葉一劍

一、西北五省迎來資源價(jià)值重估時(shí)代

對(duì)于包括陜西西安、甘肅蘭州、青海西寧、寧夏銀川以及新疆烏魯木齊這樣的西北省會(huì)城市而言，雖然我們明確知道在國(guó)家戰(zhàn)略布局層面可謂是集萬千寵愛于一身，但是，對(duì)其快速和可持續(xù)發(fā)展的前景也只能是給予謹(jǐn)慎樂觀的判斷。

之所以如此，并非是對(duì)這些地區(qū)的資源稟賦沒有信心，也并非對(duì)于國(guó)家戰(zhàn)略投入的懷疑，相反，我們認(rèn)為這些地區(qū)無論是文化資源和自然資源都非常豐富，且越來越表現(xiàn)為與現(xiàn)代人的生活方式有著巨大的適配空間，再加上互聯(lián)網(wǎng)和大交通的基本賦能，使得這些地區(qū)的資源面臨前所未有的價(jià)值重估。這是西北地區(qū)迎來快速發(fā)展時(shí)期的最大時(shí)代背景和價(jià)值依托。

國(guó)家戰(zhàn)略的布局也是如此，從西部大開發(fā)新格局到“一帶一路”引領(lǐng)下的全面開放新格局，還有精準(zhǔn)扶貧、推動(dòng)民族地區(qū)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)等，西北地區(qū)成為國(guó)家戰(zhàn)略支持投放最為密集的地區(qū)。

記得前幾年一個(gè)國(guó)務(wù)院扶貧辦的朋友曾問我，“我國(guó)最重大的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略是什么？”他的答案一度讓我耳目一新：是扶貧戰(zhàn)略。其理由是，無論是從涉及的國(guó)土面積，還是從國(guó)家動(dòng)員的扶貧資源，還是每年的資金投入，京津冀協(xié)同發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、東北振興、中部崛起等這些區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略根本無法與扶貧相比。

如果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，每年依托于扶貧戰(zhàn)略導(dǎo)入到西北地區(qū)的人力、物力、財(cái)力規(guī)?？峙聲?huì)顛覆很多人的想象，尤其是聯(lián)想到西北地區(qū)這些年的發(fā)展表現(xiàn)，可能更是讓人大跌眼鏡。更何況，對(duì)這些地區(qū)的投入還不僅一個(gè)扶貧戰(zhàn)略，與流行的各種國(guó)家級(jí)新區(qū)、綜合改革試驗(yàn)區(qū)以及示范區(qū)建設(shè)等“發(fā)帽子”的國(guó)家戰(zhàn)略支持不同，對(duì)西北地區(qū)的支持基本上都是真金白銀式的支持，而且，是剛性指標(biāo)、硬性要求。

扶貧戰(zhàn)略是我國(guó)最重大的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

那為什么還要謹(jǐn)慎樂觀呢？對(duì)這些地區(qū)的發(fā)展而言，其優(yōu)勢(shì)和其劣勢(shì)一樣的清晰可見：營(yíng)商環(huán)境欠佳，政府效率不高，市場(chǎng)發(fā)育不良，人口相對(duì)較少，人力資源機(jī)構(gòu)不但很難支撐當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更難滿足新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，本地市場(chǎng)規(guī)模本來就偏小，很多時(shí)候還會(huì)存在嚴(yán)重的地方保護(hù)，讓外來資本和品牌望而卻步，等等。

所以說，在新的發(fā)展時(shí)期，對(duì)這些地區(qū)的改革發(fā)展的審視和預(yù)判，很大程度與這些地區(qū)能夠在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)、多大程度上推進(jìn)一場(chǎng)綜合性的現(xiàn)代化的社會(huì)變革直接相關(guān)。因?yàn)?，只有通過一場(chǎng)綜合性的社會(huì)變革，才能將這些地區(qū)的獨(dú)特資源和本地市場(chǎng)納入到全國(guó)乃至全球的價(jià)值閉環(huán)中去，一方面高品質(zhì)和高效率地實(shí)現(xiàn)這些地區(qū)資源的價(jià)值變現(xiàn)，另一方面吸納更多的外部人群在本地進(jìn)行消費(fèi)和在本地進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，放大本地企業(yè)和品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

當(dāng)然，這樣的社會(huì)變革很難在西北所有的地區(qū)同時(shí)發(fā)生，更有可能的情況是在局部地區(qū)先發(fā)生，至于這些局部地區(qū)在哪里，我們當(dāng)然認(rèn)為首先值得關(guān)注的是西北五省的省會(huì)城市。如果進(jìn)一步縮小范圍，那就牽涉到西北五省的省會(huì)城市哪一個(gè)更加突出。我的走訪體驗(yàn)是，西安顯然已經(jīng)開始進(jìn)入了新一輪的變革軌道，寧夏的銀川和青海的西寧也正在尋求突破。

更具體的來看，對(duì)這些地區(qū)綜合性變革的觀察，有兩個(gè)維度是必不可少的：一個(gè)是政府層面的治理變革，而這普遍表現(xiàn)為與這些城市的主政官員的配置有密切關(guān)系；另一個(gè)就是蘊(yùn)藏于這些地區(qū)的文化基因，以及這些文化基因所決定的與其他地區(qū)不一樣的服務(wù)模式和消費(fèi)體驗(yàn)，這將在很大程度上決定這些地區(qū)未來發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力問題。

就前者而言，西安就是典型的例子。如果說王永康一年前剛調(diào)任西安市委書記的時(shí)候，很多人對(duì)其真變革和假變革，對(duì)西安真的要迎來變化還是繼續(xù)平庸度日，存在觀望和猶疑的話，一年后的今天，無論是從西安2017年企業(yè)注冊(cè)數(shù)的放量增長(zhǎng)，還是從外部投資規(guī)模的快速增長(zhǎng)，以及西安在全國(guó)輿論場(chǎng)中的關(guān)鍵詞熱度來看，都明確地表明，大西安新的變革真的來了。而這樣一個(gè)帶有拐點(diǎn)性質(zhì)的判斷，對(duì)一個(gè)城市的后續(xù)影響將是深刻的，一般會(huì)表現(xiàn)為一個(gè)城市的周期性繁榮，因?yàn)?，所有人都知道，在面?duì)一個(gè)大家普遍看漲的區(qū)域和城市的時(shí)候，最理性和務(wù)實(shí)的選擇就是盡快參與到這次繁榮和增長(zhǎng)中去，只有這樣才能分享這次歷史性的繁榮和增長(zhǎng)。

二、有一種工匠精神叫青海賓館

關(guān)于第二個(gè)維度，引發(fā)我一系列思考的是位于青海省西寧市的青海賓館。青海賓館于1991年開業(yè)，2003年重新裝修，位于西寧市的中心區(qū)。其負(fù)責(zé)人告訴我，在西寧的酒店賓館中，青海賓館的硬件不是最好的，但青海賓館的服務(wù)應(yīng)該可以說是西寧的酒店賓館中最好的。對(duì)此，因?yàn)槲覜]有體驗(yàn)過太多西寧其他酒店，不敢妄下結(jié)論，但這些年因?yàn)楣ぷ鞯脑?，?guó)內(nèi)外的酒店我還是住過不少，對(duì)青海賓館的服務(wù)水平絕對(duì)可以打高分：從酒店氛圍到餐飲到床品到服務(wù)員的職業(yè)態(tài)度，尤其是從你進(jìn)店后到離開的一系列細(xì)節(jié)處理，都讓人刮目相看，最近我不由感嘆說“有一種工匠精神叫青海賓館”。

比如，如果你在冬天入住，每天都會(huì)收到一杯冰糖雪梨汁，如果恰好你不在房間，服務(wù)員就會(huì)手寫一個(gè)便簽提示你天氣干燥，喝一杯冰糖雪梨可以潤(rùn)肺；如果你喜歡讀書，服務(wù)員會(huì)贈(zèng)送給你一個(gè)書簽；你的電腦電源線和手機(jī)充電線會(huì)幫你用可愛的卡通線夾幫你整理好。略顯夸張的是，如果你白天出門穿過的襪子放在顯眼處了，回來后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)員竟然真如傳說一樣，襪子都幫你洗好晾曬起來了。

這些服務(wù)的細(xì)節(jié)不一而足，而且充滿機(jī)動(dòng)性，在我看來，青海賓館的管理手冊(cè)中或許有針對(duì)這些服務(wù)細(xì)節(jié)的提示和訓(xùn)練，縱然如此，這些服務(wù)需要服務(wù)員發(fā)自內(nèi)心地對(duì)服務(wù)品質(zhì)的追求來支撐，甚至可以追溯到民族地區(qū)的獨(dú)特的宗教和文化層面。因?yàn)椋@些服務(wù)已經(jīng)由標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入到非標(biāo)準(zhǔn)的以人為本的境界，這考驗(yàn)的是服務(wù)員的情感和內(nèi)心的敬畏感。

如果沿著這個(gè)邏輯繼續(xù)深入思考下去，這會(huì)給我們帶來更多的啟發(fā)：有關(guān)于青海賓館所屬的西寧文旅發(fā)展投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱：西寧文旅）以及西寧旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，也有關(guān)于青海省和西北地區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的。

比如，相信對(duì)很多入住過青海賓館的人而言，這里基本上都會(huì)成為認(rèn)知西寧和青海的一個(gè)品牌窗口，如果能夠利用好這個(gè)平臺(tái)，青海賓館完全可以成為相關(guān)產(chǎn)品和體驗(yàn)的流量入口，還可以成為西寧旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)突破口。

目前青海賓館在資產(chǎn)所屬和管理體制上，是下屬于新成立的西寧文旅，該公司是西寧市政府為進(jìn)一步促進(jìn)西寧文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展而組建成立的市屬國(guó)有企業(yè)，2017年3月1日掛牌成立，注冊(cè)資本5億元，目前擁有青海賓館旅游集團(tuán)有限公司、青海大劇院、青海體育中心等資產(chǎn)。

西寧文旅作為西寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的主體和投融資平臺(tái)，致力于通過項(xiàng)目策劃，融通社會(huì)和政策扶持資金，帶動(dòng)多元化投資主體，對(duì)文化旅游領(lǐng)域內(nèi)重大項(xiàng)目進(jìn)行投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、管理，整合優(yōu)化文化旅游資源，推動(dòng)西寧市文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，力爭(zhēng)將公司打造成省內(nèi)外現(xiàn)代大型文化旅游企業(yè)。

在我看來，西寧文旅要想實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，一方面需要開放平臺(tái)與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文旅企業(yè)進(jìn)行合縱連橫，甚至跨界融合，打通本地資源與外部資本、管理、品牌和市場(chǎng)的對(duì)接，這不僅會(huì)在最大程度上成就西寧文旅的發(fā)展，同時(shí)也可以在很大程度上成就西寧乃至青海省文旅產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展；另一方面，可以立足自身優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)氐莫?dú)特資源稟賦，抓住近幾年西寧和青海省旅游市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)遇，快速孵化和培育自己面向文旅新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品線，產(chǎn)品目標(biāo)當(dāng)圍繞吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素來展開，高起點(diǎn)、高品質(zhì)介入，虛實(shí)結(jié)合，通過實(shí)體項(xiàng)目落地、品牌資產(chǎn)多元拓展、股權(quán)投資收益等多方面實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)放量，并在三到五年內(nèi)尋求一個(gè)上市公司的平臺(tái)打造。

針對(duì)第二點(diǎn)，西寧文旅可以依托青海賓館在酒店運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積累和團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，延伸出新的酒店管理團(tuán)隊(duì)，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)中的“住”構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，短期可以延伸到精品主題酒店和星級(jí)酒店的管理運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期可以實(shí)現(xiàn)青年旅社、民宿、度假村等完善的產(chǎn)品矩陣，并立足西寧和青海省逐步實(shí)現(xiàn)在西北地區(qū)乃至全國(guó)的擴(kuò)張。

這一發(fā)展策略的合理性，一方面體現(xiàn)為青海賓館在住宿產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌和團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，另一方面體現(xiàn)為青海賓館在西寧市及其周邊地區(qū)的流量分發(fā)能力。在新的酒店運(yùn)營(yíng)前期，完全可以和青海賓館進(jìn)行客流互動(dòng)，以青海賓館的良好口碑和流量基礎(chǔ)，帶動(dòng)新的住宿品牌的快速成長(zhǎng)。

如果這一策略能夠順利地實(shí)現(xiàn)，不僅會(huì)成為西寧文旅新的產(chǎn)品線，優(yōu)化現(xiàn)有的資產(chǎn)構(gòu)成，而且，對(duì)西寧和青海旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深刻影響。

此外，考慮到青藏高原的旅游資源特征，青海旅游的未來一方面取決于全域服務(wù)體系的建設(shè)和產(chǎn)品變現(xiàn)能力，另一方面取決于旅游市場(chǎng)的高端化和品質(zhì)化?；诖?，住宿產(chǎn)品的多元化和品質(zhì)化供給都首當(dāng)其沖。所以，多元化和品質(zhì)化的住宿產(chǎn)品的打造，不僅是西寧文旅企業(yè)發(fā)展比較務(wù)實(shí)的策略選擇，也是西寧旅游推進(jìn)“一城一心一基地”（絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶國(guó)際旅游名城、中國(guó)西部區(qū)域旅游集散中心和青藏高原特色旅游服務(wù)基地）戰(zhàn)略落地的必然選擇，也是西寧旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然選擇。

三、服務(wù)將是影響西北發(fā)展的決定性力量

事實(shí)上，以住宿產(chǎn)品的多元化和品質(zhì)化供給推動(dòng)城市品質(zhì)建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展，不僅是旅游業(yè)界的共識(shí)，也正在成為西北地區(qū)旅游城市建設(shè)的共識(shí)。在此之前，西安市出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)高品質(zhì)特色酒店建設(shè)的政策意見》，致力于加快推進(jìn)西安市高品質(zhì)特色酒店建設(shè)，全面提升旅游承載能力和接待水平，完善中心城市服務(wù)功能。

在此背景下，西安市浐灞生態(tài)區(qū)更是明確提出要在浐河和灞河交匯的三角洲片區(qū)建設(shè)精品酒店群，依托其良好的生態(tài)基底和基礎(chǔ)設(shè)施配套，構(gòu)建大西安最具特色的住宿服務(wù)區(qū)。如果此發(fā)展規(guī)劃得以實(shí)現(xiàn)，不僅為該地區(qū)作為大西安新興的文旅目的地建設(shè)提供支撐，還將直接助力該地區(qū)成為面向整個(gè)大西安的文旅集散地的戰(zhàn)略落地。

從鏡鑒西寧和青海旅游發(fā)展的角度來看，對(duì)于西安以及很多的旅游城市將住宿業(yè)的提升作為強(qiáng)化提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破口的思考，至少應(yīng)該在兩個(gè)方面進(jìn)一步展開：

首先，推動(dòng)住宿產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的雙重提升，當(dāng)成為西寧旅游發(fā)展的重要突破口，其背后還當(dāng)包括對(duì)西寧旅游服務(wù)體系完善的系統(tǒng)思考——考慮到西寧這幾年游客人次的增長(zhǎng)速度不僅對(duì)現(xiàn)有接待能力造成了巨大壓力，對(duì)以特色住宿業(yè)為代表的旅游服務(wù)的提升應(yīng)當(dāng)成為西寧市的重要戰(zhàn)略進(jìn)行更大力度的專項(xiàng)推進(jìn)。

其次，住宿產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，而好的服務(wù)最終來源于服務(wù)人員的綜合素質(zhì)和精神追求，青海賓館的案例提示我們，在西部地區(qū)并非不能誕生好的服務(wù)品牌，而且，考慮到這一地區(qū)的厚重的宗教背景和文化特點(diǎn)，可能更有利于非標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機(jī)動(dòng)性供給。

關(guān)于這一點(diǎn)，可能住宿行業(yè)都缺乏系統(tǒng)的研究和思考。這也是當(dāng)我看到青海賓館樸實(shí)的當(dāng)?shù)胤?wù)員有時(shí)略顯笨拙的服務(wù)時(shí)，最被打動(dòng)和最讓我陷入思考的地方：服務(wù)業(yè)的最高境界不是標(biāo)準(zhǔn)化，而是人性化，人性化的最高境界是真誠(chéng)，真誠(chéng)的來源一定不是薪資驅(qū)動(dòng)的，而需要有超越越金錢的信仰和敬畏，這與年齡無關(guān)，與學(xué)歷無關(guān)，但可能與地域有關(guān)。所以，青藏高原這片被宗教和信仰普照的大地，不僅可以給外來的游客提供最壯美的風(fēng)景、最沉默的文明，或許還可以給來到這里的人提供最真誠(chéng)的服務(wù)。

我們應(yīng)該怎么看待優(yōu)質(zhì)的服務(wù)供給在整個(gè)西北地區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的地位和角色呢？很顯然，無論是從整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段來看，還是從西部地區(qū)資源環(huán)境特征來看，依靠大規(guī)模的工業(yè)化來取得地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展都是不現(xiàn)實(shí)的，也是缺乏理性支撐的。

另外，不無遺憾的是，無論是短期來看，還是長(zhǎng)期來看，在西部地區(qū)尤其是像青藏高原地區(qū)，依靠具有比較優(yōu)勢(shì)的科技創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的追趕超越，也是不現(xiàn)實(shí)的（考慮到西安的高校、科研院所以及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，或許還有機(jī)會(huì)在科技領(lǐng)域有所突破，但其他西北四省可能性就很小了）。

所以，對(duì)于西北地區(qū)來講，比較務(wù)實(shí)也比較可行的發(fā)展路徑之一就是，依托于當(dāng)?shù)刎S富的自然生態(tài)和歷史人文資源，進(jìn)行獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)化變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給將是影響西北發(fā)展的決定性力量，誰較早認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并做出市場(chǎng)化的反應(yīng)，誰將贏得在西北地區(qū)新一輪的區(qū)域和城市發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。

摘自《方塘智庫(kù)》