國社會大眾審美素質(zhì)與創(chuàng)新能力的快速提升，為建立當(dāng)代教育準(zhǔn)則提供強大的推動力；其二是高等教育引導(dǎo)下的優(yōu)秀教育資源精粹，這種富含時代氣息與人文精神的傳統(tǒng)文化既符合我國精神文明建設(shè)的發(fā)展需求，也是我國文化綜合實力的直觀彰顯。

2.傳統(tǒng)文化傳播影響力是融媒競爭時代的必然標(biāo)志

融媒時代造就了多元化媒介傳播格局并使它們?nèi)诤蟽?yōu)化，最大限度地增強了媒介社會傳播效果，對社會發(fā)展與時代建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。在融媒時代中，競爭是最突出的標(biāo)志，各類媒介以受眾即是市場的理念不斷提升傳播效率與自身品牌知名度，以期建立穩(wěn)固的核心受眾群，確保自身發(fā)展與運營的需要。傳統(tǒng)文化作為歷史文明的集大成者，一方面與受眾的文化理念相契合，有了一定的受眾認(rèn)可度；另一方面，傳統(tǒng)文化通常以較強的傳播效果吸引受眾關(guān)注，對打造穩(wěn)定的媒介受眾關(guān)系起到了積極促進作用。因此，傳統(tǒng)文化的傳播影響力構(gòu)建也必然成為融媒時代各種媒體競爭的制勝砝碼。傳播影響力指受眾對大眾媒介傳播信息內(nèi)容的支持力與響應(yīng)力，而傳統(tǒng)文化的當(dāng)代呈現(xiàn)效果在媒介傳播技術(shù)的助力下，往往更能得到受眾青睞。因此，基于發(fā)展與競爭的角度，媒介將傳統(tǒng)文化通過新媒體技術(shù)進行傳播并達到傳播目的是時代發(fā)展的要義。

3.傳統(tǒng)文化傳播影響力影響社會受眾素質(zhì)的高低

中國海洋大學(xué)薛永武教授基于時代發(fā)展現(xiàn)狀對人才與美學(xué)進行了有機整合，提出了“人才美學(xué)”觀念，并認(rèn)為人才之美是時代發(fā)展前提下美的最高級，而人才美的核心是文化的培養(yǎng)與教育，主要通過審美素質(zhì)與創(chuàng)新能力教育模式達到現(xiàn)今“人才”的定義[4]。作為歷史文明的載體，傳統(tǒng)文化反映的是不同時代、不同區(qū)域以及不同人生價值觀念下的多元美，豐富的美學(xué)內(nèi)容通過大眾傳播媒介的議程設(shè)置往往形成社會文化的重要組成部分，對社會實踐中的人才給予審美教育，使當(dāng)代人才更具備真善統(tǒng)一的特色美，從而開發(fā)社會大眾的思維價值，創(chuàng)造真實理性的社會美。提升傳統(tǒng)文化的傳播影響力符合人才美學(xué)的內(nèi)涵，在培養(yǎng)與提升社會受眾審美素質(zhì)的同時，可以優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，完善復(fù)合型人才的內(nèi)涵，對社會文化與全民素質(zhì)提升起到關(guān)鍵作用。

二、基于融媒競爭的傳統(tǒng)文化傳播影響力構(gòu)建策略

傳播影響力的組成要素是信源（傳播者）、信宿（受眾）、信息（傳播內(nèi)容）、媒介（傳播工具）以及反饋渠道（反饋機制）[5]。傳統(tǒng)文化既是傳播者（信源），也是傳播內(nèi)容（信息），融媒競爭趨勢的加劇讓傳播活動面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)文化作為社會大眾審美素質(zhì)與創(chuàng)新思維塑造的先鋒，只有基于融媒競爭構(gòu)建合理的傳播機制，才能完成自身價值的輸出與大眾審美的提升目標(biāo)。

1.優(yōu)化與創(chuàng)新信源機制

（1）優(yōu)化傳統(tǒng)文化的傳播本源

優(yōu)化傳統(tǒng)文化的傳播本源主要指傳統(tǒng)文化形式萬千、包羅萬象，凝聚著不同的文化價值與審美理念，但只有符合我國特色社會主義建設(shè)與文化自信理念下的傳統(tǒng)文化精粹才是最佳的傳播信源，才符合社會大眾的文化慣性與審美準(zhǔn)則[6]。構(gòu)建融媒競爭時代下傳統(tǒng)文化的傳播影響力首先要優(yōu)化信源：其一，根據(jù)時代文化的先進性、科學(xué)性和多元化特征進行傳統(tǒng)文化的把關(guān)與篩選，讓傳統(tǒng)文化的精髓進入大眾傳播活動，為達到良好的傳播效果與社會影響力奠定基礎(chǔ)；其二，傳播本源將傳統(tǒng)文化最核心的價值觀念與美學(xué)要義進行傳播擴散，以此達到提升社會大眾審美素質(zhì)與塑造創(chuàng)新思維的目的。優(yōu)化傳統(tǒng)文化傳播本源的實質(zhì)在于通過規(guī)范傳播內(nèi)容，為達到最佳傳播效果而進行議程設(shè)置，以此優(yōu)化信源機制，實現(xiàn)傳播影響力提升的目的。信源是傳統(tǒng)文化傳播的前提條件，從傳播效果層面而言，信源附帶有極大程度的傳播主動權(quán)，例如，把關(guān)人、議程設(shè)置等，并且將時代數(shù)字鴻溝予以縮小與緩和，達到信息層面的受眾對等，實現(xiàn)文化的廣泛傳播，從而形成很強的社會行動力與傳播影響力，繼而推動融媒競爭時代下的社會精神文明建設(shè)。

（2）創(chuàng)新傳統(tǒng)文化時代魅力

創(chuàng)新是社會發(fā)展的原動力，也是當(dāng)代傳統(tǒng)文化傳播影響力得以提升的關(guān)鍵。創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的時代魅力是基于我國精神文明建設(shè)層面而言，有利于社會建設(shè)與國家發(fā)展的傳統(tǒng)文化才是符合傳播目的的信源機制。從信源本身來看，傳統(tǒng)文化是文化形式的一種，是統(tǒng)籌不同時代文化價值的體現(xiàn)，若不根據(jù)時代發(fā)展而發(fā)展，則勢必會被時代摒棄，成為落后的文化。因此，創(chuàng)新才是保障傳統(tǒng)文化傳播影響力的根本。基于融媒競爭時代下的傳統(tǒng)文化傳播影響力構(gòu)建應(yīng)當(dāng)做到以下幾點。第一，根據(jù)融媒環(huán)境的優(yōu)化與整合不斷開辟新的傳統(tǒng)文化展現(xiàn)形式，利用新媒體技術(shù)從內(nèi)容到形式不斷豐富傳統(tǒng)文化，增強傳統(tǒng)文化的時代特色；第二，我國全格局、多功能和寬領(lǐng)域的媒介競爭趨勢促進了傳播形式與傳播渠道的多元化發(fā)展，傳統(tǒng)文化既可以保持傳統(tǒng)的單向傳播形式，也可以創(chuàng)新自身傳播方式，通過新媒體的互動傳播形式吸引更多的受眾，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新魅力。

2.提升與塑造信宿能力

（1）提升受眾審美素質(zhì)

信宿是社會大眾（受眾），是傳統(tǒng)文化的傳播對象，也是其傳播影響力構(gòu)建策略的重要部分。提升信宿能力是為了拉近信源與信宿的距離，讓社會受眾與傳統(tǒng)文化廣泛接觸，使受眾產(chǎn)生共鳴，達到提升傳播影響力的目標(biāo)。融媒競爭時代，信宿是媒介爭相追逐的對象，“媒介涵化受眾” [7]的先導(dǎo)理念讓媒介的生存、經(jīng)營發(fā)展與受眾緊密相連，只有滿足受眾需求，才能贏得受眾信任，達到傳播最佳效果。提升受眾審美素質(zhì)是為了減少社會大眾對傳統(tǒng)文化理解的模糊性與排斥性。首先，傳統(tǒng)文化作為審美理念價值的載體，要注重價值的塑造與傳輸，滿足受眾的精神需求，從而形成內(nèi)在的轉(zhuǎn)化機制，逐漸提升受眾的審美素質(zhì)，化被動接收為主動需求，以此提升傳統(tǒng)文化的傳播影響力。其次，融媒時代，媒介發(fā)展的好壞取決于受眾的接受度，因此，如何通過議程設(shè)置將傳統(tǒng)文化合理科學(xué)地傳達到受眾身邊，才是提升受眾審美素質(zhì)的關(guān)鍵。提升傳統(tǒng)文化的傳播影響力需要受眾、傳統(tǒng)文化以及大眾傳播媒介三位一體共同作用，才能達到最終傳播效果?；跁r代發(fā)展的前提，有效提升受眾審美能力既關(guān)系到傳統(tǒng)文化能否快速構(gòu)建傳播影響力，又對受眾自我價值與社會價值的發(fā)揮起到重要作用。

（2）塑造受眾的文化創(chuàng)新思維

受眾作為傳播效果的展現(xiàn)者，直接關(guān)系到傳播內(nèi)容的合理性、傳播方式的科學(xué)性以及傳播效果與影響力的強弱。因此，塑造受眾文化創(chuàng)新思維是拉近傳統(tǒng)文化與受眾距離的基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)文化傳播影響力構(gòu)建的重中之重。在快餐文化逐漸不能滿足受眾需求的背景下，傳統(tǒng)文化既緩和了媒介競爭壓力，又滿足了受眾的精神需求，對塑造受眾思維、培養(yǎng)受眾審美情趣起到了關(guān)鍵作用。因此，傳統(tǒng)文化得到了受眾的青睞。信宿機制的構(gòu)建是為了優(yōu)化市場渠道，提升受眾對當(dāng)代傳統(tǒng)文化的關(guān)注度與了解度，從而在基礎(chǔ)良好的前提下促進傳統(tǒng)文化的廣泛傳播，實現(xiàn)社會文化的弘揚目的。優(yōu)化傳統(tǒng)文化的傳播影響力不僅要依靠受眾審美素質(zhì)的提升，而且要不斷塑造受眾的創(chuàng)新思維，讓受眾以發(fā)現(xiàn)的眼光對待傳統(tǒng)文化，并產(chǎn)生共鳴，由被動接收到主動追逐與傳播，實現(xiàn)人際傳播、組織傳播和大眾傳播的多元化傳播渠道，最終提升當(dāng)代融媒競爭環(huán)境下傳統(tǒng)文化的影響力。

3.強化與控制媒介傳播功能

（1）議程設(shè)置強化傳統(tǒng)文化正能量

融媒時代下，媒介功能的優(yōu)化整合為傳播機制的完善奠定了基礎(chǔ)，由此延伸出的媒介議程設(shè)置功能也日益強大，對弘揚社會正能量、抵制謠言或流言及社會穩(wěn)定發(fā)展提供了切實保障。構(gòu)建融媒競爭時代下的傳統(tǒng)文化傳播影響力需要合理利用媒介社會功能。首先，在融媒競爭態(tài)勢下，媒介要遵從傳播倫理，利用議程設(shè)置的社會功能優(yōu)先傳播有利于社會發(fā)展且受眾接受度高的傳統(tǒng)文化，根據(jù)環(huán)境監(jiān)測功能不斷發(fā)揮社會文化的示范作用與教育作用，對受眾發(fā)展、工作與生活提供精準(zhǔn)信息，促進傳統(tǒng)文化傳播影響力的快速提升；其次，根據(jù)議程設(shè)置功能優(yōu)化與完善傳統(tǒng)文化的傳播形式，以立體式大眾傳播與交互式人際傳播、組織傳播實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的多元化傳播路徑，以時代文化為內(nèi)涵促進傳統(tǒng)文化的當(dāng)代發(fā)展，提升社會傳播影響力。

（2）多維度傳播縮小知識鴻溝

提升我國社會大眾綜合素質(zhì)水平是當(dāng)代社會精神文明建設(shè)的主要目的，而傳統(tǒng)文化作為先進社會文化的代表，其蘊含的審美理念與創(chuàng)新思維符合當(dāng)下社會大眾心理需求，因此，具備了傳播的前提要素。知識鴻溝是社會大眾綜合素質(zhì)水平提升的關(guān)鍵問題，其主要形成因素是文化教育資源的不均衡。因此，在融媒競爭時代，傳統(tǒng)文化通過多維度傳播形式、立體化傳播內(nèi)容可以快速融入大眾傳播活動，并通過不斷完善的媒介技術(shù)均衡社會文化資源，以傳統(tǒng)文化帶動信息資源的均衡傳播，從而控制與縮小知識鴻溝。在融媒競爭的今天，新媒體帶來了多元化傳播形式，為傳統(tǒng)文化建立了多項傳播機制，使社會大眾的信息接收地位變得平等，提升了受眾的綜合素養(yǎng)，均衡了資源配置，最終構(gòu)建起強大的社會傳播影響力。

4.建立與監(jiān)督信息反饋渠道

（1）建立多元的傳統(tǒng)文化傳播反饋渠道

在麥克盧漢地球村理論逐漸成為現(xiàn)實的今天，傳播影響力的構(gòu)建既要依賴于信源、信宿與傳播媒介的共同構(gòu)建，還要注重反饋渠道的建設(shè)，將受眾需求與信息傳播相結(jié)合，才能贏得核心受眾資源，促進共同發(fā)展。建立多元的傳統(tǒng)文化傳播反饋渠道是為了直觀了解受眾訴求，掌握受眾喜愛的文化形式、文化內(nèi)容甚至是傳播形式，從而提升傳統(tǒng)文化的傳播影響力。第一，建立傳統(tǒng)文化的傳播反饋渠道要注重受眾對傳統(tǒng)文化的表達，受眾表達是受眾行使話語權(quán)的體現(xiàn)，只有參與到傳統(tǒng)文化的傳播活動中，受眾才會通過反饋渠道抒發(fā)感想或表達訴求。因此，傾聽受眾的聲音是傳統(tǒng)文化傳播反饋機制的首要任務(wù)。第二，融媒競爭賦予了媒介不同的發(fā)展動力與特點，這都是建立多元傳統(tǒng)文化傳播反饋渠道的具體方向。

（2）融媒監(jiān)督保障傳統(tǒng)文化社會反饋效果

由于媒介競爭的進一步加劇，部分媒介為了滿足自身運營需要而過度貼近受眾，導(dǎo)致傳播機制變異，弱化了傳播效果，使得傳統(tǒng)文化的傳播影響力構(gòu)建失敗。因此，通過融媒功能與媒介監(jiān)督效力保障傳統(tǒng)文化的傳播反饋效果是最佳手段。首先，傳統(tǒng)文化在進入大眾傳播活動后，傳播媒介需要及時對其進行受眾定位與價值定位，根據(jù)受眾反饋擇取傳播對象，遵從傳統(tǒng)文化的價值定位，以免由于疏于監(jiān)督而產(chǎn)生傳播障礙；其次，融媒競爭為媒介相互監(jiān)督提供了便利，在商業(yè)化發(fā)展模式中，合理利用不同傳播媒介的相互監(jiān)督功能既可以避免傳統(tǒng)文化在傳播過程中出現(xiàn)價值流失情況，也可以在節(jié)省傳播成本的前提下保障傳統(tǒng)文化的原汁原味，快速真實地傳達受眾反饋，以便于調(diào)整傳播定位，不斷優(yōu)化傳播機制，最終滿足受眾的需求，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播影響力的穩(wěn)步提升。

傳統(tǒng)文化作為歷史優(yōu)秀文化價值的代表，與我國文化戰(zhàn)略中的社會精神文明建設(shè)交相呼應(yīng)，同時又具備提升社會大眾審美素養(yǎng)與塑造創(chuàng)新思維的功能，因此，基于文化自信角度，傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播價值不容忽視。從傳播學(xué)角度來看，融媒競爭時代的媒介競爭迫切需要豐富的正能量信息內(nèi)容，以實現(xiàn)自我運營目標(biāo)，傳統(tǒng)文化恰好是這樣的正能量內(nèi)容，與融媒競爭之間合作相關(guān)性極高，通過媒介社會功能的發(fā)揮促進傳統(tǒng)文化傳播效力的提升是時代發(fā)展的必然。

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