□ 文/李　晨

內(nèi)容提要“新京報(bào)傳媒研究”是國內(nèi)為數(shù)不多的由都市報(bào)運(yùn)營的媒體觀察類公號(hào)。在其運(yùn)行中不但為媒體自身轉(zhuǎn)型升級(jí)提供最新的理論支撐與案例參考，同時(shí)也成為報(bào)社品牌推廣的主陣地。

“新京報(bào)傳媒研究”（以下簡稱“傳媒研究”）是新京報(bào)微信矩陣30個(gè)公號(hào)之一，注冊(cè)成立于2014年7月，2015年5月正式常態(tài)化運(yùn)營。公號(hào)運(yùn)行3年多以來，目前已擁有十余萬粉絲受眾，日均閱讀率保持在8%左右，多次創(chuàng)造“10萬+”閱讀紀(jì)錄。2017年，由鳳凰新聞、一點(diǎn)資訊主辦，鳳凰衛(wèi)視協(xié)辦的“傳遞·2017”自媒體盛典上，“新京報(bào)傳媒研究”榮獲“年度媒體觀察獎(jiǎng)”。

“傳媒研究”是國內(nèi)為數(shù)不多的由都市報(bào)運(yùn)營的媒體觀察類公號(hào)，其依托于《新京報(bào)》豐富的采編資源和影響力，以此為根基及時(shí)總結(jié)梳理一線采編經(jīng)驗(yàn)，分析研究當(dāng)下國內(nèi)傳媒變局，翻譯國外前沿媒體技術(shù)，為自身轉(zhuǎn)型升級(jí)提供最新的理論支撐與案例參考。同時(shí)“傳媒研究”也是報(bào)社品牌推廣的主陣地。把《新京報(bào)》采編、經(jīng)營、管理、企業(yè)文化等方面的實(shí)踐轉(zhuǎn)化為學(xué)界、業(yè)界口碑。經(jīng)過三年多時(shí)間的深耕，“傳媒研究”處于同類公號(hào)頭部位置，并逐步成為業(yè)內(nèi)頗具話語權(quán)和影響力的垂直內(nèi)容出口。

一、由一本雜志“蛻變”而來

2015年4月，我從《北京青年報(bào)》深度報(bào)道部來到新京報(bào)傳媒研究院（以下簡稱傳媒研究院）工作，開始具體負(fù)責(zé)“傳媒研究”公號(hào)的日常管理、運(yùn)營。當(dāng)時(shí)這個(gè)公號(hào)粉絲不足5000，閱讀幾百，內(nèi)容上也不是每日更新，運(yùn)營它只是傳媒研究院眾多工作中的一項(xiàng)“副業(yè)”。經(jīng)過近三年運(yùn)營，現(xiàn)在“傳媒研究”首發(fā)端仍在微信平臺(tái)，微信粉絲超過十萬，但其早已是覆蓋今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊、UC（大魚）等十余家資訊類客戶端，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)源。

談到“傳媒研究”的發(fā)展繞不開它的運(yùn)營部門——新京報(bào)傳媒研究院。傳媒研究院成立于2011年7月26日，下設(shè)研究部和品牌部兩個(gè)部門。研究院成立時(shí)恰逢新京報(bào)社提出二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。報(bào)社希望借助現(xiàn)有平臺(tái)，為更多事業(yè)發(fā)展提供支撐，而創(chuàng)辦它，在當(dāng)時(shí)主要是想解決四個(gè)問題：一是通過對(duì)既有辦報(bào)模式、經(jīng)營模式、管理模式等做相應(yīng)總結(jié)和研究，并對(duì)此進(jìn)行固化或者系統(tǒng)化，從而更好地傳承《新京報(bào)》理念，培養(yǎng)辦報(bào)人才。二是通過對(duì)《新京報(bào)》以及相關(guān)媒體現(xiàn)象的研究，借助新媒體和傳媒領(lǐng)域新的理論成果，為報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件和機(jī)會(huì)。三是借助傳媒研究院對(duì)《新京報(bào)》的品牌內(nèi)涵做梳理。四是借助研究院來舉辦有關(guān)的活動(dòng)和論壇。

在傳媒研究院成立兩年后，《新京報(bào)》迎來成立十周年。經(jīng)過十年高速成長，當(dāng)時(shí)的《新京報(bào)》影響力不斷擴(kuò)大，一批有影響的報(bào)道相繼問世。在經(jīng)營上，《新京報(bào)》也從嚴(yán)酷的報(bào)業(yè)市場競爭中殺出血路，問鼎北京報(bào)業(yè)。“這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)急需理論的總結(jié)與提升。理論也能夠助推《新京報(bào)》未來更好的發(fā)展”。[1]正是基于這樣一種考量，2013年7月，《新京報(bào)傳媒研究》雜志正式創(chuàng)刊。

最初這是一本季刊，以圖書的形式連續(xù)出版和發(fā)行。承接著搭建傳媒實(shí)踐者和理論界、學(xué)術(shù)界交流平臺(tái)的作用?！缎戮﹫?bào)》“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”“品質(zhì)源于責(zé)任”的辦報(bào)理念及形象，通過采編人員細(xì)致入微的故事和案例在這本雜志上得到了生動(dòng)詮釋?！缎戮﹫?bào)》“影響力營銷”的經(jīng)營理念、報(bào)業(yè)管理上的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)有的企業(yè)文化魅力也在這本雜志上得到了良好呈現(xiàn)。

我到研究院接手這項(xiàng)工作時(shí)，雜志正出版到第六卷。至今還記得那期雜志的專題是“消逝的生命與媒體的責(zé)任”。2015年元旦，上海外灘踩踏事件后，復(fù)旦遇難女生的報(bào)道引發(fā)新聞倫理爭議。遇難者在社交平臺(tái)上公開的信息能否被媒體引用？媒體的報(bào)道對(duì)遇難者及其家人乃至社會(huì)是否構(gòu)成二次傷害？這些問題在社會(huì)上引發(fā)激辯。這期雜志通過一線親身經(jīng)歷采訪此事的記者、業(yè)內(nèi)同行、傳媒專家、大學(xué)新聞教授以及國際通行準(zhǔn)則等幾個(gè)方面展開深入討論。像這樣的選題操作方式，日后也成為“傳媒研究”公號(hào)在一些熱點(diǎn)事件上的常規(guī)操作手法，但時(shí)效上的要求更高。

記得我到傳媒研究院報(bào)到的第一天（2015年4月21日），正趕上當(dāng)年普利策新聞獎(jiǎng)公布。于是按照原先在新聞一線采編的工作習(xí)慣，立即開始操作這個(gè)選題。當(dāng)時(shí)我和同事根據(jù)獲獎(jiǎng)結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)新興的“融合新聞”報(bào)道方式和傳統(tǒng)的調(diào)查報(bào)道正成為美國新聞發(fā)展的新動(dòng)向。幾個(gè)小時(shí)后，一篇名為《好新聞長什么樣？看全美最高新聞獎(jiǎng)》在“傳媒研究”公號(hào)上推出。這篇的閱讀量后來突破10000（當(dāng)時(shí)公號(hào)的粉絲才不足5000），刷新了紀(jì)錄。以后每年普利策新聞獎(jiǎng)公布都成為我們重點(diǎn)操作的一個(gè)選題。今年發(fā)布的《重磅！2018年普利策新聞獎(jiǎng)公布》一文，閱讀量再次突破100000+。當(dāng)然這是后話。

而當(dāng)時(shí)由這次快速操作引起的工作機(jī)制調(diào)整是，以后所有內(nèi)容制作首先服務(wù)于移動(dòng)傳播。紙質(zhì)出版的內(nèi)容從已推送公號(hào)文章中篩選。后來由我主編的幾卷《新京報(bào)傳媒研究》雜志都是這樣。傳媒研究院的工作主陣地由雜志逐漸向移動(dòng)傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)移。報(bào)社最初希望傳媒研究院解決的四個(gè)問題，也都通過移動(dòng)平臺(tái)更好地完成了。

二、新聞專業(yè)精神的另一種體現(xiàn)

秉持新聞專業(yè)精神一直是《新京報(bào)》遵循的職業(yè)要求?！皞髅窖芯俊币卜钚兄瑯拥脑瓌t。在我負(fù)責(zé)運(yùn)行這個(gè)公號(hào)后確立了堅(jiān)持每日更新、堅(jiān)持原創(chuàng)為主、堅(jiān)持欄目化操作、堅(jiān)持關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、堅(jiān)持線下互動(dòng)等幾個(gè)原則。像堅(jiān)持每日更新、定時(shí)推送，是希望培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)公號(hào)陪伴屬性，鞏固固定讀者群；堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容為主，是在每日更新的前提下，克服部門人員短缺，盡力為讀者提供更多有價(jià)值內(nèi)容的職業(yè)要求，這些沒什么太多可展開論述的。下面我著重介紹下在其他幾項(xiàng)“堅(jiān)持”中的操作體會(huì)。

（一）堅(jiān)持欄目化操作

“傳媒研究”公號(hào)的欄目化內(nèi)容大體可以分為獨(dú)家性題材和公共性題材兩塊。

（1）獨(dú)家性題材為《新京報(bào)》的人、事及經(jīng)驗(yàn)的分享。具體可以劃歸為以下四類。

報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)講話類。如《媒體轉(zhuǎn)型，勇者勝|(zhì)宋甘澍在新京報(bào)2017年度總結(jié)表彰大會(huì)上的講話》《新京報(bào)社長宋甘澍：將媒體融合進(jìn)行到底》等文章，將報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)講話整理成適于公眾號(hào)的形式傳播，傳播闡述新京報(bào)理念，這類題材承擔(dān)著組織傳播和大眾傳播兩項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)。

報(bào)社獎(jiǎng)項(xiàng)業(yè)績類。如《新京報(bào)2017年度新聞報(bào)道獎(jiǎng)揭曉》《新京報(bào)頒發(fā)2017年度敬業(yè)獎(jiǎng)、業(yè)績獎(jiǎng)、團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)》《新京報(bào)搶到總理記者會(huì)最后一問！盤點(diǎn)這五年在總理記者會(huì)上提問的媒體》《某某主題的報(bào)道是這樣完成的》，這類題材一方面承擔(dān)了《新京報(bào)》對(duì)內(nèi)宣傳的功能，同時(shí)此類選題也從新聞專業(yè)角度將《新京報(bào)》取得的成績操作成行業(yè)新聞，起到品牌推廣作用。

報(bào)社維權(quán)類文章?！缎戮﹫?bào)》是國內(nèi)最早定期刊發(fā)反侵權(quán)公號(hào)的媒體之一?！皞髅窖芯俊眲t是《新京報(bào)》反侵權(quán)公告在微信平臺(tái)發(fā)布的官方出口。由于公號(hào)在業(yè)內(nèi)關(guān)注度高，經(jīng)常這類內(nèi)容剛剛推出沒幾分鐘，就有被曝光的侵權(quán)媒體找過來要求和解，因此起到了非常重要的作用。除了版權(quán)維護(hù)，“傳媒研究”公號(hào)還在維護(hù)本報(bào)記者正常權(quán)益方面發(fā)揮輿論支持作用。如2017年4月19日，《新京報(bào)》記者在采訪朝陽區(qū)來廣營萬通市場火災(zāi)時(shí)，受到阻撓并被毆打，公號(hào)當(dāng)天發(fā)布評(píng)論《“打記者”這種愚行為何一再上演？》一文，從新聞專業(yè)角度對(duì)此事進(jìn)行評(píng)論，維護(hù)了《新京報(bào)》記者正常采訪權(quán)，為一線采編提供了有力的輿論支持。后打人者和相關(guān)單位向記者進(jìn)行了道歉。

記者手記類文章。重大報(bào)道之后，傳媒研究都會(huì)有針對(duì)性地向參與報(bào)道的記者編輯進(jìn)行約稿，以記者手記的形式介紹采訪經(jīng)過，分享采寫、編輯的技巧心得。如《采訪十九大動(dòng)腦和責(zé)任感是最重要的》《臥底調(diào)查酒托黑幕我把書包從九樓扔下撤離》《我是怎么用兩幅鉛筆畫采訪到高曉松的？》《能做這樣一個(gè)選題，編輯就“不枉此生”了：揭秘新京報(bào)“紀(jì)念香港回歸20年”特刊幕后》等，此類文章通過記者第一手的記錄，分享了記者編輯的酸甜苦辣，也是《新京報(bào)》采編經(jīng)驗(yàn)的寶貴總結(jié)。

（2）公共性題材為行業(yè)資訊及分析、技術(shù)總結(jié)的“他山之石”欄目等，以權(quán)威實(shí)用為標(biāo)準(zhǔn)。

除了以立足自身的稿件，傳媒研究在其他公共性題材上也力求欄目化操作，公號(hào)目前比較成熟的公共性題材欄目有關(guān)注傳媒新聞的“每周動(dòng)態(tài)”、關(guān)注范文化題材、類似公號(hào)副刊的“周末談”、介紹國外最新媒體經(jīng)驗(yàn)技術(shù)的“他山之石”、關(guān)注新聞歷史題材的“史事鉤沉”等。

（二）堅(jiān)持關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)

作為《新京報(bào)》旗下公號(hào)，“傳媒研究”也具有天然的新聞屬性，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注也是公號(hào)內(nèi)容重要組成部分之一。在操作這類選題時(shí)，一是要做到迅速，第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行反饋跟進(jìn)；二是搜集盡量獨(dú)家真實(shí)的信息，保證內(nèi)容的真實(shí)性；三是選擇巧妙的角度，將熱點(diǎn)話題與傳媒角度有機(jī)結(jié)合。

如以版面速覽形式推出的稿件《十九大昨日開幕國內(nèi)各大報(bào)紙版面速覽》《新一屆中共中央政治局常委與中外記者見面國內(nèi)各大報(bào)紙版面速覽》《脫了！英國再臨“獨(dú)立日”！|歐洲媒體頭版速覽》《特朗普當(dāng)選，美國50個(gè)州的報(bào)紙封面都在這兒了》等。這是面對(duì)一些重要?dú)v史時(shí)點(diǎn)進(jìn)行的一種較為常規(guī)的公號(hào)速操手法。不但可供傳媒行業(yè)人員工作參考，也具有歷史記錄功能。

用專業(yè)的視角去觀察熱點(diǎn)事件是“傳媒研究”操作這類選題的另一種方式。如《“羅爾事件”背后的兒童新聞倫理探討》明星隱私報(bào)道的新聞倫理探討》《“領(lǐng)導(dǎo)送匾朱婷父母”這種新聞惡心了誰？》等，都是抓住了當(dāng)下社會(huì)某一熱點(diǎn)事件，從新聞報(bào)道原則、傳播規(guī)律的角度再進(jìn)行觀察予以評(píng)論。

（三）堅(jiān)持線下互動(dòng)

傳媒研究院作為《新京報(bào)》溝通學(xué)界、業(yè)界之間的橋梁，在運(yùn)營公號(hào)時(shí)，將這項(xiàng)工作也作為重要的內(nèi)容來源。如從2016年的第一個(gè)工作日起，“傳媒研究”公號(hào)推出系列薦書稿件，邀請(qǐng)傳媒業(yè)界、學(xué)界的一些知名人士薦書，并連續(xù)刊發(fā)了《大佬正在讀什么？28位傳媒大佬的私人書單》《兩岸四地17位新聞傳播學(xué)者為你薦書》和《新京報(bào)人在讀什么？》三篇文章。被邀請(qǐng)薦書的嘉賓，業(yè)界有曹軻、陳朝華、陳菊紅、陳彤、封新城等28位，學(xué)界有程曼麗、展江、吳飛、馮建三等各大高校新聞學(xué)院院長、副院長等。這組稿件從一個(gè)側(cè)面可以看出這些大咖時(shí)下對(duì)于行業(yè)的思考與關(guān)注，并為其他同行提供了參考，同時(shí)促進(jìn)學(xué)界與業(yè)界達(dá)成彼此理解與共識(shí)。

2017年公號(hào)還將傳媒研究院“進(jìn)高校”活動(dòng)制作成微信形式，如《事實(shí)太少而觀點(diǎn)太多，我們究竟需要怎樣的“專業(yè)表達(dá)”？|新京報(bào)進(jìn)高校之北大站》《今天，深度調(diào)查報(bào)道該如何存在|新京報(bào)進(jìn)校園·清華大學(xué)站》《做新聞，抵達(dá)是一種任務(wù)|新京報(bào)進(jìn)校園·中國傳媒大學(xué)站》《傳媒轉(zhuǎn)型在焦慮聲中保持清醒與特色|新京報(bào)進(jìn)校園·南京大學(xué)站》等，將《新京報(bào)》進(jìn)入高校，直接與學(xué)界及新聞傳播類專業(yè)同學(xué)溝通的情況分享，不但增加了粉絲黏性，也取得了良好的品牌傳播效果。

三、全媒體發(fā)展布局中的一招棋

“傳媒研究”公號(hào)的不斷發(fā)展其實(shí)可以看做是新京報(bào)社這些年全媒體發(fā)展整體布局中的一招棋。2012年起，新京報(bào)社提出全媒體發(fā)展路徑。通過提高新聞采集、分析、整合能力，借有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道逐步實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。經(jīng)過兩年左右時(shí)間的摸索，在2014年《新京報(bào)》11周年社慶時(shí)，全媒體發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步明確。決策層再次提出“革故鼎新”，并下定“蛻”變決心。也就是在這一年“傳媒研究”公號(hào)正式上線。

2015年，新京報(bào)社開始實(shí)施“新京報(bào)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”的媒體融合戰(zhàn)略。將IT公司的技術(shù)、渠道和資本優(yōu)勢(shì)與《新京報(bào)》的影響力和原創(chuàng)內(nèi)容資源進(jìn)行嫁接，先后與騰訊、奇虎、小米、三胞集團(tuán)、去哪兒網(wǎng)等公司合作，創(chuàng)建了大燕網(wǎng)、動(dòng)新聞等新媒體產(chǎn)品，走出了一條獨(dú)特的媒體融合發(fā)展之路。

2016年，新京報(bào)社從“辦中國最好的報(bào)紙”，向“創(chuàng)建中國最好的內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)”全面轉(zhuǎn)型。在保持原有報(bào)紙新聞品質(zhì)的同時(shí)，讓移動(dòng)端成為《新京報(bào)》傳播的主場，堅(jiān)持做硬新聞，發(fā)力深度報(bào)道、評(píng)論和視頻。借助媒體融合和資本的力量，新京報(bào)社正成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最優(yōu)秀的原創(chuàng)新聞內(nèi)容供應(yīng)商。比如全面鋪開了新聞直播報(bào)道，“我們視頻”應(yīng)運(yùn)而生。在版權(quán)收益方面，新京報(bào)社也取得了不俗的成果，成為紙媒中依靠版權(quán)變現(xiàn)最高的一家市場化媒體。

2017年，新京報(bào)社全面實(shí)行“移動(dòng)優(yōu)先、先網(wǎng)后報(bào)”模式，真正實(shí)現(xiàn)7x24小時(shí)全天候辦報(bào)，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的全網(wǎng)絡(luò)傳播。

與以上同步對(duì)應(yīng)的是，新京報(bào)社這些年來對(duì)自身內(nèi)容及生產(chǎn)流程，包括從業(yè)人員結(jié)構(gòu)、考核等也進(jìn)行一系列的根本性變革?！皞髅窖芯俊弊鳛樾戮﹫?bào)公號(hào)矩陣中的一員，從2017年起正式納入新媒體采編崗考核序列。從工作機(jī)制上徹底擺脫了以往以紙質(zhì)傳播（雜志出版）為主的工作考核方式。

作為新京報(bào)社整體影響力的一部分，“傳媒研究”像矩陣中其它公號(hào)一樣承擔(dān)著服務(wù)受眾、服務(wù)行業(yè)的任務(wù)，但與報(bào)社其他公號(hào)有所不同的是，“傳媒研究”還承擔(dān)著報(bào)社在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的一些特殊功能。一是提升《新京報(bào)》在學(xué)界、業(yè)界的口碑和影響力；二是為《新京報(bào)》轉(zhuǎn)型升級(jí)提供國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；三是為報(bào)社版權(quán)維護(hù)提供輿論、理論上的保障；四是在全媒體發(fā)展道路上進(jìn)一步凝聚內(nèi)部人心鼓舞士氣。正是有了這四項(xiàng)保障，《新京報(bào)》在全媒體發(fā)展道路上每一步才走得愈加堅(jiān)實(shí)有力。 （作者是《新京報(bào)》傳媒研究院總監(jiān)）

【注釋】

[1] 新京報(bào)傳媒研究院主編[C]，新京報(bào)傳媒研究第一卷·序，安徽：安徽人民出版社，2013