南方周末記者 李在磊 南方周末實(shí)習(xí)生 唐雨璐 郭恒

葉茂中提交“旅游之前先上馬蜂窩”的創(chuàng)意后，在15分鐘內(nèi)即獲得通過(guò)；知乎老板周源在聽(tīng)過(guò)創(chuàng)意提案后，站起來(lái)說(shuō)要追加雙倍廣告投入。

一分鐘的時(shí)段，被劃分成12個(gè)小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。一句話流行語(yǔ)，成為當(dāng)時(shí)廣告流行模式。

南方周末記者 李在磊

發(fā)自北京

南方周末實(shí)習(xí)生 唐雨璐 郭恒

“廣告狂人”葉茂中第一次被“洗腦”是在候機(jī)大廳。

有一年，在等待航班的間歇，大廳喇叭不停播報(bào)找人：“張國(guó)榮先生，張國(guó)榮先生，張國(guó)榮先生，請(qǐng)馬上到登機(jī)口登機(jī)。”

葉茂中是張國(guó)榮粉絲，起身跑過(guò)去守株待兔，想一睹偶像風(fēng)采。沒(méi)承想，只等到一個(gè)矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆趕來(lái)。

葉茂中略感失落，怏怏地往回走，三個(gè)字徘徊往復(fù)，始終揮之不去。打那兒起，他有機(jī)會(huì)就拖延，等著乘務(wù)員吆喝“葉茂中請(qǐng)登機(jī)”，“不多喊幾遍不動(dòng)身”。

此番，他把“機(jī)場(chǎng)喇叭”搬到了世界杯舞臺(tái)。2018年世界杯鏖戰(zhàn)正酣，葉茂中操刀的“你知道嗎”與“為什么要上馬蜂窩”兩部廣告片以及紅制作操刀的BOSS直聘廣告片，一舉成為熱議焦點(diǎn)，并列世界杯三大洗腦廣告。

綜觀洗腦廣告演化史，產(chǎn)業(yè)變遷與媒體迭代共同塑造了廣告業(yè)態(tài)，表現(xiàn)形式日新月異，但是它的內(nèi)核始終如一。

“招人煩是 廣告的特性”

“好的廣告從來(lái)都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性?！比~茂中對(duì)南方周末記者表示，他不認(rèn)為自己的廣告僅僅是洗腦重復(fù)，而是高水平的創(chuàng)作。

他舉例說(shuō)，為了找到這次“知乎”廣告里的一個(gè)聲音，他自己就練了22天。知乎廣告里的三個(gè)問(wèn)句不是簡(jiǎn)單重復(fù)，而是情緒的遞進(jìn)。

葉茂中拿過(guò)“中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)”，是頗具傳奇色彩的“營(yíng)銷大師”，除了此次博出位的“馬蜂窩”與“知乎”之外，“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”等等家喻戶曉的Slogan，皆出自他的手筆。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是銷量、點(diǎn)擊量?！拔乙龅氖歉鶕?jù)科學(xué)的分析，逼著觀眾記住廣告，消費(fèi)產(chǎn)品”。

但外界對(duì)他制作的廣告評(píng)價(jià)卻更多是“洗腦”、“惡俗”，還有網(wǎng)友用溫情脈脈的泰國(guó)廣告來(lái)與之對(duì)比。

葉茂中對(duì)此回應(yīng)稱，你出國(guó)把電視打開(kāi)，美國(guó)、日本當(dāng)?shù)氐膹V告，看不到那些創(chuàng)意，百分百告訴你，全都是在做促銷?！疤﹪?guó)的廣告能夠把亞洲廣告獎(jiǎng)全拿了，但是一個(gè)能記住的品牌都沒(méi)有，那才叫爛廣告”。

關(guān)鍵是客戶與葉茂中的想法也高度一致。葉茂中提交“旅游之前先上馬蜂窩”的創(chuàng)意后，在15分鐘內(nèi)即獲得通過(guò)；知乎老板周源在聽(tīng)過(guò)創(chuàng)意提案后，站起來(lái)說(shuō)要追加雙倍廣告投入。

世界杯期間，另一則BOSS直聘廣告也同樣招致外界質(zhì)疑。這則廣告的制作者——紅制作聯(lián)合創(chuàng)始人岳華平對(duì)南方周末記者表示，“這是我們的作品第一次在同行中被集體謾罵”。

和葉茂中的觀念一樣，岳華平也認(rèn)為廣告的效用才是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“真正需要找工作的人他會(huì)用腳投票，如果你做一個(gè)高大上、不痛不癢的東西出來(lái)，沒(méi)有意義，幫不到這個(gè)產(chǎn)品”。

他覺(jué)得人們對(duì)創(chuàng)意有誤解，“恒源祥也是很有創(chuàng)意的方式，恒源祥是賣給經(jīng)銷商，沒(méi)有那么多錢去投大家認(rèn)為的有創(chuàng)意、高大上的東西，必須要很快地達(dá)到他的目標(biāo)”。

一句話流行語(yǔ)

1989年，舞美出身的葉茂中，分配到泰州電視臺(tái)。一家空調(diào)廠提著錢找上門，想讓他們幫忙拍攝一部影視廣告，偌大一個(gè)單位，沒(méi)人拍過(guò)這種片，沒(méi)人敢接。葉茂中初出茅廬，一口應(yīng)承下來(lái)。不懂就學(xué)，當(dāng)天跑到圖書(shū)館，把影視類書(shū)籍挨個(gè)找出來(lái)，一本一本翻，一直看到第二天凌晨四點(diǎn)。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他又跑到上海電影制片廠，跟著專業(yè)人士學(xué)技術(shù)，“臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)，小葉你就待在那，把片子弄完了再回來(lái)?！比~茂中對(duì)南方周末記者說(shuō)，最后片子交上去，效果很不錯(cuò)，廠家支付的那筆經(jīng)費(fèi)，刨除各項(xiàng)開(kāi)支，自己落下1300元，而他當(dāng)時(shí)一個(gè)月工資只有100多元，“我就決定，不在電視臺(tái)干了，出去賺錢去”。

這個(gè)時(shí)候，有實(shí)力的企業(yè)想做廣告宣傳，首先想到的渠道就是電視臺(tái)，電視行業(yè)的霸主便是CCTV。

1993年，譚希松調(diào)任央視廣告部主任，剛剛上班沒(méi)幾天，山東一家名叫孔府宴酒的企業(yè)，想在《新聞聯(lián)播》前頭做廣告，但擔(dān)心會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，就給企業(yè)做工作，把廣告時(shí)段挪到了《天氣預(yù)報(bào)》，“播出之后效果非常好”。

那個(gè)年代的電視行業(yè)，收視率還是陌生概念，市場(chǎng)調(diào)研也是一片空白。譚希松判斷廣告有效果，是因?yàn)榱硗庖患颐锌赘业木茝S，很快找上門，也想在同樣的位置打廣告。

譚希松向南方周末記者回憶，孔府家打算預(yù)付廣告款，預(yù)定下一年的時(shí)段，誰(shuí)知道，到了年底孔府宴還想續(xù)約，不答應(yīng)撤出。為了照顧兩家企業(yè)的強(qiáng)烈需求，就在天氣預(yù)報(bào)，劃出同樣大小的畫(huà)面，賣給了兩家企業(yè)。

“生意好得不得了，年底一算賬，翻倍增長(zhǎng)?！弊T希松說(shuō)，兩款酒不是一個(gè)工廠兩個(gè)牌子，而是分屬兩家企業(yè)，都來(lái)自山東相鄰的兩個(gè)縣，還為爭(zhēng)奪商標(biāo)權(quán)打過(guò)官司，可是消費(fèi)者沒(méi)耐心做過(guò)多區(qū)分，兩家生意都很好，“買孔府家的跑到孔府宴去了，買孔府宴的跑到孔府家去了”。

央視招牌顯現(xiàn)出點(diǎn)石成金的魔力。經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，《新聞聯(lián)播》結(jié)束后七點(diǎn)半左右，是最黃金的時(shí)段。1994年，越來(lái)越多企業(yè)找上門，想在天氣預(yù)報(bào)上做廣告。廣告部想出投標(biāo)的方式，解決企業(yè)旺盛需求。

《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)告》之前沒(méi)有廣告時(shí)段，譚希松向臺(tái)里申請(qǐng)，劃出30秒的時(shí)段，又來(lái)又增加到1分鐘，公開(kāi)招標(biāo)。他們把企業(yè)大致劃分為12個(gè)大類，制作了12塊板，每個(gè)類別的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)高者得。最高的酒類廣告，一年拍到4000萬(wàn)。

一分鐘的時(shí)段，被劃分成12個(gè)小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒?！?秒鐘能講啥，就是企業(yè)名字，加上一句話。”譚希松說(shuō)，“類似于維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”這樣的一句話廣告語(yǔ)，開(kāi)始流行起來(lái)。

一句話流行語(yǔ)，成為當(dāng)時(shí)廣告流行模式。在電視臺(tái)摸爬滾打過(guò)的葉茂中，也要走過(guò)很多彎路，才慢慢摸索出一整套話術(shù)體系。辭職之后，葉茂中開(kāi)著摩托車，在縣城里散傳單，1990年代跑到上海一家廣告公司打工。他長(zhǎng)著絡(luò)腮胡子，頭頂永遠(yuǎn)戴著一頂黑色鴨舌帽，中間繡上五角星，黑框眼鏡被帽檐隱約遮住。

再后來(lái)，為了出版自己的廣告書(shū)籍，到北京尋找機(jī)會(huì)，機(jī)緣巧合下，他終于又接拍一單保健品廣告，洗腦才能開(kāi)始迸發(fā)?！暗厍蛉硕贾馈薄耙荒耆纱魏懼摇薄瓣P(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”，等等耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)創(chuàng)造出來(lái)。

萬(wàn)變不離實(shí)用主義

一句話流行語(yǔ)其實(shí)并不是萬(wàn)能靈藥，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，葉茂中打造過(guò)的海王金樽、蟻力神、北極絨等產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)高頻轟炸，迎來(lái)一段銷量飆升之后，漸漸消失在公眾視線中。

央視的黃金時(shí)期，持續(xù)到新世紀(jì)之初。2001年5月，廣告收入出現(xiàn)大幅下滑。

形成反差的是，2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO），廣告業(yè)迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)?！吨袊?guó)廣告市場(chǎng)回顧與展望》數(shù)據(jù)顯示，2003年中國(guó)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)志性突破，全國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)總額突破千億元大關(guān)，達(dá)到1078億元人民幣，19.44%的增長(zhǎng)率也創(chuàng)下近年新高。

“我的職業(yè)生涯是比較順的?！奔t制作聯(lián)合創(chuàng)始人BOBO告訴南方周末記者，他從中央美院畢業(yè)，就進(jìn)入一家4A廣告公司工作。剛進(jìn)公司，起步工資5000+，在當(dāng)時(shí)是很高的標(biāo)準(zhǔn)。紅制作是世界杯期間BOSS直聘廣告的制作方。

高速成長(zhǎng)的本土企業(yè)，亟須包裝自己。4A廣告公司們?cè)缫褌湎鲁墒焱陚涞捏w系，滿足客戶需求。工作久了，BOBO覺(jué)得自己就是標(biāo)準(zhǔn)流水線上的一顆螺絲釘，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有現(xiàn)成工具選用，廣告制作是標(biāo)準(zhǔn)模塊的拼貼。

如果是全球性品牌，公司總部會(huì)從美國(guó)傳來(lái)一份說(shuō)明書(shū)，字號(hào)大小、顏色深淺、擺放位置、字體形狀，條分縷析、標(biāo)注清晰，保障全球統(tǒng)一模板，這樣的手冊(cè)有的甚至厚達(dá)上百頁(yè)。

不是所有的企業(yè)都有足夠?qū)嵙φ掖蠊咀鰪V告，一些更懂本土企業(yè)訴求的公司，也在高速成長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給了這些廣告主與廣告公司機(jī)會(huì)?！半娨暿亲陨隙?，精英式傳播，互聯(lián)網(wǎng)是自下而上的。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳永告訴南方周末記者，傳統(tǒng)媒體的形式比較單一，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各式各樣的營(yíng)銷手法被發(fā)明出來(lái)。

但萬(wàn)變不離其宗，實(shí)用主義仍是廣告業(yè)的主導(dǎo)觀念。

陳永是業(yè)界參加戛納廣告節(jié)的組織者。1990年代，他帶領(lǐng)中國(guó)的廣告公司老板們，到戛納參觀，為國(guó)外廣告天馬行空的想象力折服，原來(lái)廣告還可以這樣做，廣告界開(kāi)始普及創(chuàng)意概念。

十多年后的2007年，當(dāng)他再次參加展會(huì)時(shí)，中國(guó)廣告公司仍然只是參觀者，沒(méi)有在世界舞臺(tái)上傳輸創(chuàng)意。