2016年底剛提出新零售時(shí)，一石激起千層浪。到如今，新零售已然成為業(yè)界共識(shí)和指向零售未來的路標(biāo)。

但是，到底該怎么理解新零售？實(shí)現(xiàn)的路徑又是如何？大家仍在探索之中，所幸已有初見成效的創(chuàng)新先鋒。在本期，我們要介紹一家新零售的先行者——馬克華菲，它也是阿里研究院在《云服務(wù)重構(gòu)新零售——阿里巴巴商業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書2017》中重點(diǎn)推薦的新零售樣本之一。

馬克華菲創(chuàng)始人楊坤田說：“在新零售里面，我們應(yīng)該是第一撥吃螃蟹的人?！瘪R克華菲之所以能站在新零售潮頭并非偶然。幾年前，楊坤田走訪美國，首次接觸到了“無邊界銷售”這個(gè)概念。它的意思是，消費(fèi)者有需求，可以隨時(shí)隨地獲得自己想要的商品和服務(wù)，不受時(shí)間和空間的影響。楊坤田當(dāng)時(shí)就對這個(gè)超前的概念充滿了期待。幾乎在同時(shí)，馬克華菲IT總監(jiān)左敬東在本刊讀到了一篇前瞻性文章《購物的未來》（參見本刊2012年1月號(hào)）。左敬東回憶說：“文中提到了‘全渠道的概念，并描繪了未來的購物場景，其中應(yīng)用了現(xiàn)在熱門的人工智能等技術(shù)。當(dāng)時(shí)對我觸動(dòng)蠻大，因?yàn)槟切﹫鼍岸际菑南M(fèi)者出發(fā)的，對消費(fèi)者來說，這些體驗(yàn)一定是最好的。我覺得這就是零售的未來。”

于是，馬克華菲在2013年開始建設(shè)直營零售POS項(xiàng)目，并引入CRM系統(tǒng)，為日后全渠道O2O的商品通和會(huì)員通打下了基礎(chǔ)。2014年，馬克華菲拿出擁有100家線下門店的原有“新紳士”品牌與騰訊合作O2O試點(diǎn)，但半年過去，新紳士的銷售額并未增長，首次全渠道O2O試水失敗。

馬克華菲分析了失利原因，繼續(xù)修練內(nèi)功，上線了ERP系統(tǒng)，完成各個(gè)鏈條上的數(shù)據(jù)整合，包括消費(fèi)者、商品、門店等。2016年，馬克華菲與阿里合作推動(dòng)全渠道O2O，在“618”大促這天，馬克華菲的近50家直營門店參與活動(dòng)，選擇了20%左右的商場同款在天貓旗艦店上架銷售，全渠道訂單的銷售額達(dá)到66萬元，占到天貓旗艦店當(dāng)日銷售額的3%，有2，570個(gè)線上訂單由門店發(fā)貨，24小時(shí)發(fā)貨率為75%，初戰(zhàn)告捷。2016年“雙十一”，馬克華菲參與O2O的線下直營門店數(shù)量增加到100多家，95%的商場同款上架天貓旗艦店。當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束時(shí)，全渠道訂單達(dá)到了1.6萬個(gè)，成交額780萬元，占到旗艦店銷售額的13%。

如今，馬克華菲正在不斷完善全渠道O2O模式。目前，馬克華菲品牌有900家門店，其中一半是加盟店。2017年底，馬克華菲開始變革商業(yè)模式，首批114家品牌門店由加盟轉(zhuǎn)為類直營，貨權(quán)由加盟商改為歸馬克華菲，怎么流通、怎么定價(jià)由馬克華菲決定，預(yù)計(jì)到2020年，馬克華菲品牌的加盟店將全部改成類直營。

左敬東認(rèn)為，在目前階段，新零售的商業(yè)價(jià)值可能還是在O2O這個(gè)點(diǎn)上。但是，新零售不只是O2O，它最終的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)在數(shù)據(jù)上——用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)新零售，推動(dòng)整個(gè)商業(yè)模式的變革。在2015年，楊坤田親自推動(dòng)RFID技術(shù)，給馬克華菲主品牌的所有商品裝上了RFID電子標(biāo)簽，盡管當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目耗資不菲。后來，他們又引入更多的新技術(shù)來打造智慧門店。左敬東說：“我們做智能門店，通過物聯(lián)網(wǎng)的工具和技術(shù)手段采集數(shù)據(jù)，就是要把線下也數(shù)字化。有了線上線下的所有數(shù)據(jù)，加上以后的人工智能，就能找出規(guī)律，去影響消費(fèi)者。”由于此前在全渠道方面合作良好，馬克華菲和阿里自然升級(jí)到新零售的合作。阿里給馬克華菲接入了阿里數(shù)據(jù)銀行（消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理中心）、速店通（提升訂單交付效率）、阿里地動(dòng)儀（應(yīng)用WiFi探針技術(shù)的門店數(shù)據(jù)運(yùn)營工具）、天梭門店（通過支付環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)與阿里的會(huì)員通和支付通）等項(xiàng)目，進(jìn)一步為馬克華菲賦能。如今，在馬克華菲主品牌下，全渠道O2O門店達(dá)到了230家左右，其中100家是智慧門店。

下一步，馬克華菲要深化數(shù)據(jù)意識(shí)，在一些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用的嘗試。（參見本期《馬克華菲：新零售三級(jí)跳》）

馬克華菲的新零售實(shí)踐已經(jīng)走在了前頭，它的探索對廣大零售商和品牌商具有借鑒意義。在4月21日，本刊將組織企業(yè)去馬克華菲參訪、學(xué)習(xí)，歡迎有興趣的讀者參加。

在楊坤田和左敬東看來，如今整個(gè)零售業(yè)態(tài)正處在變革的臨界期，對于馬克華菲來說，新零售絕對是換道超車的契機(jī)，他們非常希望抓住這個(gè)未來的機(jī)會(huì)，就像當(dāng)初敏銳地捕捉到時(shí)尚男裝新潮、電商興起的機(jī)會(huì)一樣。其實(shí)，這個(gè)機(jī)會(huì)對于任何人來說都是均等的。記得“新零售”剛剛被提出來時(shí)，還有人懷疑這只是一個(gè)偽命題，但是經(jīng)過一年多的巨變，領(lǐng)先者和守舊者的差距已經(jīng)拉大，想象一下，30年以后、100年以后，那時(shí)的新零售會(huì)怎樣？你還不趕快投身其中！