彭心勤

淮河流域橫貫中原，土壤豐厚，孕育了諸多文化藝術(shù)形式。其中，有著“東方芭蕾”之稱的花鼓燈藝術(shù)，融歌、舞、樂為一體，承載了淮河流域人民的生存業(yè)態(tài)。但在科技理性為主導(dǎo)的當(dāng)代商業(yè)社會(huì)，花鼓燈藝術(shù)瀕臨消亡。因而，針對(duì)花鼓燈非遺保護(hù)、傳承和創(chuàng)新的工作便浮出水面。將花鼓燈原生態(tài)文化藝術(shù)元素進(jìn)行符號(hào)化構(gòu)建，再對(duì)這種符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，是當(dāng)代學(xué)者和設(shè)計(jì)師要完成的一項(xiàng)重要的文化創(chuàng)意事業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，簡(jiǎn)稱文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，是將文化遺產(chǎn)與人、環(huán)境三者視為一個(gè)可持續(xù)的整體，是通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，其最突出的代表便是文創(chuàng)產(chǎn)品?；ü臒羰腔春恿饔驍?shù)千年來人民生活生存狀態(tài)的體現(xiàn)，將其最具特色的符號(hào)元素提煉出來，應(yīng)用于當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，無疑是對(duì)淮畔地域文化的極大尊崇。

一、花鼓燈符號(hào)的產(chǎn)品語意學(xué)挖掘和開發(fā)

對(duì)花鼓燈進(jìn)行符號(hào)化構(gòu)建，目的是挖掘其產(chǎn)品的語意學(xué)內(nèi)涵，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中花鼓燈符號(hào)的應(yīng)用奠定理論基礎(chǔ)。具體來講，花鼓燈符號(hào)的產(chǎn)品語意學(xué)挖掘和開發(fā)包括產(chǎn)品語構(gòu)、產(chǎn)品語義和產(chǎn)品語用3個(gè)方面。

（一）產(chǎn)品語構(gòu)層面的開發(fā)

花鼓燈符號(hào)，主要體現(xiàn)為折扇、手絹、鑼鼓和岔傘等道具和獨(dú)有的舞蹈服飾元素。就產(chǎn)品語意學(xué)而言，語構(gòu)層面非常明確，就是這些符號(hào)在具體的出場(chǎng)儀式中是如何呈現(xiàn)的。例如，“蚌埠市花鼓燈嘉年華”的環(huán)境設(shè)計(jì)就有這樣的儀式性呈現(xiàn)。花鼓燈藝術(shù)復(fù)歸其實(shí)是一種原生態(tài)的文化環(huán)境，但時(shí)代已不再是那個(gè)載歌載舞、具有祭祀和宗教儀式的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。所謂“藝術(shù)當(dāng)隨時(shí)代”，時(shí)代滄桑巨變，如今人們?nèi)找孀⒅匚镔|(zhì)和精神生活的享受，旅游成為了保持身心愉悅的一種極佳的方式。然而，當(dāng)前淮畔的旅游產(chǎn)品開發(fā)比較單薄，具有地域文化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品有待進(jìn)一步開發(fā)。就花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品而言，除了針對(duì)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化底蘊(yùn)進(jìn)行符號(hào)挖掘和設(shè)計(jì)開發(fā)以外，還可以從現(xiàn)實(shí)和虛擬場(chǎng)所2個(gè)方面來完成產(chǎn)品形塑，將花鼓燈傳統(tǒng)道具符號(hào)的各種幾何形態(tài)和人為形態(tài)進(jìn)行分解、重組，開發(fā)具有淮河文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，鑼鼓和舞蹈服飾的飄帶元素可以幻化為棒棒糖的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，蚌埠后青春工業(yè)設(shè)計(jì)公司正在進(jìn)行類似產(chǎn)品的研發(fā)和制作。

（二）產(chǎn)品語義層面的開發(fā)

產(chǎn)品語義應(yīng)用規(guī)范，要求設(shè)計(jì)符碼的開發(fā)和應(yīng)用具有以下特質(zhì)：

第一，產(chǎn)品語言的同調(diào)性?；ü臒舻谰咴煨图捌湟饬x是以現(xiàn)象呈現(xiàn)的。現(xiàn)象“讓那些顯示自身者以正是從自身顯示自身的那種方式為人所明見”［1］，與文化背景相關(guān)的語義內(nèi)容應(yīng)具有可認(rèn)知性質(zhì)。因而花鼓燈設(shè)計(jì)符碼的應(yīng)用不應(yīng)太過夸張，否則，造型中的設(shè)計(jì)語素就很難被受眾準(zhǔn)確地理解和詮釋。

第二，傳達(dá)方式的內(nèi)在性。產(chǎn)品要能以正確的方式傳達(dá)出符號(hào)本源的意義。通過借鑒花鼓燈形態(tài)和色彩，以完整地呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能意義和使用方式。

第三，造型具有完形張力和間接性?；ü臒舢a(chǎn)品的“原生態(tài)”符號(hào)要有個(gè)性、形象鮮明，能夠引發(fā)用戶一定的積極聯(lián)想，更好地挖掘花鼓燈產(chǎn)品符號(hào)延展性內(nèi)涵。

第四，通過形態(tài)轉(zhuǎn)換取得審美表現(xiàn)力?；ü臒簟疤摂M”場(chǎng)所在其文創(chuàng)產(chǎn)品中的造型重塑不僅要體現(xiàn)情感關(guān)懷，同時(shí)還要有很強(qiáng)的秩序感。

第五，造型應(yīng)與時(shí)代精神文化特征相適應(yīng)，具有時(shí)尚生活氣息。

第六，保持必要的信息冗余度。解讀設(shè)計(jì)符號(hào)的意義如同解讀文本的意義，受制于解釋者的歷史文化背景。因此，花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)意義表達(dá)要具有一定的前瞻性，可以超越當(dāng)前的思維視野和歷史文化，設(shè)計(jì)師在對(duì)花鼓燈符號(hào)進(jìn)行挖掘和再造時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)造型符碼既生動(dòng)鮮明又不會(huì)太具象。

（三）產(chǎn)品語用層面的開發(fā)

花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的語用學(xué)造型開發(fā)應(yīng)關(guān)注以人為中心的人機(jī)工學(xué)尺度的合理性、環(huán)境適應(yīng)性、語構(gòu)部件的整體性以及在實(shí)際生產(chǎn)中材料和工藝的適應(yīng)性。在應(yīng)用中，還要兼顧到消費(fèi)者的具體需求，根據(jù)產(chǎn)品類型特征選擇造型款式。例如，在進(jìn)行辦公用品設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，應(yīng)考慮到辦公環(huán)境場(chǎng)所的規(guī)范性、嚴(yán)謹(jǐn)性和開放性，這里的花鼓燈造型元素就不能太具象和形似，否則，會(huì)使辦公環(huán)境顯得太過休閑、松散。所以，在具體的環(huán)境細(xì)節(jié)上，應(yīng)從環(huán)境的形式、結(jié)構(gòu)、空間等特征細(xì)節(jié)，以及文創(chuàng)產(chǎn)品和環(huán)境的相互關(guān)系中體現(xiàn)花鼓燈產(chǎn)品的應(yīng)用語境。

二、花鼓燈符號(hào)的情感化設(shè)計(jì)

信息社會(huì)中，人與人之間的交流越來越少，人與信息網(wǎng)絡(luò)的接觸越來越多，人們的情感需求往往得不到充分滿足。情感化設(shè)計(jì)關(guān)注人的情感需要，以產(chǎn)品的形式增強(qiáng)個(gè)人的使用體驗(yàn)和用戶價(jià)值。據(jù)此，花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用和開發(fā)可分為3個(gè)不同層面：本能層次的造型維度開發(fā)，著眼于感官刺激的活色生香；行為層次的工具理性和物質(zhì)操控介入，著眼于功能和消費(fèi)者的成就感和操控爽快感；反思層次的用戶心理感情的契合和反思，著眼于產(chǎn)品和用戶的理解、意識(shí)、個(gè)人經(jīng)歷和文化背景的交織和情感認(rèn)同。

（一）本能層次的花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

著眼于花鼓燈藝術(shù)元素的提取，汲取折扇、岔傘中的曲面元素，著力于人的聽覺、視覺、嗅覺、膚覺和味覺等感官體驗(yàn)，進(jìn)行形狀、色彩、材質(zhì)等的造型創(chuàng)意和形態(tài)演變，從而形成具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，無錫地區(qū)的惠山泥人（見圖1）汲取福娃造型，加上色彩和圖案的繪制，使得這一體現(xiàn)地域文化的產(chǎn)品栩栩如生。

（二）行為層次的花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

行為層次的產(chǎn)品開發(fā)著眼于產(chǎn)品功能和花鼓燈藝術(shù)元素的有機(jī)結(jié)合。提取花鼓燈藝術(shù)元素中的舞臺(tái)性、表演性等動(dòng)態(tài)特征，將手絹的流動(dòng)性和鑼鼓的舞動(dòng)性與產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)相結(jié)合，開發(fā)具有動(dòng)態(tài)特征和可娛樂性的燈鼓產(chǎn)品或鑼鼓造型的音響系列產(chǎn)品。例如，Teenage furniture家具設(shè)計(jì)競(jìng)賽的金獎(jiǎng)作品（見圖2）。

圖1 無錫惠山泥人

圖2 Teenage furniture家具設(shè)計(jì)競(jìng)賽的金獎(jiǎng)作品

（三）反思層次的花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

美國(guó)學(xué)者Donald Norman在《情感化設(shè)計(jì)》（Emotional Design）中提出，情感化設(shè)計(jì)包含本能、行為、反思3個(gè)層次，其中，反思是最高層次，是“在用戶心中產(chǎn)生的更深理解、個(gè)人經(jīng)歷、文化背景等種種交織在一起，形成的身份認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)”［2］?；ü臒舢a(chǎn)品反思層次的設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于花鼓燈的歷史文化特征、用戶的思維意識(shí)和文化記憶的共鳴，側(cè)重于考慮用戶的認(rèn)知理解的共性和個(gè)性。在實(shí)現(xiàn)共同文化目標(biāo)的同時(shí)，追求造型的差異化、多元化。完成產(chǎn)品反思設(shè)計(jì)的敘事層，使目標(biāo)受眾在觀賞和使用該系列產(chǎn)品時(shí)形成“一萬個(gè)哈姆雷特”的詮釋趣味性。實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同，達(dá)到情感化設(shè)計(jì)的頂級(jí)層次目標(biāo)，開發(fā)設(shè)計(jì)具有文化記憶層次的情感化產(chǎn)品。

總之，現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的物質(zhì)功能，還要滿足人的內(nèi)心情感。情感是人對(duì)周邊事物和環(huán)境的反應(yīng)，體現(xiàn)了一定時(shí)代、地域和文化特質(zhì)，也體現(xiàn)了人一定的本質(zhì)屬性——社會(huì)性。這種由設(shè)計(jì)所引發(fā)的愉悅情感，最終成為真正打動(dòng)顧客的力量，也成為聯(lián)結(jié)顧客與產(chǎn)品的紐帶［3］。

基于花鼓燈元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在生活價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、倫理價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)方面。生活價(jià)值主要是指用戶在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的一種健康、愉悅的心理感受；經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要是指花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)可以提升人們的心理認(rèn)可度，提升產(chǎn)品的附加值，從而為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；倫理價(jià)值主要是指挖掘花鼓燈符號(hào)的情感化的同時(shí)，還要著眼于滿足殘疾人、老年人、兒童等弱勢(shì)群體的情感需求，有效利用環(huán)境資源，對(duì)人類生存發(fā)展負(fù)責(zé)；體驗(yàn)價(jià)值主要是指通過花鼓燈的符號(hào)情感化設(shè)計(jì)，促進(jìn)顧客的獨(dú)特的情感和理性培養(yǎng)，幫助顧客建構(gòu)對(duì)產(chǎn)品需求滿足的秩序體驗(yàn)，即從可用到易用，再到樂用，幫助顧客建立起對(duì)整個(gè)人類價(jià)值的認(rèn)知、認(rèn)同和反思?；ü臒舴?hào)的情感化設(shè)計(jì)“把人們從被產(chǎn)品擠壓和奴役中解放出來，使生存環(huán)境更適合人性，使人類心理更加健康，感情更加豐富，人性更加完滿，真正達(dá)到物我兩忘的境界”［4］。

三、花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化設(shè)計(jì)策略與管理

通過花鼓燈藝術(shù)的符號(hào)化構(gòu)建，設(shè)計(jì)開發(fā)一系列具有花鼓燈符號(hào)化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以展現(xiàn)出淮河流域的傳統(tǒng)文化，而且有助于花鼓燈非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新。在此過程中，實(shí)施花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，無疑能進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（一）制定出適合地域文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化策略

第一，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求的定位。通過內(nèi)核產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來完成產(chǎn)品系統(tǒng)，在分析出產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的隱性需求和潛在需求的同時(shí)，考慮目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求定位。通過提高產(chǎn)品附加值的方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值訴求。

第二，以設(shè)計(jì)開發(fā)的目標(biāo)產(chǎn)品為目標(biāo)設(shè)計(jì)出標(biāo)志logo。對(duì)品牌產(chǎn)品的地域性、趣味性、通俗性和時(shí)尚感給予充分考慮，結(jié)合花鼓燈最具特色的符號(hào)，設(shè)計(jì)出既新穎又大氣的產(chǎn)品標(biāo)志logo。

第三，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感官的多通道的設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者大腦中形成關(guān)于花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的整體印象，拓展品牌的識(shí)別度和認(rèn)可度。

第四，進(jìn)行企業(yè)品牌、消費(fèi)品牌CIS設(shè)計(jì)。將VI和企業(yè)理念設(shè)計(jì)（MI）、企業(yè)行為設(shè)計(jì)（BI）放在一起通盤考慮。同時(shí)，嘗試結(jié)合產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)（PI）的設(shè)計(jì)，整體考慮和布局企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。繼而結(jié)合優(yōu)良的產(chǎn)品包裝進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，產(chǎn)品包裝是形成品牌認(rèn)知的重要體現(xiàn)形式，優(yōu)秀的企業(yè)越來越重視產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計(jì)和美感表達(dá)，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌的國(guó)際形象。

第五，進(jìn)行企業(yè)文化和凝聚力的設(shè)計(jì)和策劃?；ü臒羰堑赜蛐陨史浅?qiáng)烈的符號(hào)，以花鼓燈符號(hào)為媒介的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)必須考慮企業(yè)的文化特質(zhì)。在企業(yè)文化的塑造中以視覺形象推廣和企業(yè)文化規(guī)范為手段，通過合理的文化底蘊(yùn)挖掘、視覺形象推廣和宣傳增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

（二）進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)管理

優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品功能應(yīng)得以完美呈現(xiàn)。通過花鼓燈符號(hào)產(chǎn)品的組織管理、戰(zhàn)略管理、流程管理、外觀造型設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)完善和合理的銷售反饋，使產(chǎn)品功能明確、風(fēng)格獨(dú)特，形象鮮明。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還要充分考慮消費(fèi)者的情感訴求。通過實(shí)地調(diào)研和語意差異分析，研究消費(fèi)者的價(jià)值觀念、色彩喜好、審美情趣，以及不同消費(fèi)者的思維方式、生活生產(chǎn)方式等，使產(chǎn)品在材料選擇、營(yíng)銷方式等具體的設(shè)計(jì)制造銷售過程中能夠充分考慮到多方面的因素。

（三）增加體驗(yàn)場(chǎng)所和營(yíng)銷

1.拓展環(huán)境品牌CIS設(shè)計(jì)

開設(shè)體驗(yàn)店是體現(xiàn)產(chǎn)品的環(huán)境品牌的重要手段。第一，體驗(yàn)店可以具有花鼓燈文化符號(hào)的改良性設(shè)計(jì)產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的文化認(rèn)同和情感認(rèn)同。第二，多通道體驗(yàn)的導(dǎo)入。利用數(shù)字多媒體拓展品牌的視覺效果；利用不同系列、不同材質(zhì)的產(chǎn)品的觸覺體驗(yàn)豐滿消費(fèi)者的心理認(rèn)知；利用多樣的互動(dòng)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者微妙的內(nèi)心需求和成就感；利用特殊的氣味實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的味覺設(shè)計(jì)和拓展。

2.拓展品牌應(yīng)用途徑

花鼓燈品牌系列產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用的主要途徑有：旅游紀(jì)念產(chǎn)品、生活日用品、相應(yīng)環(huán)境的公共設(shè)施產(chǎn)品和信息交互產(chǎn)品等。通過體驗(yàn)化、人性化和時(shí)尚化設(shè)計(jì)，結(jié)合時(shí)代語境，選擇適當(dāng)?shù)男螒B(tài)符號(hào)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，表達(dá)品牌的時(shí)尚要素，構(gòu)建品牌的文化屬性和地域?qū)傩裕巩a(chǎn)品特定意義和表述場(chǎng)所有利于消費(fèi)者理解和接受。

3.拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)，開展文體活動(dòng)CIS設(shè)計(jì)

在花鼓燈旅游景區(qū)開設(shè)花鼓燈藝術(shù)體驗(yàn)店和旅游紀(jì)念品店，可以拓展花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合線上的交易，將花鼓燈符號(hào)化產(chǎn)品與手機(jī)界面風(fēng)格設(shè)計(jì)相結(jié)合，開發(fā)具有花鼓燈文化符號(hào)的手機(jī)應(yīng)用界面。將線上和線下產(chǎn)品銷售結(jié)合在一起形成銷售網(wǎng)絡(luò)，從而極大地豐富花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品和衍生品的應(yīng)用語境。同時(shí)，花鼓燈本來就是結(jié)合了戲劇、歌舞及各種流派的藝術(shù)形式，它的藝術(shù)表現(xiàn)手段豐富多樣。它的舞蹈動(dòng)作風(fēng)格超逸、動(dòng)作簡(jiǎn)練遒勁、熱情歡快，具有強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息；它的音樂以民間歌曲為來源，題材豐富多樣，慷慨激昂的節(jié)奏，在中華民間藝術(shù)舞蹈中具有震撼力和代表性。因此，在花鼓燈文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的開發(fā)中，圍繞花鼓燈歌舞戲劇活動(dòng)開展CIS設(shè)計(jì)，將其視覺形象識(shí)別系統(tǒng)融入體驗(yàn)營(yíng)銷，以活化的形式二度呈現(xiàn)花鼓燈符號(hào)的文化魅力。

獨(dú)特的地域文化是塑造地方性特色產(chǎn)品品牌的沃土。成功的品牌設(shè)計(jì)離不開設(shè)計(jì)者對(duì)文化的長(zhǎng)期關(guān)注和研究以及對(duì)品牌長(zhǎng)期的宣稱和傳播?；ü臒粑膭?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅是要?jiǎng)?chuàng)造美觀、實(shí)用、高價(jià)值的產(chǎn)品，而且要通過不同層次的設(shè)計(jì)塑造產(chǎn)品一貫的性格特征，讓產(chǎn)品的性格與用戶需求、企業(yè)品牌相適應(yīng)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各方面要通力合作，向用戶傳達(dá)出一致的、真實(shí)的性格，讓用戶與產(chǎn)品形成一種持久的聯(lián)系［5］?；ü臒粑膭?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，使具有濃厚傳統(tǒng)地域特色的文化符號(hào)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基本物質(zhì)功能，滿足用戶基本需要的同時(shí)，用情趣化的、詼諧幽默的表達(dá)，催生了一種非生命的產(chǎn)品與人的友善，使平淡無奇的主體與客體間產(chǎn)生一種微妙的情感，從而大大提高產(chǎn)品的當(dāng)代價(jià)值［6］。提倡情感化和交互要素“和諧”共生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，必將豐富產(chǎn)品內(nèi)涵性語意與產(chǎn)品的深層交流，豐富中國(guó)設(shè)計(jì)的語言，為現(xiàn)今“和諧”乃至“幸?！焙诵脑O(shè)計(jì)價(jià)值觀的構(gòu)建提供一個(gè)良好的借鑒［7］。

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