李杰

【摘 要】隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化及我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展，中國(guó)已成為全球娛樂產(chǎn)業(yè)最具有潛力的市場(chǎng)之一。而當(dāng)前中國(guó)已進(jìn)入主題公園高速建設(shè)期，多個(gè)世界知名主題公園先后落戶中國(guó)，中國(guó)各地建設(shè)主題公園的熱情也持續(xù)高漲。但由于主題公園扎堆建設(shè)將普遍面臨著如何延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、如何實(shí)現(xiàn)盈利、如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等諸多問題。因此我們決定以本土蕪湖方特主題公園為例探索國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展的新思路，找出現(xiàn)有問題，并提出相應(yīng)解決意見和建議。

【關(guān)鍵詞】主題公園；蕪湖方特；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；主題公園盈利

一、調(diào)研項(xiàng)目簡(jiǎn)介

（一）項(xiàng)目背景

主題公園是一種以游樂為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn)，它的最大特點(diǎn)是賦予游樂形式以某種主題。同時(shí)主題公園作為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是利用自然生態(tài)與藝術(shù)加工共同構(gòu)建而生成的典型的形象產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高，我國(guó)已進(jìn)入游樂、娛樂文化消費(fèi)的快速增長(zhǎng)期。

我國(guó)主題公園開發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期，是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。從我國(guó)第一座主題公園“錦繡中華”獲得巨大成功以后， 在全國(guó)各地迅速掀起了主題公園建設(shè)的熱潮。在這近20年的發(fā)展過程中，我國(guó)的主題公園逐漸發(fā)展壯大。近年來，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股“主題公園熱”。預(yù)計(jì)到 2020 年，包括59 個(gè)主題公園、5 個(gè)水上樂園將建成運(yùn)營(yíng)。但國(guó)內(nèi)有超過半數(shù)的主題公園處于虧損狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)狀況不佳；也面臨著來自像迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際巨頭的威脅，市場(chǎng)狀況相當(dāng)激烈。當(dāng)國(guó)際主題公園巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)跑馬圈地時(shí)，目前國(guó)內(nèi)七成左右的主題公園還在為盈利而努力。

而在新形式下華強(qiáng)集團(tuán)下的蕪湖方特卻逆流而上，近年來不僅保持客流增長(zhǎng)，也廣受顧客追捧。目前蕪湖方特建成四期，在江、浙、滬、皖一帶享有相當(dāng)?shù)闹?。其中四期東方神畫主打中華文化，將歷史奇幻故事與高科技結(jié)合，讓人耳目一新。本項(xiàng)目試圖通過研究該主題樂園的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，發(fā)掘其中的中國(guó)智慧，結(jié)合調(diào)研，也嘗試為我國(guó)主題公園的運(yùn)營(yíng)建設(shè)提供合適的建議與意見。

二、調(diào)研內(nèi)容

1、了解蕪湖方特東方神畫作為將中國(guó)元素作為賣點(diǎn)的主題公園的基本運(yùn)營(yíng)情況；

2、評(píng)估蕪湖方特東方神畫的娛樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)；

3、該樂園的主要客戶群體以及特征；

4、游客的用戶體驗(yàn)；

5、考察游客反饋的渠道以及處理流程；

6、市場(chǎng)營(yíng)銷的情況，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的帶來的變化與發(fā)展；

7、包括交通、住宿、餐飲等影響樂園運(yùn)營(yíng)的周邊要素的考察。

三、調(diào)研結(jié)果及分析

（一）客源分析

1.游客群體特征

根據(jù)有效數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)來方特游玩的客戶群體呈現(xiàn)明顯的差異化。其中學(xué)生群體占的比重高達(dá)44%，工薪階層的比重達(dá)20%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者及公務(wù)員的比重僅為6%。游客主要集中于年輕人，尤其是學(xué)生跟年輕工薪階層。

2.客源地

蕪湖方特游客主要來自安徽省內(nèi)且蕪湖本地的游客較多。從問卷結(jié)果來看，來自安徽省內(nèi)（非蕪湖）的游客占57%的比例，14%的游客是來自蕪湖本地，安徽周邊地區(qū)的比重達(dá)到17.6%。這表明目前蕪湖方特四期的主要輻射范圍在安徽??；在華東地區(qū)其他省份也有一定的知名度和影響力，而在其他區(qū)域缺乏影響力；海外游客基本處于空白。

（二）產(chǎn)品分析

1.主線產(chǎn)品

蕪湖方特的特色項(xiàng)目游客滿意度優(yōu)良。本次調(diào)研中，66%的消費(fèi)者對(duì)園區(qū)內(nèi)結(jié)合中國(guó)特色元素的游玩項(xiàng)目都有較好的體驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)表明游客整體滿意度屬于優(yōu)良水準(zhǔn)。同時(shí)23%的游客則是對(duì)園區(qū)游玩項(xiàng)目表示感受一般，差評(píng)率則控制在了1%，表明這些有項(xiàng)目接受度還是很高。

2.產(chǎn)品及品牌形象

東方神畫作為蕪湖方特的子樂園品牌，品牌形象并不鮮明。高達(dá)80%的游客在提到蕪湖方特后首先想的是園區(qū)內(nèi)的過山車等娛樂設(shè)施， 7%的游客會(huì)聯(lián)想到熊出沒的動(dòng)漫形象，而只有8%的游客會(huì)聯(lián)想到園區(qū)內(nèi)女媧補(bǔ)天等諸多中國(guó)元素。此外，只有7%的游客會(huì)聯(lián)想到熊出沒等動(dòng)漫形象，這表明方特對(duì)于旗下動(dòng)漫形象的利用可能有不充分之處。

3.文化衍生品

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)于蕪湖方特景區(qū)內(nèi)的文化衍生品接受并不高。在本次調(diào)研報(bào)告中，有關(guān)游客是否愿意購(gòu)買文化衍生品，超過一半的游客對(duì)文化衍生產(chǎn)品并無購(gòu)買意向。在考慮調(diào)查局限的情況，游客對(duì)于購(gòu)買文化衍生品的意愿并不強(qiáng)。

關(guān)于不愿意購(gòu)買文化衍生產(chǎn)品的原因，有超過一半是基于產(chǎn)品的實(shí)用性以及價(jià)格因素的考慮，超過一半的游客由于園區(qū)內(nèi)文化衍生產(chǎn)品缺乏實(shí)用性的特點(diǎn)而放棄購(gòu)買，有高達(dá)52.63%的游客表示文化衍生產(chǎn)品過高的定價(jià)使得他們沒有消費(fèi)欲望，另外35.53%的游客則表示由于文化衍生產(chǎn)品的攜帶不便而不愿購(gòu)買。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1.定價(jià)策略

蕪湖方特景區(qū)門票實(shí)行顧客差別定價(jià)，價(jià)格合理，定價(jià)靈活，為大多數(shù)游客所接受。在問卷中，68.46%的受訪者認(rèn)為蕪湖方特景區(qū)定價(jià)合理，價(jià)格在他們所承受范圍之內(nèi)，且園區(qū)游玩項(xiàng)目種類多樣、方式刺激，能夠滿足其不同年齡段人群消費(fèi)需求；其次，29.23%的游客表示價(jià)格較高，認(rèn)為園區(qū)游樂項(xiàng)目類型及質(zhì)量不值門票價(jià)格，并且許多游客由于游樂項(xiàng)目排隊(duì)等候時(shí)間較長(zhǎng)等原因只能體驗(yàn)到3-5個(gè)項(xiàng)目，未能盡興；另外有 2.31%的游客認(rèn)為門票價(jià)格實(shí)惠，園區(qū)游樂項(xiàng)目豐富、刺激，具有趣味性與新穎性，利用文化加科技，此次游玩體驗(yàn)物超所值。

2.營(yíng)銷渠道

從客戶端來看，蕪湖方特園區(qū)的營(yíng)銷渠道以口碑傳播為主，大眾媒介傳播占據(jù)了較大比重，旅行社的渠道也發(fā)揮了一定作用，但在線上推廣表現(xiàn)乏力。蕪湖方特在傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷上實(shí)力強(qiáng)勁，口碑效應(yīng)良好，但在利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線上推廣上并不出色。

從渠道分布數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)景區(qū)游客是通過親朋好友的推薦才了解到蕪湖方特的，占53.85%；其次通過電視廣播或者旅行社方式均占 12.31%；另有10.77%的受訪者表示是通過蕪湖方特線上傳媒推廣而得之；極少數(shù)游客是通過報(bào)紙報(bào)刊獲知信息。

3.重游意愿及滿意度

總體來看，蕪湖方特游樂體驗(yàn)良好，服務(wù)水平及質(zhì)量較高，為大多數(shù)游客所認(rèn)可，且重游意愿很強(qiáng)。當(dāng)被問及是否還會(huì)考慮來蕪湖方特游玩時(shí)，絕大多數(shù)受訪者表示支持，占88.46%，也有11.54%的游客選擇不會(huì)再次游玩。從用戶體驗(yàn)角度來說，目前園區(qū)存在的主要問題是園區(qū)物價(jià)水平接受度低和排隊(duì)等待時(shí)間過長(zhǎng)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71.54%的受訪者抱怨園區(qū)游客太多，導(dǎo)致排隊(duì)等候時(shí)間較長(zhǎng)；其次是景區(qū)物價(jià)水平太貴，占 42.31%；而14.62%的游客對(duì)此次蕪湖方特游園體驗(yàn)較為滿意；另外也有少部分游客反映園區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度較差、游園路線設(shè)置不合理、園內(nèi)配套設(shè)施不完善等問題。

四、結(jié)論與建議

為促進(jìn)我國(guó)本土主題公園可以更好利用好自身特色，擴(kuò)大市場(chǎng)，提升管理效果和運(yùn)營(yíng)水平，本調(diào)研團(tuán)隊(duì)以蕪湖方特為例提出以下建議，僅供參考：

1、在后期的娛樂項(xiàng)目更新或設(shè)計(jì)中，增加互動(dòng)性，進(jìn)一步加深游客的參與度；以此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)中華元素的深入發(fā)掘，讓游客更有代入感，以此營(yíng)造更好的游玩體驗(yàn)，也可以使游樂項(xiàng)目更富有特色，有利于品牌形象建設(shè)。

2、加強(qiáng)文化衍生品的銷售與管理。以方特為例，華強(qiáng)方特旗下?lián)碛胁簧僦矎V受喜愛的動(dòng)漫人物。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，增加文化衍生品營(yíng)銷投入，考慮開發(fā)更多成本較低的產(chǎn)品，以及開發(fā)融實(shí)用性與紀(jì)念性一體的生活用品，以此增加文化衍生品的銷售收入。

3、以方特為例，擴(kuò)大蕪湖方特東方神畫作為子品牌在華中地區(qū)的營(yíng)銷力度。全國(guó)目前建成的東方神畫主題公園在蕪湖、濟(jì)南、寧波三地。而調(diào)研顯示，蕪湖方特主要輻射安徽地區(qū)，在華東地區(qū)也有一定影響力。因而需要加強(qiáng)在華中湖北、湖南等地的營(yíng)銷力度，擴(kuò)大輻射范圍，吸引更多游客。

4、擴(kuò)大主題公園品牌影響力。東方神畫作為方特子樂園，在營(yíng)銷上也以方特整體營(yíng)銷為主。東方神畫以中華元素為主打，具有很強(qiáng)的文化特征，可以考慮加大子品牌的建設(shè)力度，打造屬于華強(qiáng)方特另一熱點(diǎn)品牌。

5、加大線上推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)前的蕪湖方特以口碑傳播為主，在利用互聯(lián)網(wǎng)方面仍有待提高。加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，在微博、微信、網(wǎng)頁等新媒體平臺(tái)投放廣告，擴(kuò)大影響力與知名度。

6、注重運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，提升游客體驗(yàn)。適當(dāng)增加餐飲場(chǎng)所，調(diào)整收費(fèi)；增加免費(fèi)熱水供應(yīng)；動(dòng)態(tài)調(diào)整部分場(chǎng)館節(jié)目的場(chǎng)次安排，輪錯(cuò)開放，提高運(yùn)行效率；引進(jìn)技術(shù)手段優(yōu)化人流控制，如增加現(xiàn)有的APP“樂游方特”功能，提供場(chǎng)館預(yù)約，減少游客的排隊(duì)等候時(shí)間。

7、監(jiān)測(cè)周邊旅游市場(chǎng)運(yùn)行，尤其景區(qū)周邊交通。配合當(dāng)?shù)卣ぷ鳎龠M(jìn)景區(qū)交通的規(guī)范運(yùn)行，提升游客出行體驗(yàn)。

就整體而言，雖然存在其他要素上的不足，蕪湖方特良好的旅游體驗(yàn)對(duì)于我國(guó)其它本土主題公園的發(fā)展也具有良好的借鑒意義。蕪湖方特是一個(gè)以“中國(guó)故事”為主打的主題的樂園，將先進(jìn)的科技手段與深厚的歷史文化結(jié)合在一起，展現(xiàn)了一流主題樂園的水平。園中娛樂項(xiàng)目布局合理，極富科技性，也不乏文化內(nèi)涵，在吸引顧客，滿足客戶娛樂需要方面表現(xiàn)出色。

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