劉金紅 劉雙鶴 崔娜

【摘要】受電子商務(wù)沖擊、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變等因素影響，我國實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展舉步維艱，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的市場也將近達(dá)到一定的飽和，在此背景下，“新零售”應(yīng)運(yùn)而生。本文主要分析了新零售發(fā)展的必然性，并從雙線融合、建立精益供應(yīng)鏈兩方面探索新零售的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為分析 新零售 雙線融合 精益供應(yīng)鏈

1.消費(fèi)者行為分析及新零售的內(nèi)涵

1.1消費(fèi)者行為分析。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋找、購買、使用、評價(jià)和處置他們希望能夠滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來的行為。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)及智能技術(shù)的推廣，消費(fèi)者的需求、消費(fèi)習(xí)慣和購買行為模式正在發(fā)生巨大的變化。

1.2新零售。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2016年的云溪大會(huì)上首次提出新零售的概念，所謂“新零售”，就是通過消費(fèi)即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建個(gè)性化消費(fèi)場景等方式，開創(chuàng)電商行業(yè)新格局。

2.新零售發(fā)展的必然性

首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)不景氣，銷售收入增速不斷下滑，成本增加，利潤下降。我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅從2010年的18.3%下降至2015年的10.7%，全國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)增幅亦是連年下降，2013年增幅首次跌破10%，2015年的增幅更是僅有4.3%，2015年連鎖百強(qiáng)的人工成本和房屋租用成本都大幅上漲，漲幅分別為4.2%和8.6%，巨大的成本壓力也導(dǎo)致了百強(qiáng)門店擴(kuò)張速度放緩，關(guān)店數(shù)量上升。2016年共有22家公司關(guān)閉了旗下41家實(shí)體門店，其中購物中心和百貨合計(jì)15家，歇業(yè)轉(zhuǎn)型的營業(yè)面積超過60萬平方米。

其次，2015年以后，網(wǎng)絡(luò)零售用戶的增速放緩，電商的獲客成本，也就是流量成本越來越高。小米、阿里和京東都開始遇到增長壓力。從感知上看，電子商務(wù)似乎已經(jīng)統(tǒng)治了消費(fèi)者的購買行為，但是冷靜看數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商銷售其實(shí)只占中國消費(fèi)品零售總額的10%，某些品類比較高，但也就20%左右。從信息流、資金流和物流的角度看，電商相對于傳統(tǒng)零售，是提升效率的典范，但它在獲得效率的同時(shí)，也帶來了兩個(gè)缺點(diǎn)：一個(gè)是損失了體驗(yàn)性。從信息流角度看，電商提高了商品信息的易得性，但損失了商品信息的體驗(yàn)度，比如衣服無法試穿，沙發(fā)不能試坐，墻紙不能鋪滿后感受效果。另一個(gè)是損失了即得性。從物流角度看，電商通過集中式倉庫提高了效率，但快遞配送也導(dǎo)致用戶無法即刻獲得商品。

最后，消費(fèi)人群特征的變化。一是，隨著80和90后不斷成為消費(fèi)市場的主要力量，其在消費(fèi)習(xí)慣上具有更加年輕和時(shí)尚的特征，但這部分人基本已經(jīng)全部上網(wǎng)。再是，中產(chǎn)階級的崛起和消費(fèi)升級浪潮的延續(xù)，瑞信發(fā)布的《2015全球財(cái)富報(bào)告》中指出：中國擁有全球最龐大的中產(chǎn)階級人口數(shù)量，達(dá)1.09億人，占全國成年人口的11%。隨著中產(chǎn)階級的不斷崛起，社會(huì)的購買力開始不斷提升，購物訴求轉(zhuǎn)向追求更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

因此，單純的電子商務(wù)或者單純的實(shí)體零售都已經(jīng)遇到了一定的瓶頸，云、大數(shù)據(jù)、AR、VR等大量新技術(shù)迅速成熟，為零售業(yè)提供了新的生存環(huán)境，即催生了新零售。“新零售”是依托于大數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售完美結(jié)合，不僅可以提升企業(yè)工作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對接，更重要的在于滿足了消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。

3.新零售發(fā)展策略

3.1線上線下有效融合

首先，在營銷模式上，互相取長補(bǔ)短，雙線融合。傳統(tǒng)實(shí)體零售的優(yōu)勢是，在固定商圈內(nèi)信譽(yù)度高，客戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)性強(qiáng)，豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和營運(yùn)資源：網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢是，引導(dǎo)消費(fèi)者尤其年輕群體改變了消費(fèi)習(xí)慣，購物選擇性大，收貨快速、便捷，便于客戶之間購物經(jīng)驗(yàn)分享，注重品牌價(jià)值傳播，內(nèi)容營銷力度大，對暢銷品打造“爆款”。所謂雙線融合，就是“線上向線下引流，線下向線上推送”，微信關(guān)注——信息推送——線上選擇——進(jìn)店體驗(yàn)——線下或線上消費(fèi)——線上購后評價(jià)——線下售后服務(wù)——微信關(guān)注。其實(shí)這是一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，而微信關(guān)注可以在線上推薦，也可以進(jìn)店消費(fèi)環(huán)節(jié)。雙線融合可以吸引更多的潛在客戶，電子商務(wù)平臺更好的展示產(chǎn)品的多樣性與新穎性，增加客戶的選擇性，店內(nèi)提供更好的體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消除客戶線上購物的不信任感，提高線下消費(fèi)客戶的選擇性，開啟線下體驗(yàn)、網(wǎng)上下單、門店取貨的新模式，使實(shí)體店成為電商店鋪的試衣間和倉庫，充分發(fā)揮實(shí)體門店在“新零售”中的作用。在這個(gè)過程尤其要注意的是，根據(jù)客戶群體和產(chǎn)品類別的特征以及企業(yè)的實(shí)力定好線上與線下規(guī)模的比例，避免浪費(fèi)大量的成本。針對以上問題要做好市場調(diào)查和通過CRM管理系統(tǒng)將線上線下的會(huì)員集中起來，以便統(tǒng)一管理。

其次，在價(jià)格體系上，同品同質(zhì)同價(jià)。提高新零售的客戶滿意度，就是線上線下不再是兩個(gè)相互孤立的渠道，而是為提升銷量而分工協(xié)作的統(tǒng)一體系。隨著消費(fèi)行為的升級，體驗(yàn)越來越成為消費(fèi)過程中不可或缺的一部分，而且顧客體驗(yàn)商品時(shí)往往通過二維碼、PC、PAD等實(shí)時(shí)比價(jià)，因而線上線下深度融合必須做到“同品同質(zhì)同價(jià)”，線上線下是一個(gè)利益集團(tuán)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行和服務(wù)能夠覆蓋到門店和網(wǎng)絡(luò)平臺，避免活動(dòng)上的不統(tǒng)一和價(jià)格體系的混亂。

3.2建立高效、柔性的精益供應(yīng)鏈系統(tǒng)。首先，注重供應(yīng)鏈的高效和柔性。精益的核心就是消除一切浪費(fèi)，包括物流、商流、資金流、信息流能夠在供應(yīng)鏈上高效、準(zhǔn)確的的運(yùn)轉(zhuǎn)，在“新零售”模式下，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)將生產(chǎn)企業(yè)與線上線下消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者的搜索、瀏覽、成交、評價(jià)等信息能夠迅速傳遞給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商在新品研發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)中將用戶需求予以適當(dāng)體現(xiàn)，從而生產(chǎn)出用戶真正所需要的產(chǎn)品。

其次，注重供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的問題。在收益最大化方面，注意零售商最優(yōu)訂貨周期、零售商最優(yōu)售價(jià)、零售商最優(yōu)降價(jià)幅度、供應(yīng)商最優(yōu)銷售價(jià)：在市場結(jié)構(gòu)的靈敏度方面，企業(yè)應(yīng)努力提升物流企業(yè)的運(yùn)輸能力，有必要將線上線下市場規(guī)模比控制在合理范圍內(nèi)。只有當(dāng)運(yùn)輸費(fèi)用盡可能低時(shí)，企業(yè)才適合進(jìn)一步擴(kuò)大線上市場占比，并獲得可以逐步減小補(bǔ)貼力度的競爭優(yōu)勢：在產(chǎn)品需求價(jià)格彈性方面，企業(yè)以需求價(jià)格彈性低的生鮮產(chǎn)品為主要售賣對象，而對需求價(jià)格彈性高的產(chǎn)品采取高額降份補(bǔ)貼措施。

4.結(jié)語

新零售的發(fā)展定是向著為客戶提供更好的服務(wù)水平的方向，如何更好的實(shí)現(xiàn)雙線融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，提高精益供應(yīng)鏈的高效和柔性，也是新零售的研究的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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