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做文章時(shí),誰還想喝那杯酒?

2019-10-08 04:07:11三水
當(dāng)代工人·精品C 2019年4期
關(guān)鍵詞:孔府白酒流量

三水

2019年6月12日,一則消息的公布引發(fā)了大多數(shù)人的回憶,這就是一代央視標(biāo)王孔府宴酒終于黃了,從比肩茅臺(tái)、五糧液,到破產(chǎn)被拍賣,誰都不會(huì)想到當(dāng)年如此紅火的孔府宴酒竟然會(huì)淪落到如此地步,它到底經(jīng)歷了什么?

從輝煌到破產(chǎn)

說起孔府宴酒就不得不從中國儒家文化的老根源孔孟之鄉(xiāng)說起,在孔孟之鄉(xiāng)的山東省有著一個(gè)大家都不太熟悉的地方:山東魚臺(tái)縣,這個(gè)位于山東濟(jì)寧的一個(gè)小縣城卻為歷代孔子后裔衍圣公家族(歷代帝王把孔家族長封為衍圣公,為歷朝歷代的世襲爵位)進(jìn)行白酒釀造。在20世紀(jì)70年代,孔府宴酒就此誕生。這家酒企在其發(fā)展的相當(dāng)長一段時(shí)間之內(nèi)都是一個(gè)不顯山不露水的白酒品牌,其品牌影響力一直僅限于其周邊的一些城市。然而就是這個(gè)地方,白酒品牌卻在當(dāng)年名聲大振,這就要從廠長江廷華說起了,20世紀(jì)90年代孔府宴酒的掌門人江廷華宣布發(fā)起了孔府宴酒的三大戰(zhàn)役。

1992年,孔府宴酒借助濟(jì)寧市與西安市締結(jié)為經(jīng)濟(jì)技術(shù)友好城市的契機(jī),在西安電視臺(tái)及所有公交車上打出孔府宴酒的廣告,還在西安最繁華的百貨門前派出一批美麗的禮儀小姐請(qǐng)路人現(xiàn)場品酒。當(dāng)年,孔府宴酒在西安的銷售額猛增1000余萬元。

1993年,江廷華又利用濟(jì)寧與武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流活動(dòng)的機(jī)會(huì),提前一周到武漢,讓模特車隊(duì)沿街游行,并租用數(shù)百輛公共汽車做廣告。為了在眾多參會(huì)企業(yè)中勝出,江廷華獨(dú)辟蹊徑,利用航模和飛艇帶著孔府宴酒廣告飛翔在武漢上空,當(dāng)天便傳遍三鎮(zhèn),孔府宴酒就此成為武漢最暢銷的白酒。

1993年至1994年上半年,江廷華的目光投向東北三省。從哈爾濱、長春、沈陽等大城市開始,他在電視、廣播、報(bào)紙上大手筆投入廣告,并用宣傳車旅行宣傳3個(gè)多月,就此拿下東北市場。

借助營銷在短時(shí)間內(nèi)的快速成功刺激了孔府宴酒,也讓孔府宴酒堅(jiān)定了自己在營銷戰(zhàn)上一往無前的信心。1994年11月8日,在央視首次拿出新聞聯(lián)播至天氣預(yù)報(bào)節(jié)目之間的時(shí)間進(jìn)行廣告招標(biāo)時(shí),孔府宴酒豪擲30009888.98元人民幣,奪得央視首屆“標(biāo)王” 。

至此,孔府宴酒的營銷戰(zhàn)達(dá)到了最高潮,“標(biāo)王”加身的孔府宴酒業(yè)績急速飆升,1995年孔府宴酒實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元,利稅達(dá)到3.8億元,進(jìn)入全國同行業(yè)4強(qiáng),正式成為堪比茅臺(tái)、五糧液的中國白酒巨頭,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央視廣告響徹中國大地,原本默默無聞的孔府宴酒一夜成名。

然而,孔府宴酒的故事似乎也就到此為止,進(jìn)入高光時(shí)刻之后就開始走下坡路了。1995年其“標(biāo)王”被來自山東的另外一家企業(yè)秦池酒業(yè)奪走,1997年,更有媒體曝出以秦池酒業(yè)為代表的山東白酒企業(yè)從四川酒廠購買原料酒勾兌,結(jié)果導(dǎo)致了魯酒的“勾兌風(fēng)波”。2002年,孔府宴酒90%的股份被魚臺(tái)縣以8000萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。然而,由于這筆資金遲遲沒有到位,孔府宴酒未能全面恢復(fù)生產(chǎn),并購宣告破滅。之后的孔府宴酒債務(wù)由著名的資產(chǎn)管理公司長城資產(chǎn)掌握,生產(chǎn)卻一直沒有恢復(fù),直到如今被破產(chǎn)拍賣。

到底咋黃的

仔細(xì)回顧孔府宴酒這些年的發(fā)展脈絡(luò)就會(huì)發(fā)現(xiàn),這家公司的壯大、成名到衰落幾乎是一個(gè)大勢所趨的事情,似乎一切都在孔府宴酒的發(fā)展過程中確定了。

首先,孔府宴酒的產(chǎn)品內(nèi)涵不強(qiáng)。當(dāng)今中國頂尖的白酒品牌幾乎都有著極強(qiáng)的歷史底蘊(yùn),在中國這個(gè)白酒大國,如果沒有幾百年的歷史其實(shí)都不敢說自己是白酒企業(yè)(江小白除外)。雖然孔府宴酒按照其說法也有幾千年衍圣公家酒的傳統(tǒng),但是畢竟不是知名酒業(yè),難以像茅臺(tái)、五糧液、劍南春那樣說自己的品牌故事,再加上之后的魯酒勾兌風(fēng)波,讓孔府宴酒在產(chǎn)品這個(gè)維度徹底喪失了自己的市場競爭力和市場公信力,可以說在基礎(chǔ)上就已經(jīng)棋敗一招。

其次,以營銷為核心的快錢邏輯??赘缇普崎T人江廷華是一個(gè)真正的營銷天才,在中國酒類企業(yè)還都在想著酒香不怕巷子深的時(shí)候,他已經(jīng)敏銳地嗅出了營銷對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品的重大意義,就如同20多年后的江小白一樣,孔府宴酒是一個(gè)在改革開放初期就具備極高流量思維的企業(yè)??赘缇茦O為擅長在各個(gè)城市刷存在感,大規(guī)模攫取流量,正是這樣的手段,讓孔府宴酒可以在短時(shí)間走向全國各地。特別是1994年,拿下的央視標(biāo)王,更是拿到了前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎最大的流量源頭——中央電視臺(tái)。這樣的流量營銷戰(zhàn)略讓孔府宴酒迅速地獲得了流量紅利,在所有人都沒想明白的時(shí)候賺的盆滿缽滿。然而,孔府宴酒卻忽略了一件事,這就是營銷為核心的流量戰(zhàn)其實(shí)比到最后比的就是企業(yè)的家底,孔府宴酒雖然成功卻真的沒有太深厚的家底,他賺的都是快錢。一旦其營銷套路被別的企業(yè)發(fā)現(xiàn),就會(huì)出現(xiàn)大量的復(fù)制者,從孔府宴酒手中搶走標(biāo)王的秦池?zé)o疑就是這樣的玩法,同樣的流量邏輯,同樣的營銷快錢戰(zhàn)。

第三,盲目擴(kuò)張所引發(fā)的嚴(yán)重后遺癥。對(duì)于孔府宴酒來說,這家企業(yè)在通過營銷戰(zhàn)取得短期紅利的時(shí)候,并沒有把這筆寶貴的資金投入到企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)當(dāng)中去,而是玩起了資本邏輯,開始瘋狂收購各地的中小型酒廠,盲目擴(kuò)大產(chǎn)能。但是,緊接著出現(xiàn)的魯酒勾兌危機(jī)和國家白酒消費(fèi)稅政策讓孔府宴酒的產(chǎn)能擴(kuò)大和收購變成了摧毀孔府宴酒的最后一擊,孔府宴酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)營危機(jī)。

第四,盲目引入資本方導(dǎo)致了股權(quán)關(guān)系紊亂。為了讓孔府宴酒能夠渡過難關(guān),而大量引入資本力量,無論是聯(lián)大集團(tuán)還是之后的廣東凱利、上海舜達(dá)都是強(qiáng)大的資本力量。然而不同階段引入的資本方讓孔府宴酒出現(xiàn)了九龍治水的問題,各個(gè)資本方之間的矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜,誰都想在這個(gè)資本局中賺到一筆快錢,卻沒有人真正為企業(yè)著想。企業(yè)的經(jīng)營方向和資本的目標(biāo)之間存在巨大的矛盾,讓企業(yè)最終陷入了各方的拉鋸戰(zhàn),股東之間的互相爭權(quán)奪利,讓企業(yè)根本不可能沉下心來制定自己的戰(zhàn)略,推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,最終孔府宴酒也就這么一敗涂地。

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