張國輝

【摘 要】忠誠折扣因其可能產(chǎn)生效率與反競爭兩方面的影響，一直是各國政府執(zhí)法的難點。隨著《關(guān)于適用歐共體條約第82條查處優(yōu)勢企業(yè)排他性濫用行為的執(zhí)法重點指南》的頒布實施，表明歐盟委員會在愛對忠誠折扣問題的處理上由“基于形式原則”向“基于效果原則”的轉(zhuǎn)變。新方法要求在處理忠誠折扣問題時要充分考慮其在效率與反競爭兩方面的影響。

【關(guān)鍵詞】忠誠折扣；反壟斷；基于效果原則

一、忠誠折扣在效率方面的影響

忠誠折扣是指企業(yè)以購買者在制定時間段內(nèi)的忠誠購買行為作為前提條件向購買者提供的折扣。忠誠折扣可以認為是一類特殊形式的非線性定價方式，當(dāng)購買者的購買量達到或超過企業(yè)所規(guī)定的閥值時，商品的單價會降低。忠誠折扣作為折扣的一種，是一種常見的企業(yè)間價格競爭的方式。但是在某些情況下，優(yōu)勢企業(yè)可能會將忠誠折扣作為一種排他性手段，以達到排擠競爭對手、鞏固其市場地位的目的。

忠誠折扣作為企業(yè)常用的一種價格競爭方式，在促進企業(yè)效率方面有重要的作用?！吨改稀芬惨髿W盟委員會處理忠誠折扣問題時，必須考慮其在促進效率方面的影響。忠誠折扣主要從以下幾個方面影響企業(yè)效率。

（1）節(jié)約交易成本。

交易成本是指交易方為達成交易所需要支出的各種成本。忠誠折扣要求購買者從單一生產(chǎn)商處購買其所需的大部分或全部的商品。可以減少購買者在頻繁轉(zhuǎn)換購買對象情況下搜尋交易對象，進行合同談判等方面所花費的各種人力、合同、金錢等成本。

（2）減少“搭便車”行為，增加投資。

為了使零售商能夠更加有效的銷售自己的產(chǎn)品，企業(yè)往往需要對零售商進行某些方面的投資，比如對零售商進行培訓(xùn)，對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進行投資。如果零售商利用企業(yè)的投資來銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，便產(chǎn)生了“搭便車”問題，會使進行投資的企業(yè)遭受損失。忠誠折扣要求零售商從一個企業(yè)購買其所銷售的產(chǎn)品的大部分或全部，因此忠誠折扣的存在可以再很大程度上減少其他企業(yè)“搭便車”行為。

（3）降低商品的最終價格，增加消費者福利。

忠誠折扣作為折扣的一種，最直接的效果是使零售商的進貨價格降低，同時還對其他企業(yè)產(chǎn)生一種壓力，促使他們降低供貨價格。最終的結(jié)果將會是商品的零售價格下降，消費者福利增加。

二、忠誠折扣的反競爭方面影響

忠誠折扣雖然是一種常用的價格競爭方式，但是忠誠折扣一旦被優(yōu)勢企業(yè)濫用，以達到排擠競爭對手，鞏固其市場地位的目的，便會嚴重危害企業(yè)間的競爭。

（1）產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本，封鎖購買者。

忠誠折扣的獲得是以購買者的購買量超過其總需求量的一定比例為條件的。在購買者的購買量沒有達到這一比例之前，如果購買者想轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品，那么購買者在原來企業(yè)處所購買的產(chǎn)品將得不到折扣。因此，忠誠折扣能夠減弱購買者轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買產(chǎn)品的動機，鎖定購買者。

（2）產(chǎn)生忠誠誘導(dǎo)效應(yīng)，阻止競爭對手獲得有效生產(chǎn)規(guī)模。

由于購買者在達到企業(yè)所規(guī)定的比例時，購買者會從企業(yè)所提供的忠誠折扣中獲得一定的好處。因此，忠誠折扣會鼓勵購買者從企業(yè)購買大量的產(chǎn)品，產(chǎn)生忠誠誘導(dǎo)效應(yīng)。優(yōu)勢企業(yè)可以通過設(shè)定較高的比例要求及較大的折扣，來誘導(dǎo)購買者買盡可能多的產(chǎn)品，使其競爭對手不能獲得最小有效生產(chǎn)規(guī)模，使其競爭對手以較高的成本進行生產(chǎn)，從而降低競爭對手的競爭力。

三、“基于效果原則”分析法

“基于效果原則”主要是運用“等效競爭者檢驗”與“價格—成本測試法”來對優(yōu)勢企業(yè)的忠誠折扣是否能否排擠同等效率的競爭對手進行檢驗。其基本原理是：假設(shè)存在一個與優(yōu)勢企業(yè)效率相同的競爭對手，計算出該競爭對手為了獲得客戶需求所必須向客戶提供的有效價格，通過比較該價格與平均可避免成本（AAC）和長期平均增量成本（LRAIC）的大小，來判斷優(yōu)勢企業(yè)的中恒折扣政策是否能夠?qū)⑼刃实母偁帉κ峙艛D出市場。

四、結(jié)語

忠誠折扣可能會產(chǎn)生排擠競爭對手的反競爭效應(yīng)，但是，忠誠折扣也是一種典型的價格競爭形式，一種有效的商業(yè)競爭工具。因此，在處理忠誠折扣為題時，我們必須充分考慮其在效率與反競爭兩方面的影響，并加以權(quán)衡?！吨改稀匪岢龅摹盎谛Ч瓌t”雖然并不完美，但是，相對于“基于形式原則”是一種更加合理、有效分方法。

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