施蒙 季小立 金潔

摘? ? 要：近年來，蘋果公司取得了舉世矚目的成就，創(chuàng)造了企業(yè)發(fā)展的奇跡。蘋果公司成功的奧秘來自于將“硬件”和“軟件”相結(jié)合，“制造”與“服務(wù)”疊加，通過制造產(chǎn)品綜合形象維護(hù)促進(jìn)服務(wù)品牌管理來提升制造企業(yè)產(chǎn)品競爭力。從服務(wù)增強(qiáng)制造、服務(wù)品牌塑形差異化產(chǎn)品、對接和鎖定消費(fèi)者選擇等三個角度探討服務(wù)品牌管理和強(qiáng)化制造企業(yè)產(chǎn)品競爭力的內(nèi)在機(jī)理，結(jié)合蘋果公司從產(chǎn)品經(jīng)營邏輯向服務(wù)和服務(wù)品牌管理邏輯戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的案例，提出我國制造企業(yè)產(chǎn)品實施服務(wù)品牌管理增強(qiáng)市場競爭能力的建議：一是推動企業(yè)品牌管理部門的職能服務(wù)化;二是致力企業(yè)服務(wù)品牌形象識別和維護(hù);三是促進(jìn)企業(yè)服務(wù)品牌管理創(chuàng)新及其價值增值。

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌管理;制造企業(yè);產(chǎn)品競爭力;蘋果公司

中圖分類號： F721? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-7394（2018）05-0058-06

進(jìn)入新世紀(jì)以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球深入發(fā)展，全球市場競爭程度日益激烈，制造業(yè)發(fā)展逐漸步入成熟階段，傳統(tǒng)制造企業(yè)的利潤逐漸減少，發(fā)展?jié)摿涂臻g縮小，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，消費(fèi)者需求變得更加復(fù)雜多樣，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的本身屬性，更加關(guān)注商品服務(wù)和消費(fèi)體驗。面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的轉(zhuǎn)變，制造企業(yè)尋求新的發(fā)展模式，將制造業(yè)和企業(yè)相融合，延長價值鏈，并將服務(wù)視為提升企業(yè)競爭力的重要途徑，如一本IBM公司的小冊子就寫到：“IBM是世界上最大的服務(wù)企業(yè)?！蔽鞣街圃炱髽I(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷程表明，以制造產(chǎn)品為基礎(chǔ)，逐漸向服務(wù)業(yè)滲透和轉(zhuǎn)型，最終成為產(chǎn)品和服務(wù)相融合的提供商，是制造企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功之舉。

蘋果公司向顧客提供的究竟是商品還是服務(wù)？利用傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代很容易區(qū)分商品和服務(wù)，但是在信息化和全球化的今天，這種區(qū)分變得相當(dāng)困難。越來越多的企業(yè)，像蘋果公司一樣提供的不是純商品或服務(wù)，而是將兩者融合的綜合產(chǎn)品。海爾集團(tuán)提出全球領(lǐng)先、服務(wù)引領(lǐng)下的美好家居生活解決方案供應(yīng)商的戰(zhàn)略方案;中興通訊正利用服務(wù)戰(zhàn)略領(lǐng)跑通信制造業(yè);金蝶這個曾經(jīng)單純賣產(chǎn)品的公司向服務(wù)轉(zhuǎn)型;奇瑞正醞釀從“生產(chǎn)型制造”轉(zhuǎn)向“服務(wù)型制造”，越來越多的企業(yè)選擇從“制造”到“服務(wù)”的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，面向制造產(chǎn)品競爭力提升的目標(biāo)，制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程為產(chǎn)品樹立了良好的服務(wù)形象，圍繞制造品服務(wù)、服務(wù)文化影響、服務(wù)品牌的維護(hù)，進(jìn)而貫穿服務(wù)全過程的服務(wù)，品牌管理受到理論研究和實業(yè)界的廣泛關(guān)注。

一、服務(wù)品牌管理提升制造產(chǎn)品競爭力的機(jī)理

（一）服務(wù)增強(qiáng)制造

制造企業(yè)服務(wù)化是指制造企業(yè)的生產(chǎn)活動由依賴生產(chǎn)要素投入向服務(wù)轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)全球價值鏈上價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，企業(yè)實現(xiàn)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售向融合服務(wù)業(yè)中高級生產(chǎn)要素的制造業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。制造業(yè)服務(wù)化包含投入服務(wù)化、產(chǎn)品服務(wù)化和內(nèi)部服務(wù)化三個方面。制造業(yè)投入服務(wù)化即內(nèi)部品牌管理以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，提高消費(fèi)者滿意度;制造業(yè)內(nèi)部服務(wù)化包括企業(yè)生產(chǎn)過程中研發(fā)、設(shè)計、銷售等服務(wù)活動;制造業(yè)產(chǎn)出服務(wù)化即制造業(yè)產(chǎn)品銷售之后的安裝、維修、維護(hù)等售后服務(wù)。

制造業(yè)服務(wù)化程度的提高意味著制造業(yè)在全球價值鏈位置前移，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，增強(qiáng)制造業(yè)實力，增加新的利潤點(diǎn)。為了實現(xiàn)向價值鏈兩端延伸，不僅需要勞動力、資金和設(shè)備等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的投入，更需要完備的技術(shù)、信息和人力資本、品牌等高端生產(chǎn)要素構(gòu)成的服務(wù)管理體系。更進(jìn)一步說，除了要有專利、設(shè)備等技術(shù)儲備外，還需要有服務(wù)思維和管理，提升服務(wù)管理質(zhì)量。實施制造業(yè)服務(wù)化，將技術(shù)儲備和服務(wù)思維相結(jié)合，更好地促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)流程和管理相融合，實現(xiàn)知識積累和轉(zhuǎn)化。隨著企業(yè)知識的積累、產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)優(yōu)及其服務(wù)化品牌樹立，企業(yè)價值增值，服務(wù)化管理為制造業(yè)企業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。

隨著以大數(shù)據(jù)、云計算為特征的新一代信息技術(shù)的發(fā)展，制造業(yè)市場呈現(xiàn)出個性化、定制化和品質(zhì)化等新的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的個性化體驗、協(xié)同化經(jīng)營和智能化服務(wù)。制造企業(yè)已經(jīng)不能簡單地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的發(fā)展模式，需要利用自身的發(fā)展優(yōu)勢，整合技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、銷售渠道和客戶群體等無形資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展競爭力。制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，需要實現(xiàn)以產(chǎn)品供給為核心向消費(fèi)者需求為核心的發(fā)展理念的轉(zhuǎn)換，通過自身資源整合、服務(wù)性功能疊加和服務(wù)品牌管理，加快制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)功能的服務(wù)化轉(zhuǎn)變，形成企業(yè)發(fā)展新的競爭優(yōu)勢，更好地促進(jìn)制造業(yè)企業(yè)發(fā)展。

（二）服務(wù)品牌管理塑形制造產(chǎn)品的差異化

制造品差異化是企業(yè)通過各種方法塑造產(chǎn)品的特殊性，滿足消費(fèi)者的不同偏好，使消費(fèi)者能夠在同類產(chǎn)品中有效地區(qū)分開來，從而鎖定消費(fèi)群體，在市場競爭中占據(jù)有利地位。而企業(yè)競爭力是企業(yè)生產(chǎn)率、組織能力、管理能力、銷售能力、創(chuàng)新能力和盈利能力的綜合能力，是在市場競爭環(huán)境中，一個企業(yè)具有比其他企業(yè)更有效地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。

面對激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身的競爭，更多的是產(chǎn)品加服務(wù)的綜合能力的競爭。服務(wù)本身已經(jīng)逐漸融入到產(chǎn)品銷售之中，涉及產(chǎn)品宣傳、銷售和售后服務(wù)等多個方面，是影響消費(fèi)者選擇和評價的重要因素。服務(wù)質(zhì)量的改善可以在一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品本身硬件實力的不足，形成差異化產(chǎn)品，尋求更多的市場份額。例如西門子和海爾在中國市場的競爭之中，西門子具有產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)優(yōu)勢，但是面臨產(chǎn)品價格過高，產(chǎn)品售后服務(wù)不完善的缺陷;而海爾利用完善的售后服務(wù)彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的不足，形成差異化產(chǎn)品和獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，最終取得了成功。

對制造業(yè)企業(yè)而言，更大程度上占有產(chǎn)品市場份額是企業(yè)生存發(fā)展的基石，而擁有市場的重要手段之一就是擁有市場認(rèn)可的品牌。品牌的構(gòu)建不僅僅需要技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量，更需要附著在產(chǎn)品上的服務(wù)，以及由此而塑造的企業(yè)文化、最求卓越的企業(yè)品牌形象。利用企業(yè)服務(wù)品牌管理，形成獨(dú)特的企業(yè)服務(wù)品牌文化，維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，打造與眾不同、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品及其品牌聲譽(yù)，促進(jìn)制造業(yè)企業(yè)競爭力的提升。

2007 年，蘋果公司進(jìn)軍移動通訊產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)電子產(chǎn)品成為其發(fā)展重點(diǎn)，推出了“iPhone +App Store”新的模式。App Store 是專門針對 iPhone 用戶推出的手機(jī)應(yīng)用軟件下載商店;與 iTunes 不同的是，App Store實現(xiàn)了蘋果公司完全控制的全封閉式平臺到“C2C”模式的轉(zhuǎn)變。App Store作為一個軟件平臺，提供技術(shù)和營銷支持，軟件開放面向市場，軟件設(shè)計參與性和多樣性增強(qiáng)。2010 年 1 月，蘋果公司進(jìn)軍出版產(chǎn)業(yè)，推出了“ipad+iBooks store”。iPad的出現(xiàn)逐漸改變了公眾的閱讀方式，培養(yǎng)新的用戶體驗和消費(fèi)習(xí)慣，推動數(shù)字出版和電子閱讀的發(fā)展。2014年9月，蘋果公司推出新的產(chǎn)品Apple Watch，這款智能化手表，將各項蘋果科技集于一身。Apple Watch即擁有精準(zhǔn)計時功能，又是一款通信設(shè)備，更是開創(chuàng)性將科技和運(yùn)動緊密結(jié)合，滿足了消費(fèi)者對于健康生活的訴求。

蘋果公司的成功并不是偶然的，它是發(fā)展思維邏輯轉(zhuǎn)變的典型范例。蘋果公司采用的是高度聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略、嚴(yán)格的過程控制、突破式的創(chuàng)新和持續(xù)的市場營銷創(chuàng)造了獨(dú)特的企業(yè)文化，通過高質(zhì)量的服務(wù)延伸、品牌形象維護(hù)，有效增強(qiáng)消費(fèi)者的參與性和認(rèn)可度。這表明，制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)品競爭力的提升不僅需要硬件產(chǎn)品的創(chuàng)新，更加方便消費(fèi)者的生活，更需要硬件和軟件平臺、制造與服務(wù)相結(jié)合，建構(gòu)產(chǎn)品的品質(zhì)服務(wù)文化形象，進(jìn)行卓越的服務(wù)化品牌管理，創(chuàng)造出新的競爭力。

三、以服務(wù)品牌管理提高制造企業(yè)產(chǎn)品競爭力的路徑

（一）推動企業(yè)品牌管理部門的職能服務(wù)化

對品牌進(jìn)行良好的管理，可以促進(jìn)品牌的健康發(fā)展，推動品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)，型塑企業(yè)形象，營造富有特色的企業(yè)文化。品牌管理部門需要構(gòu)建品牌導(dǎo)向的邏輯，創(chuàng)建服務(wù)化品牌管理體系。通過內(nèi)部服務(wù)品牌管理，提高企業(yè)內(nèi)部員工對本企業(yè)品牌的認(rèn)同感，有助于增強(qiáng)員工的內(nèi)部滿意感、提高員工的顧客導(dǎo)向意識和為顧客提供滿意服務(wù)的積極性。通過外部服務(wù)管理，以服務(wù)化為原則制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和體驗，加大品牌的宣傳頻次和企業(yè)品牌文化推廣力度，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌市場競爭軟實力。

（二）致力企業(yè)服務(wù)品牌形象識別和維護(hù)

品牌維護(hù)包括對品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，維持品牌和消費(fèi)者的有效聯(lián)系，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和水平。只有切實維護(hù)企業(yè)品牌形象，才能保持企業(yè)的市場競爭力和生命力。服務(wù)品牌管理需要將品牌強(qiáng)化和品牌活化相結(jié)合，品牌強(qiáng)化通過向消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌形象來實現(xiàn)，保持企業(yè)文化和特征;品牌活化通過改變品牌知識來提高品牌資產(chǎn)。服務(wù)品牌管理需要在繼承中發(fā)展，在企業(yè)的“變”和“不變”中找到平衡點(diǎn)，“不變”的是企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵和服務(wù)化的特征，“變”的是企業(yè)要根據(jù)實際情況找到更好的服務(wù)消費(fèi)者的發(fā)展策略和模式。

（三）促進(jìn)企業(yè)服務(wù)品牌管理創(chuàng)新及其價值增值

服務(wù)品牌管理創(chuàng)新可以是更改品牌價值，或是賦予品牌全新的價值，還可以是企業(yè)實施新的經(jīng)營策略，達(dá)到服務(wù)品牌價值增值的目的。具體而言，增值服務(wù)品牌價值要從三個層面突破：一是實施差異化競爭，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊性，塑造企業(yè)品牌，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。二是確定品牌的定位，明確產(chǎn)品定位，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品宣傳，鎖定消費(fèi)群，實現(xiàn)價值目標(biāo)。三是實現(xiàn)品牌內(nèi)涵延伸，企業(yè)需要在產(chǎn)品和服務(wù)不斷改進(jìn)的基礎(chǔ)上，更好地滿足消費(fèi)者新的需求和目標(biāo)，實現(xiàn)服務(wù)品牌管理創(chuàng)新及其品牌價值增值。

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