廉春慧,王躍堂

(1.南京大學 商學院,江蘇 南京 210093;2.南京理工大學 經(jīng)濟管理學院,江蘇 南京 210094)

一、引 言

企業(yè)社會責任與財務績效之間存在正相關(guān)關(guān)系并不意味著一個公司積極履行企業(yè)社會責任就能夠獲得改善財務績效的結(jié)果。企業(yè)社會責任并不能直接實現(xiàn)價值創(chuàng)造,它的經(jīng)濟效應是通過對利益相關(guān)者的影響間接產(chǎn)生的[1]。投資者是企業(yè)重要的利益相關(guān)者,投資者如何看待企業(yè)承擔社會責任并對此做出什么回應不僅會極大地影響企業(yè)承擔社會責任的積極性,也會通過資本市場對企業(yè)財務績效產(chǎn)生深遠影響。投資者回應是指投資者在獲得企業(yè)社會責任行為及其業(yè)績信息并感知的前提下,可能對企業(yè)社會責任行為的支持、中立或懲罰的一系列反應,包括態(tài)度、執(zhí)行某種特定行為的意愿以及實際行動。投資者對企業(yè)社會責任活動回應的前提是對企業(yè)社會責任水平的感知,而感知程度和差異很大程度上依賴于獲取的企業(yè)社會責任信息的差異。企業(yè)社會責任信息的披露與傳播如何影響投資者對企業(yè)社會責任水平的感知,進而改變他們對企業(yè)聲譽的評價?企業(yè)社會責任信息是直接影響投資意向還是借由企業(yè)聲譽評價的改變間接影響投資者的投資意向?上述疑問正是本研究的焦點。

二、文獻綜述

國內(nèi)外有關(guān)企業(yè)社會責任與投資者關(guān)系的研究主要關(guān)注于企業(yè)社會責任及其信息披露對資本市場上股票價格的影響,直接對投資意向影響的研究成果匱乏。Cordeiro 和 Tewari[2]研究了投資者對美國新聞周刊環(huán)保排行榜信息的反應,結(jié)果發(fā)現(xiàn)該信息對投資者而言是有價值的。何賢杰等[3]研究表明企業(yè)社會責任信息披露能夠為上市公司帶來融資便利,有助于其進行股權(quán)再融資。Liu D等[4]以我國上市公司為樣本采用事件研究方法檢驗了企業(yè)社會責任信息披露對投資者的影響。研究結(jié)果顯示企業(yè)社會責任信息披露對股票價格有影響,這說明企業(yè)社會責任信息披露同財務信息一樣有利于提升資本市場透明度,進而影響投資者的行為。

在很多研究中,社會責任信息披露被作為企業(yè)社會責任行為表現(xiàn)的一個替代變量。公司聲譽與自愿性社會責任信息披露的關(guān)系研究文獻匱乏。少數(shù)學者從戰(zhàn)略管理的視角去研究社會責任信息披露與公司聲譽之間的關(guān)系。如Bebbington[5]在印象重建理論框架基礎(chǔ)上分析并提出社會責任報告可視為企業(yè)聲譽風險管理過程的組成部分和結(jié)果,建議用聲譽風險管理的概念去理解企業(yè)社會責任報告的實踐。Eberle[6]的研究結(jié)果表明利用可以互動的媒體進行企業(yè)社會責任信息溝通可以提升企業(yè)社會責任信息的可信度和對企業(yè)的認可度,最終提升企業(yè)聲譽和口碑傳播意向。李新娥和彭華崗[7]對企業(yè)社會責任信息披露和企業(yè)聲譽關(guān)系進行了實證研究,結(jié)果顯示企業(yè)社會責任信息披露對企業(yè)聲譽有顯著影響。沈洪濤等[8]研究也發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任表現(xiàn)能提升企業(yè)聲譽,企業(yè)社會責任報告能有效傳遞社會責任表現(xiàn)的信息,增強社會責任表現(xiàn)與企業(yè)聲譽之間的正向關(guān)系。

國內(nèi)外學者在早期企業(yè)聲譽相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,對企業(yè)聲譽與投資者行為關(guān)系進行實證研究并取得了一些成果。Pfarrer[9]研究發(fā)現(xiàn)與聲譽較差的企業(yè)相比,聲譽較好企業(yè)的正收益異常信息會獲得投資者更積極的反應和更大的市場回報,負收益異常信息的市場懲罰也較少。Mcmillan等[10]研究結(jié)果表明投資者對聲譽信號能做出積極的反應。Maden[11]研究驗證了企業(yè)聲譽對投資者行為有顯著影響。

從國內(nèi)外研究文獻的回顧中可以發(fā)現(xiàn),多數(shù)研究都存在一個不合理的假定——公眾了解企業(yè)社會責任活動,企業(yè)社會責任實際績效與公眾感知是一致的,而事實并非如此。信息的內(nèi)容、數(shù)量及質(zhì)量都會對公眾的感知和評價產(chǎn)生不同影響。在企業(yè)社會責任與企業(yè)聲譽、投資者回應之間,社會責任信息的披露與傳播是一個重要的中介變量,而以往的研究常常忽略這個關(guān)鍵變量。而大量的社會責任信息披露研究較多關(guān)注企業(yè)社會責任信息披露的動機和影響因素的研究,對企業(yè)社會責任信息的價值研究側(cè)重于社會責任信息的直接經(jīng)濟后果,多數(shù)研究都是沿襲財務信息含量的實證研究方法,以社會責任信息的市場反應作為結(jié)果變量,結(jié)果得出不一樣的結(jié)論。

三、理論分析及研究假設(shè)

聲譽理論將聲譽看作是人們對公司信息的一種綜合認知,它是一個公司在可持續(xù)的經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個維度上的行為和結(jié)果與利益相關(guān)者進行溝通的過程中逐漸建立起來的。為了創(chuàng)建良好聲譽,企業(yè)必須進行聲譽投資。企業(yè)在履行社會責任方面的投入是聲譽投資的重要內(nèi)容。管理者在有利于公司聲譽的社會活動上進行投資,如果沒有相關(guān)的信息傳播也很難實現(xiàn)聲譽資產(chǎn)的價值。因為,公司聲譽的形成是一個復雜的社會認知過程,它涉及到公司的很多信息在利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的傳遞、擴散、處理,是公司的各種信息在利益相關(guān)者信息空間中的加工處理。其實質(zhì)是公司的數(shù)據(jù)、信息和知識在各類利益相關(guān)者之間的流動并發(fā)生作用的結(jié)果。社會責任報告的基本目標是向各個利益相關(guān)者披露公司在經(jīng)濟、環(huán)境、社會三方面信息,如果不能清晰地了解利益相關(guān)者對信息的合理預期和興趣,也就無法編制恰當?shù)膱蟾妗Ｒ虼?社會責任報告編制的過程包括利益相關(guān)者識別和披露的程序。公司在識別和認定重要利益相關(guān)者的過程中,不僅能夠了解各個不同利益相關(guān)者對社會責任報告的不同預期和興趣,同時加強了與利益相關(guān)者的溝通,這也正面影響利益相關(guān)者的認知和評價。當一個企業(yè)在行動上積極履行企業(yè)公民責任的同時,如果能運用有效的傳播與溝通策略,使企業(yè)的公民責任行動和貢獻為更多的人認知,特別是讓企業(yè)相關(guān)的利益相關(guān)人群獲悉相關(guān)信息,將會正面影響企業(yè)利益相關(guān)者對企業(yè)的認知印象,降低企業(yè)聲譽風險,改善并提升企業(yè)聲譽。

基于以上的理論分析,本文提出研究假設(shè)1:

H1:企業(yè)社會責任信息對企業(yè)聲譽具有顯著影響。正面積極的企業(yè)社會責任信息會提高企業(yè)聲譽,反之,負面消極的企業(yè)社會責任信息會降低企業(yè)聲譽。

根據(jù)計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB),行為意向(Behavior Intention)是指個人對于采取某項特定行為的主觀機率的判定,它反映了個人對于某一項特定行為的采行意愿。但無論是個人的態(tài)度還是外部主觀規(guī)范的形成實際上都是個體在與各類信息接觸過程中,不斷進行信息加工的過程。投資者對企業(yè)社會責任活動的回應是一個復雜過程,是從知曉、感知到評價、態(tài)度到形成行為意向、最終采取具體行為的過程。資本市場上的大多數(shù)投資者很少有機會直接參與企業(yè)的日常經(jīng)營活動,在對企業(yè)不熟悉的情況下,信息是評價企業(yè)的主要來源和依據(jù)。企業(yè)社會責任信息披露所產(chǎn)生的情感會作為說服過程中的線索,從而增強或減弱投資者對社會責任信息的加工和對企業(yè)的喜愛程度。

在信息不對稱的情況下,企業(yè)的社會責任信息向資本市場的投資者傳遞了企業(yè)私有信息,幫助投資者進行甄別和選擇。對投資者而言,正面的企業(yè)社會責任信息有可能傳遞出企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)良好的信號,當資本市場產(chǎn)生波動或本行業(yè)發(fā)生信任危機時,勇于承擔社會責任的企業(yè)可能更易于緩沖風險,盡快得到修復。企業(yè)社會責任為企業(yè)提供了“信譽擔?！?在波動環(huán)境中起到風險緩沖作用,因而避免企業(yè)價值損失。因此,投資者的投資決策更傾向?qū)嵤┥鐣熑蔚钠髽I(yè),有可能不惜以溢價購買公司股票以降低投資風險?；谝陨系睦碚摲治?本文提出研究假設(shè)2:

H2:企業(yè)社會責任信息與投資者投資意向正相關(guān)。正面積極的社會責任信息會增加投資者投資意向,反之,負面的企業(yè)社會責任信息會降低投資者投資意向。

企業(yè)聲譽是企業(yè)行為取得社會認可的綜合評價,良好的聲譽有助于企業(yè)獲得外部資源、機會和支持,被看作企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。企業(yè)聲譽的好壞影響著該企業(yè)市場生存和發(fā)展空間,如果企業(yè)具有良好的聲譽就意味著更大的競爭優(yōu)勢,能夠借此贏得更多的利益相關(guān)者支持。對于投資者來說,企業(yè)的聲譽使得他們對未來的投資回報形成穩(wěn)定的預期,這對于吸引持續(xù)投資和新增投資者的加入是至關(guān)重要的。基于以上的理論分析,提出研究假設(shè)3:

H3:企業(yè)聲譽與投資者投資意向正相關(guān)。

具有良好社會聲譽的企業(yè)更有可能加強企業(yè)與投資者的關(guān)系以獲取更多資金支持。對于很多投資者而言,可能不會主動關(guān)注并收集企業(yè)社會責任信息并用于投資決策,但可能或多或少地都會受到企業(yè)聲譽的影響。部分投資者在接收到企業(yè)社會責任信息后,其行為響應可能是滯后于對企業(yè)聲譽的評價。因此,企業(yè)社會責任信息對投資意向的影響可能是通過企業(yè)聲譽間接實現(xiàn)的。基于以上的理論分析,本文提出研究假設(shè)4:

H4:企業(yè)聲譽對企業(yè)社會責任信息與投資者投資意向之間關(guān)系起中介作用。

四、研究方法與研究設(shè)計

在企業(yè)社會責任研究中,企業(yè)社會責任信息這一變量大多采用內(nèi)容分析法,通過對企業(yè)社會責任報告相關(guān)內(nèi)容進行分析打分獲取數(shù)據(jù)。但是,本研究的目的是探究潛在投資者對企業(yè)社會責任信息的直觀反應,研究者很難要求被調(diào)查者去閱讀完整的企業(yè)社會責任報告。事實上,本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)公眾很少會主動閱讀企業(yè)社會責任報告,對企業(yè)社會責任相關(guān)信息主要是通過網(wǎng)絡(luò)被動獲知的。因此,本研究采用了類似實驗研究方法,通過情境設(shè)計來確認企業(yè)社會責任信息變量。

本研究設(shè)定了一家虛擬家電制造企業(yè),情境設(shè)計中提供了不同性質(zhì)的企業(yè)社會責任信息,包括好消息和壞消息。信息是研究者從真實的家電企業(yè)社會責任報告,公司官網(wǎng)及公眾媒體上摘選的。信息內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護、慈善捐助等。為了控制其他關(guān)鍵要素對因變量的影響,情景設(shè)計中控制了企業(yè)規(guī)模和企業(yè)利潤因素。在本研究中,企業(yè)聲譽、投資意向變量都是無法直接觀察到的潛變量。在現(xiàn)有文獻中,很多學者對上述潛變量的概念及測量進行過研究,并發(fā)展出較為成熟的量表。為了與前人的研究結(jié)論相對比,本研究沿用了已有量表,僅僅對量表中相同或類似測量問題進行了合并和歸納,每個潛變量至少有三個題項。潛變量的測量采取李克特5級量表,依據(jù)填表者個人主觀感受來表示同意程度，由非常同意至非常不同意,分別給予5分至1分。

本研究的數(shù)據(jù)通過調(diào)查問卷方式獲取。調(diào)查問卷包括三個部分,第一部分是對問卷調(diào)研目的的說明和致謝以及核心概念的定義;第二部分是問卷的主體,提供了虛擬企業(yè)基本情況和虛擬企業(yè)社會責任信息的情景設(shè)計內(nèi)容,然后,通過量表題項來測量企業(yè)聲譽和投資意向變量;最后一部分是有關(guān)受訪者的背景資料。筆者設(shè)計了兩份調(diào)查問卷,兩份問卷僅情景設(shè)計部分提供的企業(yè)社會責任信息不同,一份問卷提供的是企業(yè)社會責任方面的好消息,一份問卷則是壞消息。本研究的調(diào)查問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)放、填寫和回收,問卷共回收451份,剔除信息有遺漏或矛盾的無效問卷后,實際得到有效問卷為444份,有效回收率為 98%。數(shù)據(jù)分析采用SPSS20,AMOS21軟件處理。

五、實證分析

(一)描述性統(tǒng)計分析

1.樣本分布情況

本次調(diào)研回收有效問卷444份,其中,負面信息組問卷225份,占50.7%,正面信息組219份問卷占49.3%。本次問卷調(diào)查中被訪者共444人,其中男性186人占41.9%;女性共258人占58.1%,女性比重相對較多。被訪者年齡集中在20歲到40歲之間,占到樣本總量的89.5%。大多數(shù)受訪者有良好的教育背景,本科及本科以上受訪者占樣本總量的90.3%。

2. 按社會責任信息分組后的各觀測變量的描述性統(tǒng)計分析

如表1可見,不同被訪者在閱讀了不同性質(zhì)的社會責任信息后反應是不同。閱讀正面企業(yè)社會責任信息的被訪者對企業(yè)聲譽和投資意向各個測量問題打分均明顯高于負面信息組。正面信息組各測量問項的標準差介于0.71～0.818之間,而負面信息組各測量問項的標準差介于1.02～1.261之間,說明被訪者對正面信息反應差異要小于負面信息。對兩組觀察變量的均值進行比較后發(fā)現(xiàn)信息分組后,潛變量所有題項均值存在差異,這些差異在統(tǒng)計上是否具有顯著性本文將進行獨立樣本t檢驗。

表1 信息分組后各測量變量的均值與標準差比較

(二)獨立樣本t檢驗

在此研究中,自變量企業(yè)社會責任信息為二分類別變量,分為正面信息和負面信息,因變量企業(yè)聲譽和投資意向均為連續(xù)變量,適合采用獨立樣本t檢驗方法。根據(jù)表2數(shù)據(jù),對不同社會責任信息條件下企業(yè)聲譽和投資意向的差異進行比較可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)社會責任信息在2個變量檢驗的t統(tǒng)計量均達到顯著水平,顯著性概率值p均小于0.001,表示被訪者在閱讀了不同對性質(zhì)的社會責任信息后對企業(yè)聲譽評價和投資意向的知覺感受均有顯著不同。正面信息組在企業(yè)聲譽和投資意向的知覺感受均值均顯著高于負面信息組。企業(yè)聲譽和投資意向變量的Eta平方數(shù)值分別為0.384和0.352,均大于0.14,表明企業(yè)社會責任信息與企業(yè)聲譽和投資意向間存在高度關(guān)聯(lián)強度。不同性質(zhì)的企業(yè)社會責任信息可以解釋企業(yè)聲譽變量總方差中的38.4%的變異量,可以解釋投資意向變量總方差中的35.2%的變異量。研究中的假設(shè)1、假設(shè)2獲得數(shù)據(jù)支持。

表2 獨立樣本t檢驗結(jié)果

(三)驗證性因子分析

在本研究中,企業(yè)聲譽、投資意向是無法直接觀察到的潛變量。在現(xiàn)有文獻中,很多學者對這兩個潛變量的概念及測量進行過研究,并發(fā)展出較為成熟的量表,因此,本研究直接采用驗證性因子分析(CFA)方法,對每個潛變量的測量模型進行檢驗。驗證性因子分析是研究者將觀測變量依據(jù)理論或先前假設(shè)構(gòu)成測量模型,然后評價此因子結(jié)構(gòu)和樣本數(shù)據(jù)間的符合程度。具體分析按以下三個步驟進行:(1)檢驗違犯估計;(2)檢驗收斂效度;(3)檢驗模型擬合度。

1.企業(yè)聲譽的驗證性因子分析

圖1 企業(yè)聲譽測量模型

如圖1及表3數(shù)據(jù)所示,企業(yè)聲譽測量模型中所有測量指標的標準化回歸系數(shù)介于0.857～0.953之間,并沒有超過或太接近1的現(xiàn)象。各測量指標的標準誤介于0.041～0.046之間,標準誤非常小。測量誤差的變異數(shù)都是正數(shù)。由此可判斷,企業(yè)聲譽測量模型不存在違反估計問題。

測量問項的因子負荷量0.952,超過0.7的標準值,且t檢驗時顯著。多元相關(guān)平方SMC介于0.734～0.908之間,均在0.5以上。構(gòu)建信度CR為0.952,超過0.6標準值,平均變異萃取量AVE為0.831,大于0.5標準值。各測量問項對潛變量的標準化系數(shù)介于0.857～0.953,均在0.7以上,t值均在1.96之上,皆呈顯著的。上述指標顯示,企業(yè)聲譽測量模型中各問項對潛變量的變異程度解釋能力較強,各問項的整體信度及內(nèi)部一致性較高,符合收斂效度的要求,測量模型內(nèi)在品質(zhì)較好。

從模型的擬合效果來看,所有的擬合優(yōu)度指標都符合要求。X2/DF為1.209,遠低于5;GFI、AGFI、CFI、NEI 和IFI的值均高于0.9,RMSEA的值為0.022,小于0.05,表明企業(yè)聲譽測量模型的擬合情況頗佳,該測量模型具有良好的外在品質(zhì)。

表3 企業(yè)聲譽測量模型的系數(shù)估計及模型擬合結(jié)果(n=444)

2.投資意向的驗證性因子分析

圖2 投資意向測量模型

如圖2及表4數(shù)據(jù)所示,投資意向測量模型中所有測量指標的標準化回歸系數(shù)介于0.891～0.937之間,并沒有超過或太接近1的現(xiàn)象。各測量指標的標準誤介于0.03～0.033之間,標準誤非常小,測量誤差的變異數(shù)都是正數(shù)。由此可判斷,投資意向測量模型不存在違犯估計問題。

測量問項的因子負荷量0.956,超過0.7的標準值,且t檢驗時顯著。多元相關(guān)平方SMC介于0.794～0.878之間,均在0.5以上。構(gòu)建信度CR為0.954,超過0.6標準值,平均變異萃取量AVE為0.838,大于0.5標準值。各測量問項對潛變量的標準化系數(shù)介于0.891～0.937,均在0.7以上,t值均在1.96之上,皆呈顯著性。上述指標顯示,投資意向模型中各問項對潛變量的變異程度解釋能力較強,各問項的整體信度及內(nèi)部一致性較高,符合收斂效度的要求,測量模型內(nèi)在品質(zhì)較好。

從模型的擬合效果來看,所有的擬合優(yōu)度指標都符合要求。X2/DF為3.398,低于5;GFI、AGFI、CFI、 NEI和IFI的值均高于0.9,RMSEA的值小于0.08,表明投資意向測量模型的擬合情況尚佳,該測量模型具有良好的外在品質(zhì)。

表4 投資意向測量模型的系數(shù)估計及模型擬合結(jié)果(n=444)

(四)路徑分析

路徑分析的主要目的是檢驗一個假想的因果模型的準確和可靠程度,測量變量間因果關(guān)系的強弱及模型中兩變量間是否存在相關(guān)關(guān)系;若存在相關(guān)關(guān)系,則進一步研究兩者間是否有因果關(guān)系。

圖3 實證研究模型的路徑顯著性分析結(jié)果

依據(jù)變量間標準化回歸系數(shù)可以得知各外因變量的直接效果值。企業(yè)社會責任信息對企業(yè)聲譽和投資意向兩個外因變量的標準化直接效果值分別為0.62和0.593,企業(yè)聲譽對投資意向的直接效果值為0.899。路徑分析模型圖中的三條路徑系數(shù)的顯著性檢驗均達到0.001的顯著水平。這說明數(shù)據(jù)支持研究的假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3。

(五)企業(yè)聲譽的中介效應檢驗

本研究采用依次檢驗回歸系數(shù)方法檢驗企業(yè)聲譽在企業(yè)社會責任信息與投資意向之間關(guān)系的中介效應。如表5所示模型1中,企業(yè)社會責任信息與投資意向關(guān)系的回歸系數(shù)為0.593且在P<0.001的水平下顯著,說明企業(yè)社會責任信息會影響投資意向;模型2中,企業(yè)社會責任與企業(yè)聲譽關(guān)系的回歸系數(shù)為0.62,且在P<0.001的水平下顯著,說明企業(yè)社會責任信息對企業(yè)聲譽的影響確實存在;模型3中,企業(yè)聲譽對投資意向關(guān)系的回歸系數(shù)為0.899,且在P<0.001的水平下顯著,說明企業(yè)聲譽顯著影響投資意向;模型4中,將企業(yè)聲譽變量引入模型,再次對企業(yè)社會責任信息和投資意向進行回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任信息對投資意向的回歸系數(shù)從0.593下降到0.059,P值為0.027,在P<0.05水平上顯著,數(shù)據(jù)說明企業(yè)聲譽對企業(yè)社會責任信息和投資意向的關(guān)系具有部分中介效應,研究假設(shè)4獲得支持。

表5 企業(yè)聲譽的中介效應檢驗

六、結(jié) 論

本研究數(shù)據(jù)支持企業(yè)社會責任信息對企業(yè)聲譽和投資意向具有直接影響的假設(shè)。被調(diào)查者在閱讀了不同性質(zhì)的社會責任信息后,企業(yè)聲譽評價和投資意向的知覺感受均有顯著的不同。研究還發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽與投資意向正相關(guān),并在企業(yè)社會責任信息與投資意向關(guān)系中具有部分中介作用。

本研究論證了企業(yè)社會責任信息、企業(yè)聲譽、投資意向之間相互影響的關(guān)系。研究結(jié)果有利于改變企業(yè)管理者對企業(yè)社會責任價值的認知,建議企業(yè)積極推進企業(yè)社會責任戰(zhàn)略化,加強企業(yè)社會責任信息披露與傳播工作,通過提升企業(yè)聲譽管理水平,改善利益相關(guān)者溝通和管理來實現(xiàn)企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造。對那些未采用一個更具戰(zhàn)略性方法而被動卷入社會責任活動的企業(yè)而言,本研究無疑有利于喚醒企業(yè)社會責任的主動意識。

本研究的局限性在于僅從企業(yè)社會責任信息和企業(yè)聲譽角度分析了企業(yè)社會責任對投資者行為意向的影響,而并未對投資者內(nèi)在心理決策、其人格特質(zhì)、感知等方面的影響因素進行研究。未來研究應從社會學、心理學等多學科的角度出發(fā),深入探討驅(qū)使獨立利益相關(guān)者回應CSR的潛在心理過程。

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