譚冰

摘 要：文章以《天門狐仙》為例，揭示了關(guān)于山水實(shí)景演出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷啟示：新穎的內(nèi)涵創(chuàng)意是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)；精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分是抓住目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵；成功的營(yíng)銷策略是把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)的有效手段，良好的品牌效應(yīng)是吸引旅游者的有效方式；游客觀看山水實(shí)景演出的同時(shí)，也帶動(dòng)了其他相關(guān)市場(chǎng)的開發(fā)，加快了山水實(shí)景演出所在地經(jīng)濟(jì)的良好聯(lián)動(dòng)發(fā)展

關(guān)鍵詞：山水實(shí)景演出；天門狐仙；啟示

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和大眾休閑娛樂意識(shí)的不斷增強(qiáng)，名目繁多的休閑娛樂產(chǎn)品接踵而至，一定程度帶動(dòng)了山水實(shí)景類旅游產(chǎn)品的迅猛突起和迅速成長(zhǎng)。山水實(shí)景類旅游產(chǎn)品的成功運(yùn)行對(duì)整個(gè)旅游業(yè)和所屬地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)作用甚大、貢獻(xiàn)甚豐，已獲得越來(lái)越多游客的青睞?！短扉T狐仙》山水實(shí)景演出場(chǎng)地位于張家界天門山下的一條縱身數(shù)公里、橫寬近千米的大峽谷，舞臺(tái)以自然山水為背景，臺(tái)上搭有獨(dú)具民俗風(fēng)情的土家木屋，梯田、木橋、水車、水牛等元素與木屋一起構(gòu)建出一幅湘西特色村寨的畫像。其概念可界定為：以自然山水為演出的舞臺(tái)背景，借助高科技手段對(duì)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、神話傳說、歷史傳奇、音樂資源等人文資源進(jìn)行表演和詮釋，追求“天人合一”的境界以給觀眾帶來(lái)全新的享受。山水實(shí)景演出的出現(xiàn)豐富了旅游體驗(yàn)的方式：日觀自然山水，晚看實(shí)景演出。

1 張家界地域文化特色

張家界是少數(shù)民族聚居區(qū)，全市有少數(shù)民族33個(gè)，以土家族、白族、苗族為主，少數(shù)民族人口115.25萬(wàn)，占總?cè)丝诘?7.19%。這里民俗古樸，民族文化濃郁，有各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)15類70多項(xiàng)。這樣的一個(gè)前提下，來(lái)張家界旅游的人們，除了想看張家界的自然山水，還想更多了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。而《天門狐仙》、《魅力湘西》等富有民族特色的演出，恰好迎合了這種需求。

2 張家界文化旅游產(chǎn)品特色

文化旅游演藝場(chǎng)所形成規(guī)模：目前全市有10多家旅游演藝場(chǎng)所表演豐富多彩的民族文藝節(jié)目。其中“張家界·魅力湘西”國(guó)際文化廣場(chǎng)被中央宣傳部列為全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地；黃龍洞生態(tài)廣場(chǎng)哈利路亞大劇院是首屆中國(guó)國(guó)際文化旅游節(jié)亮點(diǎn)；而《天門狐仙》則是全世界第一臺(tái)以高山奇峰為舞臺(tái)、有完整故事情節(jié)的民族音樂歌舞劇，在豐富張家界旅游產(chǎn)品的同時(shí)，更是彌補(bǔ)了張家界文化旅游市場(chǎng)的空白。

民族節(jié)會(huì)文化旅游品牌凸顯效應(yīng)：在寶峰湖風(fēng)景區(qū)舉行的首屆“中國(guó)山歌節(jié)”，在全國(guó)產(chǎn)生廣泛影響；在黃龍洞廣場(chǎng)主辦的 “張家界國(guó)際鄉(xiāng)村音樂節(jié)”吸引了來(lái)自世界20多個(gè)國(guó)家的30多支音樂團(tuán)隊(duì)演繹各具特色的音樂；“五雷山廟會(huì)” 每年接納了眾多海內(nèi)外游客。

境內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品種豐富：其中被國(guó)務(wù)院公布為國(guó)家級(jí)的有張家界陽(yáng)戲、桑植民歌和白族仗鼓舞；被省政府批準(zhǔn)為省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有土家族花燈戲、高煌燈、板板龍燈、潑水龍和白族游神等9項(xiàng)。

3 《天門狐仙》演出旅游市場(chǎng)研究啟示

（一）拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，對(duì)接游客需求

山水實(shí)景類旅游演藝文化產(chǎn)品首先要解決的是如何贏得觀眾和市場(chǎng)，這就需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)站在觀眾和市場(chǎng)的視角來(lái)考慮產(chǎn)品的藝術(shù)功能、文化創(chuàng)意、精神寄托，在此基礎(chǔ)上完善品牌的營(yíng)造與提升。

過往的旅游產(chǎn)品開發(fā)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，許多無(wú)個(gè)性無(wú)特色的旅游產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中灰飛煙滅。而山水實(shí)景演出則不然，其閃光點(diǎn)表現(xiàn)在：一是將真實(shí)自然的山水景觀直接作為演出背景甚至納入劇情，避免了產(chǎn)品同質(zhì)性引發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此模仿很難，跟風(fēng)不易，不同景區(qū)的不同演出具有明顯的差異性，有利于持久吸引游客，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是使游客置身于天然劇場(chǎng)，在自然山水美景的映襯下暫時(shí)游離現(xiàn)實(shí)，得到娛樂和放松。三是借助高科技輔助手段，讓游客在美輪美奐的聲、光、色的配合中獲得獨(dú)特的審美體驗(yàn)?！短扉T狐仙》以天門山壯美瑰麗的奇峰險(xiǎn)壑為背景，通過氣勢(shì)磅礴的山水舞臺(tái)、唯美絢麗的燈光特效、優(yōu)美動(dòng)人的音樂舞蹈，《劉?？抽浴返母腥藙∏?，很好地滿足了旅游者體驗(yàn)的需求，被譽(yù)為“21世紀(jì)的梁?！焙?“中國(guó)山水百老匯” ；而它典型的湖南本土性，更是贏得了“最具代表性的湖南旅游文化名片”的美譽(yù)。

（二）緊扣產(chǎn)品特性，抓住目標(biāo)市場(chǎng)

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。山水實(shí)景演出融自然、人文和科技為一體，是文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的綜合，既能滿足游客的觀光需求，又能讓游客獲得人文享受，得到了文化品味高的游客青睞和認(rèn)同，因此，定位好目標(biāo)市場(chǎng)是山水實(shí)景演出市場(chǎng)細(xì)分的一大要?jiǎng)?wù)?！短扉T狐仙》面臨的大的市場(chǎng)環(huán)境為：張家界以旅游立市，靠旅游興市，經(jīng)過短短20余年的發(fā)展，年游客接待量從立市之初的50萬(wàn)人次增長(zhǎng)到如今的逾4000萬(wàn)人次、歐美等境外游客約300萬(wàn)人次，旅游業(yè)已成為張家界名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)。目前，張家界正積極探索旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)觀光向休閑度假?gòu)?fù)合型轉(zhuǎn)變，客源市場(chǎng)從境內(nèi)市場(chǎng)向全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)張家界的境外客源中，韓國(guó)游客數(shù)量排名第一，臺(tái)灣游客排名第二，泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡依次排前。這表明《天門狐仙》所依托的游客市場(chǎng)數(shù)量巨大且穩(wěn)定，抓住文化層次較高、收入較高的游客作為目標(biāo)市場(chǎng)，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）注重營(yíng)銷策略，發(fā)揮品牌效應(yīng)

一個(gè)好的旅游產(chǎn)品要想被旅游者認(rèn)可并產(chǎn)生消費(fèi)欲望，需要成熟的市場(chǎng)運(yùn)作和成功的營(yíng)銷策略，使之形成品牌，進(jìn)而最大化發(fā)揮品牌效應(yīng)。山水實(shí)景演出作為一種文化旅游產(chǎn)品，既有優(yōu)美的自然風(fēng)光，又有豐厚的人文底蘊(yùn)，與兩者有關(guān)的諸多要素均可成為營(yíng)銷時(shí)的賣點(diǎn)，再加上主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)外和業(yè)界具有一定知名度和影響力，很容易形成市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，也很容易為市場(chǎng)認(rèn)知并刺激游客消費(fèi)體驗(yàn)?！短扉T狐仙》常用的營(yíng)銷方式包括票務(wù)公司代理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)直銷、旅行社代銷、網(wǎng)絡(luò)票務(wù)營(yíng)銷等，并在項(xiàng)目的起始、成長(zhǎng)、成熟階段根據(jù)情況采取不同的營(yíng)銷策略?！短扉T狐仙》每一個(gè)核心要素都由國(guó)內(nèi)一流的專家操刀，在市場(chǎng)運(yùn)作中，賣點(diǎn)很多：總導(dǎo)演梅帥元是中國(guó)實(shí)景演出創(chuàng)始人，創(chuàng)作了《印象劉三姐》、《禪宗少林·音樂大典》、《大宋·東京夢(mèng)華》、西藏拉薩《文成公主》等多個(gè)實(shí)景演出大作；音樂總監(jiān)是全球最具影響力華人作曲家譚盾；國(guó)家一級(jí)編劇張仁勝任編??；奧運(yùn)會(huì)開閉幕式執(zhí)行編導(dǎo)之一閔銳為執(zhí)行導(dǎo)演；國(guó)家話劇院一級(jí)舞美設(shè)計(jì)師嚴(yán)文龍為舞美總設(shè)計(jì)；曾為北京奧運(yùn)會(huì)燈光設(shè)計(jì)師之一的王宇剛為燈光設(shè)計(jì)；由世界著名魔術(shù)師科波菲爾旗下頂級(jí)魔術(shù)團(tuán)隊(duì)打造演出讓人驚嘆的魔幻效果。

（四）延伸市場(chǎng)開發(fā)，獲取最佳效益

山水實(shí)景演出既豐富了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范圍，又開辟了旅游產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)模式。因?yàn)橛慰统擞^看演出外，還有餐飲、住宿、交通、娛樂、購(gòu)物等多方面的需求，一定促程度上刺激和促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多地方還開發(fā)了與山水實(shí)景演出有關(guān)的音像制品、圖書等衍生產(chǎn)品，更加繁榮了當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)，拓寬了山水實(shí)景演出的市場(chǎng)開發(fā)范圍，從而形成了良性的聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?！短扉T狐仙》的火爆上演，既直接在經(jīng)濟(jì)效益層面取得了巨大成功，又對(duì)張家界文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、信息產(chǎn)業(yè)流通等產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，對(duì)張家界旅游產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，極具戰(zhàn)略意義。每年演出檔期，張家界的酒店餐飲業(yè)異?；鸨Ｗ?009年9月開演至今，共接待50多個(gè)國(guó)家260余萬(wàn)游客，實(shí)現(xiàn)直接產(chǎn)值逾3億元。

4 結(jié)論

山水實(shí)景演出作為旅游和文化相結(jié)合的產(chǎn)物，是對(duì)旅游市場(chǎng)拓展和旅游產(chǎn)品開發(fā)的一種全新嘗試。有無(wú)市場(chǎng)是產(chǎn)品能否存活的關(guān)鍵，在市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品生命力的營(yíng)銷觀念下，研究山水實(shí)景演出的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)如何開拓旅游市場(chǎng)意義重大。《天門狐仙》典范的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有顯著的借鑒價(jià)值和啟示作用：新穎的內(nèi)涵創(chuàng)意是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)；精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分是抓住目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵；成功的營(yíng)銷策略是把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)的有效手段，良好的品牌效應(yīng)是吸引旅游者的有效方式。游客觀看山水實(shí)景演出的同時(shí)，也帶動(dòng)了其他相關(guān)市場(chǎng)的開發(fā)，加快了所在地經(jīng)濟(jì)的良好聯(lián)動(dòng)發(fā)展。當(dāng)然，山水實(shí)景演出作為一種新的旅游產(chǎn)品，作為促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新的模式，要想具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，必須正視一些問題。

1、雖然山水實(shí)景演出帶有明顯的差異性，模仿不易，跟風(fēng)很難，但并不代表所有具有優(yōu)美山水景觀和豐富人文資源的地方都可進(jìn)行山水實(shí)景演出。開發(fā)該類產(chǎn)品前必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，若是盲目上馬，終將厄運(yùn)難逃。

2、山水實(shí)景演出都是大資本制作，像《天門狐仙》的投資就超過了1.2億元。要想盡快收回成本，提高投資利率，必須細(xì)化營(yíng)銷策略，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，培養(yǎng)固定受眾。同時(shí)對(duì)相關(guān)衍生品進(jìn)行專門規(guī)劃和包裝，使之發(fā)揮良好的品牌效應(yīng)。

3、在演出產(chǎn)生轟動(dòng)和品牌效應(yīng)后，要杜絕利益至上，盲目無(wú)序開發(fā)。一味的模仿跟風(fēng)，必然會(huì)制造出從形式到內(nèi)容雷同的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致游客審美疲勞，引起游客反感。

4、山水實(shí)景演出可能會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、生態(tài)帶來(lái)一定的破壞。如大量的演員活動(dòng)、大規(guī)模的燈光照射和震耳欲聾的音響效果，必然會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐膭?dòng)植物生長(zhǎng)，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、生態(tài)，帶來(lái)潛在的不可預(yù)估的損害和影響。

參考文獻(xiàn)

[1]李幼常.國(guó)內(nèi)旅游演藝研究[D].四川：四川師范大學(xué)，2007.

[2]陸軍，實(shí)景主題：民族文化旅游開發(fā)的創(chuàng)新模式———以桂林陽(yáng)朔“錦繡漓江·劉三姐歌圩”為例，旅游學(xué)刊，2006年第3期。

[3]諸葛藝婷，崔鳳軍.我國(guó)旅游演出產(chǎn)品精品化策略探討[J].社會(huì)科學(xué)家，2005 （5）：121-123.