左亞莉

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人們的消費(fèi)方式不再單一，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付應(yīng)運(yùn)而生。位于美國西雅圖的亞馬遜作為代表性公司，成立于1995年，是最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一，是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。

以圖書銷售業(yè)務(wù)起家的亞馬遜不僅在美國占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，其在2004年通過收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國后發(fā)展迅速，一直保持高速增長，用戶數(shù)量也大幅增加。在進(jìn)入中國的前幾年，亞馬遜的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，銷售額不斷獲得新的突破。隨后，在競爭越來越激烈的中國電商市場大戰(zhàn)中，網(wǎng)上零售圖書市場格局發(fā)生變化，國內(nèi)電子商務(wù)的日益成熟，再加上亞馬遜在本土化過程中受到一些限制，使得當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)書店后來居上，除了Kindle，亞馬遜中國在華一直顯得十分低調(diào)。[1]

一、亞馬遜模式的特點(diǎn)

（一）以消費(fèi)者為中心

在創(chuàng)建亞馬遜之初，貝佐斯就為自己的未來企業(yè)設(shè)立了“長期策略”和“高度關(guān)注消費(fèi)者”兩個(gè)原則，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心。亞馬遜斥巨資完善自身的物流系統(tǒng)，貨物的傳送速度大大加快，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建設(shè)高效的數(shù)字化管理系統(tǒng)，降低物流成本，[2]消費(fèi)者可以享受到便捷、低價(jià)的服務(wù)，用戶滿意，忠誠度也越來越高。

（二）建立Kindle生態(tài)圈

可以說，kindle閱讀器一經(jīng)推出其價(jià)格就引起了不小的轟動。這也是亞馬遜的營銷策略，它的盈利點(diǎn)不在閱讀器，而在于電子書的銷售額。在購買書籍時(shí)，用戶可以方便地查看書籍評價(jià)，也可以評價(jià)購買過的書籍，加強(qiáng)了消費(fèi)者之間的聯(lián)系。此外，亞馬遜推出KDP(專門出版電子書)和CREAT SPACE（按需出版紙本書）功能，讀者可以按需出版自己的書籍、文章。在定價(jià)方面，亞馬遜也給予了作者極大的自由。亞馬遜正是通過這一良性循環(huán)進(jìn)一步提高了用戶的忠誠度。

（三）海量低價(jià)

亞馬遜擁有豐富的圖書資源，如Kindle業(yè)務(wù)就與出版社、雜志社等內(nèi)容提供者有緊密聯(lián)系。在收益方面，閱讀器終端kindle與內(nèi)容的提供者三七分，形成了一條電子書產(chǎn)業(yè)鏈。[3]同紙質(zhì)書相比，電子書的價(jià)格優(yōu)勢明顯，吸引了讀者購買。

二、亞馬遜中國用戶的變動情況

進(jìn)入中國市場13年來，亞馬遜的市場份額越來越小。從2008年的15.4%掉到了現(xiàn)在的不到1%，而在2015年，其還占有2.1%的份額。2016年中國電商市場規(guī)模達(dá)3780億美元，天貓和京東分別占了56.6%和24.7%的份額。

圖1

從市場份額來看，在B2C市場中，天貓的市場份額位居第一，京東占比有所增長。與2015年相比，京東、蘇寧易購、唯品會的份額有所增加。與2015年相比，亞馬遜中國的市場份額減少了1%。

圖2

中國的移動購物市場一片繁榮，但是并未出現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，市場集中度依然很高。從企業(yè)份額來看，2016年阿里無線依然穩(wěn)居首位，占比82.6%，但較2015年下降1.6個(gè)百分點(diǎn)；京東占比增長1.8%～7.5%，蘇寧占比小幅提升，其他企業(yè)占比相對平穩(wěn)或略有小幅下降。

Analysys易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告2017年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2017年第3季度，中國B2C市場出版物交易規(guī)模為68.4億元人民幣，同比增長22.4%。京東以市場份額36.2%首次位居線上圖書銷售第一。當(dāng)當(dāng)占據(jù)35.1%的市場份額，位居第二，天貓以17.5%的市場份額位居第三，亞馬遜以僅占10.5%的份額位居第四。

三、亞馬遜用戶流失原因分析

（一）用戶流失率高，黏性小

觀察發(fā)現(xiàn)，亞馬遜中國網(wǎng)站和美國網(wǎng)站除了語言不一樣之外，其他布局和構(gòu)造完全一樣。按照時(shí)間推算，中國網(wǎng)站是以美國網(wǎng)站為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的。但眾所周知，中美兩國的文化等方面的差異較大，美國消費(fèi)者能夠獲得好的體驗(yàn)，中國消費(fèi)者未必可以，而源自中國的電商網(wǎng)站又能精準(zhǔn)地把握住這一點(diǎn)，兩者形成反差，導(dǎo)致亞馬遜中國的用戶忠誠度降低。

（二）亞馬遜的第三方賣家入駐的時(shí)間遲

阿里與京東等作為第三方平臺因?yàn)樵谖覈孀鉉2C的時(shí)間較早，籠絡(luò)了大批商家和買家。此外，阿里、京東早期基本潛移默化地確立了我國C2C市場的一些規(guī)范制度，很容易被消費(fèi)者認(rèn)知和記住，它們的品牌早已深入人心，所以擁有更廣的受眾基礎(chǔ)與更大的市場份額。亞馬遜雖在美國上市較早，但在我國的大環(huán)境下，第三方平臺開放的滯后性足以使其競爭力不足。

（三）亞馬遜作為美國上市公司受反壟斷法影響，導(dǎo)致價(jià)格無法降低以致用戶流失

例如，美國《克萊頓法》限制集中、合并等行為，價(jià)格歧視、獨(dú)家交易會嚴(yán)重削弱競爭的并購活動等明令禁止的做法?！堵?lián)邦貿(mào)易委員會法》還包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和禁止不正當(dāng)競爭行為等內(nèi)容，[4]這使得亞馬遜在中國市場喪失優(yōu)勢。在“雙十一”購物狂歡節(jié)期間，我國電商網(wǎng)站全網(wǎng)低價(jià)，以最大的折扣力度吸引顧客，同時(shí)達(dá)到宣傳效果，以鞏固品牌地位。在這場價(jià)格戰(zhàn)中，亞馬遜受到反壟斷法的約束，處于劣勢。

（四）亞馬遜在華的營銷策略不適用于中國

從網(wǎng)站頁面來看，亞馬遜中國的主要客戶是來自高語境文化的中國人。中國消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)習(xí)慣咨詢賣家發(fā)貨時(shí)間、快遞等問題。在亞馬遜中國的網(wǎng)站上，除了亞馬遜網(wǎng)站的官方客服電話之外，沒有買家與賣家一對一的聯(lián)系渠道，這在一定程度上阻斷了買賣雙方的交流。亞馬遜一目了然的網(wǎng)站設(shè)計(jì)看似更加方便，但卻打破了中國用戶的交易習(xí)慣。在“國產(chǎn)”電商日益發(fā)展起來之后，這個(gè)看似微不足道的原因潛移默化地讓中國用戶對亞馬遜產(chǎn)生了疏離感。

四、關(guān)于亞馬遜用戶流失的相關(guān)解決對策

提高用戶體驗(yàn)度，發(fā)展自身版權(quán)貿(mào)易。亞馬遜最大的優(yōu)勢便是遍布諸多發(fā)達(dá)國家，擁有廣大的電商資源，其國際圖書也是發(fā)展的大頭，但是中國的進(jìn)口圖書規(guī)定較為嚴(yán)格，需要向海關(guān)申報(bào)繳稅，規(guī)定內(nèi)的禁書要強(qiáng)制退運(yùn)。這導(dǎo)致亞馬遜全球購的優(yōu)勢在中國大幅削弱，亞馬遜多數(shù)在國外可以享受的優(yōu)勢條件在我國無法實(shí)行。相對于當(dāng)前的每次圖書銷售前開展閱讀意愿的調(diào)查，亞馬遜可以考慮自己引進(jìn)國外熱門書籍并出版，發(fā)展從出版到物流的一條龍服務(wù)。

制定適應(yīng)本土化的營銷策略，適當(dāng)促銷。亞馬遜在中國一直不溫不火，不像其他電商那樣打價(jià)格戰(zhàn)，不瘋狂地投廣告，因此也沒能獲得京東、蘇寧那樣的快速增長。雖然亞馬遜經(jīng)常有打折和滿減活動，但是行事低調(diào)，不常跟風(fēng)刷熱點(diǎn)，存在感較弱。淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等打折活動頻繁，以各種大小節(jié)日為噱頭，采用各種方法吸引用戶，大幅滿減活動層出不窮。因此，亞馬遜要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行促銷，吸引客戶，增加用戶黏性。

加大廣告投入。國內(nèi)電商為各個(gè)年齡段所熟知的是三大巨頭，即天貓、京東、淘寶，它們的廣告遍布各大APP、社交網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站，而其主要?jiǎng)?chuàng)始人或負(fù)責(zé)人，即馬云和劉強(qiáng)東本身產(chǎn)生的名人效應(yīng)也是強(qiáng)有力的廣告，并且有專門的宣傳團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營銷，兩人的曝光度一直居高不下。反觀原亞馬遜中國區(qū)的負(fù)責(zé)人王漢華則顯得有些默默無聞，致力于帶領(lǐng)亞馬遜走低調(diào)務(wù)實(shí)風(fēng)。

聽取用戶意見，偵查不良競爭。網(wǎng)絡(luò)交易中客戶評價(jià)占據(jù)著舉足輕重的地位，但在這個(gè)過程中時(shí)常出現(xiàn)部分競爭對手惡意差評并進(jìn)行差評推廣的事件。這種競爭存在于不同網(wǎng)站之間以及網(wǎng)站內(nèi)部不同的商家之間。從亞馬遜的性質(zhì)來看，外部電商惡意刷低分的現(xiàn)象存在，另外，不同商家之間的斗爭也不容小覷，長此以往會對整個(gè)網(wǎng)站不利。因此，亞馬遜要做好偵查工作，及時(shí)處理相關(guān)事件。

在我國電子商務(wù)越來越成熟的今天，市場很快會完成新一輪的優(yōu)勝劣汰，對國內(nèi)電商來說這是一個(gè)鞏固地位的良好時(shí)機(jī)，對亞馬遜中國來說將是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果不能及時(shí)加以改進(jìn)，進(jìn)一步適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)市場，亞馬遜將來在中國的發(fā)展道路會更加艱難。作為逆向參考對象，亞馬遜中國的狀況也對我國企業(yè)“走出去”帶來了一定的啟示，只有考慮各方面因素，善于變通，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

[1]張攀.當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三分天下的喜與憂[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-12-30（014）.

[2]周鴻袆.亞馬遜的成功秘訣——?jiǎng)?chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2014（2）:78-79.

[3]徐會波.我國電子書市場發(fā)展的現(xiàn)狀、原因及對策分析——以美國亞馬遜電子書發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)為例[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2012（10）：50-53.

[4]彭立立.掃描全球反壟斷[J].中國外資，2014（17）：32-34.