冉茂剛

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

一、引言

為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，獲得顧客滿意和忠誠，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化是眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。然而，商業(yè)實(shí)踐中企業(yè)不可避免的因?yàn)橐粫r(shí)疏忽，導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)失敗，給顧客帶來糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)了糟糕消費(fèi)過程的“受害者”為維護(hù)自己權(quán)益，經(jīng)常會(huì)對(duì)企業(yè)采取報(bào)復(fù)行為。如2013年8月，杭州蕭山的老傅到銀行辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，卻被銀行告知需要開戶辦存折。“屈服”后的老傅越想越氣，認(rèn)為銀行是為強(qiáng)拉顧客存款，就拉上幾個(gè)朋友，到銀行柜臺(tái)要辦理500張存折（大河網(wǎng)，2013）。2016年5月3日，在喀什機(jī)場(chǎng)逗留了兩天的JD512Z航班降落在烏魯木齊機(jī)場(chǎng)，由于機(jī)械故障該航班再次被延誤，導(dǎo)致機(jī)上乘客情緒激動(dòng)，66名乘客中有65名拒絕下飛機(jī)，要求航空公司立馬安排回北京的航班（都市消費(fèi)報(bào)，2016）。諸如此類顧客報(bào)復(fù)現(xiàn)象在營(yíng)銷實(shí)踐中屢見不鮮。

顧客報(bào)復(fù)行為被定義為顧客為自己失敗的消費(fèi)經(jīng)歷向商家、企業(yè)尋求報(bào)復(fù)行為的過程。該行為不僅給企業(yè)帶來了直接的經(jīng)濟(jì)損失，也嚴(yán)重地影響了品牌聲譽(yù)。為減輕顧客報(bào)復(fù)行為所產(chǎn)生的負(fù)面影響，企業(yè)一般會(huì)采取補(bǔ)救措施來尋求顧客的寬恕和原諒。但企業(yè)要做到“對(duì)癥下藥”和“藥到病除”，需要基于顧客報(bào)復(fù)行為產(chǎn)生的原因采取相應(yīng)補(bǔ)救方法和措施，故探索顧客報(bào)復(fù)行為影響因素成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)和理論研究主題。國外研究發(fā)現(xiàn)，感知貪婪與顧客報(bào)復(fù)行為有密切的關(guān)系，而在一些研究中，感知背叛對(duì)顧客報(bào)復(fù)行為也產(chǎn)生了很大影響。二者之間缺乏統(tǒng)一的整合框架，此外，這些研究成果能否解釋中國消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為？在中國的情境下是否有新變化？據(jù)此，研究基于認(rèn)知—情緒—行為模式（Cognition—Emotion—Behavior Model）（Crossley ，2009）研究框架，從消費(fèi)者感知視角將感知背叛和感知貪婪整合為模型的自變量，探究感知背叛和感知貪婪對(duì)顧客報(bào)復(fù)行為產(chǎn)生的影響過程。研究旨在豐富中國情境下顧客報(bào)復(fù)行為理論的研究，為企業(yè)實(shí)踐中避免造成服務(wù)失敗或進(jìn)行有效地服務(wù)補(bǔ)救提供理論依據(jù)，以倡導(dǎo)企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)，規(guī)范企業(yè)行為，建立誠信、和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

Bechwati(2003)將顧客的報(bào)復(fù)定義為，顧客在一次不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)之后產(chǎn)生的對(duì)公司的報(bào)復(fù)性情緒，即產(chǎn)生損害公司利益或形象的想法。該想法就是顧客報(bào)復(fù)欲望，是驅(qū)使和支配顧客報(bào)復(fù)行為的心理因素，很大可能會(huì)給公司帶來負(fù)面的影響效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)公平因素、責(zé)任歸因、顧客與公司關(guān)系是引發(fā)顧客報(bào)復(fù)欲望的重要因素，另一些研究發(fā)現(xiàn)，感知背叛和感知貪婪會(huì)對(duì)個(gè)體的報(bào)復(fù)行為產(chǎn)生一定的影響，Crossley（2009）整合了“認(rèn)知—情緒—行為模式”指出個(gè)體認(rèn)知通過情緒對(duì)行為產(chǎn)生影響。感知背叛和感知貪婪作為消費(fèi)者感知，可能通過情緒影響其報(bào)復(fù)行為。研究基于消費(fèi)者感知視角和“認(rèn)知—情緒—行為模式”理論框架，選取感知背叛和感知貪婪作為自變量，探討二者對(duì)消費(fèi)者報(bào)復(fù)行為影響過程。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

（二）研究假設(shè)

Grégoire 和 Fisher（2008）認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)的一些行為違反公平原則的時(shí)候，顧客就會(huì)感覺公司背叛了自己，比如服務(wù)提供商向顧客提供糟糕透頂?shù)姆?wù)，違背承諾、利用顧客等。他們將感知背叛定義為服務(wù)提供商打破或違反了預(yù)先設(shè)定的規(guī)則，破壞了與顧客之間的良好關(guān)系時(shí)，被顧客作為一種促使他對(duì)公司進(jìn)行報(bào)復(fù)的激烈力量。李清等（2016）研究發(fā)現(xiàn)感知背叛調(diào)節(jié)顧客—員工擬親關(guān)系對(duì)顧客重購意愿的影響。Finkel等認(rèn)為引起顧客感知背叛的行為是難以原諒的，違反了公平原則，傷害了顧客的利益。公司的背叛行為除了會(huì)引起顧客的不滿和憤怒，還會(huì)讓顧客感知背叛并試圖用報(bào)復(fù)行為來恢復(fù)公平。鑒于上述分析，提出假設(shè)。

1.H1是顧客感知背叛對(duì)其報(bào)復(fù)欲望有顯著正向影響。

當(dāng)公司投機(jī)的利用某種行為來侵害顧客的利益時(shí)，顧客就會(huì)感知公司的貪婪。投機(jī)和貪婪的行為違反了“處事光明磊落”的原則，并被受害者斷定為違背了社會(huì)秩序，受害者通過感知貪婪程度的高低來做出相應(yīng)的行為反應(yīng)。Crossley的研究也指出，當(dāng)顧客感知到公司貪婪時(shí)，會(huì)依據(jù)公司貪婪的程度形成不同的情緒，當(dāng)顧客產(chǎn)生憤怒的情緒時(shí)，憤怒情緒會(huì)對(duì)其報(bào)復(fù)產(chǎn)生直接的影響。涂銘等（2013）研究發(fā)現(xiàn)憤怒對(duì)報(bào)復(fù)欲望有正向影響。Gregoire等（2010）指出貪婪是顧客最容易從公司的服務(wù)或產(chǎn)品中感知到的消極動(dòng)機(jī)，感知貪婪被認(rèn)為是引發(fā)顧客報(bào)復(fù)的最重要的認(rèn)知。顧客感知貪婪會(huì)引發(fā)顧客產(chǎn)生不良的情緒，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生報(bào)復(fù)心理?；诖耍岢黾僭O(shè)。

2.H2是顧客感知貪婪對(duì)其報(bào)復(fù)欲望有顯著正向影響。

顧客的報(bào)復(fù)行為可分為直接報(bào)復(fù)行為和間接報(bào)復(fù)行為。部分研究者認(rèn)為直接報(bào)復(fù)行為主要包括：非語言交流、語言攻擊、侵略行為（McColl-Kennedy et al.,2009）。然而由于非語言交流與語言攻擊均沒有對(duì)公司造成物理傷害，也有研究者將上述三種直接報(bào)復(fù)行為歸類為“抗議抱怨”和“侵略行為”（Gregoire et al.，2010）?，F(xiàn)選擇用“抗議抱怨”和“侵略行為”維度對(duì)直接報(bào)復(fù)行為展開研究。間接報(bào)復(fù)行為主要通過負(fù)面口碑的傳播，向其他消費(fèi)者抱怨和宣傳公司的負(fù)面形象，勸告其他消費(fèi)者停止對(duì)報(bào)復(fù)目標(biāo)的消費(fèi)，從而使其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌，最后達(dá)到損毀公司形象和利益的目的。間接報(bào)復(fù)行為的危害主要針對(duì)的是公司本身，而不包括公司員工以及公司的物業(yè)設(shè)施等，二者的區(qū)別在于“面對(duì)面報(bào)復(fù)”和“背后報(bào)復(fù)”。參考前人研究成果，現(xiàn)選擇用“負(fù)面口碑”和“線上申訴”維度對(duì)顧客間接報(bào)復(fù)行為展開研究。

心境一致理論認(rèn)為個(gè)體偏好獲取與自己心情狀態(tài)相一致的信息并表現(xiàn)出相應(yīng)的行為，以迎合對(duì)心情的感知。即好心情促發(fā)積極行為，壞心情促發(fā)消極行為（Cervone，2005）。顧客體驗(yàn)了產(chǎn)品和服務(wù)失敗之后，會(huì)感受到自己的利益受到侵犯，從而產(chǎn)生不滿的情緒。為了迎合對(duì)心情的感知，發(fā)泄出自己的不滿怨恨的情緒，個(gè)體往往以某種攻擊方式來給那些曾給自己帶來挫折、不愉快的人造成一定的傷害，從而達(dá)到心理平衡。具體而言，當(dāng)企業(yè)侵犯了消費(fèi)者的利益，引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，激起報(bào)復(fù)欲望，消費(fèi)者可能會(huì)通過直接的“抗議抱怨”和“侵略行為”和間接的“負(fù)面口碑”和“線上申訴”來發(fā)泄不滿的情緒。相關(guān)研究指出憤怒是造成顧客產(chǎn)生報(bào)復(fù)的根本原因（McColl-Kennedy，2009）。

3.H3是報(bào)復(fù)欲望對(duì)顧客的直接報(bào)復(fù)行為產(chǎn)生正向的影響。

4.H4是報(bào)復(fù)欲望對(duì)顧客的間接報(bào)復(fù)行為產(chǎn)生正向的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

研究數(shù)據(jù)搜集主要以網(wǎng)絡(luò)問卷形式進(jìn)行，數(shù)據(jù)搜集時(shí)間為2018年3月20日至4月20日。研究共派發(fā)問卷400份，回收問卷362份，剔除無效問卷46份，剩余有效問卷316份，問卷有效率為87%，有效的樣本中，性別分布上男性占比39.6%，女性占比60.4%。年齡方面，主要集中在18～25歲，占比78.3%。教育程度方面，學(xué)歷水平主要分布在大?；虮究?，占比達(dá)70.7%，大專以下占比20.8%，碩士及以上的占比8.5%。

（二）變量測(cè)量與研究方法

研究量表均來自于國外成熟研究，邀請(qǐng)三位營(yíng)銷專業(yè)博士生對(duì)量表進(jìn)行雙向互譯，針對(duì)研究情境進(jìn)行反復(fù)斟酌而成。其中，針對(duì)“感知背叛”“感知貪婪”“報(bào)復(fù)欲望”“間接報(bào)復(fù)行為”“直接報(bào)復(fù)行為”變量設(shè)計(jì)了相應(yīng)的量表進(jìn)行測(cè)量，形式為里克特七級(jí)量表。其中，感知貪婪的量表來自Campbell（1999）和 Reeder等 （2002），感知背叛的量表來自Grégoire and Fisher（2008），報(bào)復(fù)欲望的量表來自Grégoire and Fisher（2006），直接報(bào)復(fù)行為的量表來源于Douglas和Martinko（2001），而間接報(bào)復(fù)行為的量表來自Maxham和Netemeyer（2002），問卷措辭根據(jù)研究情境和調(diào)查背景的實(shí)際情況做了相應(yīng)的調(diào)整。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）相關(guān)分析

在對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析之后，發(fā)現(xiàn)感知背叛與顧客報(bào)復(fù)欲望的相關(guān)系數(shù)為0.608**，感知貪婪與顧客報(bào)復(fù)欲望的相關(guān)系數(shù)為0.158*，報(bào)復(fù)欲望與顧客直接報(bào)復(fù)行為的相關(guān)系數(shù)為0.566**，報(bào)復(fù)欲望與顧客的間接報(bào)復(fù)行為的相關(guān)系數(shù)為0.588**。變量間的相關(guān)系數(shù)均處于適度相關(guān)的范圍，適合進(jìn)行下一步分析。

（二）信度和效度分析

信度方面，研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s Alpha（簡(jiǎn)稱CA）值評(píng)價(jià)問卷信度?？偭勘鞢A值為0.917，各分量表的CA值均大于0.7的參考標(biāo)準(zhǔn)，可知，研究量表在信度方面良好。效度方面，總量表KMO值為0.827，顯著性小于0.05，累積方差解釋率為76.208%，大于60%的參考標(biāo)準(zhǔn)，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用探索性因子分析，選用主成分分析提取因子，最大方差法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，顯著地將各個(gè)因子旋轉(zhuǎn)為5個(gè)因子結(jié)構(gòu)，與此研究5因子題項(xiàng)相對(duì)應(yīng)，且因子載荷系數(shù)均大于0.5，表明研究結(jié)構(gòu)效度良好。綜上可知，研究量表的信度和效度良好。

（三）層次回歸分析

研究采取層次回歸分析構(gòu)建多個(gè)回歸模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。感知背叛對(duì)顧客報(bào)復(fù)欲望影響的回歸系數(shù)為0.151，且P＞0.05，H1未通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證。感知貪婪對(duì)顧客報(bào)復(fù)欲望影響的回歸系數(shù)為0.475，在P＜0.001的水平下顯著，H2通過了數(shù)據(jù)驗(yàn)證，得到支持。報(bào)復(fù)欲望對(duì)顧客的直接報(bào)復(fù)行為（Beta=0.523，P＜0.001）和顧客的間接報(bào)復(fù)行為（Beta=0.766，P＜0.001）均通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，假設(shè)H3和H4得到數(shù)據(jù)支持，通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，表明顧客報(bào)復(fù)欲望對(duì)其直接和間接報(bào)復(fù)行為均存在顯著的正向影響。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

基于“認(rèn)知—情緒—行為模式”理論框架，從消費(fèi)者感知視角研究了感知背叛和感知貪婪對(duì)顧客報(bào)復(fù)行為產(chǎn)生的影響過程，得到研究結(jié)果。首先，顧客感知貪婪對(duì)顧客報(bào)復(fù)欲望有正向影響作用。其次，顧客報(bào)復(fù)欲望對(duì)顧客直接報(bào)復(fù)行為和間接報(bào)復(fù)行為具有正向的顯著作用。最后，感知背叛對(duì)報(bào)復(fù)欲望的影響不顯著，原因可能是在中國的背景下，消費(fèi)者的契約觀念還不夠強(qiáng)烈，受調(diào)查的消費(fèi)者可能沒有意識(shí)到自己是契約關(guān)系的主導(dǎo)者，從而沒有感覺到背叛。

（二）營(yíng)銷啟示

基于研究結(jié)論，企業(yè)可以做好以下方面工作。首先，通過各種渠道，積極獲取顧客反饋信息，了解容易讓顧客產(chǎn)生感知貪婪和背叛的產(chǎn)品特性或服務(wù)。借此針對(duì)性地完善相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的高效管控，獲取顧客的滿意。其次，在中國人情社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，企業(yè)在做好顧客報(bào)復(fù)行為工作的基礎(chǔ)上，要特別重視顧客的“負(fù)面口碑”和“線上申訴”的間接報(bào)復(fù)行為。在顧客采取報(bào)復(fù)行為之前對(duì)顧客迅速做好安撫和道歉工作，在顧客采取報(bào)復(fù)行為之后要積極投入輿論的引導(dǎo)工作，以防出現(xiàn)更嚴(yán)重的后果。再次，可設(shè)立投訴熱線或開設(shè)投訴論壇，及時(shí)解決顧客的問題，將顧客的不滿和發(fā)泄引導(dǎo)到企業(yè)可控的范圍內(nèi)。最后，通過加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工細(xì)心、謙虛和善良品質(zhì)，敏捷的思維能力和迅速的反應(yīng)能力，積極發(fā)現(xiàn)顧客的隱藏情緒，主動(dòng)補(bǔ)償顧客損失、挽回顧客尊嚴(yán)來爭(zhēng)取獲得顧客諒解，將顧客報(bào)復(fù)欲望扼殺在搖籃里。

（三）研究不足

此研究的不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，一是數(shù)據(jù)為橫截面數(shù)據(jù)，研究結(jié)論的穩(wěn)定性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。二是未考慮一些調(diào)節(jié)變量的影響，如顧客與企業(yè)過去的關(guān)系、品牌知名度等。三是情境化限制，研究結(jié)論可靠性放到其他國家是否成立有待進(jìn)一步驗(yàn)證。因此，未來的研究可以通過彌補(bǔ)以上的研究不足繼續(xù)展開。

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