原欣偉　竇天苗　李延

〔摘要〕借鑒“認知—情感—意動”理論框架，從社區(qū)信息與網(wǎng)站特性、個體和群體3個方面探索在線用戶社區(qū)成員認知因素對其社區(qū)持續(xù)參與意愿的影響。通過國內智能手機產品在線用戶社區(qū)的問卷調查收集329份有效問卷，應用PLS結構方程模型進行模型驗證。結果發(fā)現(xiàn)，社區(qū)信息與網(wǎng)站特性方面的感知信息質量、感知網(wǎng)站互動性以及個體層面的感知自我效能、感知社會提升對社區(qū)成員的社會存在感有顯著促進作用；群體層面的感知相似性和感知信任對社會存在感和社區(qū)認同感都有促進作用。上述三方面因素又以社會存在感和社區(qū)認同感這兩種情感因素為中介對社區(qū)成員的持續(xù)參與意愿產生積極影響。

〔關鍵詞〕在線用戶社區(qū)；持續(xù)參與意愿；社會存在感；社區(qū)認同感；認知—情感—意動

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.007

〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）05-0045-08

〔Abstract〕A theoretical model based on the“cognition-affection-conation”framework was built to explain the influencing factors on members continuance intention in online user communities，which proposed that members cognitions about website，individual，and group in an online user community influenced their affections（social presence and community identity），and then contributed to members continuance intention.329 questionnaires from smartphone user communities were collected and the PLS structure equation model was used for data analysis.Result shows（1）about website，perceived information quality and perceived website interactivity had positive impacts on social presence；（2）at the individual level，perceived social enhancement and perceived self-efficacy had positive effects on social presence；（3）at the group level，both perceived similarity and perceived trust had positive effects on social presence and community identity；（4）social presence and community identity improved members continuance intention.

〔Key words〕online user community；continuance intention；social presence；community identity；cognition-affection-conation

在線用戶社區(qū)是以計算機網(wǎng)絡為溝通媒介，聚焦于產品建議、問題解決或方案開發(fā)的分布式用戶群體[1]。近年來，在線用戶社區(qū)在拉近用戶關系、與顧客進行協(xié)同創(chuàng)新和價值共創(chuàng)等方面的作用日益突出，受到學術界和企業(yè)界的廣泛關注。用戶持續(xù)參與是在線用戶社區(qū)發(fā)揮作用的前提。實踐中，雖然不乏用戶參與度較高的成功社區(qū)，但也有相當多社區(qū)存在著用戶參與度低、“潛水”用戶過多、用戶流失嚴重等現(xiàn)象。因此研究用戶持續(xù)參與此類社區(qū)的影響因素及其影響機理有重要意義。本文在總結國內外研究基礎上，借鑒態(tài)度形成的“認知—情感—意動”三維框架[2]，構建了在線用戶社區(qū)成員持續(xù)參與意愿的影響因素概念模型，并以小米社區(qū)、華為花粉俱樂部等智能手機用戶社區(qū)成員為調查對象，對影響此類社區(qū)成員持續(xù)參與意愿的有關因素進行實證分析，以期為企業(yè)引導用戶積極參與此類社區(qū)提供決策參考。

1文獻綜述

在文獻分析基礎上，表1總結了在線用戶社區(qū)（及類似社區(qū)）成員參與意愿影響因素的代表性研究。

從上述研究可以發(fā)現(xiàn)，研究者從不同視角探索了在線用戶社區(qū)（及類似社區(qū)）成員參與意愿和行為的影響因素。梳理已有研究的理論視角和有關因素，可以歸結為三方面影響：一是用戶個體層面的影響，如自身動機、目標、需要、期望等，常用的理論有動機理論、自我效能理論、目標導向行為模型等[3]；二是用戶所在群體和社區(qū)的社會影響，如社會認同、社區(qū)互動、信任、規(guī)范等，常用的理論有計劃行為理論、社會認知理論、社會認同理論、社會資本理論等[3-7]；三是社區(qū)技術和信息系統(tǒng)特征對社區(qū)用戶的影響，如感知有用性、感知易用性、信息特性等，常用的理論有技術接受模型、使用與滿足理論等[5，7]。

上述研究較少從用戶持續(xù)參與態(tài)度成因的角度進行解讀。事實上，在線用戶社區(qū)的最終成功取決于成員的持續(xù)參與而非初始采納行為。而且，根據(jù)態(tài)度形成三維框架[2]，認知、情感、意動是人類態(tài)度形成的三個重要組成部分，它們互相影響并有所遞進。其中認知是態(tài)度形成的重要發(fā)端，影響用戶的情感和持續(xù)參與意向。因此，本文以“認知—情感—意動”三維框架為理論基礎構建模型，揭示在線用戶社區(qū)成員認知、情感與持續(xù)參與意愿之間的影響機制，以期為在線用戶社區(qū)吸引用戶持續(xù)參與提供決策參考。

2研究模型與假設

21研究模型

本文以態(tài)度三維度框架“認知—情感—意動”作為理論基礎[2]，來構建在線用戶社區(qū)成員持續(xù)參與意愿的影響模型。認知與個體對事物的感知有關，包括對人、產品和品牌等的感知。情感代表個體對某一對象的個人感受，使人們對客體產生某種積極或消極的感覺，影響人們以有利或不利的方式對某一給定對象做出反應。意動是個體意愿的表達，涵蓋了行為傾向，表現(xiàn)出某一行動或行為的可能。這3個維度反映了個體態(tài)度，而態(tài)度能夠很好地解釋用戶的想法、感受和行為意向?；凇罢J知—情感—意動”三維框架，總結已有文獻基礎上，在認知階段，本文從信息與網(wǎng)站相關特性、個體和群體3個方面探索用戶在社區(qū)中多層面多屬性的認知現(xiàn)象。在情感階段，選取社會存在感和社區(qū)認同感這兩種情感因素分析用戶參與社區(qū)過程中的感受。這兩種情感因素會影響意動階段的行為傾向，對用戶持續(xù)參與意愿產生影響。研究模型如圖1所示。

22研究假設

221社會存在感、社區(qū)認同感和持續(xù)參與意愿

社會存在感表達了“感覺和他人在一起”的一種感受，是一種他人心理、情感、意向的可接近感[9]。在以計算機為媒介的溝通過程中，社會存在感使用戶在使用媒介溝通時有類似面對面交流的感覺。Biocca等（2003）強調，相比于簡單地將其看作所使用媒介的主觀質量，社會存在感更應被看作一種現(xiàn)象學狀態(tài)，隨媒介、知識、通訊內容、環(huán)境和社會背景而變化[9]。遵循Biocca等（2003），本研究將社會存在感視為用戶在社區(qū)能感受到的一種包含心理和行為成分在內的現(xiàn)象狀態(tài)，而不是媒介質量的簡單評價。不少研究都探討了社會存在感在以計算機為媒介溝通中的重要性。Shen等（2010）通過對虛擬社區(qū)的實證研究發(fā)現(xiàn)，社會存在感會顯著促進成員的社會認同感和對社區(qū)的貢獻意愿[10]，從而促進社區(qū)認同感和持續(xù)參與意愿的形成。因此，提出以下假設：

H1a：社會存在感正向影響用戶社區(qū)成員的社區(qū)認同感。

H1b：社會存在感正向影響用戶社區(qū)成員持續(xù)參與意愿。

認同感是個體對其所屬群體或所在社區(qū)表現(xiàn)出的歸屬感或依戀感[11]。Lin等（2014）對社交網(wǎng)站的實證研究表明社區(qū)認同感和用戶持續(xù)使用意愿之間顯著正相關[11]。Guo等（2017）通過對國內一個企業(yè)用戶社區(qū)的實證研究也發(fā)現(xiàn)，用戶對社區(qū)的認同感顯著影響用戶（特別是不活躍用戶）的持續(xù)參與意愿[12]。因此，提出以下假設：

H2：社區(qū)認同感正向影響用戶社區(qū)成員持續(xù)參與意愿。

222信息與網(wǎng)站相關特性：感知信息質量、感知網(wǎng)站互動性對社會存在感的影響

感知信息質量是個體對社區(qū)信息質量的評價。成員參與在線用戶社區(qū)的一個重要目的是和其他用戶進行產品信息交流，獲取有決策價值的高質量信息。在用戶社區(qū)中，成員感知信息質量主要依賴于社區(qū)中所發(fā)帖子的質量。高質量的帖子有助于用戶更好地理解話題，感受到他人的存在、互動和支持[13]，這將增強成員在社區(qū)中的社會存在感。Biocca等（2003）也強調最基本的社會存在感來自于用戶對其他智力存在的感知[9]。因此，提出以下假設：

H3：感知信息質量正向影響用戶社區(qū)成員社會存在感。

感知網(wǎng)站互動性代表成員在使用社區(qū)網(wǎng)站過程中體驗到互動的一種感覺。Fortin和Dholakia（2005）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站互動性和生動程度會影響身處虛擬環(huán)境中用戶的社會存在感[14]?；诖?，提出以下假設：

H4：感知網(wǎng)站互動性正向影響用戶社區(qū)成員社會存在感。

223個體層：感知自我效能、感知社會提升和社會存在感

自我效能是個體對自身完成期望行為能力的信心[15]，表達了用戶感知自己在社區(qū)中完成相關任務或活動的能力。用戶可以通過分享自身經驗、貢獻知識、解答社區(qū)中其他成員問題、完成社區(qū)任務等方式，來體現(xiàn)和增強其自我效能感。Wrench等（2007）發(fā)現(xiàn)，在以計算機為媒介的溝通情境下，用戶通過計算機完成相關任務的效能感和自信心對其社會存在感有顯著的促進作用[16]。因此，提出以下假設：

H5：感知自我效能正向影響用戶社區(qū)成員社會存在感。

感知社會提升是指個體通過獲得其他成員接受和認可發(fā)掘出自身價值，感覺自身在社區(qū)中重要度或社會地位的提高[17]。感知社會提升通過對他人及自我的社會比較和評價，在跨主體層面，體現(xiàn)了一種和他人互相映射的社會存在感[9]。Houtman等（2014）也發(fā)現(xiàn)，在線環(huán)境下個體有意識的形象管理和社會網(wǎng)絡構建對其社會存在感產生積極影響[18]。因此，我們假設感知社會提升所帶來的自身形象提升，會促進其社會存在感。故而，提出以下假設：

H6：感知社會提升正向影響用戶社區(qū)成員社會存在感。

224群體層：感知相似性、感知信任對社會存在感和社區(qū)認同感的影響

感知相似性指個體感知到的自身與他人之間的某些共同特征，如興趣、價值觀或目標等[19]。在線用戶社區(qū)成員在通過網(wǎng)絡進行產品信息交流過程中，成員可以分辨出自我與其他成員間相似之處。Biocca等（2003）指出感知相似性通過對他人的社會判斷和進一步交往意圖的顯現(xiàn)，促進了個體的社會存在感[9]。Zhao等（2012）則從社會資本角度，發(fā)現(xiàn)感知相似性也可以促進成員社區(qū)認同感的形成[20]。故而，提出以下假設：

H7a：感知相似性正向影響用戶社區(qū)成員社會存在感。

H7b：感知相似性正向影響用戶社區(qū)成員的社區(qū)認同感。

信任是個體成員對社區(qū)其他成員正直、仁慈和能力可靠性的一種期望。在虛擬環(huán)境下，信任是影響用戶行為意圖的重要因素。一些研究顯示，在線環(huán)境下，與社會存在感相關的網(wǎng)站和媒介設計要素會對用戶初始信任形成產生促進作用[21]。但社會存在感不只是對媒介的主觀評價，更是隨媒介、知識、通訊內容、環(huán)境和社會背景而變化的現(xiàn)象狀態(tài)[9]。因此，伴隨社會交互，本文認為信任會反過來促使社區(qū)成員產生更大的社會存在感。而且，社會存在感和主體間關系、交流及親密感密切相關[9]。而信任在這些社會體驗中都發(fā)揮核心作用。因此，感知信任有助于促進成員的社會存在感。此外，Blanchard和Markus（2004）發(fā)現(xiàn)，信任也是維持成員社區(qū)認同感的重要因素[22]。因此，提出以下假設：

H8a：感知信任正向影響用戶社區(qū)成員社會存在感。

H8b：感知信任正向影響用戶社區(qū)成員的社區(qū)認同感。

3研究設計與數(shù)據(jù)收集

31量表設計

本研究量表盡量借鑒現(xiàn)有國內外研究文獻中的成熟量表，并結合實際情境進行了完善和修改。為保證量表的信度和效度，先設計初步調查問卷，進行了小樣本的預測試，針對問卷的內容、格式、題項順序、清晰易懂等方面再次修改完善，形成正式問卷。調查問卷的變量測量指標均采用Likert 5等分量表形式，各變量的測量題項及來源見表2。

32樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本研究調查對象為小米社區(qū)、華為花粉俱樂部、OPPO社區(qū)及蘋果威鋒論壇等智能手機在線用戶社區(qū)。問卷收集采用以下方式：一是在上述社區(qū)網(wǎng)站首頁發(fā)布調研問卷鏈接，邀請論壇用戶在線填寫；二是通過發(fā)送私信、微信、QQ消息的方式邀請社區(qū)用戶填寫調研問卷。2017年9～11月，歷時3個月，共回收有效問卷329份，其中男性占483%，女性占517%。年齡段在25歲及以下的用戶占228%，26～30歲的占337%，31～35歲的占24%，35歲以上的占195%。本科學歷用戶占76%，碩士及以上學歷占112%，大專及以下占128%。加入社區(qū)時間2年以上的占313%，1～2年的占416%，1年以內的占271%，且理工科背景的用戶占比達到404%。

4數(shù)據(jù)分析

41信度和效度分析

借助結構方程軟件SmartPLS 30計算各變量的Cronbachs α系數(shù)、組成信度（CR）和平均方差抽取量（AVE）以檢驗量表的信度和效度。表3顯示各變量的Cronbachs α系數(shù)除了PIT為0695，其他變量都在0708～0813之間，大于07，表明問卷測量信度較好。同時，各變量的組成信度在0831～0889之間，大于臨界值07。結合Cronbachs α系數(shù)和組成信度（CR）兩項指標值，說明本研究量表的信度較高。

效度分析通過檢驗內容效度、收斂效度和區(qū)分效度來進行。內容效度上，本研究問卷基于相對成熟的理論，參考較成熟的量表，經過預測試并反復修改確定而來，因此具有良好的內容效度。收斂效度要求同一變量內的測量項目相關程度高，收斂于一個因子中，采用AVE來解釋。如表3所示，所有變量的AVE值在0621～0728之間，全部在05以上，表示各變量的測量項目具有足夠的收斂效度。區(qū)別效度是不同變量的測量項目相關度低，比較AVE值的平方根與因子間相關系數(shù)的大小是分析區(qū)分效度的常用方法，從表4結果來看，本文研究中9個變量的AVE值的平方根（對角線）均大于與其他變量之間的相關系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。

42結構模型及假設檢驗

采用結構方程軟件SmartPLS 30軟件基于偏最小二乘法對結構模型和假設進行檢驗。圖2闡述了模型檢驗結果，包括變量間的路徑系數(shù)和R2。由圖2可以看出，社會存在感、社區(qū)認同感和持續(xù)參與意愿的R2（被解釋方差）分別是0633、0653和0540，表明該模型具有良好的預測效果。本文將性別、年齡、受教育程度、專業(yè)及加入社區(qū)時間作為控制變量，發(fā)現(xiàn)年齡和加入社區(qū)時間對持續(xù)參與意愿有較顯著影響，其他控制變量的影響不顯著。

5結論與討論

51結論

本文借鑒態(tài)度的“認知—情感—意動”三維框架解釋在線用戶社區(qū)成員的持續(xù)參與意愿。通過理論模型的實證檢驗，主要結論如下：1）成員社會存在感對其社區(qū)認同感和持續(xù)參與意愿有顯著正向影響。同時，成員的社區(qū)認同感對其持續(xù)參與意愿有顯著正向影響。表明成員社會存在感會增強其社區(qū)認同感，兩者又進一步強化了社區(qū)成員持續(xù)參與意愿。2）對于在線用戶社區(qū)的信息及網(wǎng)站相關特性而言，感知信息質量和感知網(wǎng)站互動性是成員對社區(qū)信息質量和網(wǎng)站設計性能的基本評價。結果表明，社區(qū)信息質量的提高和網(wǎng)站互動性的提升都有助于提高成員的社會存在感。3）從個體層面來看，感知社會提升和感知自我效能對社區(qū)成員社會存在感有顯著正向影響，表明在線用戶社區(qū)成員對自我能力和自我價值的認知程度越高，其社會存在感越強。4）群體層面，感知信任和感知相似性是社區(qū)成員對其他成員可信任程度以及自我與其他成員分類的認知和評價。結果表明，社區(qū)成員感知其他成員相似性和可信任程度越高，其在社區(qū)中的社會存在感和對社區(qū)的認同感就越高。

52管理啟示

1）感知社區(qū)信息質量和感知網(wǎng)站互動性能增強成員社會存在感，進而驅動成員持續(xù)參與意愿。因此，社區(qū)管理者應經常推出一些高質量的內容，吸引用戶持續(xù)參與社區(qū)。另外，注重對社區(qū)成員發(fā)布帖子質量的審核，即時篩選對用戶有參考價值的信息。對于經常能夠發(fā)出高質量帖子的領先用戶予以物質或非物質獎勵，避免其流失，激勵他們穩(wěn)定的時間投入和內容發(fā)布。同時將社區(qū)網(wǎng)站設計的盡可能人性化和交互化，讓用戶增強存在感。

2）感知自我效能和感知社會提升會促進成員在社區(qū)中的社會存在感，并通過社會存在感對持續(xù)參與意愿產生積極影響。因此主導社區(qū)的企業(yè)和社區(qū)管理者需要應在社區(qū)設計有效的成員社會提升通道和自我效能肯定機制，以吸引用戶持續(xù)參與社區(qū)。這在一定程度上可通過社區(qū)中用戶等級設置和特權體系予以實現(xiàn)。通過對持續(xù)參與社區(qū)用戶或有貢獻用戶的等級予以提升，并隨著等級提升授以相應特權，可以使成員在社區(qū)中更容易感到社會提升和自我效能，從而增強持續(xù)參與意愿。

3）感知相似性、感知信任對社區(qū)成員社會存在感和社區(qū)認同感都有促進作用，并通過社會存在感和社區(qū)認同感對持續(xù)參與意愿產生積極影響。主導社區(qū)企業(yè)和社區(qū)管理者可通過以下措施促進成員信任感知：一是創(chuàng)設規(guī)范，使社區(qū)在制度規(guī)范指引下成為一個良好言行可期的可信賴社區(qū)，為信任產生提供良好環(huán)境；二是加強互動，使成員在交互和接觸中加深了解，逐漸產生信任；三是策劃活動，通過發(fā)起一些成員廣泛參與的社區(qū)活動，使其對社區(qū)和社區(qū)成員產生信任。對于成員相似性的感知，則可以通過社區(qū)版塊設計和用戶分組來加以促進，如同好、同鄉(xiāng)、同城、同校等。還可以授權用戶在社區(qū)管理者審核下自主發(fā)起一些版塊，加強用戶的自我分類和自我識別，促進成員相似性感知，借此促進其持續(xù)參與意愿。

53研究局限與進一步研究建議

本研究的局限在于，數(shù)據(jù)樣本均來自國內手機產品用戶社區(qū)，對于國外社區(qū)或國內其他品類用戶社區(qū)，研究結論的適用性還需進一步驗證。此外，本研究屬于橫截面研究，未來可采取縱向研究方法以更好地分析用戶的持續(xù)參與行為。同時，后續(xù)研究也可結合文本挖掘、扎根理論等其他研究方法，對在線用戶社區(qū)成員持續(xù)參與意愿和行為做更深入的解讀。

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（責任編輯：孫國雷）