馬若愚， 姚忠智

(南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江蘇南京 210095)

在市場經(jīng)濟條件下，消費者對食品的需求隨環(huán)境特征和消費偏好的變化而不斷變化。從宏觀角度來看，以產(chǎn)量的多少衡量消費的數(shù)量越來越缺乏實證基礎(chǔ)；從微觀角度來看，消費者必須根據(jù)預算與個人偏好對消費進行調(diào)整[1]。隨著城鎮(zhèn)化的加快和農(nóng)村居民收入水平的提高，城鎮(zhèn)和農(nóng)村人群的食物消費支出水平漸趨一致。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，自2013年開展城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調(diào)查以來，居民人均食品消費支出從4 127元增加到2015年的4 814元，漲幅近17%。蔬菜作為居民的日常消費品，是食品消費中的基礎(chǔ)部分，其支出金額正隨著物價成本的上漲而不斷增加。我國是世界上最大的蔬菜生產(chǎn)國和消費國，蔬菜種植面積和消費量逐年增加。1995年我國蔬菜播種面積僅為95.15萬hm2，到2015年已接近2 200萬hm2，無論城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)村居民的蔬菜人均年消費量均在100 kg以上，據(jù)推測到2020年我國蔬菜總需求量將達到58 950萬t[2]。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高，消費者不僅對蔬菜種類需求量大幅度增加，對蔬菜的品質(zhì)要求也越來越嚴格，營養(yǎng)價值較高的蔬菜消費量增長較快，相關(guān)的蔬菜質(zhì)量安全事件也備受關(guān)注。自2007年我國實施“全國無公害食品行動計劃”至今，蔬菜的監(jiān)測程序不斷完善，檢測技術(shù)也在不斷提升，同時質(zhì)量安全示范區(qū)的建立使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得到全面加強。

伴隨著蔬菜消費量與質(zhì)的不斷上升，蔬菜的生產(chǎn)成本和消費價格也一直居高不下。以江蘇省為例，發(fā)改委經(jīng)濟貿(mào)易處公布的2017年8月份江蘇農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場行情顯示，當月蔬菜價格大幅上漲，市民菜籃子仍顯沉重。質(zhì)量安全層面，雖然當前我國蔬菜總體是安全的，但是局部質(zhì)量安全問題也確實存在，據(jù)甘肅省蘭州市食品藥品監(jiān)督管理局2017年9月18日的報道，蘭州市7批次蔬菜抽檢不合格，而有關(guān)新聞也時有發(fā)生。隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，方方面面的變化都可能影響居民的消費意愿和消費行為，價格的波動、媒體的導向、周圍人群的影響等都在潛移默化地改變著居民的消費習慣，這就須要不斷更新消費習慣變化的動態(tài)數(shù)據(jù)，以深入分析消費者偏好行為的變化，預測消費需求，推進供給側(cè)改革，進一步優(yōu)化蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量，進而提供更加符合消費者需求的蔬菜產(chǎn)品。本研究通過實地訪談與問卷發(fā)放，從消費者微觀視角出發(fā)，詳細了解居民蔬菜消費現(xiàn)狀、消費者實際偏好與意愿需求情況，以期為蔬菜生產(chǎn)對接提供決策支持和建議。一方面可以給蔬菜銷售方提供市場信息，為其產(chǎn)品的選擇及營銷發(fā)展提供樣本參考；另一方面也可以避免農(nóng)戶等因市場定位錯誤、對消費者購買偏好存在誤解、不及時掌握消費市場變化等原因，制定錯誤的生產(chǎn)行銷方案，進而造成巨大財務(wù)損失。

1 文獻綜述

消費者偏好差異在微觀經(jīng)濟學中被稱為消費者異質(zhì)性，根據(jù)Desarbo等的定義，消費者異質(zhì)性是指消費者在進行判斷和選擇的過程中所體現(xiàn)出來的個體差異[3]。在商業(yè)競爭中，消費者群體存在一定程度的差異性是營銷手段得以施展的必須條件，研究發(fā)現(xiàn)，信息產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)是消費者偏好，而不是生產(chǎn)成本[4]，對消費者偏好差異進行準確了解與測量在很大程度上可以避免潛在的銷售損失。關(guān)于消費者的蔬菜屬性偏好，孫倩等通過調(diào)查得出，與干菜制品相比，北京市城鎮(zhèn)居民對新鮮蔬菜的消費支出逐年增加，且增長迅速[5]。尹世久等在研究消費者對生態(tài)食品的偏好選擇時發(fā)現(xiàn)，消費者對“低藥殘”等食品安全價值屬性和“美味”等享樂價值屬性普遍較為偏好[6]。食品質(zhì)量安全信息是消費者選擇、購買食品的重要依據(jù)[7]。對蔬菜質(zhì)量及購買環(huán)境較敏感的人群往往選擇質(zhì)量較有保證且購物環(huán)境清潔舒適的超市作為主要購買場所[8]。性別、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、消費者感知等個人特征都會影響城市居民的綠色蔬菜消費行為[9]。越重視口味的消費者，購買綠色蔬菜的可能性越大[10]。雖然我國消費者對蔬菜和奶制品的安全表現(xiàn)得非常擔憂，但價格偏高等因素仍阻礙了其對無公害蔬菜等認證蔬菜的購買[11]。地區(qū)和職業(yè)對我國城鎮(zhèn)居民蔬菜消費意愿和消費行為的影響不顯著[12]。

周應恒等以低碳豬肉為例對消費者的支付意愿進行研究發(fā)現(xiàn)，價格、對低碳農(nóng)產(chǎn)品認知度、消費者受教育程度等都對支付意愿有顯著影響[13]。張彩萍等研究得出，消費者對可追溯牛奶具有強烈的需求意愿[14]。Dickinson等發(fā)現(xiàn)，消費者對加貼信息可追溯標簽的牛肉具有較強的支付意愿[15]。羅丞通過研究消費者對安全食品支付意愿的影響因素發(fā)現(xiàn)，消費者越是認為安全食品影響健康就越會增加對安全食品的額外費用支付額度[16]。張曉勇等則指出，消費者對于綠色食品和無公害食品比較熟悉，但他們不愿意為質(zhì)量較高的食品支付過多的費用[17]。以往的研究大多是分析消費者蔬菜購買行為或?qū)τ谑称焚|(zhì)量安全的支付意愿，但隨著經(jīng)濟水平和消費水平的提高，消費者不僅在質(zhì)量安全方面對蔬菜提出了較高的要求，而且對蔬菜的口味、應季與否、購買地點等因素也給出了更高的標準和期許。因此本研究引入選擇試驗法，基于消費者偏好異質(zhì)性，從蔬菜屬性層面研究消費者的偏好及支付意愿情況，以期對蔬菜消費現(xiàn)狀進行進一步了解，為蔬菜產(chǎn)業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)者、銷售商、管理人員等提供一定的參考。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

2.1 選擇試驗法原理

選擇試驗法是在假想市場法中一種較為先進的支付意愿評估方法，最早由Louviere等提出并逐漸應用于市場營銷、資源環(huán)境等領(lǐng)域[18]，目前在評估環(huán)境[19]非市場價值陳述偏好等方面得到了廣泛應用。選擇試驗法的基本理論是要素價值理論和隨機效用理論，通過設(shè)置由不同屬性狀態(tài)組合而成的選擇集，讓受訪者在每個不同選擇集中選擇最滿意的情景，選擇的過程就是對屬性權(quán)衡的過程、是對效用最大化追逐的過程，因此受訪者的偏好信息可以借此大量收集，然后運用經(jīng)濟計量模型分析具體某個環(huán)境或者商品的不同屬性與特征價值，從而確定不同屬性狀態(tài)組合的最優(yōu)搭配。與其他評估方法相比，選擇試驗法最大的優(yōu)勢在于能夠通過測算評估對象不同屬性的邊際價值來判別各屬性的重要程度[20]。本研究通過總結(jié)并借鑒前人的經(jīng)驗，將該方法應用于蔬菜屬性偏好及支付意愿的研究中，以此評估蔬菜的不同屬性價值，區(qū)分其重要程度，給蔬菜的產(chǎn)銷提供決策依據(jù)，從而更好地滿足國內(nèi)消費者的蔬菜需求。

在本研究中，蔬菜就是消費者所要消費的商品，而蔬菜的不同屬性特征能給消費者帶來不同效用。假設(shè)消費者n在選擇集C中的j個選擇中選擇i而獲得效用Uni，而Uni由消費者的間接效用函數(shù)Vni和消費者選擇方案i的隨機效用εni組成，那么被調(diào)查者獲得的效用可以表述為

Uni(xni,zn)=Vni(xni,zn)+εni。

(1)

式中：Uni是選擇效用；xni為被調(diào)查者n所選方案i的屬性特征；zn為被調(diào)查者n的社會經(jīng)濟特征；εni是隨機效用，即不可觀測效用。

多元Logit模型產(chǎn)生的間接效用函數(shù)的線性形式可表示為

(2)

式中：ASC為常數(shù)項，用來解釋無法觀察的屬性對選擇結(jié)果的影響；βj表示第i個方案的第j個屬性xij的系數(shù)；αh表示被調(diào)查者n的第h個特征Zhn的系數(shù)。

在此基礎(chǔ)上，各個屬性的支付意愿或邊際價值可表示為

WTP=βattribute/βm。

(3)

式中：βattribute為各屬性項的估計系數(shù)；βm為平均支付的邊際效用，通常用支付項的估計系數(shù)表示。

2.2 問卷設(shè)計

選擇試驗法結(jié)果的有效與否在很大程度上依賴于問卷的設(shè)計與應用。研究對象屬性的確定是選擇試驗設(shè)計的首要任務(wù)，也是關(guān)鍵內(nèi)容之一。張振等選取價格、政府認證、企業(yè)品牌等5個屬性來測度消費者對豬肉安全屬性的偏好及支付意愿[21]。常向陽等采用價格、營養(yǎng)成份、距保質(zhì)期時間、口碑等6個屬性測度消費者對嬰兒奶粉各產(chǎn)品安全屬性的偏好及支付意愿[22]。聶文靜等選取價格、感官、品質(zhì)、安全等4類屬性作為測度消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性偏好的工具[23]。本研究借鑒前人的研究經(jīng)驗，同時在多次市場調(diào)查與預調(diào)研的基礎(chǔ)上不斷修改，最終確定了蔬菜屬性及水平(表1)。

按照屬性的確定可形成2×2×3×2×2×4=192種選擇，考慮到現(xiàn)實的可能性，本研究借助SPSS軟件的正交設(shè)計，篩選出16個具有代表性的方案，并與現(xiàn)狀方案相結(jié)合，兩兩隨機組合形成8個選擇集，平均分配在2份問卷上。具體示例如表2所示。

除此之外，問卷還包括對消費者個人信息(性別、年齡、學歷、職業(yè)、家庭月收入等)的收集、消費者對蔬菜消費狀況的認知情況(如對價格、質(zhì)量安全的認知方面)、消費者的購買行為(地點的選擇及原因等)等。

2.3 數(shù)據(jù)收集

南京市是全國重點經(jīng)濟中心城市之一，同時也是我國重要的農(nóng)業(yè)和商品糧基地。常住人口800萬以上，不僅消費人口眾多，而且城鎮(zhèn)化的發(fā)展與外來人口的進入使得南京市的消費階層各異，因此本研究選取南京市作為樣本抽查地點，具有一定的代表性。經(jīng)過1個月的預調(diào)研后，于2017年4—6月對南京市的消費者進行隨機抽樣調(diào)查。調(diào)查地點分布于南京市玄武區(qū)、秦淮區(qū)、雨花臺區(qū)、鼓樓區(qū)、棲霞區(qū)、建鄴區(qū)、江寧區(qū)等地的住宅區(qū)、公園、農(nóng)貿(mào)市場和超市等。調(diào)查采取面對面發(fā)放問卷加訪談的方式，共發(fā)放問卷304份，2個版本問卷平均分配，每個版本的問卷152份，均實數(shù)收回。

3 實證分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)查樣本中共訪問304人，其中男性占37%，女性占63%；涉及各年齡層；高中以下學歷、本科學歷在樣本學歷層次中所占的比例較大，分別為33%、34%；教師、公職人員、企業(yè)職員、個體戶等均有覆蓋；受訪消費者家庭中既有老人又有小孩的有157人，超過被調(diào)查對象的1/2；2/3以上的調(diào)查對象人均月收入在6 000元以下，且大多集中在3 000～6 000

表1 蔬菜屬性、水平及描述

表2 蔬菜屬性偏好選擇集示例

元范圍內(nèi)；另外調(diào)查對象中每月蔬菜平均支出金額在400～1 000 元之間的人數(shù)在樣本中所占的比例較大，為總樣本數(shù)的79%。

在調(diào)查消費者蔬菜消費認知方面發(fā)現(xiàn)，蔬菜新鮮度和質(zhì)量安全基本是消費者非常看重或比較看重的2個屬性，大部分消費者對品種偏好和應季蔬菜這2個屬性的重視程度較高，樣本中有200人注重蔬菜的品種選擇、209人注重蔬菜應季與否，數(shù)據(jù)顯示，52%的消費者較為看重蔬菜價格，不同個體之間對價格的看法差異較大。值得警醒的是，樣本中只有17%的消費者了解有機蔬菜、綠色蔬菜、無公害蔬菜的區(qū)別，且了解程度隨調(diào)查對象學歷的升高而增加。價格方面，認為現(xiàn)在蔬菜貴與一般的人群在數(shù)量上不相上下，但是當問及現(xiàn)在蔬菜質(zhì)量安全是否存在隱患時，81%的人認為存在此類問題。購買場所方面，農(nóng)貿(mào)市場是大多消費者購買蔬菜的場所，主要是因為其距離生活區(qū)較近、方便、蔬菜新鮮、質(zhì)量較好、品種較豐富。

3.2 模型分析

運用STATA軟件，并通過構(gòu)建多元Logit(multinomial Logit，簡稱MNL)模型進行回歸分析，研究消費者在蔬菜購買時的選擇偏好。具體結(jié)果如表3所示。

表3 MNL模型結(jié)果

注：“***”“**”分別表示在0.01、0.05水平上顯著；模型(1)是關(guān)鍵變量的回歸；模型(2)在模型(1)的基礎(chǔ)上加上家庭控制變量，包括家庭總?cè)丝跀?shù)、家庭人均月收入等；模型(3)在模型(2)的基礎(chǔ)上再加上消費者個人特征變量，包括性別、受教育程度、年齡等；風險比率為關(guān)鍵變量的風險比率。

3.2.1 變量的分析 整體來看，表3中3個模型的擬合程度均較好，各個關(guān)鍵變量的顯著性和系數(shù)值差異不大，基本上保持一致。從關(guān)鍵變量的結(jié)果具體分析來看，消費者對蔬菜新鮮度、品種偏好、質(zhì)量認證、應季與否等4個屬性有明顯的正偏好。長久以來消費者在購買蔬菜時一直較為關(guān)心蔬菜的新鮮程度，樣本中幾乎所有的消費者都非?；虮容^看重蔬菜這一屬性，這是由于新鮮度的好壞是蔬菜最直觀也是消費者最容易判別的一個特質(zhì)，從營養(yǎng)方面來說，新鮮的蔬菜水分飽滿、富含多種維生素，可以給消費者帶來積極的效用。近年來食品安全事件的頻發(fā)引發(fā)了消費者對食品質(zhì)量安全問題的廣泛擔憂，尤其是農(nóng)藥殘留問題、以次充好等現(xiàn)象使得消費者在蔬菜購買時愈加關(guān)注其質(zhì)量安全狀況。品種偏好、應季與否等2個屬性的分析結(jié)果表明，隨著生活水平和消費水平的提高，居民越來越關(guān)注生活健康及品質(zhì)，消費者不再僅僅滿足于新鮮的、有質(zhì)量安全保障的蔬菜，其自身的口味喜好、營養(yǎng)要求、對應季蔬菜的偏好等漸趨成為影響蔬菜購買行為的重要因素。表3還顯示，消費者對零售終端有明顯的負偏好，即更偏好超市，這與訪談中發(fā)現(xiàn)的消費者認為農(nóng)貿(mào)市場能提供質(zhì)量更好的蔬菜相悖，一方面是因為超市實際提供的蔬菜在質(zhì)量上檢測更為嚴格且能提供不同等級的認證蔬菜，消費者主觀意識受外界及偏見的影響認為農(nóng)貿(mào)市場蔬菜質(zhì)量更好而忽視了實際情況；另一方面選擇試驗法是假想市場，消費者沒有真正去實施，因此會理想化選擇，因而出現(xiàn)此結(jié)果。

另外，模型(2)、模型(3)加入的家庭、個人控制變量并沒有顯著地增加消費者的效用，家庭和個人特征差別對效用的影響不大。在很大程度上可能是由于蔬菜是生活必需品，無論收入多少、家庭人口數(shù)多少、受教育程度高低、男性或女性，蔬菜都是居民日常餐桌飲食最普通也最必不可少的組成部分。

3.2.2 風險比率分析 由表3可知，新鮮度的風險比率為1.569，意味著在給定其他變量不變的情況下，選擇新鮮度好的蔬菜是選擇新鮮度一般的蔬菜的1.569倍。品種偏好的風險比率為2.717，說明消費者在其他條件一定的情況下，選擇喜歡的蔬菜品種是不喜歡的2.717倍。質(zhì)量認證的風險比率為1.447，表明認證蔬菜質(zhì)量每提高1個等級、消費者選擇該方案的概率會提升1.447倍。應季蔬菜的風險比率為 2.000，說明消費者選擇應季蔬菜的意愿是非應季蔬菜的 2.000 倍。零售終端的風險比率為0.838，表示其他都相同的情況下，選擇農(nóng)貿(mào)市場的消費者是選擇超市的0.838倍。意愿支付額的風險比率為1.005，意味著每多支出1元，該方案的選擇概率會提升1.005倍。

3.2.3 屬性價值分析 根據(jù)表3中模型(3)的結(jié)果計算得出的蔬菜各屬性價值見表4，可見，消費者愿意為新鮮的、喜歡的、質(zhì)量好的應季蔬菜多支出一定的金額，多支出金額從高到底依次為品種偏好、應季蔬菜、新鮮度、質(zhì)量認證。消費者每戶每月愿意為其品種口味偏好多支付197.62元，為應季蔬菜多支付138.69元，為蔬菜的新鮮度多支付89.09元，為更好的質(zhì)量多支付73.21元。這與消費者對蔬菜各屬性看重程度有偏差，原因是在日常生活中消費者大多挑選自我認為新鮮的、質(zhì)量好的蔬菜，對品種口味單一考慮的人較少，并且目前市場上出售的蔬菜大多由大棚種植，而對于蔬菜是否應季，在時間上、品種上消費者的了解程度太低，只是單純的認為應季蔬菜健康、口味好，所以當這2個屬性鮮明地列出讓消費者選擇時會受到更多的關(guān)注。一方面隨著經(jīng)濟的發(fā)展、生活水平的提高，消費者擁有了更多的選擇空間，對于食品更多地偏向于根據(jù)自身的喜好去購買；另一方面伴隨著我國食品監(jiān)管制度的逐漸完善與食品安全水平的提高，人們更加尋求美味、口感等消費體驗。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，年齡越大的人越偏向于應季蔬菜，他們強調(diào)食物成熟應該順其自然，反季節(jié)蔬菜在生長期間被大量施用化肥、激素和植物生長調(diào)節(jié)劑等，這違背了自然規(guī)律，消費者不僅抱怨此類蔬菜缺乏口感、營養(yǎng)，而且也對其質(zhì)量狀況、是否存在有害物質(zhì)抱有很大的懷疑。

表4 蔬菜各屬性價值

消費者的需求正隨著時間潛移默化地改變著，但是零售終端的支付意愿卻為負值，意味著如果去農(nóng)貿(mào)市場，消費者每戶每月不僅不愿意額外支出，反而希望少花費34.13元。這與消費者實際更偏好農(nóng)貿(mào)市場矛盾，原因是商品質(zhì)量的好壞在很大程度上決定消費者購買場所的選擇，而消費者對超市與農(nóng)貿(mào)市場蔬菜質(zhì)量存在一定程度的混淆，大量的超市負面新聞報道讓消費者主觀認為超市蔬菜質(zhì)量不夠好、不夠新鮮，而事實上真正經(jīng)過檢測認證的超市蔬菜質(zhì)量是有保證的，選擇試驗法是基于事實得出的選項，且在假想市場中消費者的選擇理想化成分偏高，綜合導致此結(jié)果。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計和計量模型分析，得出的主要結(jié)論如下：(1)消費者整體上對蔬菜新鮮度的關(guān)注度較高，對蔬菜應季與否、是否是喜歡的品種、購買場所等產(chǎn)生了越來越高的需求，此類屬性的相對重要程度在不斷提升。另外，消費者對蔬菜質(zhì)量安全問題仍存有較大質(zhì)疑，而對真正的高質(zhì)量、認證蔬菜有較大需求。總體上，消費者愿意為偏好的屬性額外支付一定的金額，尤其是品種偏好、應季蔬菜這2個屬性，消費者每月分別愿意為其多支出197.62、138.69 元。(2)研究發(fā)現(xiàn)，消費者的心理態(tài)度和實際購買選擇之間在一定程度上不一致。消費者更偏好超市，但其實際購買地點的選擇仍停留在農(nóng)貿(mào)市場，原因是受消費習慣的影響消費者會選擇更方便的購買場所，另外一部分消費者受新聞輿論等影響對超市存有很大偏見。消費者對品質(zhì)更好的蔬菜的消費意愿遠大于生活中的實際消費，主要是由于高品質(zhì)蔬菜的價格普遍偏高，且人們對無公害、綠色、有機蔬菜標識等持懷疑態(tài)度，認證蔬菜質(zhì)量的隱匿性和食用效果的滯后性極大地降低了消費者的實際購買力。(3)消費者的個人特征和家庭特征對消費者的蔬菜屬性偏好有一定的影響，但是影響不顯著。由于蔬菜是生活必需品，不論什么性別、職業(yè)、年齡、收入情況，每天蔬菜的攝入是一定的、不同的只是購買蔬菜價格和質(zhì)量上的差異。另外，隨著經(jīng)濟水平的提高、物價的上漲，越來越多的消費者覺得蔬菜的價格沒有那么高，除偶爾的節(jié)假日價格猛增外均在可接受范圍內(nèi)。(4)消費者對認證蔬菜的了解程度普遍偏低且對蔬菜的質(zhì)量存在普遍的擔心。雖然消費者對質(zhì)量好的、可信的蔬菜有很大的需求，但大部分人仍不了解認證蔬菜的辨別途徑，即使知道認證蔬菜是檢驗質(zhì)量的標準，也不了解認證等級的區(qū)別，或者只了解一點。更嚴重的是，一些人直接否定認證的意義，認為這只是一種名稱，冒充作假現(xiàn)象亂行的食品環(huán)境讓其對此失去了信心，轉(zhuǎn)而尋找蔬菜處理方法，而不是從源頭購買更達標的蔬菜。

4.2 建議

基于上述研究，結(jié)合目前蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，提出如下建議：(1)相關(guān)企業(yè)可以加大對超市的投入，建立更多的生鮮超市或者生鮮平價店，縮短與居民區(qū)的距離、給消費者提供更多的方便。另外，超市應在合理范圍內(nèi)通過降低蔬菜價格、擴大商品種類、分區(qū)銷售、保證商品的新鮮度等來實施各種便民措施，以吸引更多的消費者。與此同時，超市必須嚴加保證蔬菜質(zhì)量，加強檢查力度，與質(zhì)量信譽度高的企業(yè)進行合作，堅決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的宣傳工作，挽回消費者的信心?？梢詤⒖嫉氖?，超市可以鼓勵消費者選派代表監(jiān)督所售賣蔬菜的生產(chǎn)、儲存、運輸、銷售的各個環(huán)節(jié)，逐步改變消費者消費意愿與消費行為不一致的現(xiàn)象。(2)政府應大力宣傳質(zhì)量認證的重要性，加強對認證蔬菜標識的普及，并將認證的標準、等級、區(qū)別等在日常生活中向消費者灌輸；政府還應適當降低認證費用，以鼓勵企業(yè)嚴格控制蔬菜的生產(chǎn)過程，增加市場認證蔬菜的比率。更為重要的是，相關(guān)監(jiān)管部門對于蔬菜生產(chǎn)、加工及銷售的管理力度仍然不夠，因此須建立嚴格的市場準入制度，擴大宣傳、引導消費，盡量提供便利的供貨服務(wù)，進而促進高品質(zhì)蔬菜消費的增長。消費者信任度的提升在很大程度上需要政府的有力措施來實現(xiàn)，因此政府部門的相關(guān)處罰措施及力度也要加強，否則消費者的權(quán)益難以得到保障。(3)生產(chǎn)者還須不斷提升蔬菜產(chǎn)品品質(zhì)，相關(guān)零售企業(yè)的宣傳推廣工作應及時到位。健康蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本在于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，物質(zhì)越是極大豐富，消費者越是追尋商品的特有屬性。目前消費者對蔬菜安全、口味的關(guān)注度逐漸升高，多支付一定的金額滿足其需求是正常且可接受的事情。生產(chǎn)者應將提升蔬菜安全性、改良蔬菜口味等作為品質(zhì)提升的重點工作，多開發(fā)應季蔬菜，嚴格按照國家標準進行生產(chǎn)，不僅能獲取更多的利潤，且更有利于其長久發(fā)展。

參考文獻：

[1]胡冰川，周竹君. 城鎮(zhèn)化背景下食品消費的演進路徑：中國經(jīng)驗[J]. 中國農(nóng)村觀察，2015(6)：2-14，94.

[2]中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會，中華人民共和國農(nóng)業(yè)部. 全國蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011—2020年)[J]. 中國蔬菜，2012(5)：1-12.

[3]Desarbo W，Ansari A，Chintagunta P，et al. Representing heterogeneity in consumer response models 1996 choice conference participants[J]. Marketing Letters，1997，8(3)：335-348.

[4]張修志，黃立平. 基于消費者偏好的信息產(chǎn)品定價策略分析[J]. 商業(yè)研究，2007(5)：174-175.

[5]孫 倩，穆月英. 北京市居民蔬菜消費特點及消費需求系統(tǒng)分析[J]. 中國農(nóng)學通報，2012，28(12)：257-263.

[6]尹世久，許佩佩，陳 默，等. 生態(tài)食品：消費者的偏好選擇及影響因素[J]. 中國人口·資源與環(huán)境，2014，24(4)：71-76.

[7]韓 楊，曹 斌，陳建先，等. 中國消費者對食品質(zhì)量安全信息需求差異分析——來自1 573個消費者的數(shù)據(jù)檢驗[J]. 中國軟科學，2014(2)：32-45.

[8]張 磊，王 娜，趙 爽. 中小城市居民消費行為與鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售終端布局研究——以山東省煙臺市蔬菜零售終端為例[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2013，34(6)：74-81.

[9]青 平，嚴奉憲，王慕丹. 消費者綠色蔬菜消費行為的實證研究[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2006，27(6)：73-78.

[10]韋得勝，謝 屹，衛(wèi)望璽，等. 綠色蔬菜購買行為及影響因素研究——基于北京市200名消費者的實證分析[J]. 消費經(jīng)濟，2014，30(5)：61-66.

[11]楊金深，張貫生，智健飛，等. 我國無公害蔬菜的市場價格與消費意愿分析——基于石家莊的市場調(diào)查實證[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟，2004(9)：43-48.

[12]戴化勇，陳金波. 中國城鎮(zhèn)居民蔬菜消費行為研究——基于人口統(tǒng)計特征視角[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2016(12)：23-31.

[13]周應恒，吳麗芬. 城市消費者對低碳農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿研究——以低碳豬肉為例[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2012(8)：4-12.

[14]張彩萍，白軍飛，蔣 競. 認證對消費者支付意愿的影響：以可追溯牛奶為例[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟，2014(8)：76-85.

[15]Dickinson D L，Hobbs J E，von Bailey D. A comparison of US and Canadian consumers’ willingness to pay for red-meat traceability[C]. American Agricultural Economics Association Annual Meetings. Montreal，Canada，2003.

[16]羅 丞. 消費者對安全食品支付意愿的影響因素分析——基于計劃行為理論框架[J]. 中國農(nóng)村觀察，2010(6)：22-34.

[17]張曉勇，李 剛，張 莉. 中國消費者對食品安全的關(guān)切——對天津消費者的調(diào)查與分析[J]. 中國農(nóng)村觀察，2004(1)：14-21，80.

[18]Louviere J J，Hensher D A. Design and analysis of simulated choice or allocation experiments in travel choice modelling[J]. Environment International，1982，37(1)：158-169.

[19]馬愛慧，蔡銀鶯，張安錄. 基于選擇實驗法的耕地生態(tài)補償額度測算[J]. 自然資源學報，2012，27(7)：1154-1163.

[20]李京梅，陳 琦，姚海燕. 基于選擇實驗法的膠州灣濕地圍墾生態(tài)效益損失評估[J]. 資源科學，2015，37(1)：68-75.

[21]張 振，喬 娟，黃圣男. 基于異質(zhì)性的消費者食品安全屬性偏好行為研究[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2013(5)：95-104.

[22]常向陽，胡 浩. 基于選擇實驗法的消費者食品安全屬性偏好行為研究[J]. 食品工業(yè)科技，2014，35(11)：273-277.

[23]聶文靜，李太平，華樹春. 消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性的偏好及影響因素分析：蘋果的案例[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2016(9)：60-71.