管玉瑤

摘 要 運(yùn)用馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點(diǎn)”理論，探討Web2.0時(shí)代“引爆點(diǎn)”理論在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的解釋力，從“個(gè)別人物法則”“附著力因素法則”和“環(huán)境威力法則”三個(gè)維度探究《旅行青蛙》流行潮引爆的內(nèi)在機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，游戲內(nèi)行提供游戲信息，聯(lián)系員將信息周達(dá)大眾，推銷(xiāo)員說(shuō)服人們嘗試游戲，他們都發(fā)揮了中轉(zhuǎn)員的作用；清新的畫(huà)風(fēng)、簡(jiǎn)單的玩法、獨(dú)特的設(shè)定大大增強(qiáng)了流行物《旅行青蛙》本身的附著力；“佛系”的流行環(huán)境、“空巢青年”的社會(huì)環(huán)境及從眾的群體環(huán)境是《旅行青蛙》流行潮得以引爆的環(huán)境基礎(chǔ)?！耙c(diǎn)”理論對(duì)在商業(yè)、社會(huì)乃至公共政策領(lǐng)域如何制造流行具有一定的理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞 旅行青蛙；流行潮；引爆點(diǎn)；流行三法則

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）07-0001-08

2018年年初，一款名為《旅行青蛙》的游戲在社交圈迅速走紅。《旅行青蛙》是一款由日本游戲公司Hit-Point制作的放置類(lèi)休閑手游，玩家在游戲中扮演“等待者”的角色，等待青蛙“旅行歸來(lái)”。游戲先后于2017年11月24日和12月6日登陸Google Play和App Store，目前內(nèi)置語(yǔ)言?xún)H支持日語(yǔ)。Hit-Point公司2007年9月成立于日本名古屋，注冊(cè)本金1 000萬(wàn)日元（約合人民幣60萬(wàn)元）[1]，至今仍是一家僅有26名職員的小規(guī)模公

司[2]。Hit-Point稱(chēng)，在《旅行青蛙》突然走紅期間，該公司沒(méi)有在中國(guó)做過(guò)任何形式的官方推廣，甚至沒(méi)有為游戲推出官方中文版本。對(duì)游戲“漂洋過(guò)?！被鸬剿^“跨越語(yǔ)言障礙”的一夜爆紅，發(fā)行方本身都倍感“疑惑”和“吃驚”。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2018年1月26日，《旅行青蛙》在Google Play和App Store的累計(jì)下載量已突破1 100萬(wàn)。有日媒統(tǒng)計(jì)，App Store下載總量中，中國(guó)用戶(hù)貢獻(xiàn)占比高達(dá)95%，而日本本土用戶(hù)占比僅為2%[3]。3天后，1月29日，官方統(tǒng)計(jì)的游戲在上述兩平臺(tái)的累計(jì)下載量又急遽突破了2 200萬(wàn)[4]。事實(shí)上，由于大量非官方渠道的存在，中國(guó)《旅行青蛙》的真實(shí)用戶(hù)數(shù)量恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這一數(shù)字?！堵眯星嗤堋肪壓文軌蜓杆僮呒t，形成一股全民熱議的流行浪潮？這場(chǎng)流行潮中，隱藏著怎樣的動(dòng)力機(jī)制？我們又能從中收獲怎樣的啟示呢？

本文以《旅行青蛙》流行潮為分析對(duì)象，以馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點(diǎn)”理論及其“流行三法則”為分析工具，采用虛擬民族志和無(wú)結(jié)構(gòu)訪談的研究方法，探討《旅行青蛙》流行潮引爆的內(nèi)在機(jī)制。在第一部分，簡(jiǎn)要介紹馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點(diǎn)”理論及“流行三法則”，并對(duì)“引爆點(diǎn)”理論在Web2.0時(shí)代下的解釋力進(jìn)行探討；在第二、三、四部分，分別用“個(gè)別人物法則”“附著力因素法則”和“環(huán)境威力法則”具體分析《旅行青蛙》流行潮引爆的內(nèi)在機(jī)制；最后，在第五部分中，對(duì)《旅行青蛙》流行潮引爆的整體過(guò)程進(jìn)行歸納性的總結(jié)，并尋找些微帶有啟發(fā)意義的啟示。

1 “引爆點(diǎn)”理論概述

2000年，原美國(guó)《紐約客》雜志專(zhuān)欄作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在著作《引爆點(diǎn)》（The Tipping Point： How Little Things Can Make a Big Difference）中提出了“引爆點(diǎn)”理論。馬爾科姆認(rèn)為，產(chǎn)品、信息、思想觀念、行為方式、甚至包括傳染病的流行都是一種“社會(huì)流行潮”，它們分享著類(lèi)似的動(dòng)力機(jī)制。流行潮具備三個(gè)特征：一是傳染性；二是微小的變化能產(chǎn)生發(fā)起或斬?cái)嗔餍械木薮笮Ч?；三是流行潮是突然全面爆發(fā)的，而不是緩慢的、漸進(jìn)的。我們將流行潮爆發(fā)的那一刻，即達(dá)到臨界水平的那一刻，稱(chēng)為“引爆點(diǎn)”（the Tipping Point）[5]。馬爾科姆借助社會(huì)學(xué)中“擴(kuò)散模型”（the diffusion model）的概念，描述了流行潮的發(fā)展曲線(xiàn)（見(jiàn)圖1）[6]151。

“引爆點(diǎn)”的理論核心是所謂“流行三法則”，即個(gè)別人物法則（the Law of the Few）、附著力因素法則（the Stickiness Factor）和環(huán)境威力法則（the Power of Context），在這三種法則的相互作用下，流行潮能夠被瞬間引爆。

個(gè)別人物法則，關(guān)注的是信息傳播活動(dòng)中的關(guān)鍵人物，分別是聯(lián)系員（Connectors）、內(nèi)行（Magens）和推銷(xiāo)員（Salesmen）。聯(lián)系員是“社會(huì)黏合劑”，他們運(yùn)用廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，主動(dòng)傳播信息，并能得到對(duì)方的回應(yīng)；內(nèi)行是“數(shù)據(jù)庫(kù)”，他們掌握內(nèi)情，并樂(lè)于提供信息，人們?nèi)菀捉邮軆?nèi)行的建議；推銷(xiāo)員是“說(shuō)客”，他們具備超凡的感染力，說(shuō)服人們相信信息，或者說(shuō)服大家根據(jù)信息有所行動(dòng)。一個(gè)人可以同時(shí)扮演聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員中的兩到三個(gè)角色[6]12-61。同時(shí)，聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員又是“中轉(zhuǎn)員”，他們“把高度專(zhuān)業(yè)化的觀念和信息轉(zhuǎn)換成普通大眾能夠明白的語(yǔ)言”，克服信息從一群人向另一群人傳播的距離和

空隙[6]147-164。

附著力因素法則，關(guān)注的是流行物本身所應(yīng)具備的要素。“附著力”指流行物具有的令人難以忘懷的特質(zhì)。在適當(dāng)情況下，總是存在簡(jiǎn)單的信息包裝方法，提升信息的“附著力”[6]63-98。

環(huán)境威力法則，關(guān)注的是流行潮發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等環(huán)境因素。發(fā)起流行的環(huán)境“極端”重要，甚至一個(gè)微小外部環(huán)境的變化，就能決定流行或者不流行[6]99-125。

馬爾科姆引用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多學(xué)科研究成果揭示了“流行三法則”的微觀基礎(chǔ)，并將其部分闡釋為源于人的生理性特征。圖2反映了“流行三法則”引爆流行潮的內(nèi)在規(guī)律。

正同馬爾科姆討論的流行潮一樣，《引爆點(diǎn)》一書(shū)出版后獲得了巨大的成功，曾連續(xù)10個(gè)月蟬聯(lián)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜第一名，并被《福布斯》評(píng)為20世紀(jì)最有影響力的20本商業(yè)圖書(shū)之一。2005年，馬爾科姆被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為全球最具影響力的100位人物之一。但必須指出的是，受到了Web1.0時(shí)代的局限，在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，馬爾科姆低估了互聯(lián)網(wǎng)在流行潮中所能起到的作用，認(rèn)為人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“信息爆炸”具有“免疫力”[6]211-214。但我們認(rèn)為，在由用戶(hù)主導(dǎo)生成內(nèi)容的Web2.0時(shí)代，“引爆點(diǎn)”理論及其“流行三法則”依然具有較好的解釋力。

比如，馬爾科姆認(rèn)為，成為一名聯(lián)系員應(yīng)當(dāng)具備的條件包括“龐大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、長(zhǎng)長(zhǎng)的微弱關(guān)系名單、在各個(gè)領(lǐng)域和亞文化社會(huì)中均有一席之地”[6]34。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為，那些熱衷于發(fā)布微信朋友圈（即“傳播信息”）的人是典型的“聯(lián)系員”。根據(jù)2017年4月騰訊旗下“企鵝智酷”發(fā)布的《2017微信用戶(hù)&生態(tài)研究報(bào)告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶(hù)達(dá)8.89億，其中，“多數(shù)微信用戶(hù)的好友已突破‘鄧巴數(shù)（150人）限制”，“45%用戶(hù)‘微信關(guān)系超過(guò)200人”，“好友數(shù)量達(dá)500人以上的用戶(hù)占被訪者比例的13.5%”，“微信好友從熟人關(guān)系，擴(kuò)展向工作與服務(wù)的泛關(guān)系時(shí)代”[7]。因此，我們認(rèn)為，多數(shù)微信用戶(hù)已經(jīng)擁有了足夠龐大、包括“長(zhǎng)長(zhǎng)的微弱關(guān)系名單”在內(nèi)的朋友圈。更進(jìn)一步考察我們所有的微信聯(lián)系人，特別是其中占大多數(shù)的親屬關(guān)系、同學(xué)、職場(chǎng)同事及工作關(guān)系等，則會(huì)意識(shí)到，由于每個(gè)人履歷不同，他們總是分屬于“各個(gè)領(lǐng)域和亞文化社會(huì)”。所以結(jié)論是，當(dāng)我們“跟風(fēng)”發(fā)布朋友圈消息時(shí)，我們每個(gè)人都自覺(jué)或不自覺(jué)地成為了一場(chǎng)流行潮中“傳播信息”的“聯(lián)系員”。正如2018年來(lái)臨前，刷遍微信朋友圈的“18歲自拍”等莫不如此。

在互聯(lián)網(wǎng)上，我們也不難找到各領(lǐng)域的“內(nèi)行”。以互聯(lián)網(wǎng)上的手機(jī)“內(nèi)行”為例，近年來(lái)，在優(yōu)酷等提供用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）的視頻網(wǎng)站，涌現(xiàn)出一批主打手機(jī)測(cè)評(píng)的“自頻道”。這些“自頻道”作者掌握著手機(jī)測(cè)評(píng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，每當(dāng)有新機(jī)上市，他們就發(fā)布視頻，提供手機(jī)在外觀、性能、續(xù)航、性?xún)r(jià)比等方面的諸多“內(nèi)情”，觀看過(guò)視頻的人之后選購(gòu)手機(jī)時(shí)很容易受到視頻介紹內(nèi)容的影響。這里，手機(jī)測(cè)評(píng)“自頻道”扮演的就是手機(jī)“內(nèi)行”的角色。再比如，我們上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)，會(huì)有意識(shí)地查看已購(gòu)買(mǎi)家的評(píng)論，那些給出了熱門(mén)評(píng)論的買(mǎi)家就是所購(gòu)商品的“內(nèi)行”；自助游前，我們也往往上網(wǎng)查找旅游攻略，尋找旅游建議，那些提供詳細(xì)旅游攻略的作者就是所謂的旅游“內(nèi)行”。

“推銷(xiāo)員”說(shuō)服猶疑者采取行動(dòng)。微博上的明星大V則稱(chēng)得上是最好的“推銷(xiāo)員”。微博里，一些知名明星大V的粉絲數(shù)量多達(dá)幾千萬(wàn)，他們發(fā)布的微博動(dòng)輒引來(lái)幾萬(wàn)條評(píng)論、十幾萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。他們所具的超凡感染力，投射在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，使得他們?cè)谖⒉┲型嘎兜囊慌e一動(dòng)、所思所想依然擁有巨大的號(hào)召力和示范效應(yīng)。當(dāng)然，這些大V往往也是擁有高社會(huì)連通度的“聯(lián)系員”，他們同時(shí)扮演著“聯(lián)系員”和“推銷(xiāo)員”的角色。

最后，毋庸置疑，每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)作為真實(shí)存在的個(gè)人，他們?nèi)詫⑹艿礁街σ蛩胤▌t和環(huán)境威力法則的影響，這點(diǎn)此處不再贅述。

2 《旅行青蛙》與個(gè)別人物法則

聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員是引爆流行潮的關(guān)鍵。與其他所有流行潮一樣，《旅行青蛙》并不是自然而然、毫不費(fèi)力就能從一群人傳播到另一群人之中的。在流行潮中，游戲內(nèi)行掌握并散布游戲信息，聯(lián)系員將信息周達(dá)大眾，推銷(xiāo)員說(shuō)服人們做出嘗試游戲的行動(dòng)。同時(shí)，作為中轉(zhuǎn)員，他們解讀且賦予《旅行青蛙》獨(dú)特的文化信號(hào)，并用通俗易懂的語(yǔ)言告訴大眾，克服了《旅行青蛙》在不同類(lèi)人群間傳播的距離和空隙。

《旅行青蛙》流行潮的發(fā)展歷經(jīng)了緩慢開(kāi)始、逐步爬升，然后突然全面爆發(fā)，最后上升勢(shì)頭減緩的過(guò)程，分別以2017年11月24日《旅行青蛙》Android版首發(fā)、2018年1月8日新浪微博用戶(hù)@三蝶紀(jì)發(fā)布微博和2018年1月25日《旅行青蛙》全網(wǎng)聲量達(dá)到峰值為節(jié)點(diǎn)。

首先，內(nèi)行提供游戲信息。在《旅行青蛙》流行潮中，游戲資訊類(lèi)的微博大V、公眾號(hào)等自媒體及游戲網(wǎng)站等扮演了游戲內(nèi)行的角色?！堵眯星嗤堋钒l(fā)布之初，還鮮為公眾所知，但游戲內(nèi)行已經(jīng)知曉相關(guān)信息，并迅速把消息擴(kuò)散了出去。游戲發(fā)布的3～4天內(nèi)，新浪微博大V@游研社、@任玩堂Mobile及游訊網(wǎng)等游戲網(wǎng)站陸續(xù)發(fā)布了《旅行青蛙》資訊。游戲內(nèi)行未必?fù)碛邢衤?lián)系員一樣廣泛、跨越不同社會(huì)領(lǐng)域的人際關(guān)系網(wǎng)，但信息已經(jīng)開(kāi)始到達(dá)關(guān)注游戲的小眾群體。有趣的是，@游研社、@任玩堂Mobile、游訊網(wǎng)等游戲內(nèi)行在發(fā)布游戲資訊時(shí)，均不約而同提到《旅行青蛙》的制作方Hit-Point公司還曾發(fā)行過(guò)一款名為《貓咪后院》的游戲?！敦堖浜笤骸肥且豢钜载堖錇橹鹘堑姆胖妙?lèi)游戲，由Hit-Point于2014年發(fā)布，截至2017年7月，官方累計(jì)下載量已突破1 900萬(wàn)。2017年4月，改編自《貓咪后院》的電影還曾在日本上映[10]。2017年9月，東京電玩展（TGS）2017展前發(fā)布會(huì)上，索尼宣布將移植發(fā)布《貓咪后院》VR版本[11]。因此，我們認(rèn)為，《旅行青蛙》流行潮中的游戲內(nèi)行，他們的共同點(diǎn)可能是他們都是日本手游的固有關(guān)注者。此外，游戲內(nèi)行在流行潮中的另一個(gè)重要作用是，提供了《旅行青蛙》的中文翻譯或漢化。11月29日，178游戲網(wǎng)發(fā)布的玩法攻略中，已經(jīng)為玩家提供了游戲主要條目的日文翻譯[12]。12月19日，國(guó)內(nèi)某日本手游漢化組開(kāi)始游戲的民間漢化工作，并于2018年1月10日發(fā)布（為避免相關(guān)爭(zhēng)議，隱去其具體名稱(chēng)）。這里，游戲內(nèi)行發(fā)揮了“中轉(zhuǎn)員”的作用，將復(fù)雜難懂的日文信息“中轉(zhuǎn)”為了中文這一我們的常用語(yǔ)言。

然后，聯(lián)系員將信息周達(dá)大眾。新浪輿情通數(shù)據(jù)顯示[8]，擁有58萬(wàn)余粉絲的新浪微博大V@三蝶紀(jì)是《旅行青蛙》走紅的“關(guān)鍵先生”。新浪微輿情單條微博傳播效果分析進(jìn)一步顯示，該條微博于2018年1月8日23時(shí)13分發(fā)出后①，在1月9日零時(shí)達(dá)到轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論高峰，轉(zhuǎn)發(fā)峰值7 138條、評(píng)論峰值2 139條，此后微博傳播速度逐漸降低（見(jiàn)圖3）。截至分析時(shí)間2月14日23時(shí)23分，該條微博共形成17個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)，收獲有效轉(zhuǎn)發(fā)9 343次，覆蓋人數(shù)37 863 416人（見(jiàn)圖4）。印證了馬爾科姆所講的，流行潮在一定程度上與收到信息的人數(shù)

相關(guān)[6]69。

微博傳播效果分析）

據(jù)@三蝶紀(jì)的自我介紹，其身份為一位昆蟲(chóng)學(xué)方面的女性科普作家，該合著的某昆蟲(chóng)科普讀物號(hào)稱(chēng)“中國(guó)第一部用攝影圖片完整講述昆蟲(chóng)生活史的科普?qǐng)D書(shū)”[13]。如果說(shuō)，@三蝶紀(jì)擁有的58萬(wàn)余粉絲，意味著她擁有能夠?qū)ζ鋫鞑バ袨樽龀龌貞?yīng)的龐大社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，那么，來(lái)自各個(gè)不同社會(huì)領(lǐng)域的圖書(shū)讀者則意味著@三蝶紀(jì)同時(shí)具有較高的社會(huì)連通度，經(jīng)她傳播的信息可以周達(dá)到各個(gè)不同的社會(huì)領(lǐng)域。這都是@三蝶紀(jì)獨(dú)具的聯(lián)系員特質(zhì)。此外，@三蝶紀(jì)第一次將《旅行青蛙》與“佛系”聯(lián)系起來(lái)，使游戲具備了獨(dú)特而簡(jiǎn)潔的文化標(biāo)簽。應(yīng)當(dāng)講，這位“關(guān)鍵先生”不僅是一位出色的聯(lián)系員，更是一位優(yōu)秀的中轉(zhuǎn)員。

而在微信平臺(tái)，從1月20日起，《旅行青蛙》的微信話(huà)題量開(kāi)始激增，并在次日取代微博成為全網(wǎng)信息增長(zhǎng)的主渠道。微信指數(shù)顯示，短短5日內(nèi)，“旅行青蛙”相關(guān)指數(shù)從1月20日的3 320 672快速攀升到1月25日峰值的100 170 459，環(huán)比上漲2 916.57%（見(jiàn)圖5）。在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，馬爾科姆引用過(guò)一個(gè)“紙片折疊”的例子，提示流行潮異乎尋常的威力。即如果將一張足夠大的紙折疊50次，那么紙張所疊合的高度，將近似地球到太陽(yáng)的距離（即250），而如果再繼續(xù)折疊一次，厚度將相當(dāng)于地球到太陽(yáng)一個(gè)來(lái)回的距離[14]。與此類(lèi)似，上節(jié)已經(jīng)提到，具備聯(lián)系員條件的大多數(shù)微信用戶(hù)，每一次在朋友圈分享的相關(guān)消息，都會(huì)周達(dá)到其長(zhǎng)長(zhǎng)關(guān)系鏈條上的每一名親屬、同學(xué)和工作關(guān)系等，這些人收到信息后的再次分享又會(huì)再次周達(dá)到他們所屬關(guān)系鏈條上的親屬、同學(xué)和工作關(guān)系，信息傳播的浪潮仿佛漣漪般擴(kuò)散，最終就像那張疊起的紙片一樣，由量變引發(fā)質(zhì)變，促使《旅行青蛙》的信息總量呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的爆炸式增長(zhǎng)。

最后，推銷(xiāo)員說(shuō)服人們嘗試游戲。訪談?wù)逜稱(chēng)，他很早就看到有許多朋友在朋友圈分享《旅行青蛙》的信息，也發(fā)現(xiàn)“旅行青蛙”登上了微博熱搜，這雖然令他感到好奇，但還并不足以促使他下載游戲，但是，當(dāng)他從某個(gè)明星的官方粉絲群中偶然得知，這位他十分喜愛(ài)的明星居然也在玩《旅行青蛙》時(shí)，他就再也抑制不住自己的好奇心，忍不住上網(wǎng)搜索下載，想弄清楚這究竟是一款怎樣的游戲。這里，這位明星玩游戲的舉動(dòng)本身就如此具有感染力，說(shuō)服了訪談?wù)逜在得知信息后進(jìn)一步做出了實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。能發(fā)揮出類(lèi)似微妙作用的還有網(wǎng)民自我創(chuàng)作的、由《旅行青蛙》延伸出的各類(lèi)同人作品。以新浪微博用戶(hù)@淺笛_摸魚(yú)少年為例，他在1月19日23時(shí)25分發(fā)布的微博是一幅模仿《旅行青蛙》畫(huà)風(fēng)自創(chuàng)的漫畫(huà)長(zhǎng)圖④，內(nèi)容是想象青蛙在旅行中結(jié)識(shí)了蝴蝶、螃蟹、小老鼠等朋友，小老鼠對(duì)青蛙做出了挽留，但青蛙則委婉謝絕說(shuō)，“家里還有個(gè)人，一直在等著我”。微博并配以了“其實(shí)青蛙也一直在惦記著你”的文字說(shuō)明。@淺笛_摸魚(yú)少年僅擁有1 000余位粉絲，即便從聯(lián)系員的角度考察，也顯然與@三蝶紀(jì)等擁有幾十萬(wàn)粉絲的微博大V不可同日而語(yǔ)，但此單條微博卻收獲了近6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊總量，這只能從推銷(xiāo)員的角度證明，@淺笛_摸魚(yú)少年這位推銷(xiāo)員創(chuàng)作的故事本身具有豐富的感染力。類(lèi)似的還有，英國(guó)野外求生專(zhuān)家貝爾·格里爾斯曾在由其主持的知名電視節(jié)目《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》中生吃青蛙，網(wǎng)友模仿這一情節(jié)創(chuàng)作了青蛙在旅行中意外遭遇貝爾，并被貝爾抓住的旅行“明信片”，這一圖片后竟被貝爾本人拿來(lái)發(fā)到其新浪微博賬號(hào)@BearGrylls我是貝爺上⑤，引發(fā)了節(jié)目愛(ài)好者這一亞文化社群的熱評(píng)，這里圖片的原創(chuàng)者和貝爾·格里爾斯都在無(wú)意間為游戲扮演了推銷(xiāo)員的角色。類(lèi)似的還有引發(fā)熱議的公安部消防局官方新浪微博@中國(guó)消防發(fā)布的“旅行青蛙消防隱患圖”等[15]。應(yīng)當(dāng)講，他們創(chuàng)作或延伸出的這些作品，雖各有其本意，但絕不是有意為游戲做商業(yè)上的推廣，他們的微博中甚至都沒(méi)有與推薦游戲相關(guān)的文字性字眼，他們并不是商業(yè)名義上的所謂“推銷(xiāo)員”，但也恰恰是由于這一不著痕跡的推銷(xiāo)方式以人們毫無(wú)防備的形式出現(xiàn)，才更加令受其影響的人們難以提防和察覺(jué)。這種極為微妙的推銷(xiāo)方式，在《旅行青蛙》流行潮中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。而這些推銷(xiāo)員的主要作用形式則是將復(fù)雜的信號(hào)“中轉(zhuǎn)”為讓人們能夠簡(jiǎn)單、單純地從情感上更加接受并樂(lè)于嘗試這款游戲。

3 《旅行青蛙》與附著力因素法則

“傳染性”是信息傳播者的作用之一，而“附著性”則是信息本身所擁有的特性[6]180。如果信息本身缺乏“附著性”，傳播浪潮也不可能真正流行起來(lái)。信息的內(nèi)在質(zhì)量固然重要，但信息的結(jié)構(gòu)、形式等看似微不足道的意思表達(dá)方式同樣對(duì)信息能否具有“附著性”發(fā)揮著人們意料之外、甚至違反直覺(jué)的巨大作用[6]97?！堵眯星嗤堋凡坏龅搅艘俗⒁?，還令一些玩家愛(ài)不釋手、欲罷不能，其獨(dú)具附著力的特質(zhì)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

1）畫(huà)風(fēng)清新。畫(huà)面是一款游戲帶給玩家的第一印象?！堵眯星嗤堋氛w畫(huà)風(fēng)清新自然，筆觸勾勒?qǐng)A潤(rùn)，較少尖銳的線(xiàn)條刻畫(huà)，色彩溫潤(rùn)柔和，動(dòng)植物可愛(ài)生動(dòng)，場(chǎng)景界面溫馨治愈，很符合大眾審美。訪談?wù)連說(shuō)：“我玩《旅行青蛙》的時(shí)候還沒(méi)有像后來(lái)那么火，當(dāng)時(shí)看到推文中的游戲截圖，感覺(jué)畫(huà)面還不錯(cuò)，于是就下載了。”這里，清新的畫(huà)風(fēng)就具有了控制住人們的注意力，并激發(fā)玩家采取下載游戲這一行動(dòng)的附著力。

2）玩法簡(jiǎn)單。游戲中，玩家所需的主要操作只是每隔一段時(shí)間在“庭院”中收割“三葉草”，用“三葉草”在“商店”購(gòu)買(mǎi)旅行的相關(guān)用品，再交給小青蛙而已。簡(jiǎn)單的玩法在3個(gè)方面增強(qiáng)了《旅行青蛙》的附著力：

一是玩家被盡量避免在游戲中感到“焦灼感”，“簡(jiǎn)單入門(mén)”“輕松愉悅”反倒成為游戲令人難忘、獨(dú)樹(shù)一幟的賣(mài)點(diǎn)。

二是有助于打消潛在玩家對(duì)學(xué)習(xí)成本的疑慮，他們更可能做出嘗試游戲的行動(dòng)。

三是客觀上弱化了流行潮中語(yǔ)言障礙的干擾，即便是不懂日語(yǔ)的玩家也能很快摸索出游戲的

玩法。

3）設(shè)定獨(dú)特。根據(jù)金評(píng)媒[16]、騰訊《一線(xiàn)》[4]、

《新京報(bào)》[17]等對(duì)《旅行青蛙》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人上村真裕子的采訪，制作方幾處匠心獨(dú)具的設(shè)定，在提升游戲附著力方面起到了意想不到的微妙作用。一是游戲一反放置類(lèi)游戲中，玩家通?？梢灶A(yù)期等待時(shí)長(zhǎng)的設(shè)定，將青蛙出門(mén)或在家的時(shí)間，以及青蛙會(huì)做出削木頭、吃飯、看書(shū)、打盹還是寫(xiě)字中的哪一動(dòng)作，統(tǒng)統(tǒng)設(shè)定為隨機(jī)發(fā)生。在快節(jié)奏生活的疲憊壓力下苦苦打拼、言必講求“一切隨緣”的“佛系”玩家眼中，不受玩家操縱、講求隨緣的青蛙，恰好投射出他們對(duì)不受約束、隨性自在的“慢生活”的內(nèi)心期許。二是同樣與大多數(shù)放置類(lèi)游戲相反，游戲里，玩家被有意設(shè)定為“被放置”的一方，而且制作方大膽嘗試將玩家的等待時(shí)間設(shè)定得“相當(dāng)長(zhǎng)”，這一大膽做法成功激發(fā)了玩家的“等待感”與“庇護(hù)心”。三是制作方選擇青蛙做主角，是因?yàn)槿照Z(yǔ)中“青蛙”（かえる）的發(fā)音與游戲主題“旅行歸來(lái)”中的“歸來(lái)”（帰る）諧音，巧合的是，漢語(yǔ)中“蛙”又與“娃”諧音，在“養(yǎng)娃”的隱喻性暗示下，玩家潛意識(shí)中被嵌套進(jìn)某種“養(yǎng)兒方知父母辛”的情感體驗(yàn)。四是游戲中，制作方既讓青蛙表現(xiàn)出了一定的傾向性人格特征，又不對(duì)青蛙的人設(shè)做出特定的限制，在社交圈引發(fā)了大眾對(duì)青蛙到底是何種身份的好奇與猜測(cè)?？傊?，無(wú)論經(jīng)意還是不經(jīng)意間，制作者讓游戲充滿(mǎn)了思想與溫度，獨(dú)特的設(shè)定引起了玩家情感的“同頻共振”，情至深處自然最令人難忘，從而大大增強(qiáng)了游戲的附著力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，《旅行青蛙》簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)單。

4 《旅行青蛙》與環(huán)境威力法則

環(huán)境威力法則的實(shí)質(zhì)是，我們所處的外部環(huán)境決定著我們的內(nèi)心狀態(tài)[6]113。在某些流行潮中，促使人們進(jìn)行某種行為的不是某類(lèi)人而是所處環(huán)境的某個(gè)特征[6]106。“云中漫步”案例中，馬爾科姆引用蘭姆西斯廣告公司迪·迪·戈登的話(huà)說(shuō)，“如果一件事沒(méi)能超越開(kāi)創(chuàng)新潮的人群而進(jìn)入主流社會(huì)，那往往是因?yàn)槟羌卤旧聿](méi)有深深地根植于文化之中。”[6]161可見(jiàn)，《旅行青蛙》由小眾走向大眾必有其深刻的環(huán)境基礎(chǔ)，具體地講，在《旅行青蛙》流行潮中，環(huán)境威力法則主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

1）流行環(huán)境建構(gòu)互文表達(dá)。互文是一個(gè)文本對(duì)其他文本的指涉現(xiàn)象。互文性已成為幫助受眾表達(dá)意見(jiàn)和情緒的重要方式[18]。前文已提到，新浪微博@三蝶紀(jì)是促使《旅行青蛙》走紅的“關(guān)鍵先生”，她的“關(guān)鍵微博”之所以能夠被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，從某種意義上講，是因?yàn)樗谝淮螌ⅰ堵眯星嗤堋放c“佛系”聯(lián)系起來(lái)，這一互文表達(dá)無(wú)意中幫助《旅行青蛙》順路“搭便車(chē)”，乘上了“佛系”流行的勢(shì)頭。所謂“佛系”，意指一種“云淡風(fēng)輕、渾不著意”的生活狀態(tài)[19]。2017年12月，伴隨著一篇名為《第一批90后已經(jīng)出家了》的網(wǎng)文，“佛系”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。@三蝶紀(jì)在微博中聲稱(chēng)，《旅行青蛙》“堪稱(chēng)真正的佛系游戲，因?yàn)槟阋膊挥么罾恚S時(shí)點(diǎn)開(kāi)，青蛙或在或出門(mén)都隨緣”[13]?！胺鹣怠绷餍协h(huán)境促使人們以一種新視角看待這款游戲。在@三蝶紀(jì)的演繹下，《旅行青蛙》成為“佛系”這一“舊”情緒的“新”表達(dá)，兩種文本的相互滲透中，《旅行青蛙》乘勢(shì)完成了走向大眾的原初傳播，這不能不說(shuō)是一種巧合?！胺鹣怠钡牧餍谐蔀椤堵眯星嗤堋妨餍械念A(yù)熱，《旅行青蛙》的流行成為“佛系”流行的增幅。這一巧合是如此重要，我們甚至懷疑這是《旅行青蛙》流行潮能夠引爆的關(guān)鍵性因素。這一判斷的另一理由是，考察日本的情形，“佛系”一詞雖最早源于2014年日本某雜志，但二者的流行卻未能達(dá)成時(shí)間上的契合，這可能就是《旅行青蛙》在日本的流行熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國(guó)的原因。

2）社會(huì)環(huán)境催生共同情感?！爸⑹乱?jiàn)”高頻詞云圖顯示[20]，除“青蛙”“旅行”外，位列第一的高頻詞是“兒子”，共出現(xiàn)14 618次；第二是“回家”，共出現(xiàn)7 252次（見(jiàn)圖6）。游戲圈中，玩家成了“蛙爸”“蛙媽”，“養(yǎng)蛙”成了“養(yǎng)娃”，“我的蛙蛙為什么不回家”則成了玩家相互調(diào)侃的談資?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論稱(chēng)，游戲“讓我們隱約體會(huì)到為人父母‘空巢之后的苦楚與不易”，而“獨(dú)自吃飯，獨(dú)自遠(yuǎn)行，獨(dú)自生活，這只蛙的日常狀態(tài)，也是背井離鄉(xiāng)、獨(dú)自于遠(yuǎn)方拼搏的‘空巢青年們的現(xiàn)實(shí)側(cè)寫(xiě)”，“兩種‘空巢成為時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果”[21]。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里數(shù)據(jù)的分析報(bào)告[22]，該在全網(wǎng)找到約5 000萬(wàn)年齡在20至39歲之間，單身、生活在異地的“空巢青年”。獨(dú)闖天涯的孤獨(dú)寂寞、拮據(jù)窘迫的生活狀態(tài)、狹窄單一的交際網(wǎng)絡(luò)、日益逼仄的上升渠道成為“空巢青年”們的特定生存鏡像和群體特點(diǎn)[23]?！梆B(yǎng)兒方知父母恩”，身為人子，渴望“回家”，“空巢青年”們從旅行的蛙身上看到自身的“倒影”，而借助這只蛙，“空巢青年”們則找到了情感集體宣泄的出口。如果說(shuō)，在《旅行青蛙》走向大眾的原初傳播中起到關(guān)鍵作用的是“佛系”流行潮的“便車(chē)”，那么，使得《旅行青蛙》真正被主流社會(huì)所接納的則是其深植的“空巢青年”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)土壤。正所謂，《旅行青蛙》的流行，“妙在佛系，勝在現(xiàn)實(shí)”[21]。

圖6 知微事見(jiàn)⑥《旅行青蛙》高頻詞云圖

3）群體環(huán)境塑造從眾心理。群體是塑造流行潮的重要力量[6]129。法國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中揭示[24]，作為個(gè)體的人的個(gè)性會(huì)被群體所湮沒(méi)，在特定的群體環(huán)境中，個(gè)體的思想、感情與行為方式與群體漸趨一致。訪談?wù)逤稱(chēng)，他玩起《旅行青蛙》是因?yàn)?，在一次朋友聚?huì)中，他身旁的幾個(gè)朋友熱烈地聊起《旅行青蛙》的話(huà)題，而完全不了解游戲的他有了一種被集體孤立的感覺(jué)，于是他小心翼翼地向身邊的朋友詢(xún)問(wèn)起這款游戲，在大家的拉攏下，他也成為了《旅行青蛙》玩家中的一員，這就是流行潮中群體環(huán)境的力量。

5 總結(jié)

一家曾有過(guò)優(yōu)秀前作的日本游戲廠商時(shí)隔多年精心制作的一款同類(lèi)游戲，一經(jīng)推出便吸引了國(guó)內(nèi)游戲內(nèi)行們的注意，他們熱情洋溢地?cái)U(kuò)散所知曉的游戲信息，信息開(kāi)始了在小眾游戲圈的傳播，并最終傳達(dá)到一位扮演著聯(lián)系員角色、有著高社會(huì)連通度的“關(guān)鍵先生”耳中。這位“關(guān)鍵先生”第一次將游戲與時(shí)下流行的“佛系”聯(lián)系起來(lái)，無(wú)意中讓游戲乘上了“佛系”流行潮的勢(shì)頭從小眾走向大眾。信息周達(dá)傳播的過(guò)程中，中轉(zhuǎn)員們繼續(xù)賦予游戲“養(yǎng)娃”“回家”等獨(dú)特的文化信號(hào)，恰好戳中了快節(jié)奏社會(huì)和生活壓力下在異地打拼的“空巢青年”們的情感軟肋。在推銷(xiāo)員的微妙說(shuō)服下，這款游戲愈發(fā)使人感到直擊人心、難以忘懷。經(jīng)過(guò)我們身邊每一位聯(lián)系員的助推擴(kuò)散，信息傳播的漣漪沿著長(zhǎng)長(zhǎng)的人際關(guān)系鏈條周達(dá)到各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，在某個(gè)臨界點(diǎn)上，信息突然呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的驟然、全面、爆發(fā)式的增長(zhǎng)。即便是那些最猶疑的“落后者”，在群體環(huán)境的壓力下，也被鼓動(dòng)進(jìn)了游戲的玩家大軍。在沒(méi)有任何人有意助推的情況下，從緩慢發(fā)展到遽然驟起，一場(chǎng)流行潮就這樣不可思議地引爆了。

《旅行青蛙》流行潮作為以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)引爆流行潮的典型案例，其深藏的內(nèi)在機(jī)制對(duì)我們把握制造流行的方法具有一定的啟發(fā)意義。要重視內(nèi)行小眾圈子里的口碑傳播，研究發(fā)揮微博、微信朋友圈等具有廣社交屬性、高社會(huì)連通度的自媒體的傳播作用，注重簡(jiǎn)要易懂的信息傳播方式，避免刻意說(shuō)教的信息灌輸，采用更為生動(dòng)形象的信息表達(dá)方式與方法；培養(yǎng)能夠制造令人難忘并改變?nèi)藗冃袨榈男畔?zhuān)家，提升信息的內(nèi)在品質(zhì)，注重信息帶給人的第一觀感，充分考慮和照顧受眾的情感需求，為受眾營(yíng)造直擊人心的獨(dú)特情感體驗(yàn)；考察流行的細(xì)微變化，把握時(shí)機(jī)，順路搭便車(chē)，乘上流行時(shí)尚的勢(shì)頭，尋求流行與主流社會(huì)的契合點(diǎn)；相信即便在有限的資源條件下，注重微小細(xì)節(jié)變化的努力仍可能帶來(lái)事半功倍、出乎預(yù)料的巨大成效。

由于馬爾科姆對(duì)流行潮的解釋涵蓋產(chǎn)品、信息、思想觀念、行為方式等諸多方面，因此無(wú)論在商業(yè)領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域，還是公共政策領(lǐng)域，“引爆點(diǎn)”理論都具有一定的理論指導(dǎo)意義。如以在公共政策領(lǐng)域，如何推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”為例，根據(jù)“個(gè)別人物法則”，除繼續(xù)開(kāi)展由官方主辦的中外人文交流外，還要更加重視民間自發(fā)文化交往和傳播的作用，依托高校、社會(huì)組織等，在外國(guó)人中培養(yǎng)一批熱愛(ài)中華文化的內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷(xiāo)員，重視發(fā)揮“臉書(shū)”（Facebook）、“推特”（Twitter）、“照片墻”（Instagram）等自媒體在社交圈的獨(dú)特作用；根據(jù)“附著力因素法則”，要找尋中華文化與外國(guó)民眾情感及價(jià)值需求的契合點(diǎn)，避免拘泥死板、灌輸式的文化傳播樣式，讓國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和人文交往中的一切可能形式都成為推動(dòng)中華文化在潛移默化中傳播的載體，提升中華文化的“附著力”；根據(jù)環(huán)境威力法則，既要乘上我國(guó)正在大踏步走向世界舞臺(tái)中央這一大環(huán)境的“東風(fēng)”，又要做到細(xì)致考察國(guó)外當(dāng)?shù)氐牧餍协h(huán)境和現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境，善于“借船出海”，努力探索中華文化融入當(dāng)?shù)氐谋就粱窂?，使中華文化不僅“走出去”，更要“走進(jìn)去”。而在社會(huì)領(lǐng)域，注重微小變化能夠帶來(lái)巨大成效的“引爆點(diǎn)”理論，相信也能為資金、人手短缺的“草根組織”等提供獨(dú)辟蹊徑的解決視角和方案。馬爾科姆在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中雖然無(wú)法給出“放之四海皆準(zhǔn)”的引爆流行的具體方法，但以“引爆點(diǎn)”理論及其“流行三法則”為理論指引，堅(jiān)持一事一策的原則方法，相信仍可以為我們的實(shí)踐提供有益的啟迪與幫助。

注釋

①@三蝶紀(jì).新浪微博.https：//weibo.com/1247984393/FDsPAvlXl？type=comment#_rnd1520428048538.

②新浪微輿情是新浪微博投資的社會(huì)化大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)

平臺(tái)。

③微信指數(shù)是微信官方提供的基于微信大數(shù)據(jù)的移動(dòng)端指數(shù)分析工具。

④@淺笛_摸魚(yú)少年.新浪微博.https：//weibo.com/1900796205/FF8BViE98？from=page_1005051900796205_profile&wvr;=6&mod;=weibotime&type;=comment#_rnd1520488223086.

⑤@BearGrylls我是貝爺.新浪微博.https：//weibo.com/5704696797/FFOHoe2Ou？from=page_1005055704696797_profile&wvr;=6&mod;=weibotime&type;=comment#_rnd1520488511333.

⑥知微事見(jiàn)是一款互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)熱點(diǎn)聚合分析工具。

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