金笑

【摘 要】一個危機公關，如果處理不好就會發(fā)酵成一個危及企業(yè)的大事件。本文以攜程危機公關為例，通過分析其危機公關產生的原因，在此基礎上提出相關改進建議。

【關鍵詞】品牌危機；品牌危機管理；攜程危機公關

一、危機事件簡介

（一）“泄密門”事件

2014年3月22日，國內漏洞報告平臺烏云網公布“攜程安全支付日歷導致用戶銀行卡信息泄露”的相關信息。

3月23日，攜程給出官方解釋，“攜程的技術開發(fā)人員為了排查系統(tǒng)疑問在線上環(huán)境開啟了支付調試功能，留下了臨時日志，因疏忽未能及時刪除，目前，這些信息已經刪除。經過排查，僅漏洞發(fā)展者做了測試下載，共涉及93名存在風險的的攜程用戶。沒有接到攜程電話通知的用戶，個人信息是安全的?！?/p>

（二）“捆綁銷售”事件

2017年國慶節(jié)期間，一篇《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》被網友瘋狂轉發(fā)。對此，攜程官方發(fā)表聲明稱，“100億”純屬造謠誹謗，沒有任何事實依據。

10月9日晚演員韓雪發(fā)博稱自己因為攜程存在捆綁銷售的問題而“被套路”。10月10日，迫于輿論壓力，攜程發(fā)出聲明：近日，攜程機票已注意到，有些用戶使用機票產品時反映的相關問題。對此，攜程機票產品緊急整改。

（三）“幼兒園虐童”事件

2017年，攜程托管親子園教師打孩子的視頻在網上流傳，視頻顯示。上傳的視頻有兩段，時間分別為11月1日早上和11月3日中午。

2017年11月7日，攜程報警，堅決表態(tài)要和父母們站在一起，對責任人追責到底。2017年11月8日下午孫潔發(fā)布了一封題為“親子園”的郵件，對事件的發(fā)生向家長及孩子們道歉。當天攜程通過官方微博發(fā)布回應，成立緊急處理小組。

二、危機產生原因分析

（一）組織內部成員

企業(yè)在危機處理的過程中，應該使員工了解危機的性質、深度以及影響，了解危機處理的方法，動員企業(yè)員工共同為化解危機而努力。對于和企業(yè)員工利益相關的危機公關，企業(yè)更加需要做好安撫員工的工作，主動承擔相應的責任，盡量減少員工的損失。

攜程的親子園是企業(yè)辦社會、做后勤的傳統(tǒng)思路，給企業(yè)職工提供社會福利，這是企業(yè)留住員工、激勵員工的機制環(huán)節(jié)。但是在虐童事件發(fā)生后，攜程應在第一時間就應該向員工和社會做出回應和安撫工作，將員工的損失降到最低。

（二）企業(yè)領導人或者負責人言論

“幼兒園虐童”事件隨著警方的介入、婦聯(lián)的發(fā)聲回應以及攜程CEO孫潔的溝通回應已經逐漸走向比較平緩的處理階段，。但是此時攜程公關總監(jiān)卻在關鍵節(jié)點作出了情緒化的冷漠回應，“首先這不是幼兒園，是托兒所，是解決3歲前沒有幼兒園肯收的問題的機構；這里的孩子都是攜程自己的孩子，自己請來的保姆虐待自己孩子，受害的是攜程；這從來不是個盈利機構，每個月公司是補貼錢的。攜程本來可以不用辦這樣一個機構的。如果這個托兒所最終因為輿論無法再辦了，倒霉的是員工，有誰能休假三年在家?guī)Ш⒆?？”這樣冷漠的回應和將攜程說成是受害者的做法，對品牌造成的傷害遠大于第三方事故。

（三）企業(yè)公關處理不當

“泄密門”爆出后，攜程官方的應對還算及時，但是總體來說還是“誠意不足，專業(yè)欠缺”?；貞衅查_了群眾想了解卻不清楚的技術問題，回應態(tài)度也是遮遮掩掩。面對質問，僅僅以“關于您的反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務”等官方話語加以回應，使得品牌形象進一步惡化。

（四）產品質量和服務問題

從2017年4月份《一年100億？揭秘攜程“坑人”陷阱》的文章，到2017年10月演員韓雪發(fā)博指責攜程“攜程在手，看清楚再走”，都在控訴攜程的捆綁銷售問題。攜程捆綁銷售的除了酒店優(yōu)惠券、貴賓通道、景點門票等增值服務，還有保險。在支付環(huán)節(jié)，軟件操作中會默認勾選相關服務，不少消費者遇到過支付了額外的費用還不能退的情況，消費者對這些陷阱感到崩潰。攜程的服務平臺進行捆綁銷售，侵犯了消費者權益，也使企業(yè)的形象受到嚴重影響。

（五）媒體公眾傳播

媒體工作者有時候會產生錯誤的報道，網絡謠言的發(fā)散，信息的爆炸式傳播會給企業(yè)和品牌帶來不必要的損失。攜程的“捆綁銷售”危機從一個網民的文章開始，在韓雪的微博發(fā)布后引起更大的轟動，隨后各個媒體網絡爆出越來越多的新聞，公眾的反響越來越激烈。攜程爆出虐童事件后，網上曾傳言稱曝光視頻的員工已經被革職，還有傳言稱攜程曾威脅員工來封鎖消息擴散傳播等。某些網友的言論不負責任的渲染問題、炒作熱點。這些缺乏真實性的傳播報道讓輿論和事態(tài)快速發(fā)酵，攜程不僅僅要處理內部問題，還要花更大的精力處理輿論問題。

三、品牌危機處理建議

（一）成立危機公關團隊

危機發(fā)生之后，企業(yè)要在第一時間成立專門處理公關危機的團隊，這個團隊的成員組合要視危機的嚴重程度來定。危機管理團隊包括公關人員、企業(yè)管理層、企業(yè)相關部門負責人以及第三方顧問團隊等。在危機管理團隊組建之后，要在危機調查的基礎上制定危機公關策略、處理公關危機要遵循速度、態(tài)度、力度法則。反應速度越快，態(tài)度越誠懇，承諾和措施越強而有力，企業(yè)的損失越少。

（二）信息收集和危機評估

企業(yè)在面臨公關危機的時候，首先要判明危機的來源，才能制定相應的處理對策。其次要界定公關危機必然面臨著與公眾關系的失衡和沖突。然后確定危機的影響。大多數危機的來源可以通過危機事件的表象進行初步判斷?！靶孤堕T”是和攜程平臺技術問題相關的危機，對用戶使用造成極大不便，也給社會帶來了恐慌；“捆綁銷售”消費陷阱是和攜程的服務質量相關的危機，極大地侵犯了消費者的權益和利益；而“親子園虐童”關乎社會道德層面，其利益牽扯方包括攜程的員工、公眾、政府、媒體、幼兒園等等。

（三）善于運用媒體公關

在危機處理中，新聞媒體是一個敏感的群體，新聞媒體在社會中起到輿論監(jiān)督和輿論引導的作用，會對企業(yè)所表現出來的態(tài)度和形象產生放大效應。企業(yè)在和新聞媒體打交道的時候，一定要本著迅速、公開、謹慎的原則，掌握信息傳播的主動權。危機發(fā)生后，應盡快做好需要發(fā)布的消息，以應對媒體的質問。傳播中要發(fā)布真實準確地信息，對于新聞報道與事實不符的信息，盡可能快的指出并要求改正。

（四）做好各利益方的溝通

危機發(fā)生后，溝通是尤為重要的，企業(yè)應秉持對消費者負責的態(tài)度，主動承擔責任和損失，迅速采取相關措施，并對各相關者做出真誠的道歉。溝通過程中受害者是第一位的，企業(yè)要承擔起責任，進行道歉。對內部員工的溝通重點在于統(tǒng)一口徑，對外保持一致。對上級部門或者監(jiān)管方要實事求是地匯報事態(tài)發(fā)展情況。對于社會公眾需要及時地作出真誠道歉。

（五）優(yōu)化產品或者服務質量

攜程的危機公關涉及到攜程自身的系統(tǒng)功能問題，或者是服務陷阱問題，事件發(fā)生后，攜程除了應該主動承認錯誤和真誠道歉以外，更重要的提升其產品性能和服務質量。

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