劉佳　方嵐　郭洋

內(nèi)容摘要：在如今移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、瞄準(zhǔn)個性化需求的營銷傳播方式開始形成主流。然而，用戶信息的隱私安全問題卻對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)是一個桎梏，本文的研究結(jié)論認(rèn)為，移動商務(wù)過度利用消費者的隱私信息、信息的收集和使用方式不透明和未經(jīng)授權(quán)的二次使用都會負(fù)向影響移動商務(wù)活動，使得基于移動商務(wù)的營銷策略受到消費者的防御機(jī)制作用，而對移動廣告商信任能夠提高消費者的移動商務(wù)活動。本文提出，移動商務(wù)對用戶數(shù)據(jù)處理和收集等過程需要履行告知義務(wù)，工信部等監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)打擊灰色數(shù)據(jù)交易市場。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 隱私信息 消費者決策

引言

隨著我國對通話需求和上網(wǎng)需求的提升，智能手機(jī)的消費開始趨于剛性，手機(jī)普及率在2016年已經(jīng)達(dá)到了96部/百人，手機(jī)網(wǎng)民占全國所有網(wǎng)民的比例達(dá)到了90%以上。而通過手機(jī)進(jìn)行的移動連接，使得絕大多數(shù)消費者都能夠不斷的獲取廣告信息，移動設(shè)備的普及性持續(xù)改變著人們收集和交流信息的方式，4G網(wǎng)絡(luò)的普及為移動用戶提供了連通性和易訪問性的新技術(shù)。但是，盡管用戶幾乎能夠在任何地方通過移動終端獲取信息，但是以目前的信息技術(shù)來看，這種信息交互過程能夠被第三方檢測而訪問，存在用戶瀏覽信息泄露的問題。

在如今移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下，移動營銷活動間接促使用戶的移動設(shè)備出現(xiàn)商業(yè)機(jī)會，移動設(shè)備所存儲的個人信息具有較大的利用價值。在目前市場營銷研究、消費者行為模型和大數(shù)據(jù)分析工具的幫助下，能夠?qū)⒂脩粼谝苿釉O(shè)備的個人信息匯總后模擬出消費者畫像，以各種瞄準(zhǔn)個性化需求的營銷傳播方式來吸引消費者的注意，從而令市場營銷過程更高效。而對于營銷學(xué)者和從業(yè)人員來說，是迫切需要更好地理解消費者在多種情況下對個性化廣告的看法，尤其是探索消費者隱私管理與移動商務(wù)廣告信任程度之間的關(guān)系。

馬智萍（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)促進(jìn)了中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新，郭玉杰（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)促進(jìn)了商業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，王克富（2015）以零售業(yè)為例，從精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)推送三個角度分析了精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建，陳潔玲（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)營銷能夠為企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策提供決策支撐，黃麗君（2016）分析了如今大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)和個性化營銷的關(guān)系，提出了個性化營銷的實踐路徑。本文的主要目的是，加深對消費者個性化溝通的理解，使移動營銷從業(yè)人員和內(nèi)容發(fā)布者能夠更好地理解消費者的需求，從而改善營銷效果。而以往對移動營銷的研究主要集中在研究消費者接受和采用移動商務(wù)的因素，而沒有學(xué)者對消費者在移動環(huán)境中個人信息的相關(guān)隱私問題進(jìn)行研究，本研究采用問卷調(diào)查的方法，探討消費者對手機(jī)使用的隱私關(guān)注和態(tài)度行為的關(guān)系。

研究背景和理論基礎(chǔ)

在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的迅速發(fā)展下，用戶移動終端信息的隱私問題開始滋生。信息隱私和個人資料的保護(hù)是屬于消費者的權(quán)益，因為用戶的數(shù)字身份涵蓋了年齡、居住地、手機(jī)號、收入能力、關(guān)聯(lián)賬號密碼等多項涉及隱私安全的信息。在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的賬號信息關(guān)聯(lián)下，用戶的身份不再是匿名，網(wǎng)絡(luò)黑客、企業(yè)內(nèi)部人員收集和企業(yè)自身都會匯總、分析和出售這類隱私數(shù)據(jù)。對于個體或組織都能夠通過個人用戶信息的若干個維度，從而以此連鎖收集到其他維度的數(shù)據(jù)。Okazaki等（2009）認(rèn)為用戶信息隱私問題受到了6個因素的影響，分別是數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)控制、未經(jīng)授權(quán)的二次使用、不正確的訪問、位置跟蹤和這些做法的傾向，一旦用戶信息被收集將會對其產(chǎn)生困擾，因為信息交易中存在機(jī)會主義行為和違背社會契約的動機(jī)。因此，對數(shù)據(jù)收集、控制、訪問和使用有關(guān)的做法，已經(jīng)逐漸被社會輿論推到了風(fēng)口浪尖，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶信任問題開始凸顯。

用戶隱私問題提高了消費者的感知風(fēng)險而降低了信任。在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究中，信任被定義為用戶對組織或個人的口頭承諾或書面承諾所呈現(xiàn)的感知可信度，Pavlou（2003）認(rèn)為信任由能力、仁慈和完整三個維度組成，能力的定義是消費者相信廣告品牌有足夠的能力，仁慈的定義是消費者相信廣告品牌的利益恰當(dāng)，完整的定義是消費者相信廣告品牌遵守道德規(guī)范或職業(yè)規(guī)范。有關(guān)個性化在線移動廣告的采納、接受和態(tài)度的研究表明，信任營銷和零售實踐在決定消費者對商業(yè)活動的態(tài)度和行為方面起著關(guān)鍵作用。

移動技術(shù)現(xiàn)今嵌入了消費者的各個生活場景，移動終端所收集的信息不僅為用戶提供了各種便利和好處，而且為第三方提供了用于其他目的訪問其個人數(shù)據(jù)的機(jī)會。而基于大數(shù)據(jù)的個性化移動廣告也發(fā)展迅速，比如實時的個人位置信息節(jié)省了消費者和商家的信息流通的時間和精力，消費者能夠根據(jù)自己的需要和偏好更快地找到相關(guān)的信息，從而減少花在搜索信息上的時間，以準(zhǔn)確地找到他們想要的信息。營銷人員可以采取個性化廣告的方式來降低營銷成本，因為定制型廣告信息被認(rèn)為比傳統(tǒng)媒體廣告的費用要更低（Kim等，2001）。不過，個性化廣告仍然存在較大的爭議，不少機(jī)構(gòu)通過販賣消費者的個人信息牟利，使得消費者經(jīng)常接收到不必要的廣告電話和短信。比如，Baek和Morimoto's（2012）認(rèn)為當(dāng)信息沒有引起消費者興趣時，或者當(dāng)廣告信息引發(fā)隱私問題時，消費者對個性化廣告會產(chǎn)生明顯的消極態(tài)度。

通信保密管理理論認(rèn)為，消費者相信在社會規(guī)范的規(guī)則下，他們的個人信息會受到私人和公共邊界的保護(hù)。這些邊界的滲透性是不斷變化的，需要共享信息的共同擁有者之間的協(xié)商和協(xié)調(diào)（Eastin等，2016），而當(dāng)這些規(guī)則在雙方所有者之間不相互理解或保持時，邊界的穩(wěn)定性無法維持，這可能破壞信任程度。Metzger（2007）的研究表明，在線消費者會采用邊界的協(xié)調(diào)策略，如信息隱瞞、信息欺騙，從而實現(xiàn)信息獲取與信息泄露的風(fēng)險和收益關(guān)系。一旦個人決定向另一個人透露個人信息，這需要對共同責(zé)任和對特定披露規(guī)則的了解。

研究假設(shè)1：對移動廣告商的信任增強(qiáng)了消費者在移動端商務(wù)活動。

在當(dāng)今高度網(wǎng)絡(luò)化的世界中，通過手機(jī)、掌上電腦等移動端設(shè)備，社交應(yīng)用、電子郵件、社交媒體網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)論壇和電子商務(wù)網(wǎng)站等多個渠道都會讓私人信息泄露機(jī)會成倍增加，這些平臺中都有可能將私人信息從身份、地點、興趣、健康問題、財務(wù)信息和社交關(guān)系等全部暴露出來，此外，電子商務(wù)網(wǎng)站需要披露個人信息，如姓名、地址和信用卡數(shù)據(jù)，以便完成交易，因為選擇不向這些平臺透露個人信息的消費者的成本可能是巨大的，比如可能無法獲取關(guān)鍵信息、社會支持和優(yōu)惠條件。因此，大多數(shù)消費者選擇謹(jǐn)慎地在網(wǎng)上分享他們的個人信息，但他們對這些數(shù)據(jù)的感知控制力對于滿意度至關(guān)重要。違反在線隱私管理可能造成隱私邊界的侵犯，導(dǎo)致消費者刪除與網(wǎng)站的對應(yīng)信息，以重建對私人信息的適當(dāng)管理。

研究假設(shè)2：移動用戶對他們控制個人信息的程度的擔(dān)憂對他們的移動商務(wù)活動產(chǎn)生了負(fù)面影響。

研究假設(shè)3：如果移動用戶無法掌握他們的個人數(shù)據(jù)是如何被收集、處理和使用的，這會減少了移動設(shè)備用于商業(yè)活動。

研究假設(shè)4：消費者對未經(jīng)授權(quán)的二次使用數(shù)據(jù)的關(guān)注程度對他們從事移動商務(wù)活動的意愿產(chǎn)生了負(fù)面影響。

研究假設(shè)5：在移動設(shè)備上高度關(guān)注位置跟蹤的移動用戶減少了移動設(shè)備用于移動商務(wù)活動。

實證研究

本文采取實證研究的方式來探討研究假設(shè)的成立性。移動商務(wù)活動的測量方法是采取5分李克特量表，1代表從不符合，5表示完全符合，詢問的問題有，是否會下載電商APP/是否會用移動端進(jìn)行購物/是否會掃描產(chǎn)品二維碼/是否會通過移動端搜索產(chǎn)品信息/是否允許電商APP獲取坐標(biāo)信息/是否會通過移動端查找店鋪位置/是否在移動端完整填寫個人信息，之后取得分的平均值。在自變量方面，題項都是相關(guān)于信息隱私問題，反映出移動用戶關(guān)心他們擁有個人信息的所有權(quán)和控制訪問權(quán)限的程度。在消費者信任的測量上，我們采用了McKnight等（2002）的量表，其中問題包括“我認(rèn)為使用移動商務(wù)的體驗很舒適”、“移動商務(wù)會盡可能幫助我的消費”、“在移動商務(wù)填寫我的個人信息是安全的”三個問題。

本文調(diào)查問卷通過問卷星進(jìn)行設(shè)計，在移動端的朋友圈進(jìn)行發(fā)放，采用滾雪球抽樣方式來獲取了226個樣本，下表為研究變量的描述性統(tǒng)計，測量方法是采取5分李克特量表，1代表從不符合，5表示完全符合，包含了測量項目的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，以及克隆巴赫系數(shù)?？梢钥闯?，我國移動端網(wǎng)民的移動商務(wù)活動較為頻繁，平均值基本都在3以上。而對于移動廣告商信任程度較低，平均值都在3以下。另外，網(wǎng)民對信息用途的控制能力評價不高，對信息收集和位置跟蹤的擔(dān)憂程度較高。而且，非常關(guān)注未經(jīng)授權(quán)的信息使用問題，基本得分都接近1，說明大多數(shù)網(wǎng)民都對廣告電話和廣告短信產(chǎn)生了負(fù)面情感（見表1）。

在此之后，本文開始檢驗移動廣告商信任、控制能力擔(dān)憂、信息收集擔(dān)憂、未經(jīng)授權(quán)的關(guān)注程度和關(guān)注位置跟蹤程度對顧客滿意度的影響，采用偏最小二乘法來研究本文假設(shè)關(guān)系，采用Bootstrapping重復(fù)抽樣來重復(fù)假設(shè)模型的檢驗，進(jìn)行500次重復(fù)抽樣來檢驗結(jié)論的穩(wěn)健性。Bootstrapping重復(fù)抽樣的優(yōu)勢在于預(yù)測，比較適合樣本量不夠大的情況（見表2）。

在通過回歸檢驗后可以得到，假設(shè)1的回歸系數(shù)為0.208，通過了5%的顯著性水平檢驗，說明了當(dāng)對移動廣告商的信任程度越高，用戶在移動端會采取更積極的商務(wù)活動；假設(shè)2的回歸系數(shù)為0.079，通過了10%的顯著性水平檢驗，說明了移動用戶對控制個人信息的程度越高，用戶在移動端會采取更積極的商務(wù)活動；假設(shè)3的回歸系數(shù)為0.069，通過了5%的顯著性水平檢驗，說明了如果移動用戶知曉他們的個人數(shù)據(jù)是如何被收集、處理和使用的過程，用戶在移動端會采取更積極的商務(wù)活動；假設(shè)4的回歸系數(shù)為0.097，通過了5%的顯著性水平檢驗，說明了未經(jīng)授權(quán)的二次使用數(shù)據(jù)會負(fù)向影響用戶移動端和商務(wù)活動；假設(shè)5的回歸系數(shù)為0.007，但是沒有通過顯著性檢驗，說明了用戶對地理位置信息的關(guān)注度與商務(wù)活動之間沒有明顯的關(guān)聯(lián)性。

文章總結(jié)

在我國移動商務(wù)的消費者信息使用邊界的矛盾問題開始凸顯，這對于工信部監(jiān)管是一個不小的難題，因為現(xiàn)代的通信保密管理理論提出，信息感知控制和未經(jīng)授權(quán)的個人信息訪問對移動商務(wù)活動有顯著的負(fù)面影響。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為，他們能夠不干擾消費者的前提下使用消費者的個人信息。然而，本文的研究結(jié)論卻對這個觀點提出了質(zhì)疑，對移動廣告商信任能夠提高消費者的移動商務(wù)活動。移動商務(wù)過度利用消費者的隱私信息、信息的收集和使用方式不透明和未經(jīng)授權(quán)的二次使用都會負(fù)向影響移動商務(wù)活動，使得基于移動商務(wù)的營銷策略受到消費者的防御機(jī)制作用。換而言之，當(dāng)消費者信任移動電子商務(wù)的數(shù)據(jù)收集活動時，消費者會更少擔(dān)心分享隱私信息背后的安全問題。因此，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的市場營銷策略的實踐中，應(yīng)當(dāng)考慮用戶隱私和用戶信任的問題。

從實踐角度來看，工信部監(jiān)管可以規(guī)定，移動商務(wù)需要告知個人數(shù)據(jù)處理的程度，以及詢問消費者對未來使用數(shù)據(jù)的同意與否，這可以既不犧牲技術(shù)進(jìn)步提供的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)會又提高消費者信任度。其次，嚴(yán)厲打擊灰色數(shù)據(jù)交易市場，防止不法分子通過信息數(shù)據(jù)牟利、破壞公平的市場競爭秩序和損害消費者利益。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要建立有效的信息權(quán)限機(jī)制，防止員工盜竊數(shù)據(jù)的行為產(chǎn)生，對于監(jiān)管部門則需要完善個人信息盜竊、違規(guī)收集和交易的相關(guān)立法和適用范圍。

參考文獻(xiàn)：

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