夏欣 資賢 盧宗茂

【摘 要】近年來，中國煙草行業(yè)取得了杰出成就，但隨著宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整，煙草行業(yè)面臨更大壓力。較傳統(tǒng)競爭方式，銷售巨頭JS公司將品牌戰(zhàn)略作為第一要務(wù)。在此背景下，研究構(gòu)建JS公司品牌管理SWOT模型意義重大。

【關(guān)鍵詞】煙草工業(yè)公司；公司品牌；品牌戰(zhàn)略管理

一、引言

據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國煙草行業(yè)為財政貢獻10006億元。研究JS公司的品牌戰(zhàn)略，能為煙草行業(yè)提供一定經(jīng)驗。實施品牌戰(zhàn)略與市場經(jīng)濟制度緊密相連，高知名度能推動企業(yè)市場需求、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)[1]。

國內(nèi)外學(xué)者對品牌戰(zhàn)略的研究豐富，祝大鵬分析了企業(yè)的品牌建設(shè)及如何提高品牌競爭力[2]。特里對品牌建設(shè)的過程和機制進行研究，對煙草品牌內(nèi)涵進行解讀[3]。古德森指出要突破外部性聲譽劣勢，增加名譽度以推動企業(yè)發(fā)展[4]。但從公司戰(zhàn)略全局出發(fā)研究品牌建設(shè)的文獻較少、所以本文創(chuàng)新性地進行研究。

二、JS公司品牌戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析

JS公司業(yè)務(wù)范圍包括煙草供應(yīng)、卷煙銷售及生產(chǎn)。2016年提出建設(shè)行業(yè)一流煙草工業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，宣布“3個500億”和“123”中期發(fā)展戰(zhàn)略。JS公司制定十二五期間的“雙十”規(guī)劃，并以此作為品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。2016年，JS公司推出“第四城”專題，不遺余力宣傳蘇州古城，一時鳴聲鼎沸，JS公司也為人們熟知。

JS公司投放一系列煙架和煙柜，在專賣店中投放柜體燈箱片等設(shè)施，在新產(chǎn)品推出前與經(jīng)銷商合作，利用零售端較廣的市場覆蓋范圍，進行終端促銷、張貼海報等增加產(chǎn)品曝光率，強化品牌形象。

三、新時期下JS公司的SWOT分析

新時期下，煙草行業(yè)發(fā)展迅速，為JS公司帶來許多機遇。JS公司近年來通過良好的公關(guān)傳播實現(xiàn)了規(guī)模和渠道方面的優(yōu)勢。但JS公司在發(fā)展中出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)和營銷方面的劣勢。目前《煙草控制框架公約》簽署完成，我國2016年卷煙關(guān)稅稅率降為三個級次：25%、35%、49%（2013年為65%）[5]，JS公司在品牌宣傳上面臨威脅。

（一）JS公司的優(yōu)勢

JS公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在規(guī)模方面和渠道方面。

蘇煙的經(jīng)營策略是“大品牌、大企業(yè)、大市場”，投入大量科技研發(fā)資源，在資源建設(shè)和品牌研發(fā)等方面獲得大幅提升，蘇煙的市場覆蓋率、銷售總額和香煙產(chǎn)量等在國內(nèi)位居第一。2016年，JS公司在江蘇的銷售量超過十萬箱，旗下具有代表性的南京煙銷量實現(xiàn)了8萬箱，增幅連續(xù)3年超過100%[6]；JS公司在江蘇擁有龐大的顧客群規(guī)模，擁有超過80%的市場占有率。在部分地區(qū)實現(xiàn)了100%覆蓋。

（二）JS公司的劣勢

JS公司的劣勢主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理和網(wǎng)絡(luò)營銷不足。

JS公司在發(fā)展中出現(xiàn)了兩邊大、中間小的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，低檔產(chǎn)品和高端品牌的發(fā)展較快，而中端產(chǎn)品拓展停滯、打不開市場局面。JS公司中端產(chǎn)品每年僅生產(chǎn)二百多萬箱，這極大制約JS公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升；江蘇許多煙草企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)平臺來營銷，JS公司也建立了江蘇市場的網(wǎng)絡(luò)平臺，但主要依賴效率低、影響面窄的傳統(tǒng)模式，沒有強大的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺支持。

（三）JS公司的機遇

在“大企業(yè)、大品牌、大市場”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國煙草行業(yè)實現(xiàn)了穩(wěn)定的發(fā)展，JS公司在江蘇市場的地位不容置疑，在產(chǎn)品銷售和結(jié)構(gòu)上都擁有一定優(yōu)勢。而JS公司響應(yīng)國家戰(zhàn)略指導(dǎo)，為了培育大品牌，將“蘇煙”“南京”向重點品牌方向努力。

（四）JS公司的威脅

JS公司面臨的威脅是政策環(huán)境制約和市場環(huán)境影響。

部分煙草企業(yè)對外省的卷煙品牌進行嚴(yán)格管控，包括限制市場中的投放數(shù)量、限制其調(diào)撥進度等，這在品牌發(fā)展、銷售總量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面限制其發(fā)展；在中央不斷出臺反腐反貪的政策下，在“黨員領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭禁煙”、“三公”支出嚴(yán)格控制的背景下，高檔煙酒成為“被禁”商品。江蘇省政府也在2014年推出最強禁煙令，享有處罰權(quán)力的部門由1家擴增到11家，涉及違規(guī)的經(jīng)營主體可能被處以1000-5000元的罰款，其品牌推廣戰(zhàn)略也受到了阻礙[7]。

四、JS公司品牌戰(zhàn)略SWOT模型

JS公司有SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略可供選擇。JS公司市場SWOT矩陣表見表1。SO戰(zhàn)略即JS公司應(yīng)利用機會和優(yōu)勢，強化鞏固公司的市場地位，發(fā)揮團隊力量，繼續(xù)拓展規(guī)模。WO戰(zhàn)略即JS公司應(yīng)克服劣勢并抓住機會，需要加大力度發(fā)展中端產(chǎn)品。ST戰(zhàn)略即JS公司應(yīng)規(guī)避威脅并利用優(yōu)勢，不斷拓展江蘇卷煙市場。WT戰(zhàn)略即JS公司應(yīng)克服劣勢并規(guī)避威脅。

【參考文獻】

[1]梅建軍.馬克思的市場營銷思想及其現(xiàn)實意義[J].山西大學(xué)學(xué)報，2011（30）：4.

[2]祝大鵬.基于消費者戰(zhàn)略的卷煙品牌規(guī)模擴張研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016（9）：14-19.

[3]特里.從營銷組合的理論演進看市場營銷的發(fā)展趨勢[J].科技創(chuàng)業(yè).2016（11）：14-16.

[4]古德森.煙草公司煙草戰(zhàn)略研究[J].管理學(xué)家，2016（9）：16-24

[5]G.S.Becker.A Theory of Rational Addiction[J].Journal of Political Economy，1988，76（4）：121-129

[6]梅立崗.煙草控制框架公約與中國煙草[J].中國經(jīng)濟周刊，2005（5）：28.

[7]王輝，史森林.管理案例分析與模式研究[M].海洋出版社，2002：45-52.