金俊+項(xiàng)勇+農(nóng)書榮

【摘要】在廣播的融媒體發(fā)展中，微博、微信公眾號、移動客戶端越來越成為重要的支撐點(diǎn)。2016年，國內(nèi)廣播的“兩微一端”已經(jīng)從形式的“相加”走向了運(yùn)作的“相融”，展現(xiàn)出新面貌、開拓出新空間、探索了新生態(tài)，不但豐富了廣播的傳播手段和傳播方式，更在資源配置方式和商業(yè)運(yùn)營模式上的發(fā)展有了質(zhì)的飛躍。

【關(guān)鍵詞】 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 兩微一端 融合 運(yùn)營

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

這是一個最好的時代，蘊(yùn)含著生機(jī)、涌動著變革、憧憬著希望。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎改變了所有的行業(yè)時，廣播也不可能例外。從互聯(lián)網(wǎng)誕生的那天起，廣播就伸出雙臂熱情擁抱。這些年來，廣播人在這個劃時代的新平臺上展開了積極有效的探索：網(wǎng)站、在線收聽、微博、微信公眾號、客戶端……中國廣播、聽聽FM、阿基米德FM、藍(lán)天云聽、微啵云……廣播人從來沒有停下過學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的腳步，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的天空中舞出了一片絢爛彩虹。

一、新面貌：廣播“兩微一端”百花齊放

在廣播的互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展路徑和形式中，微博、微信公眾號、移動客戶端毫無疑問是運(yùn)用最為廣泛的，“兩微一端”越來越成為廣播實(shí)現(xiàn)多媒體融合的重要抓手，并由此打造出了一個個跨平臺、跨地域、跨媒體的廣播新生態(tài)。2016年底，人民網(wǎng)研究院發(fā)布 “2016年中國廣播電臺融合傳播百強(qiáng)榜”，報告顯示，中央人民廣播電臺中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、音樂之聲躋身中國廣播電臺融合傳播百強(qiáng)榜前五位。①國家電臺成為廣播融媒體發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

1.微信

由于微信應(yīng)用的廣泛性、互動性和極強(qiáng)的黏合度，在廣播的新媒體征戰(zhàn)中，微信公眾號幾乎已經(jīng)成為標(biāo)配。

在實(shí)際運(yùn)營中，廣播的微信公眾號也的確是群英薈萃?！鞍購?qiáng)榜”中入榜的100個廣播電臺頻率都有微信公眾號，從2016年1月1日至11月15日，平均每個賬號發(fā)布文章2078篇，平均每個賬號的閱讀總量超過2000萬次，活躍度非常高?！皟|”級陣營，由“FM93（浙江）交通之聲”“杭州交通918”“河北交通廣播”“新疆949交通廣播”四個交通賬號組成，每個賬號的閱讀總量在1億至3億之間。②

在全國范圍來看，浙江地區(qū)的廣播表現(xiàn)出了較大的優(yōu)勢。在新媒體排行榜“新榜”每周公布的廣播微信前20強(qiáng)中，浙江占據(jù)6席。長期位居第一的“浙江交通之聲”（HIFM93）2012年開始運(yùn)營，是全國首批上線的公眾號。

很多廣播的微信公眾號有頻率號、欄目號、主持人號，為了讓這動輒數(shù)十個的公眾號協(xié)同作戰(zhàn)、形成合力，具備了一定技術(shù)實(shí)力的電臺紛紛推出了“微信矩陣”，打通各個微信公眾賬號，進(jìn)行統(tǒng)一化管理和設(shè)置。

江蘇廣播打造的“微啵云”系統(tǒng)，統(tǒng)一了旗下?lián)碛?00多萬粉絲的60多個微信公眾號，實(shí)現(xiàn)了后臺互通、內(nèi)容互通、賬號互通、粉絲聚合，并開辟了互動營銷、大數(shù)據(jù)分析、音（視）頻直播點(diǎn)播、用戶管理系統(tǒng)、廣告投放等多種功能，每天產(chǎn)生數(shù)萬條的互動消息，成為江蘇本地最活躍的微信社群。

回顧2016年，我們也注意到一個現(xiàn)象，就是廣播微信公眾號的活躍度持續(xù)下降，根據(jù)“新榜”發(fā)布的周榜顯示，從2016年10月到2016年12月，盡管排名前十五的陣容相對穩(wěn)定，但是總閱讀數(shù)不斷下滑。排名榜首的“FM93交通之聲”總閱讀數(shù)每周逐步下跌，從677萬/周下降到了572萬/周，總跌幅達(dá)到18%。

經(jīng)過2016年的激烈競爭，國內(nèi)廣播微信公眾號的格局已經(jīng)大體形成，“先行一步”的公眾號高歌猛進(jìn)強(qiáng)勢依舊，遙遙領(lǐng)先；而“后來者”則受限于推廣手段的限制以及活躍度的影響，難以做到后來者居上。可以說，再打造一個“爆款”的廣播微信公眾號已經(jīng)很難，“黑馬”不再。

同時，我們也看到，有一些廣播頻率或欄目雖然設(shè)立了微信公號，其實(shí)也只是裝點(diǎn)門面的產(chǎn)物，雞肋而已。

2.微博

從時間順序來看，微博更早地進(jìn)入到廣播新媒體的陣營中，后來由于微信的爆發(fā)，才改變了廣播融合傳播的發(fā)展格局。

2016年，由于微博打破了140字的限制、深化運(yùn)營各垂直領(lǐng)域等一系列措施多管齊下，微博作為媒體平臺屬性的功能被持續(xù)放大，一轉(zhuǎn)前兩年的下滑之勢，許多電臺紛紛重拾微博平臺。但在當(dāng)前各媒體微博的版圖劃分中，廣播微博所處的地位相對略顯尷尬。

在微信公眾號中，廣播微信“大號”跟紙媒等傳統(tǒng)媒體的“大號”比起來，粉絲數(shù)、活躍度等，絲毫不遜色。但是再來對比一下在微博中媒體所占的位置：

相比微信而言，各電臺在微博中所投入的兵力多少不一、側(cè)重點(diǎn)不同，也導(dǎo)致了微博發(fā)展的相當(dāng)不均衡。

微博粉絲數(shù)最高的是中國之聲的官方微博，達(dá)到了1934萬，但是對于傳統(tǒng)媒體而言，4000多萬粉絲的人民日報官方微博，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣播前20強(qiáng)之和。

3.客戶端

如果說微信公眾號、微博還只是廣播必備的常規(guī)武器，那么客戶端就是很多廣播電臺和頻率的“重武器”。

顯而易見，微信公眾號、微博再方便，也是搭載在別人的平臺上，自然處處受限，而且無法拿到詳細(xì)全面的用戶數(shù)據(jù)。因此，打造自主獨(dú)立的客戶端，以掌握最大的主動權(quán)，就成為必然的選擇。

目前國內(nèi)廣播比較知名的客戶端有：央廣的“中國廣播”、北京廣播的“聽聽FM”、上海廣播的“阿基米德”、江蘇廣播的“大藍(lán)鯨”、浙江廣播的“藍(lán)天云聽”、河北廣播的“即通”、南京廣播的“在南京”等。

從布局配置來說，大部分客戶端的功能主要分為三部分：一是直播區(qū)塊，擁有旗下各廣播的實(shí)時播出節(jié)目（部分客戶端提供全國各大主要廣播頻率的直播流）；二是點(diǎn)播區(qū)塊，主要是欄目精選以及往期節(jié)目的點(diǎn)播（部分客戶端提供購買了版權(quán)的音頻作品以及用戶上傳的自制節(jié)目）；三是互動區(qū)塊，為欄目或者主播提供互動社區(qū)。

客戶端作為自有平臺，在研發(fā)、升級、管理上具有很強(qiáng)的自主性，而且，由于各廣播在考量重點(diǎn)的不同，因此呈現(xiàn)出不同的特色：“聽聽FM”重視直播流的豐富性，“阿基米德FM”的特色在于社區(qū)的互動，“藍(lán)天云聽”在主播互動上下足了功夫，“在南京”突出了用戶的衍生服務(wù)開發(fā)……

“中國廣播”：中央人民廣播電臺重點(diǎn)打造的一款娛樂音頻類應(yīng)用軟件產(chǎn)品，2014年6月新版上線。新版客戶端與中國廣播官網(wǎng)節(jié)目內(nèi)容統(tǒng)一同步更新。全新發(fā)布電臺直播點(diǎn)播、精品音頻、個人播客、互動分享、收藏評論、訂閱預(yù)約、離線回聽、特色鬧鐘、定時關(guān)閉等實(shí)用功能。匯集了全國各個廣播電臺、版權(quán)節(jié)目制作單位、播客團(tuán)體等提供的，涵蓋生活、財經(jīng)、文化、娛樂、情感、汽車、養(yǎng)生等多個門類。

“聽聽FM”：北京廣播新媒體產(chǎn)品，2014年11月上線。收錄電臺3000多個，擁有涵蓋新聞、資訊、音樂、相聲、有聲小說、評書等千萬數(shù)量級條數(shù)的音頻內(nèi)容。

“阿基米德FM”：上海東方廣播中心推出的音頻社交新媒體產(chǎn)品，其特色是將廣播頻率碎片化為節(jié)目，每個節(jié)目都有一個獨(dú)立社區(qū)，后臺開放給入駐平臺的節(jié)目組管理。目前阿基米德FM平臺上有來自全國60多家省市級廣播電臺近萬個節(jié)目社區(qū)。

“藍(lán)天云聽”：2015年10月上線，是浙江廣播電視集團(tuán)為旗下8個廣播頻率打造的一款聚合類移動新媒體平臺，圍繞“本地、互動、陪伴、服務(wù)、有溫度”的運(yùn)營理念，深耕活動和主播圈。

“大藍(lán)鯨”：江蘇廣播“大藍(lán)鯨”客戶端依托自有“微啵云”系統(tǒng)，在集成傳統(tǒng)廣播直播流基礎(chǔ)上，開發(fā)了直播互動、視頻直播、音視頻節(jié)目、社交及服務(wù)等多種功能，為用戶提供與節(jié)目、活動以及產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行互動的入口平臺。

“在南京”：南京廣播開發(fā)，專注于南京生活服務(wù)優(yōu)惠專享平臺，主要提供休閑娛樂、團(tuán)購、餐飲、健身、教育、培訓(xùn)、美容等多領(lǐng)域的優(yōu)惠打折服務(wù)。

“交廣領(lǐng)航”：由河南交通廣播自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)+廣播的手機(jī)應(yīng)用客戶端，具有實(shí)時分享路況、查看路況、在線收聽交通廣播、與電臺主持人互動、查看新聞資訊，參與電臺活動等功能。

“開吧”：2015年2月，杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播開發(fā)的“開吧”正式上線，這是一個由城市電臺推出的一款集電臺音視頻直播、廣播節(jié)目互動、路況查詢爆料、汽車消費(fèi)投訴等功能于一體的手機(jī)應(yīng)用軟件。

二、新空間：“兩微一端”拓展了廣播生存功能

通過“兩微一端”，廣播補(bǔ)齊了傳播短板、加強(qiáng)了互動溝通、拓寬了衍生功能、增加了服務(wù)深度，把僅僅是聲音媒體的傳統(tǒng)廣播發(fā)展為移動全媒體。

1.傳播功能

傳統(tǒng)廣播由于受到頻率、功率、覆蓋的限制，長期以來是一個區(qū)域性的聲音媒體，而移動互聯(lián)網(wǎng)打開了一片新的天空：通過“兩微一端”，用戶可以選擇在不同的時間以不同的方式收聽廣播，直播流、點(diǎn)播區(qū)悉聽尊便；通過“兩微一端”，從“可聽”升級為“可視”，廣播實(shí)現(xiàn)了立體傳播；通過“兩微一端”，廣播不但打破了地域傳播限制，還可以進(jìn)入到手機(jī)、車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居等多樣化的生活場景。

湖北廣播電視臺搭建的新媒體平臺“長江云”客戶端，就為廣播的文字、圖片、音頻、視頻全方位采訪提供了基礎(chǔ)。2016年6月，湖北暴雨，湖北之聲在電波和“長江云”上同步推出了約190個小時的特別直播節(jié)目《2016防汛應(yīng)急大直播——迎戰(zhàn)暴雨》，總計發(fā)稿約3800條。

2.互動功能

實(shí)時互動，是廣播區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的最大特色，也是和互聯(lián)網(wǎng)之間共通的強(qiáng)大基因。通過“兩微一端”，廣播在原來的電話、短信的基礎(chǔ)上，互動功能大大加強(qiáng)：除了評論和留言等基本功能之外，可以上傳音頻，改變了節(jié)目的生產(chǎn)流程，豐富了節(jié)目內(nèi)容；“兩微一端”提供的“紅包”“定位”等功能增加了廣播的互動娛樂性。

浙江電臺城市之聲的“全民開贊”，就是建立在“兩微一端”的平臺上：聽眾在收聽節(jié)目的同時，如果喜歡此刻的節(jié)目和主持人就可以立即“點(diǎn)贊”，甚至可以“打賞”；而如果覺得正在播出的節(jié)目不好，就可以“打臉”。節(jié)目是否受歡迎，哪些段落存在問題一目了然。③這樣，五湖四海的聽眾變身節(jié)目聽評員，節(jié)目評價系統(tǒng)也因此重構(gòu)。

3.服務(wù)功能

除了內(nèi)容傳播之外，“兩微一端”還成為了廣播提供生活服務(wù)的新平臺：買車賣車、訂票訂餐、婚戀交友、優(yōu)惠打折等各類相關(guān)信息的服務(wù)，提升了廣播的存在感和必需性。

浙江交通之聲的官方微信號“HIFM93”就將滿足用戶互動與各類需求放在重要位置：2014年10月，“路況查詢”功能在93官方微信上線，截至2016年5月，路況平臺總查詢數(shù)為4，857，768人次，查詢井噴期集中在長假和突發(fā)事件期間，其中單個長假最大查詢量超過30萬人次。除此之外，它還提供“車輛違章信息查詢”“氣象信息查詢”等一系列微信端服務(wù)，可以為用戶有針對性地提供交通出行的“私人訂制”服務(wù)。

4.數(shù)據(jù)功能

更為重要的是，“兩微一端”為廣播帶來了在大數(shù)據(jù)上的探索：傳統(tǒng)廣播很難對聽眾進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，聽眾“面貌”難以識別，所以做不到傳播與服務(wù)的針對性和精準(zhǔn)性。而通過“兩微一端”，廣播可以分析聽眾、用戶的價值取向和收聽習(xí)慣，建立起全媒體收聽數(shù)據(jù)考核體系，對頻率節(jié)目進(jìn)行不斷優(yōu)化與調(diào)改；可以根據(jù)聽眾、用戶的習(xí)慣愛好、消費(fèi)傾向，推動廣播廣告產(chǎn)品、營銷活動的創(chuàng)意和設(shè)計。

上海東方廣播中心的“阿基米德FM”在技術(shù)上就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對上千萬用戶的行為分析，可以讓節(jié)目組更精準(zhǔn)知道什么樣的內(nèi)容可以給什么樣的用戶，什么樣的用戶需要什么樣的節(jié)目、廣告和服務(wù)推送。

三、新生態(tài)：“兩微一端”重置了廣播運(yùn)營模式

“兩微一端”不但豐富了廣播的傳播手段和傳播方式，更是對資源配置方式和商業(yè)運(yùn)營模式的改變和升級。2016年，越來越多的廣播“兩微一端”呈現(xiàn)出以“流量”和“用戶”為運(yùn)營基礎(chǔ)的“新生態(tài)”。

1.入口導(dǎo)向——布局音頻戰(zhàn)略

有消息說，挪威計劃在2017年底關(guān)閉其國內(nèi)所有調(diào)頻（FM）無線電網(wǎng)絡(luò)，屆時所有的全國性調(diào)頻（FM）無線電廣播都將停播；瑞士計劃從2020年開始執(zhí)行一項(xiàng)類似的計劃；英國和丹麥也在考慮用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)取代調(diào)頻（FM）無線電網(wǎng)絡(luò)。

即便調(diào)頻廣播依然存在，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施之后，廣播面臨的競爭是所有手機(jī)、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)上的音頻應(yīng)用軟件，如果沒有獨(dú)樹一幟的特色，必將淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的“紅海”中。

形不成“入口”優(yōu)勢，就沒有聯(lián)接，沒有互動，更談不上生存。“兩微一端”不僅僅是廣播的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)，更是音頻經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略“入口”。

當(dāng)然，“入口”可能是“中國廣播”這樣全域型的音頻平臺。在這方面，雖然國內(nèi)很多廣播都有布局，但由于機(jī)制、資金的原因，捷足先登者大多是比如喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)音頻企業(yè)。

“入口”更現(xiàn)實(shí)的選擇是場景化極高、貼近性極強(qiáng)的本土“入口”，通過良好的互動、極佳的體驗(yàn)、使用的黏性，成為用戶生活中不可或缺的音頻“兩微一端”。

同時，我們必須意識到，汽車依然是音頻的強(qiáng)需求，除了音頻娛樂之外，車聯(lián)網(wǎng)背后蘊(yùn)藏著基于位置信息的汽車產(chǎn)業(yè)、生活服務(wù)等需求市場的商機(jī)巨大。而目前，通過資本的力量，各個移動電臺產(chǎn)品已經(jīng)在車載音頻市場進(jìn)行了戰(zhàn)略卡位，留給廣播的時間并不多了。

2.產(chǎn)品導(dǎo)向——打造垂直生態(tài)

在廣播“兩微一端”的實(shí)踐中，最容易產(chǎn)生的直接效果就是依托一檔欄目或主持人，通過其影響力在相關(guān)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行垂直的深度開發(fā)而形成的新媒體產(chǎn)品。

山東廣播電臺經(jīng)濟(jì)廣播于2015年推出“愛貝果”客戶端就是源于山東經(jīng)濟(jì)廣播的節(jié)目《媽咪好寶貝》，它將廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、微信、QQ、戶外大屏、雜志等多種媒體平臺進(jìn)行整合，打造一個看得見、聽得著、能交流、可評價的“孕產(chǎn)育兒綜合平臺”。

這類產(chǎn)品集中在汽車、旅游、教育、金融、母嬰等領(lǐng)域：從《海陽現(xiàn)場秀》衍生而來的“海陽工作室”、圍繞財經(jīng)圈的“財經(jīng)鐵三角”（廣東廣播）、圍繞情感圈的“葉文有話要說”（黑龍江廣播）、圍繞旅游圈的“百場飛行計劃”（浙江廣播）……

但同時，我們也看到，在2016年國內(nèi)廣播“兩微一端”的實(shí)踐中，很多廣播都在節(jié)目的產(chǎn)業(yè)垂直開發(fā)上舉措頻頻，但收效甚微，究其原因還是其依托的節(jié)目沒有形成相當(dāng)?shù)纳鐣绊懥?、攪動力?/p>

實(shí)際上，無論“兩微一端”發(fā)展到什么程度，內(nèi)容依然肯定是核心競爭力。當(dāng)然，生產(chǎn)的內(nèi)容必須是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)的，話題的設(shè)計、內(nèi)容的展開，都要以易于移動傳播為前提。

雖然說，互聯(lián)網(wǎng)看似降低了內(nèi)容制作的“門檻”，但是，對于傳播效果來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，并沒有顛覆主流傳播的格局。內(nèi)容的產(chǎn)品化必然需要更具有互聯(lián)網(wǎng)思維、更具市場意識的專業(yè)制作人。因此，“兩微一端”在垂直生態(tài)方面的探索，其實(shí)是對傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容決策者、生產(chǎn)者、推廣者提出了極高的要求。

3.資源導(dǎo)向——融合電商平臺

互聯(lián)網(wǎng)的核心資源是用戶資源，通過“兩微一端”的轉(zhuǎn)化，很多廣播已經(jīng)逐步在探索將其用戶的資源充分利用、開發(fā)，以探索新的利潤空間。

2016年，廣東廣播推出“呼啦”微商城，從3月到10月，“呼啦”微商城訪問量突破80萬人次，營業(yè)額已經(jīng)突破百萬元。目前固定合作商戶50家，合作商家總數(shù)超過100家。2016年底“呼啦”微商城還與專業(yè)公司合作，全新上線1200種跨境商品，涵蓋母嬰、美妝、日用品、服飾四個熱門行業(yè)。

由南京廣播推出的“在南京”手機(jī)客戶端，則是積極打造“本地生活圈”，通過資源整合，提供餐飲、婚嫁、母嬰、汽車等管家服務(wù)，還擁有了預(yù)付卡牌照，具備了金融理財功能，增加了中國銀聯(lián)的便民支付功能，形成了廣播、銀行、通信運(yùn)營商、企業(yè)之間的深度對接。

四、結(jié)語

2016年，國內(nèi)廣播的“兩微一端”已經(jīng)從形式的“相加”走向了思維、運(yùn)作的“相融”。

在“兩微一端”的背后，是廣播在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型升級。從2016年來看，凡是在“兩微一端”表現(xiàn)突出的廣播，都理順了內(nèi)部管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了在生產(chǎn)流程的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化，形成了“線上內(nèi)容傳播+新媒體互動+線下活動”的融合體系。

廣播融合轉(zhuǎn)型的探索，無論是技術(shù)的創(chuàng)新、生產(chǎn)流程的改造，還是資本的引入，都在倒逼和引導(dǎo)廣播通過機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)一步釋放能量、盤活資源、創(chuàng)造新的價值。它的成功與否很大程度上在于它的運(yùn)營者是不是真正理解了互聯(lián)網(wǎng)思維，是否遵循了互聯(lián)網(wǎng)的文化規(guī)律、生產(chǎn)規(guī)律和金融規(guī)律。

在媒體大變革、大轉(zhuǎn)型時代，無論廣播的業(yè)態(tài)如何改變，可以肯定的是，廣播的融合，已經(jīng)無路可退。

注釋

①②《2016年中國廣播電臺融合傳播百強(qiáng)榜發(fā)布 中央人民廣播電臺居首 浙江省入圍廣播頻率最多》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2016年12月19日。

③來鈞 陳建海 《淺議媒介融合時代下的“廣播+”——以浙江廣電集團(tuán)城市之聲的融媒體發(fā)展?fàn)顟B(tài)為例》，《中國廣播》，2016年第8期。