【內(nèi)容提要】本文通過(guò)“兩微一端”傳播簡(jiǎn)明、快捷、受眾廣泛等特點(diǎn)的分析，提出規(guī)范、建設(shè)“兩微一端”傳播新機(jī)制、新格局的主張，闡釋了自媒體時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞯谋O(jiān)管和治理之策，以及提升“兩微一端”傳播公信力、導(dǎo)向力的策略和路徑。

【關(guān)鍵詞】“兩微一端” 規(guī)范建設(shè) 監(jiān)管治理

時(shí)下，“兩微一端”是自媒體傳播的主要形式，也是人們接受傳播的主要渠道，特別是年輕人，獲取新聞信息基本上靠“兩微一端”，加上迅猛興起的各類服務(wù)，“兩微一端”已和人們的衣食住行緊緊捆綁在一起。因此，深入研究“兩微一端”傳播的特征，讓“兩微一端”傳播在導(dǎo)向正確、內(nèi)容向上，保證主旋律正能量的軌道上健康運(yùn)行，不斷提升公信力和傳播力，是一個(gè)十分重要而迫切的話題。

一、“兩微一端”傳播的重要特征

（一）傳播速度快，范圍廣

一個(gè)事件從發(fā)生到眾所周知只需要短短幾分鐘的時(shí)間，便可以刷爆朋友圈和微博。人們常常不用去事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，在你的朋友圈和微博里就能了解事情發(fā)生的概貌，再?gòu)木W(wǎng)友的評(píng)論和熱議中，你可能了解的比當(dāng)事人還多。加之語(yǔ)言簡(jiǎn)明精煉，配圖生動(dòng)，充分迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。而這種節(jié)奏和方式帶來(lái)的是人們無(wú)法靜下心來(lái)去看一篇有深度的文章，進(jìn)而去深入思考，也沒(méi)有時(shí)間去篩選當(dāng)下最有價(jià)值的新聞。這樣，就使得微信微博的發(fā)展更加適應(yīng)社會(huì)各方面的需要。短、頻、快，成為微信微博的主要特征。

（二）內(nèi)容豐富，時(shí)效性強(qiáng)

微信已不單單是一款即時(shí)通訊的社交軟件，更多的是一種信息接收的終端平臺(tái)。時(shí)下，許多媒體推出了自己的公眾號(hào)來(lái)及時(shí)發(fā)布信息。比如人民網(wǎng)的公眾號(hào)每天從凌晨6時(shí)開始，就推送昨夜今晨最新鮮的時(shí)訊新聞，中午休息時(shí)又發(fā)來(lái)關(guān)于健康的小提示，晚上10點(diǎn)后又有了“夜讀”欄目，從早到晚不停地更新推送，使用戶隨時(shí)接收到內(nèi)容豐富、可讀性強(qiáng)的信息，也包括許多新聞資訊。而微博是個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播給不確定的“陌生受眾”，信息一經(jīng)發(fā)布就可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)迅速擴(kuò)散，尤其是通過(guò)認(rèn)證的大V轉(zhuǎn)發(fā)，其轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量會(huì)成倍的增加，使更多的陌生粉絲看到，并迅速上到熱搜排行榜中。

（三）謠言叢生，誤導(dǎo)受眾

“兩微一端”在給人們帶來(lái)便捷服務(wù)的同時(shí)，其副作用也同時(shí)呈現(xiàn)。每天人們收到大量從“兩微一端”傳來(lái)的信息，其中虛假信息、負(fù)面新聞也不時(shí)而至，亂象叢生。比如，當(dāng)一條謠言通過(guò)朋友圈、聊天群以及熟人之間轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)讓謠言有了一定的可信度，混淆視聽，誤導(dǎo)受眾。微博的傳播也是如此，錯(cuò)誤觀點(diǎn)、過(guò)激言語(yǔ)一旦發(fā)出，尤其是大V的參與，轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量也會(huì)成倍增加。此時(shí)，會(huì)有好多的圍觀粉絲選擇盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而造成流言大范圍散播，導(dǎo)致輿情失控，甚至引發(fā)民間恐慌。

二、“兩微一端”傳播問(wèn)題發(fā)生的原因

（一）門檻過(guò)低，用戶群體的復(fù)雜化

簡(jiǎn)單、方便、高效、快捷，是注冊(cè)和使用微信和微博最直觀的感受。門檻過(guò)低的優(yōu)勢(shì)，使得微信和微博的普及率大幅上升。截至2017年底，微信的使用人數(shù)已經(jīng)突破了6.7億人，而微博的使用人數(shù)也已經(jīng)突破了4億。這些用戶都是來(lái)自各個(gè)階層、各個(gè)領(lǐng)域，如此龐大的用戶數(shù)量活躍在微信和微博上，保證每一條信息的真實(shí)可信、思想健康就特別困難了。謠言成為“兩微”重災(zāi)區(qū)，就有了先天的條件。比如“肉松都是棉花做的”“毒大米都是塑料做的”“吃柿子喝酸奶會(huì)中毒”等等，往往覆蓋了一些群體，形成輿情災(zāi)害。面對(duì)這種局面，我們很難找到謠言的源頭。

（二）監(jiān)管缺失，影響政府對(duì)主流輿論的有效掌控

近幾年，隨著各級(jí)網(wǎng)信管理部門的建立和制度的完善，“兩微一端”的傳播亂象得到了有效控制。但是，就目前“兩微一端”傳播的現(xiàn)狀來(lái)看，監(jiān)管的力度仍有較大的強(qiáng)化空間，尤其是對(duì)自媒體的監(jiān)管，漏洞更多一些。一些部門，雖然也在微信微博上公開政務(wù)處理的過(guò)程和結(jié)果，但是不及時(shí)、不詳盡、不準(zhǔn)確的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，特別是在政務(wù)處理的過(guò)程中群眾參與度低，缺乏互動(dòng)，達(dá)不到充分的感情交流，導(dǎo)致了公信力的下降。我國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比西方相對(duì)較晚，而“兩微”的興起也是在近些年才開始的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管條例和辦法，還沒(méi)達(dá)到事事有法可依有規(guī)可循的程度，讓一些不法分子鉆了空子。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)日新月異，終端接收甚至到了不可思議的地步。這就要求政府整個(gè)主流發(fā)布渠道體制機(jī)制的完善，把主流信息、大道信息隨時(shí)發(fā)布，才能堵塞小道消息的傳播。

三、規(guī)范“兩微一端”傳播的建議

（一）堅(jiān)持政治原則和導(dǎo)向原則

“兩微一端”的迅猛發(fā)展是大勢(shì)所趨，完全符合融媒體傳播的發(fā)展規(guī)律。對(duì)此，各方面必須有高度的共識(shí)。比如，融媒體傳播模式的構(gòu)建與完善，必須以政治價(jià)值與導(dǎo)向價(jià)值的追求為先，必須以傳播的社會(huì)效益為先，必須克服一味追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造創(chuàng)收平臺(tái)的傾向。這是“兩微一端”傳播的政治保障，不能有絲毫偏差。

（二）把好內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)口

不管傳播形式多么豐富多彩，“內(nèi)容為王”的新聞傳播規(guī)律不會(huì)變，健康向上，科學(xué)理性，能夠凝聚人心的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是傳播的根本遵循，“兩微一端”的傳播內(nèi)容亦不例外。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)上，必須堅(jiān)持主旋律與多樣化的高度統(tǒng)一；必須堅(jiān)持黨性原則與新聞規(guī)律的統(tǒng)一，用新聞規(guī)律的成熟運(yùn)用保證黨性原則的生動(dòng)體現(xiàn)，切實(shí)把好內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)和出口關(guān)。

（三）立法治理，完善機(jī)制

目前，“兩微”已經(jīng)成為輿論的主要陣地。對(duì)于當(dāng)下熱議的事件，民眾可以第一時(shí)間從微博微信中了解到事情的發(fā)展和事件的輿論導(dǎo)向。這就要求政府在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管中發(fā)揮主導(dǎo)作用。當(dāng)發(fā)現(xiàn)輿論導(dǎo)向出現(xiàn)偏差時(shí)，政府監(jiān)管部門應(yīng)第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)聲、準(zhǔn)確發(fā)聲，強(qiáng)力引導(dǎo)輿論走向。與此同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)相應(yīng)的監(jiān)管執(zhí)法力度，建立健全互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上惡意散播謠言，歪曲事實(shí)者，應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)厲懲處。對(duì)于大多數(shù)普通網(wǎng)民，政府應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)普法教育，提高網(wǎng)民法律意識(shí)。

（四）充分發(fā)揮主流媒體的示范作用

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，自媒體的興起給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境增添了許多靚麗的色彩，同樣也帶來(lái)了一些難以控制的因素。比如直播平臺(tái)涉黃事件、百萬(wàn)元打賞女主播事件等。面對(duì)亂象叢生，我們不僅要下大力氣進(jìn)行治理亂象，主流媒體、官方微信微博，更要給這些自媒體樹立好榜樣，起到模范帶頭作用。比如《人民日?qǐng)?bào)》的“兩微”在傳播過(guò)程中，完全適應(yīng)新的傳播形勢(shì)，給公眾呈現(xiàn)出一個(gè)“接地氣”的親民形象，消除以往公眾對(duì)于黨媒的距離感。在微信公眾號(hào)上，除了每天會(huì)定時(shí)更新時(shí)政新聞外，也要對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)新聞及時(shí)發(fā)聲，第一時(shí)間占領(lǐng)輿論主戰(zhàn)場(chǎng)，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。在微博上，人民日?qǐng)?bào)的粉絲量已經(jīng)達(dá)到5000多萬(wàn)，每天24小時(shí)不定時(shí)更新，內(nèi)容更是覆蓋了社會(huì)生活的方方面面。

（五）建立公信力評(píng)價(jià)體系

近些年，隨著多媒體特別是自媒體的高速發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)媒體公信力評(píng)價(jià)體系的建設(shè)提出了迫在眉睫的要求。在互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的好壞直接影響著網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇。對(duì)于公信力好的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)民會(huì)選擇訂閱并且可能成為它的忠實(shí)粉絲，而對(duì)于公信力較差的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)民不會(huì)去點(diǎn)擊，廣告投放商也不會(huì)去投資，最終會(huì)被淘汰。積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體公信力評(píng)價(jià)體系，首先可以幫助網(wǎng)民去選擇信譽(yù)度較高的媒體，并且能夠有效地避免失實(shí)信息和垃圾信息的傳播；其次能夠提高網(wǎng)絡(luò)媒體品牌推廣效應(yīng)，使質(zhì)量?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)公信力評(píng)價(jià)體系，求得更加健康快速的發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：牛晉，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：王洪越