河海大學新聞傳播學系本科生

根據(jù)CNNIC在2018年1月發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國的手機網(wǎng)民規(guī)模相較2016年底新增5734萬人，總數(shù)已超過7.53億。隨著移動終端的全面普及，移動互聯(lián)網(wǎng)市場的這塊蛋糕越來越大，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)的市值截至2017年底分別達到0.5萬億元、2.9萬億元以及3.1萬億元，這一切與內(nèi)容生產(chǎn)型媒體和服務類平臺的營銷方法密不可分。

最近一段時間，“社交化”成為學界談論熱烈的一個詞語，不難理解，“社交”指的是個體為在適應和融入社會而進行的人際交往，它是一種以信息、情感、價值觀念為載體的溝通和交流，社交緣起于面對面的接觸，伴隨著相對新型的媒介的不斷出現(xiàn)，人們獲得了更加豐富和便利的社交途徑，尤其是進入web2.0時代后，社交的成本更是大大降低?！吧缃换币话闶钦f新聞媒體在生產(chǎn)和傳播方式上呈現(xiàn)的一種新形態(tài)，基于“信息網(wǎng)絡化”理念以改變整個新聞在傳播過程中的各個環(huán)節(jié)，強調(diào)用戶角色的升級。①

平臺和媒體的“社交化”策略

由于媒體的存在意義或多或少與社會化相關(guān)，加之在實際運營中，“社交化”實為媒體發(fā)展與壯大的一劑良方，漸漸地各類媒體與平臺紛紛將“社交化”作為一種營銷思路。通過將產(chǎn)品與用戶的社交網(wǎng)絡圈相連接，一方面可作為延長用戶鏈的工具，另一方面更可以憑借共享和互動來增強用戶黏性，提高忠誠度。

近幾年，在市場營銷領(lǐng)域中，口碑營銷的影響力水漲船高，是指產(chǎn)品通過人際或群體之間來傳播和擴散。除商品評價外，移動優(yōu)惠券也屬于口碑營銷的形式之一，目標顧客可以通過社會分享行為獲得社會獎勵以及互惠交換。微信、微博為代表的社交媒體(social media)便成為了移動互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的重要平臺，將社交網(wǎng)絡與人際影響相聯(lián)系，體現(xiàn)了“社交化”策略的應用。

但是從近幾年來看，網(wǎng)絡社交圈中的口碑營銷熱度仿佛有所下降。有學者曾尖銳地指出，“在某些情況下，網(wǎng)絡人際傳播超越了面對面交往行為中的正常情感范疇”。②也就是說，僅從傳播者一方來看，在網(wǎng)絡社交中，傳播者會對所要傳遞的訊息進行有選擇性的整理和裝扮，以能呈現(xiàn)出自己期待的模樣和結(jié)果，因此很容易使傳播理想化，與現(xiàn)實情形和環(huán)境存在一定差距。

“社交化”之下的用戶畫像

當用戶接近和使用傳統(tǒng)或新型媒體時，面對其創(chuàng)設(shè)的“社交化”形態(tài)下，態(tài)度和行為可分為以下兩種，一種是仍遵循傳統(tǒng)不做改變，以旁觀式的看客心理面對一切，不卷入媒體互動行為；另外一種是積極運用和開拓自己的社交網(wǎng)絡。從媒體目標實現(xiàn)的角度來看，第二種的確更為正向和積極。

以微信小程序為例，2017年5月，“匿名聊聊”正式上線，短短幾個小時便創(chuàng)造了2000萬瀏覽量的記錄，成為小程序爆紅的序曲。“匿名聊聊”恰好就是利用社交網(wǎng)絡拓展用戶規(guī)模的典型，用戶通過掃描他人發(fā)布在朋友圈的小程序二維碼進入特定界面，通過驗證后可與朋友匿名留言交流。而只要激發(fā)了用戶的好奇心完成第一步二維碼識別，整個傳播擴散過程就完成了大部分內(nèi)容。繼“匿名聊聊”之后，相似形式互動小程序“小紙條”、“包你說”層出不窮。

但是如果仔細分析，盡管開發(fā)人員利用了用戶社交關(guān)系與互動的需求，然而傳播最終的歸宿并不是互動，用戶之所以會依照媒體的意愿主動借助朋友圈或微信群聊擴散，是因為這一行為可以帶來符號意義的傳遞或直接的獎勵，也就是說從傳播效果的角度來看，媒體的商業(yè)流量目標得以實現(xiàn)，用戶的原初需求也得以滿足，但深層次意義上的交流互動卻不一定真正達成。

權(quán)力關(guān)系的存在與單向傳播現(xiàn)象

(一)傳播中的權(quán)力觀

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，資本主義萌芽出現(xiàn)，封建制度受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，人們開始高舉人人生而平等、獨立理性的旗幟呼喊，但直到如今的現(xiàn)代社會，毋庸置疑，無論是經(jīng)濟領(lǐng)域還是社會生活，但凡存在資源掌握的不平均現(xiàn)象，就沒有絕對的平等，只能是從國家制度和政策調(diào)控等手段盡量保證相對的平等。傳播領(lǐng)域更是如此，由于人們掌握不盡相同的媒體資源和信息數(shù)量，特別是在新媒體更迭快速的時代，學習和操作不同媒體的能力不同，“數(shù)字溝”長期存在。

批判學派的代表人物，法國著名社會思想家?？略缭谥鳌吨黧w與權(quán)力》中提出，權(quán)力是在權(quán)力關(guān)系、交往關(guān)系和客觀能力三種關(guān)系的交織中運作的。③在?？驴磥恚瑱?quán)力關(guān)系是指個體對個體或群體對群體有意識地施加權(quán)力，可以被形象地理解成是一種游戲關(guān)系，而交往關(guān)系是一種以符號為媒介聯(lián)系個體或群體的交往類型，其中也總是夾雜著客觀能力，暗示目的性行為，通過“對伙伴之間的關(guān)注域的設(shè)定和信息域的修正來產(chǎn)生權(quán)力效應。”④也就是說，盡管福柯重點強調(diào)了權(quán)力關(guān)系和交往關(guān)系之間的區(qū)別，比如前者強調(diào)人作用于他人的不平等，而后者強調(diào)意義的生產(chǎn)和通過符號的交互性傳播，但究其本質(zhì)，都是一種互相利用。這種利用放置在媒體語境中，傳播的含義便可以這樣理解：以實現(xiàn)主體一定的目的而進行的系列行為。

時間再早一些，庫利提出的“社會互動理論”和米德提出的“社會動作理論”以及之后布魯默的“符號互動”說法，也曾對早期心理學研究中認定的“刺激——反應”模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。早期心理學研究把人與人之間的互動看作是一種本能行為，等同于動物間的互動。這一觀點顯然不足以解釋現(xiàn)實生活中的社交現(xiàn)象。在“符號互動論”中，傳播的是帶有意義的符號，基于對符號的理解行動得以產(chǎn)生。因此采取行動必須有一個重要的前提：人們分析和預判事物對于自身是具有意義的，并在實際互動中，意義得以形成(可能是與預期相悖的意義)。

(二)權(quán)力關(guān)系的不平等

目的性行為一旦產(chǎn)生，主動方與被動方的相對處境隨之形成，表現(xiàn)為權(quán)力傾斜和權(quán)力缺失兩種角色。德萊弗斯曾說“穩(wěn)定性的固有邏輯是不存在的。”⑤在社交行為的權(quán)力關(guān)系中，并非歷史上建立在封建王權(quán)之上的君主制話語，兩種角色的位置是相對的，沒有絕對的權(quán)力傾斜方。20世紀60年代帕羅阿爾托小組(the Palo Alto Group)提出互動理論，揭示了在傳播交流中的強勢與弱勢、平等與不平等的權(quán)力關(guān)系雖不可避免，但是可以通過有序的互動、協(xié)商與談判解決。也就是說，場景和語境的不同，每個人都有機會掌握互動權(quán)力，但卻不是人人都能掌握，其中一個原因就是上文提到的在面對“社交化”情境時或旁觀或卷入的不同態(tài)度。

一旦這種主導行為產(chǎn)生或率先發(fā)出，權(quán)力關(guān)系便失去了平衡。比如用戶的媒體使用，信息獲取多的一方在目的性行為的驅(qū)使下，通過符號傳遞要求“社交化”互動，但被動接收符號傳遞的一方相關(guān)信息獲取少甚至可能完全一無所知，對于主導方的信息發(fā)出又無控制能力，導致了在“社交化”中的權(quán)力缺失。

當下社交媒體中的“轉(zhuǎn)發(fā)”行為尤其能體現(xiàn)這種權(quán)力關(guān)系，根據(jù)QuestMobile在2018年5月發(fā)布的微信游戲小程序報告數(shù)據(jù)顯示，微信游戲小程序的累計用戶數(shù)已突破4.5億，而小程序的總用戶數(shù)不過5.6億，也就是說，80%使用過小程序的人都玩過微信小游戲。

早在2017年底，“跳一跳”以其簡單的界面操作和輕松的競技氛圍引發(fā)全民浪潮后，“最強彈一彈”、“紀念碑谷2”、“海盜來了”、“神手”等小游戲均借助微信這個龐大的社交媒體收到了較佳的市場反響。由于微信小游戲的開放體系，開發(fā)者為了擴散和拉新，小游戲無一例外地運用“社交化”邏輯，設(shè)定各種故事性場景，例如游戲體驗結(jié)束、情節(jié)激烈、環(huán)節(jié)精彩的時候會及時引導用戶分享，鼓勵用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)給好友或微信群獲得“免死金牌”或其他獎勵，權(quán)力關(guān)系隨之有所體現(xiàn)。

接收方可能并不對該事物存在參與的動機甚至完全不知曉其內(nèi)容，那么在這種互動關(guān)系中，權(quán)利平等關(guān)系失衡，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)行為獲得相應獎勵，實現(xiàn)了自身目的，使處在社交網(wǎng)絡的接收方陷入無法拒絕接收的狀態(tài)(如圖1)。

(三)權(quán)力傾斜導致的單向傳播

如上所述，權(quán)力傾斜方的要求互動與權(quán)力缺失方的被動接收，導致的結(jié)果可有多種情況：第一，目的性行為達成，成功實現(xiàn)壓制性權(quán)力，通過社交網(wǎng)絡彼此互動，構(gòu)建出媒體期待的“凝聚”狀態(tài)；第二，權(quán)力缺失方感知到自身的被動境地，拒絕卷入互動，甚至退出權(quán)力嚴重失衡的社交網(wǎng)絡；第三，單方向的“偽互動”現(xiàn)象產(chǎn)生?！皞位印奔茨康男浴吧缃换毙袨檫_成，但接收到訊息的一方并未卷入互動，或者說看似雙方有連結(jié)跡象，實際卻不存在雙向互動的情況。

在媒體營造的眾多社交化情境中，權(quán)力關(guān)系不平衡時，“偽互動”現(xiàn)象更為普遍。以“滴滴順風車空姐遇害”一案為例，其中滴滴平臺隱晦的信息不平等公開制度剛好可加以說明。順風車司機有權(quán)查看乘客的照片、職業(yè)、年齡等私人信息，甚至司機們可對乘客使用露骨的標簽進行評價，而這些標簽都會展示給下一位有意接單的司機，然而在乘客的界面，只有車型、牌號等車輛信息較為完整，卻也存在車人與實際不符的情況。

圖1

面對這種信息交換不平等和雙向選擇權(quán)力不平等，滴滴順風車的“社交化”邏輯也露出一些端倪，單向傳遞現(xiàn)象尤為明顯。司機在較為充分地知曉乘客的信息之后，抱有社交愿望要求與其產(chǎn)生互動，但乘客作為信息掌握不足的一方，在權(quán)力缺失中卷入愿望極低，只能出現(xiàn)的是被動信息接收，而不愿接受互動請求或拒絕建立社交化網(wǎng)絡的態(tài)度和行為。

由此可見，社交化作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型蛻變的重要路徑，越來越在傳播行為中得到應用，均想借此擴大影響力，增加營收。需要注意的是，社交化是一種理想狀態(tài)，強勢地借由社交網(wǎng)絡和人際影響，以達到某個人或群體的目的性行為，在實際情況中，可能面臨著權(quán)力關(guān)系失衡帶來的互動斷裂狀態(tài)。處于權(quán)力缺失的劣勢地位的人和權(quán)力主導者面對社會互動時的態(tài)度是存在差異的。

若要將單向傳播的“偽互動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽驶印保艘匾曁幚黼p方的權(quán)力關(guān)系之外，如何將主導“社交化”一方的目的性行為發(fā)展成雙向的互惠和獎勵機制，以此提高另一方卷入互動的可能性，值得深入思考和研究。

注釋：

①常江：《新聞生產(chǎn)社交化與新聞理論的重建》[J]，湖北大學學報(哲學社會科學版)，2017年第6期。

②趙云澤，張競文，謝文靜，俞炬昇：《“社會化媒體”還是“社交媒體”?——一組至關(guān)重要的概念的翻譯和辨析》[J]，《新聞記者》，2015年第6期。

③[法]米歇爾·?？轮裘癜仓骶帲骸陡？伦x本》[M]，北京大學出版社，2010年版。

④李敬：《傳播學視域中的福柯：權(quán)力，知識與交往關(guān)系》[J]，《國際新聞界》，2013年第2期。

⑤[美]L·德賴弗斯著，張建超譯：《超越結(jié)構(gòu)主義與解釋學》[M]，光明日報出版社，1992年版。

[1]CNNIC.第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.2018，1：9，79.

[2]Shu-Chuan Chu，Sejung Marina Choi.Electronic Word-of-Mouth in Social Networking Sites：A Cross-Cultural Study of the United States and China[J].Journal of Global Marketing，2011，24(3).

[3]王怡紅.關(guān)系傳播理論的邏輯解釋——兼論人際交流研究的主要對象問題[J].新聞與傳播研究，2006(02)：21-26+94-95.

[4]QuestMobile.微信游戲小程序報告：爆款不斷、轉(zhuǎn)化效應已經(jīng)顯現(xiàn)…….2018，5.http：//www.questmobile.com.cn/blog/blog_145.html.