陳諾

[摘要]文章旨在研究服裝品牌微信公眾賬號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀，包括對(duì)服裝品牌主要采用的訂閱號(hào)類型、微信公眾賬號(hào)自定義菜單的設(shè)置以及微信推送的內(nèi)容分類進(jìn)行現(xiàn)狀研究。結(jié)合現(xiàn)狀提出未來(lái)服裝品牌微信公眾賬號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)重點(diǎn)主要集中在數(shù)據(jù)化思維把握用戶需求、提升用戶體驗(yàn)以及線上線下共同發(fā)力等方面。

[關(guān)鍵詞]服裝品牌；微信公眾賬號(hào)；現(xiàn)狀；趨勢(shì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815137

自2011年1月21日微信IOS版正式上線以來(lái)，微信徹底改變了人們的日常交際生活。2012年8月17日，微信公眾賬號(hào)的正式上線，再次引發(fā)新媒體巨革。微信官方最新發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾賬號(hào)月活躍賬號(hào)達(dá)到35萬(wàn)，較2016年上升14%?！胺劢z”活躍數(shù)達(dá)到797億，較2016年上升19%。微信用戶主要通過微信公眾賬號(hào)來(lái)進(jìn)行熱點(diǎn)新聞、各類資訊、企業(yè)服務(wù)、娛樂休閑等的獲取。微信公眾號(hào)作為目前服裝品牌通過自媒體平臺(tái)傳播最有效的途徑之一，不僅可以幫助服裝企業(yè)傳播品牌理念、產(chǎn)品推廣，還可以與消費(fèi)者產(chǎn)生有效實(shí)時(shí)互動(dòng)、增加消費(fèi)者黏性。

1服裝品牌微信公眾賬號(hào)現(xiàn)狀

微信公眾賬號(hào)共分為三個(gè)類型：以傳播信息、構(gòu)建用戶溝通為主的訂閱號(hào)，提供用戶企業(yè)服務(wù)、用戶管理為主的服務(wù)號(hào)，以及組織企業(yè)內(nèi)部員工系統(tǒng)連接的企業(yè)號(hào)。除去第三種企業(yè)號(hào)，現(xiàn)有的面對(duì)消費(fèi)者用戶的服裝品牌微信公眾號(hào)多以服務(wù)號(hào)為主，數(shù)據(jù)顯示，約占服裝品牌微信公眾號(hào)的六成。相較于訂閱號(hào)的信息推送為主，服裝品牌選擇的服務(wù)號(hào)除了能夠獲取更多用戶基本信息、提供更多互動(dòng)服務(wù)外，還可以直接將用戶引流至品牌商城進(jìn)行產(chǎn)品銷售，提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

11自定義功能菜單分類

微信公眾平臺(tái)的自定義菜單欄，是指微信訂閱者點(diǎn)開公眾號(hào)之后，出現(xiàn)在頁(yè)面下方的幾個(gè)欄目。具體的欄目?jī)?nèi)容分類可以由品牌微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者自行設(shè)定。合理地利用自定義功能菜單分類可以顯著提升訂閱者點(diǎn)擊量。根據(jù)觀察，現(xiàn)有的服裝品牌微信公眾賬號(hào)自定義功能菜單分類欄主要分為：會(huì)員中心、品牌咨詢、產(chǎn)品信息、微信商城幾個(gè)板塊。通過這幾個(gè)板塊內(nèi)容的設(shè)置與訂閱者直接產(chǎn)生信息交互。

111會(huì)員中心

自定義功能菜單中的會(huì)員中心欄目一般可供訂閱者直接注冊(cè)成為服裝品牌會(huì)員或根據(jù)過往的會(huì)員記錄進(jìn)行平臺(tái)登錄。還可以在線進(jìn)行會(huì)員權(quán)益了解、生日驗(yàn)證、積分管理等VIP電子平臺(tái)管理功能。圖1為美特斯邦威品牌微信公眾號(hào)的會(huì)員中心內(nèi)容界面?？梢郧宄@示該賬號(hào)會(huì)員的會(huì)員等級(jí)、當(dāng)前積分、優(yōu)惠券等信息。在“附近”一欄設(shè)置里還可以根據(jù)微信系統(tǒng)中的訂閱者的所在定位，準(zhǔn)確推送距離該會(huì)員最近的門店地址進(jìn)行O2O引流。會(huì)員中心的“投訴與建議”一欄供訂閱者提交購(gòu)物小票提出具體的投訴內(nèi)容，也鼓勵(lì)訂閱者提供不同類型的“金點(diǎn)子”，平臺(tái)給出相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)。服裝品牌利用微信公眾號(hào)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)距離互動(dòng)，極大地提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖1美特斯邦威品牌微信公眾號(hào)的會(huì)員中心內(nèi)容界面

圖2EP雅瑩的品牌資訊頁(yè)面

112品牌資訊

幾乎每個(gè)服裝品牌的微信公眾賬號(hào)自定義功能菜單中都會(huì)設(shè)置該品牌的相關(guān)資訊一欄。主要內(nèi)容涵蓋了品牌簡(jiǎn)介、線下門店查詢、不同時(shí)期推送的有關(guān)服裝品牌的活動(dòng)動(dòng)態(tài)等，有助于公眾號(hào)訂閱者全面、及時(shí)了解該服裝品牌相關(guān)訊息。圖2為EP雅瑩的品牌資訊頁(yè)面，主要發(fā)布新款大片拍攝、當(dāng)紅影視明星與品牌的代言合作活動(dòng)等品牌最新動(dòng)態(tài)。新關(guān)注該賬號(hào)的訂閱者可以按照時(shí)間線依次點(diǎn)擊詳情頁(yè)。

113產(chǎn)品信息

在產(chǎn)品信息界面，通常根據(jù)服裝品牌自身情況排列顯示春、夏、秋、冬不同季的的主題系列、不同服裝材質(zhì)區(qū)分的系列以及不同風(fēng)格系列。進(jìn)入海瀾之家品牌微信公眾賬號(hào)內(nèi)的“產(chǎn)品速遞”頁(yè)面，除了提供不同衣生活場(chǎng)景搭配讓用戶有帶入感外，值得一提的是，進(jìn)入單獨(dú)系列頁(yè)面，還頗有“心機(jī)”地設(shè)置了手機(jī)“左右傾斜”選項(xiàng)，引導(dǎo)用戶“微信搖一搖”做出對(duì)不同風(fēng)格的選擇，增加了一定頁(yè)面閱讀的趣味性。

114微信商城

服裝品牌通過微信公眾賬號(hào)平臺(tái)除了達(dá)到品牌訊息傳播、消費(fèi)者互動(dòng)的目的之外，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售也是品牌及為重視的內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)。而微信服務(wù)號(hào)的微信商城服務(wù)恰好地幫助完成了將“粉絲”轉(zhuǎn)化為顧客的線上銷售任務(wù)。這也是大多數(shù)服裝品牌微信公眾賬號(hào)傾向于選擇服務(wù)號(hào)的主要原因：明確的產(chǎn)品分類、完善的會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)支持、便捷的支付方式，滿足了服裝消費(fèi)者在家隨時(shí)下單的購(gòu)物體驗(yàn)。

12微信內(nèi)容推送

根據(jù)對(duì)現(xiàn)有綜合影響力比較靠前的服裝品牌微信公眾賬號(hào)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，微信文章推送內(nèi)容主題按占比大小依次劃分為：商品推薦、服裝搭配、品牌資訊、福利優(yōu)惠、節(jié)日活動(dòng)、明星娛樂以及其他。通過品牌精心策劃撰寫的內(nèi)容點(diǎn)擊率超過10萬(wàn)+的熱門點(diǎn)擊文章主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：結(jié)合品牌代言明星熱點(diǎn)事件，如愛居兔品牌在8月推送的“好奇害死貓，八卦心滿滿”中，代言人王麗坤林更新戀情的澄清并結(jié)合服裝廣告大片的內(nèi)容企劃；跨界牽手大IP制造爆點(diǎn)，如波司登品牌的迪士尼系列新品，獲得了超高的點(diǎn)擊率；配合特定節(jié)日如情人節(jié)主題，推送的內(nèi)容點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)量相較非節(jié)日文章推送都有明顯攀升。

2服裝品牌微信公眾賬號(hào)發(fā)展趨勢(shì)

21數(shù)據(jù)化思維把握用戶需求

大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何利用數(shù)據(jù)分析獲取消費(fèi)者需求是服裝品牌微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要思考的問題。對(duì)于大部分運(yùn)營(yíng)者而言，主要數(shù)據(jù)來(lái)源于微信后臺(tái)系統(tǒng)。其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，越來(lái)越多的專業(yè)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)借助“新榜”、“清博”一類的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用這些專業(yè)平臺(tái)對(duì)微信公眾號(hào)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、影響力發(fā)布來(lái)獲取重要的數(shù)據(jù)信息。再通過對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、提取用戶的需求，最終策劃出滿足用戶需求的推送內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

22用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵

隨著服裝品牌公眾賬號(hào)數(shù)量的日益增多，如何讓自己品牌的公眾賬號(hào)保持高度點(diǎn)擊率，用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。對(duì)于主打內(nèi)容型的公眾賬號(hào)，圖文閱讀體驗(yàn)直接影響整體用戶體驗(yàn)。大到文章選題，小到文字與圖片的排版構(gòu)圖都需要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，給用戶美的視覺體驗(yàn)。除此之外，頁(yè)面每一個(gè)欄目的板塊設(shè)計(jì)都要符合用戶的頁(yè)面瀏覽習(xí)慣。以服務(wù)型為主的服裝品牌公眾賬號(hào)在與用戶互動(dòng)時(shí)，尤其要注意客服反應(yīng)的及時(shí)性。這些所有能提升用戶體驗(yàn)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都需要運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行反復(fù)推敲，以符合未來(lái)服裝品牌微信公眾賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

23線上線下共發(fā)力

未來(lái)服裝品牌利用微信公眾賬號(hào)線上線下共同發(fā)力將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。傳統(tǒng)線下服裝品牌O2O閉環(huán)營(yíng)銷變得更為簡(jiǎn)便，通過店員引導(dǎo)、會(huì)員積分、福利發(fā)放等方式把線下實(shí)體店的消費(fèi)者引導(dǎo)到線上公眾賬號(hào)平臺(tái)。再利用微信公眾賬號(hào)發(fā)布線下活動(dòng)把線上平臺(tái)用戶引流去線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)。通過平臺(tái)與用戶產(chǎn)生無(wú)隙交互、多維度溝通，增加用戶黏性，也有利于品牌微信公眾賬號(hào)的傳播。

3結(jié)論

微信公眾賬號(hào)日益成為服裝品牌進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷以及服裝消費(fèi)者獲取品牌訊息不可或缺的一個(gè)載體。服裝品牌如何通過微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，使自己在大量同質(zhì)化微信公眾賬號(hào)中脫穎而出，需要有清晰的平臺(tái)定位、用戶定位以及服務(wù)定位?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代大背景下，如何利用微信公眾賬號(hào)塑造品牌價(jià)值、響應(yīng)消費(fèi)者需求，從而全面提升品牌核心價(jià)值，成為當(dāng)下服裝品牌關(guān)注和實(shí)踐的熱點(diǎn)。

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