摘 要：許多企業(yè)都想聘請(qǐng)?bào)w育明星做代言人，但又不知依據(jù)何標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇體育明星才能降低廣告風(fēng)險(xiǎn)。以往文獻(xiàn)中體育明星代言人的廣告信源模型主要采用的是一般名人代言模型中的一些因素，缺少對(duì)其他重要因素的整合分析。因此，研制中國(guó)文化背景下的體育明星代言人廣告信源模型，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)干預(yù)等提供參考，成為亟待解決的課題。

關(guān)鍵詞：體育明星 代言人 廣告模型

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）12（c）-0210-02

使用名人代言是目前企業(yè)使用的最流行的市場(chǎng)策略之一。體育明星作為名人中的一種類型，他們顯著的社會(huì)地位和運(yùn)動(dòng)成績(jī)，無(wú)疑也能起到名人代言所具有的通用效果。面對(duì)體育明星廣告代言的炙手可熱和多品牌代言現(xiàn)象，企業(yè)及廣告公司感到困惑的是，每年投入巨資請(qǐng)?bào)w育明星進(jìn)行廣告代言的廣告效果到底起到了多大作用，無(wú)從驗(yàn)證。企業(yè)和廣告商都想在選擇體育明星代言人時(shí)有一個(gè)明確的評(píng)估體系，想知道體育明星自身的哪些因素會(huì)有助于代言效果？

1 明星/名人作為廣告代言人的因素模型

對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)選擇體育明星代言人的標(biāo)準(zhǔn)是至關(guān)重要的，這關(guān)系到公司廣告運(yùn)營(yíng)的成功與否，而關(guān)于如何選擇體育明星代言人的研究非常少。以往的一些文獻(xiàn)主要是關(guān)于一般明星的模型研究，主要有三種：信息源可信度模型、信息源吸引力模型、匹配假說(shuō)[1]。

1.1 信息源可信度模型

1951年，美國(guó)學(xué)者Hovland & Weiss提出了信息源可信度模型，所謂信息源可信性是指：一個(gè)傳播者積極的個(gè)性特征會(huì)影響接收者對(duì)信息的接受程度。因此，廣告代言人本身具有的可信度特質(zhì)對(duì)廣告效果會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響，一個(gè)代言人如果能得到消費(fèi)者的信任，很可能會(huì)同化消費(fèi)者的態(tài)度和行為。信息源可信性模型分析了導(dǎo)致接收者對(duì)傳播者可信度感知的影響因素，這個(gè)模型包含的信息效果依賴于與信息相關(guān)聯(lián)的代言人或傳播者被感知的專業(yè)水平和信賴程度，即可信性。后來(lái)的許多學(xué)者都研究它們對(duì)廣告效果的影響，經(jīng)過(guò)綜合的考慮后，專業(yè)性和可信賴性被認(rèn)定為體現(xiàn)信息源可信性結(jié)構(gòu)的因素。還有許多的國(guó)外學(xué)者對(duì)代言人可信度的衡量結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，他們的研究中都包含了專業(yè)性和可信賴性。除此之外，有的學(xué)者的研究中還包含了活動(dòng)力、能力、客觀性、社交性等不同構(gòu)面，因此目前關(guān)于可信度模型的組成類型和數(shù)量方面，學(xué)者們的意見(jiàn)是不一致的。

1.2 信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model）

信息源吸引力模型假定任何信息的吸引力都是由接收者感知的交流信息的相似性、熟悉性和喜歡程度決定的?；旧蟻?lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者感知一個(gè)名人代言人與他們是相似的，并且是他們熟悉的和喜歡的代言人，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)代言人是更具吸引力的[2]。一些作者提出名人的身體吸引力也是預(yù)測(cè)廣告效果的重要因素。無(wú)論在哪種代言環(huán)境下，代言人吸引力肯定是一個(gè)相關(guān)的結(jié)構(gòu)。但是，關(guān)于代言人吸引力結(jié)構(gòu)的性質(zhì)和范圍還沒(méi)有確定。McGuire認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)代言人的熟悉性、喜愛(ài)性、匹配性、吸引力等都是影響代言效果的因素[3]。

1.3 匹配假說(shuō)（The Match-up Hypothesis）

匹配假說(shuō)最早是由Mowen、Brown和Schulma在1979年提出來(lái)的，他們根據(jù)平衡理論去描述代言人、品牌和目標(biāo)受眾之間的關(guān)系，并聲稱當(dāng)這三個(gè)因素之間有親密關(guān)系時(shí)代言人是最有效果的。依據(jù)匹配假說(shuō)，一個(gè)代言人對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響不再是最有效的了，除非代言人的形象與品牌的形象相匹配時(shí)。關(guān)于運(yùn)動(dòng)員的匹配效果研究，運(yùn)動(dòng)員當(dāng)然與體育活動(dòng)相關(guān)的品牌有很明顯的匹配效果，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員被認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)方面的專家，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有很高的可信度，因此運(yùn)動(dòng)員代言體育相關(guān)的品牌應(yīng)該更有效果。

2 體育明星代言人對(duì)消費(fèi)者影響的作用機(jī)制模型

明星廣告對(duì)消費(fèi)者影響的實(shí)質(zhì)和過(guò)程是怎樣的，目前在廣告學(xué)領(lǐng)域、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用最多的解釋模型是意義遷移模型和精細(xì)加工可能性模型。

2.1 意義遷移模型

Grant McCracken最早提出意義遷移模型。所謂的意義遷移模型是指，消費(fèi)者在觀看明星廣告的過(guò)程中，內(nèi)心和意識(shí)受到明星氣質(zhì)、文化等的影響，進(jìn)而將這些無(wú)形的象征性的意義遷移到自己的觀念意識(shí)中的過(guò)程。這一過(guò)程由三個(gè)階段組成：第一階段中，明星在某種環(huán)境下被賦予一定的文化內(nèi)涵或成為某種文化角色的代表；第二階段，當(dāng)明星代言某種類型的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這種被賦予的內(nèi)涵或特征就會(huì)被作為某種標(biāo)簽被遷移到廣告中，使之與產(chǎn)品或服務(wù)一起被捆綁消費(fèi)；第三階段，廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)以及象征性的符號(hào)等被消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到自己的身上，使自己感覺(jué)成為了具有這種意義或特征的某一群體或某一人。營(yíng)銷(xiāo)商在選擇體育明星代言人時(shí)應(yīng)該十分關(guān)注消費(fèi)者的想法，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)員代言人積極的態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上去。

2.2 精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型是美國(guó)著名心理學(xué)家佩蒂、卡西奧波和休曼在1983年提出來(lái)的，它把態(tài)度的改變歸納為中樞和邊緣兩個(gè)基本路徑，這一理論在態(tài)度改變和說(shuō)服領(lǐng)域里已被廣為接受，對(duì)名人廣告效果的研究產(chǎn)生了較大影響。中樞路徑就是消費(fèi)者對(duì)廣告中感知到的信息進(jìn)行認(rèn)真分析和考慮，在進(jìn)行綜合的對(duì)比后對(duì)廣告中的商品信息或服務(wù)信息形成一種態(tài)度，由于這一過(guò)程需要消費(fèi)者較多的認(rèn)知資源和進(jìn)行精細(xì)的信息加工，因此它通常對(duì)應(yīng)著一種“高卷入”狀態(tài)；邊緣路徑則不需要消費(fèi)者對(duì)商品本身或廣告中的各種信息進(jìn)行仔細(xì)的思考，只需要理解廣告中的一些邊緣線索，然后憑借消費(fèi)者自己的知覺(jué)可以直接對(duì)廣告做出回應(yīng)，因此它通常對(duì)應(yīng)于一種“低卷入”狀態(tài)。與通過(guò)邊緣路徑形成的態(tài)度相比，通過(guò)中樞路徑形成的態(tài)度更持久，并且更能抵御反面宣傳[3]。

3 關(guān)于體育明星代言人的廣告信源模型

3.1 國(guó)外學(xué)者關(guān)于體育明星代言人廣告信源模型的研究進(jìn)展

國(guó)外學(xué)者Peetz[4]揭露了體育明星代言人效果量表主要包括可信性、吸引力和適應(yīng)性三大因素，但其存在研究變量范圍、調(diào)查樣本等局限性。Braunstein and Zhang通過(guò)“體育明星效應(yīng)量表”來(lái)預(yù)測(cè)體育消費(fèi)因素，分析認(rèn)為“體育明星效應(yīng)因素”包括專業(yè)誠(chéng)信、可愛(ài)的個(gè)性、體育專業(yè)知識(shí)、社會(huì)吸引力和風(fēng)格特征。Braunstein、Zhang and Trail[5]的調(diào)查顯示，可以使用專業(yè)性、信賴度和名人態(tài)度來(lái)測(cè)量體育明星代言人的效果和代言人與產(chǎn)品之間的一致性。Ohanian[6]指出了選擇名人代言的三條基本的標(biāo)準(zhǔn)是：專業(yè)性、可信賴性和吸引力。Fink等[7]指出運(yùn)動(dòng)員的吸引力和專業(yè)知識(shí)與代言的適合性有明確的相關(guān)性，但專業(yè)知識(shí)比吸引力的影響更大。Veltri & Long[8]從企業(yè)主的角度出發(fā)，建議企業(yè)在挑選體育明星代言人時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)員的市場(chǎng)價(jià)值、曝光度、吸引力、影響力、與產(chǎn)品的相關(guān)度、沒(méi)有代言合約的法律問(wèn)題、收集該運(yùn)動(dòng)員的相關(guān)資料等。

3.2 國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育明星代言人廣告信源模型的研究進(jìn)展

羅靜怡[9]認(rèn)為，選擇運(yùn)動(dòng)明星代言人的策略有專業(yè)性、吸引力、可靠性、適配度和風(fēng)險(xiǎn)5項(xiàng)主因素。蔡淑妹[10]認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)性、吸引力、可靠性、知名度、曝光率皆是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，該量表是專門(mén)針對(duì)體育明星作為代言人而研發(fā)的量表，但該量表的信度和效度還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。楊笑天[11]對(duì)體育名人的知名度、吸引力、專業(yè)性、可靠性和匹配性特質(zhì)與企業(yè)品牌形象之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。孫曉強(qiáng)[12]通過(guò)對(duì)品牌代言人對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究，構(gòu)建了一個(gè)三因子結(jié)構(gòu)模型的品牌代言人可信度特質(zhì)模型，包括名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和可信賴性。此外，國(guó)內(nèi)還有一些學(xué)者對(duì)體育明星代言人的可信度因素進(jìn)行了研究，研究結(jié)果中主要包括專業(yè)性、可靠性、吸引力知名度、曝光率等。這些研究為我們以后研制體育明星代言人廣告信源模型提供了參考和借鑒。

4 結(jié)語(yǔ)

從以上關(guān)于體育明星代言人廣告信源模型的研究可以看出，雖然一些學(xué)者在體育市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)w育明星代言人效果的涉及因素進(jìn)行了研究，但這些研究更多的是對(duì)以往文獻(xiàn)的管理分析，都是對(duì)以往基礎(chǔ)概念的轉(zhuǎn)移，缺乏針對(duì)性和區(qū)別性，Ohanian也認(rèn)為未來(lái)的研究應(yīng)該在先前研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)一致的測(cè)量方法。關(guān)于選擇體育明星代言人模型的構(gòu)建維度還不統(tǒng)一；關(guān)于體育明星代言人自身的哪些特質(zhì)或因素會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生怎樣的影響的研究甚少。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫文樹(shù)，楊劍，季瀏.體育明星代言人信源模型對(duì)廣告效果影響的Meta分析[J].沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，34（2）：47-54.

[2] Amos C，Holmes G，Strutton D.Exploring the relationship between celebrity endorser effects andadvertising effectiveness[J].International Journal of Advertising，2008，27（2）：209-234.

[3] 王懷明，馬謀超.名人廣告效果的制約因素研究述評(píng)[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2002（3）：342-349.

[4] Peetz TB.Celebrity Athlete Endorser Effectiveness：Construction and Validation of a Scale[D]. Las Vegas： University of Nevada，2012.

[5] Braunstein-Minkove JR，Zhang JJ， Trail GT. Athlete endorser effectiveness： Model development and analysis[J].Sport， business and management： An International Journal，2011（1）：93-114.

[6] Ohanian R.Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise，Trustworthiness， and Attractiveness[J]. Journal of Advertising，1990，19（3）：39-52.

[7] Fink J，Cunningham G，Kensicki L.Using athletes as endorsers to sell women's sport： attractiveness vs expertise[J].Journal of Sport Management， 2004，94（18）：350-367.

[8]Veltri FR，Long SA.A new image female athlete-endorser[J].The Cyber-Journal of Sport Marketing， 1998，2（4）：4.

[9]羅靜怡.廣告業(yè)者選擇運(yùn)動(dòng)明星代言人之策略-以王建民代言為例[D].國(guó)立東華大學(xué)，2011.

[10]蔡淑妹.運(yùn)動(dòng)品牌代言人可信度來(lái)源因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響之研究[D].臺(tái)北：國(guó)立臺(tái)灣科技大學(xué)，2003.

[11]楊笑天.體育名人代言對(duì)企業(yè)品牌形象的影響分析[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[12]孫曉強(qiáng).品牌代言人對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2008.