趙相忠　王丹

內(nèi)容摘要：本文基于S-O-R范式、流體驗理論相關(guān)研究成果，從消費者在線體驗的視角構(gòu)建旅游移動電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客忠誠的影響模型。通過收集移動旅游預(yù)訂者的數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型驗證假設(shè)，并得出結(jié)論。研究結(jié)果有利于在線旅游企業(yè)通過改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景等影響因素提升顧客在線體驗，提高顧客滿意度，并最終提升顧客忠誠。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景 流體驗 顧客滿意 顧客忠誠

文獻(xiàn)回顧

（一）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景

20世紀(jì)90年代，Bitner首次使用“服務(wù)場景”來代指實體消費服務(wù)場所中通過悉心設(shè)計和有效控制的全部物理環(huán)境要素。隨著網(wǎng)絡(luò)購物興起，學(xué)者對服務(wù)場景的研究逐漸由線下轉(zhuǎn)向線上，致力于對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的研究。Harris用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景一詞來界定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)傳遞（從消費者購前到購后）過程中所包含的全部環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景定義的給出得到了諸多學(xué)者的支持和認(rèn)可，該概念也成為了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中的通用術(shù)語。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對消費者網(wǎng)絡(luò)購物的影響受到國內(nèi)外學(xué)者的密切關(guān)注。通過查閱整理有關(guān)文獻(xiàn)可知，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的研究主要遵循兩條途徑：大部分研究采用S-O-R（刺激-機體-反應(yīng)）框架來探索網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的前因和結(jié)果變量?；赟-O-R框架，學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景要素通過影響消費者的情緒反應(yīng)（愉悅、喚醒和優(yōu)勢）引致他們對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場所的趨近或回避行為。另一些學(xué)者則把顧客認(rèn)知作為中介變量來探討網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對消費者在線行為的影響，Kim實證表明便利性、定制化、網(wǎng)站外觀、娛樂性等網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境因素正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，從而引發(fā)顧客購買行為。

（二）流體驗理論

Csikszentmihalyi于1975年最先提出流體驗這一概念是為了解釋個體的某種認(rèn)知狀態(tài)：個體沉浸在某種活動中，以致于認(rèn)為除了所從事的這項活動而忽略了其他事物。當(dāng)處于流體驗狀態(tài)時，個體專注于所從事的活動，喪失自我意識，暫時忘記時間，并從中感受到樂趣。消費者感受到這種體驗是因為以計算機為媒介的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的各種交互作用（如人與人的交互作用、人與計算機的交互作用以及計算機與計算機的交互作用等），所創(chuàng)造的一種沉浸感或“臨場感”，從而誘導(dǎo)消費者達(dá)到流體驗狀態(tài)。本文將流體驗定義為暫時完全沉浸的體驗，即個體在一個移動旅游網(wǎng)站全神貫注、自主、愉悅的從事旅游預(yù)訂相關(guān)活動。雖然流體驗的研究引起了很多學(xué)者的關(guān)注，但在移動旅游預(yù)訂領(lǐng)域?qū)α黧w驗的研究還有待探討。

研究假設(shè)和理論框架

（一）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景和流體驗

消費者進(jìn)行移動旅游預(yù)訂主要是通過旅游網(wǎng)站界面布局、所呈現(xiàn)的信息等購物氛圍進(jìn)行預(yù)訂決策。由此可見，消費者進(jìn)行移動旅游預(yù)訂時很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景。Harris根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的特點，基于整體視角將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景劃分為審美訴求、功能布局和財務(wù)安全三個維度。Harris劃分的這三個維度不僅涵蓋了現(xiàn)有相關(guān)研究大部分網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境因素；同時每個維度包含了多個子維度，這使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的概念不僅覆蓋面廣，內(nèi)涵也更具深度。

審美訴求。審美訴求是指決定網(wǎng)絡(luò)商店的整體印象和吸引力的氛圍因素，包括原始設(shè)計、視覺迎合和娛樂價值。網(wǎng)絡(luò)商店中的文本、圖片、視頻、顏色搭配、設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品展示等氛圍要素構(gòu)成審美訴求。Tractinsky實證研究認(rèn)為網(wǎng)站美學(xué)可以誘發(fā)消費者的情緒，從而影響消費者對網(wǎng)絡(luò)商店的態(tài)度，進(jìn)一步影響他們的購買決策。網(wǎng)絡(luò)商店中采用豐富多樣的媒介工具（如圖片、文字、音頻和動畫等）營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境氛圍時，會刺激消費者產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)滿意的購物體驗。本文擬提出以下假設(shè)：

H1：移動旅游網(wǎng)站中的審美訴求對顧客流體驗有正向影響。

功能布局。功能布局指能為消費者創(chuàng)造愉快的互動和體驗的網(wǎng)絡(luò)商店安排、組織、結(jié)構(gòu)和適應(yīng)性，包括網(wǎng)站有用性、相關(guān)信息、定制化和交互性4類因素。審美訴求專注于美學(xué)，而功能布局則傾向于組織和功能。一個好的網(wǎng)站頁面布局設(shè)計以及令人愉悅的購物氛圍，能使消費者對該網(wǎng)絡(luò)商店給予正面的評價。良好的網(wǎng)站設(shè)計（包括有用性、內(nèi)容布局、娛樂性和定制化等）都將有助于消費者沉浸于購物網(wǎng)站，促進(jìn)消費者達(dá)到流體驗。吳小梅實證研究表明網(wǎng)站互動性和生動性有助于消費者達(dá)到流體驗狀態(tài)。本文擬提出以下假設(shè)：

H2：移動旅游網(wǎng)站中的功能布局對顧客流體驗有正向影響。

財務(wù)安全。財務(wù)安全指消費者在付款階段感知便利和感知安全的程度。安全是交易的本質(zhì)，尤其在移動電子商務(wù)環(huán)境下，感知安全是消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的重要前提條件。網(wǎng)絡(luò)交易過程中的不安全因素極易導(dǎo)致消費者缺乏安全感，這將嚴(yán)重影響消費者在線體驗。網(wǎng)絡(luò)購物中清晰便利的支付程序、明確可靠的安全政策和強烈的安全意識等因素會有效降低消費者對風(fēng)險的感知，進(jìn)而促使消費者達(dá)到流體驗狀態(tài)。本文擬提出以下假設(shè)：

H3：移動旅游網(wǎng)站中的財物安全對顧客流體驗有正向影響。

（二）流體驗與滿意度的關(guān)系研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，伴隨網(wǎng)絡(luò)購物成為了主流的購物方式，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為的研究成了研究熱點，很多學(xué)者引入流體驗理論來探討網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者行為和消費者心理反應(yīng)。國內(nèi)外學(xué)者主要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客流體驗的影響因素和影響結(jié)果進(jìn)行了大量的研究，通過文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，流體驗的重要結(jié)果變量包括消費者滿意度。本研究顧客滿意度是指顧客對一個網(wǎng)絡(luò)商店消費體驗的總體情感評價。O'Cass以體育網(wǎng)站為例認(rèn)為流體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費者積極的喚醒情緒反應(yīng)，使消費者獲得較高的滿意度，從而幫助網(wǎng)站獲得良好的用戶口碑。本文擬提出以下假設(shè)：

H4：移動旅游網(wǎng)站顧客流體驗對顧客滿意度有正向影響。

（三）流體驗與顧客忠誠的關(guān)系研究

許多學(xué)者就流體驗與消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為之間的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。Smith研究表明強度高低和時間長短不同搭配組合的流體驗會導(dǎo)致消費者不同的網(wǎng)絡(luò)購物行為，程度由淺到深依次為瀏覽、一次性購買和重復(fù)性購買，其中低強度和短時間的流體驗將有利于消費者產(chǎn)生重復(fù)性購買行為。王新新認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，消費者特征、網(wǎng)絡(luò)品牌特征和網(wǎng)站本身特征會顯著影響顧客忠誠，而流體驗在這影響路徑中起著重要的中介作用。本文假設(shè)，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，流體驗積極顯著影響顧客忠誠。本文擬提出以下假設(shè)：

H5：移動旅游網(wǎng)站顧客流體驗對顧客忠誠有正向影響。

（四）滿意度與顧客忠誠的關(guān)系研究

顧客滿意度在電子商務(wù)的研究中扮演著重要的角色，并經(jīng)常用來衡量電子商務(wù)成功與否以及研究其對顧客購買后行為的積極影響，如顧客忠誠和重購意愿。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究成果可知，顧客滿意度對顧客忠誠有直接正向的影響。胡田實證探索顧客在線購買旅游產(chǎn)品忠誠度的影響因素，結(jié)果表明顧客在線購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度會顯著積極影響其對旅游網(wǎng)站的信任度，且二者均對忠誠度的影響在統(tǒng)計意義上達(dá)到顯著。本文擬提出以下假設(shè)：

H6：移動旅游網(wǎng)站顧客滿意度對顧客忠誠有正向影響。

本研究基于顧客體驗視角，以SOR范式、流體驗理論為基礎(chǔ)，深入和細(xì)致地探索旅游移動電子商務(wù)背景下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客滿意度和顧客忠誠度的作用機制。研究框架如圖1所示。

研究設(shè)計與假設(shè)檢驗

（一）研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計。本研究采用實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。研究共涉及六個潛在變量，其中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的測量量表主要參考Harris等人的研究，流體驗主要參考Hoffman等人的量表，滿意度主要參考Spreng等人的量表，忠誠度主要參考Zeithaml等人的量表。調(diào)查問卷的每個題項都是經(jīng)過反復(fù)討論而定，問卷題項符合大眾答題習(xí)慣。問卷采用李克特5點量表，5表示“非常同意（或完全贊同）”，1表示“非常不同意（或完全反對）”。

2.數(shù)據(jù)收集。本研究將有移動旅游預(yù)訂經(jīng)歷的消費者作為調(diào)查對象，通過線上和線下的形式收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷303份，剔除填寫不完整、沒有使用過移動旅游預(yù)訂以及有規(guī)律的填寫等無效問卷，剩下有效問卷為244份。其中：男性比例為53.4%，女性比例為46.6%；年齡在18至35歲的受訪者占比91.4%；從受教育程度來看，有93.1%的受訪者為大專生、本科和碩士生。

（二）信度與效度檢驗

本文采用 SPSS20.0 軟件進(jìn)行信度分析和因子分析，結(jié)果如表1所示。量表各維度Cronbachs α系數(shù)接近或大于0.8，說明各潛變量的信度較高。探索性因子分析中KMO值為0.924，并通過顯著性檢驗。本研究采用AMOS 24.0進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果如表1和表2所示。結(jié)果表明，驗證性因子分析模型擬合情況較好，擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。各潛變量的組合信度CR值都大于0.7，各個測項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.6，各潛變量的平均抽取方差A(yù)VE值均大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度，所有潛變量AVE值的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，可知量表的判別效度較好。

（三）假設(shè)檢驗

綜上分析檢驗可知本研究所使用的測量量表具有良好的信度和效度。在此前提下，采用AMOS 24.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型并對提出的假設(shè)進(jìn)行驗證，模型和數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)如表3所示。結(jié)果可知各擬合度指標(biāo)均符合評價標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究的結(jié)構(gòu)模型和樣本數(shù)據(jù)擬合比較理想。

模型假設(shè)檢驗結(jié)果如圖2所示。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的審美訴求、功能布局和財務(wù)安全都對流體驗有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.249、0.290和0.365，其中移動旅游網(wǎng)站的財物安全對在線顧客流體驗的影響最強，H1、H2和H3得以驗證。顧客流體驗對顧客滿意的路徑系數(shù)為0.531，H4得到驗證。顧客流體驗對顧客忠誠的路徑系數(shù)為0.557，H5得到驗證。顧客滿意對顧客忠誠的路徑系數(shù)為0.338，H6得到驗證。表明本研究的理論框架均得到數(shù)據(jù)的支持。

對策建議

旅游企業(yè)應(yīng)通過有效改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景設(shè)計來營造良好的購物氛圍，給消費者帶來最佳的網(wǎng)購體驗，從而提升顧客滿意度，提高顧客忠誠。具體解決方法有：加強移動旅游預(yù)訂支付安全，保護(hù)消費者隱私，降低消費者的風(fēng)險感知；支持多種移動支付方式，如支付寶支付、微信支付、網(wǎng)銀支付、花唄等支付方式，盡可能滿足消費者不同的支付偏好，為消費者提供支付便利；提升移動旅游信息服務(wù)，包括移動旅游資訊功能和移動旅游信息搜索功能，使消費者可以實時、精準(zhǔn)獲取信息，滿足消費者對信息的需求；增加移動旅游地圖導(dǎo)覽功能，包括地圖、導(dǎo)航、語音解說、路線規(guī)劃等功能，這是游客在旅途過程中不可或缺的工具；提供移動旅途社區(qū)分享，讓游客可以實現(xiàn)一邊旅游一邊可以通過社區(qū)功能分享與交流旅游感受；提高LBS基于位置服務(wù)功能，通過提高移動定位技術(shù)為游客提供基于位置服務(wù)；融合AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)，增強現(xiàn)實技術(shù)可以為游客提供新的搜索方式和位置導(dǎo)航服務(wù)。

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