一、微博對主流媒體的沖擊

(一)微博對主流媒體的沖擊

當下新媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，而傳媒業(yè)逐漸步入膏盲，日落山河。聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權(quán)組織預(yù)言，“這是一場革命，它無關(guān)對或者錯。多個研究結(jié)果顯示，在2040年，所有紙媒將走向滅亡”。毋庸置疑，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，紙媒的廣告收入和發(fā)行量斷崖式下滑，維系紙媒的經(jīng)濟命脈若斷裂，那紙媒定將“命不久矣”。

在眾多新媒體中，尤其是微博的異軍突起，徹底打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。

這種打破不僅僅是體現(xiàn)在信息獲取的渠道上，更為重要的是微博形成了一個不同于主流媒體的“民間輿論場”。在此之前，輿論的主導(dǎo)是傳統(tǒng)大眾媒體為主。用戶借助微博通過關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)與他人建立聯(lián)系，大量信息快速在網(wǎng)絡(luò)中散布開來。實時更新的微博信息具有紙媒無法比擬的時效性，足以滿足廣大用戶圖快圖新的求知欲。無論是網(wǎng)民還是普通大眾開始依賴通過微博獲取信息時，倍遭冷落的傳統(tǒng)媒體則更是雪上加霜。

(二)人民日報微博連接官方輿論場和民間輿論場

在微博的益處愈發(fā)凸顯的時候，傳統(tǒng)媒體從觀望的態(tài)度走出，紛紛在微博上開通自己的官微。如，《人民日報》在2009年開通微博，在這之前還有人民網(wǎng)、《新京報》等傳統(tǒng)媒體進駐微博領(lǐng)域。這些主流媒體長期的經(jīng)驗積累中探索出了適合自身的運營方式，不僅拓寬了信息輸出渠道，還加強了與受眾間的互動。以人民日報微博為例，原本刊載新聞的介質(zhì)是報紙，開通微博后信息的發(fā)布形式日趨多樣化。更值得關(guān)注的是，不同于之前死板呆滯的形象，《人民日報》官微呈現(xiàn)給網(wǎng)友的是親民的官腔。

二、人民日報微博運營狀況分析

人民日報自開通微博至今，累積發(fā)送微博數(shù)量86196條，粉絲總量5736萬。在《2012年的新浪媒體微博報告》中的百大媒體微博排行榜上，人民日報官方微博綜合實力排名第三，值得一提的是，雖開通時間比較晚，但其輿論影響指數(shù)以0.0959分位居第一。同時，人民日報發(fā)布的微博原創(chuàng)率極高，數(shù)值高達95%。自發(fā)布第一條微博到今天，人民日報日均發(fā)送微博約40余條，在如此高產(chǎn)的情況下既保證了微博的原創(chuàng)性與高質(zhì)量，又能在網(wǎng)友間產(chǎn)生共鳴，此報是傳統(tǒng)媒體在媒介融合轉(zhuǎn)型下的新標桿。

人民日報官微的成功之處不僅僅是信息內(nèi)容的海量和實時更新，最主要的是在無序的網(wǎng)絡(luò)時代里，能繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，給廣大受眾提供行為價值導(dǎo)向。筆者將在本文從人民日報的微博寫作、欄目制定、話題設(shè)置、互動運營等四個方面闡述其輿論導(dǎo)向力。

三、人民日報網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的構(gòu)建

(一)以權(quán)威的信息來源樹立公信力-報博互動分析

在“人人都有麥克風(fēng)”的傳播語境下，新聞來源多樣化，信息發(fā)布零門檻、微博等新媒體上的內(nèi)容層次不齊，真假難辨。此時，人民日報官微的優(yōu)勢便足矣充分地展現(xiàn)。該報微博的新聞主要來源于《人民日報》、人民網(wǎng)、新華社，還兼有從其他主流媒體處獲取信息。上述的幾大主流媒體在信息的采集-整理-審核-發(fā)布等環(huán)節(jié)中有多道把關(guān)，嚴格的新聞審查制度在一定程度上確保了信息的真實可靠。

首先，人民日報官方微博主要取材于紙質(zhì)版《人民日報》、《人民日報海外版》、《人民論壇》及其附屬報刊。同時也會直接在微博上截圖紙質(zhì)版內(nèi)容，簡單明了，方便快捷。讀者只需放大圖片便可閱讀詳細內(nèi)容，提升閱讀體驗。

其次，人民網(wǎng)、新華社、央視視頻新聞也是人民日報官微的重要來源。這一環(huán)節(jié)，在微博上的呈現(xiàn)方式是提綱挈領(lǐng)的寥寥數(shù)語點出事件大概，再附上網(wǎng)頁鏈接。如2106年12月29號10：43分，人民日報官微發(fā)布我國即將頒布并實施電子商務(wù)法一事。不僅提供人民日報APP網(wǎng)頁鏈接以便讀者詳細閱讀，更是在文字下方給出一張?zhí)詫氋I家因給差評而深受賣家騷擾的漫畫，既形象生動又一目了然。

再次，直接以@信息發(fā)布媒體的形式，與其他媒體官微形成互動，進而提升輿論影響力。微博的傳播效果在媒體界有目共睹，因而無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體還是公眾人物，幾乎都有微博賬號。在媒介融合形式下，內(nèi)容共享不僅是大勢所趨，也能充分整合媒介資源，實現(xiàn)傳播效果最大化。因政務(wù)微博的地方限制，并且內(nèi)容有限，大多當?shù)厥忻駥Υ岁P(guān)注度極低，在某些突發(fā)情形下，直接與擁有4000多萬粉絲群的人民日報官微相關(guān)聯(lián)，使得信息能夠大范圍大規(guī)模地發(fā)布出去。

(二)主動設(shè)置議題引導(dǎo)輿論-發(fā)起話題

新聞媒體作為社會公器，最先享有信息知情權(quán)和媒介使用權(quán)，與之權(quán)利相對應(yīng)的便是要承擔一定的社會責任。報道事實，滿足受眾的知情權(quán)需求是其責任之一；其二便是引導(dǎo)輿論。

人民日報的官微借助微博，以極具社會熱度的話題為出發(fā)點，了解輿論走向，同時以專業(yè)性和權(quán)威性引導(dǎo)輿論發(fā)展方向，進而又在輿論導(dǎo)向中樹立更強大的公信力。人民日報官方微博善于發(fā)起話題，吸引廣大網(wǎng)友參與話題討論，并在網(wǎng)民熱議中引導(dǎo)輿論走向，擴大影響力。其中，“微話題”和“微調(diào)查”兩個欄目相輔相成，“微調(diào)查”是以網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式了解民意，掌握輿論動向；“微話題”則是通過設(shè)置話題充分發(fā)動網(wǎng)友討論，進而控制輿論發(fā)展方向?！拔⒄{(diào)查”欄目基于社會熱點事件，吸引網(wǎng)民給自己認同的觀點，從而調(diào)動了網(wǎng)民參與話題討論的積極性。這樣的議題調(diào)查比問卷要簡單快捷很多，是一種門檻較低、對參與者要求不高的話題討論方式，卻是參與面廣、效果顯著的設(shè)置議題方法。例如：人民日報曾于2013年11月18號在微博上發(fā)動過一起“你是否愿意生二胎”的微調(diào)查(如圖1)。選項極其簡單，一是“生”；二是“不生”。參與者只需在相應(yīng)選項下打鉤即可，還可以從微博呈現(xiàn)的柱狀圖上看到民意走向。同時，還可以在網(wǎng)民的意見中表達本媒體的觀點，引導(dǎo)人們理性地開看“二胎”問題，起到了良好的輿論引導(dǎo)作用。

“微話題”欄目緊扣社會熱點，每期都會推出一個討論話題，鼓勵網(wǎng)友積極參與。言論自由此時便可借助該平臺該欄目該話題充分展現(xiàn)出來，網(wǎng)友們的思維在討論中相互碰撞，進而能夠促進他們更加全面地看待某一社會現(xiàn)象，而不是完全局限于自己的思維里，又可以在交鋒中共同尋求解決問題的措施。

(三)理性嚴謹?shù)挠^點讓人深思——“你好明天”、“人民微評”欄目分析

1.“你好，明天”

“你好，明天”于2012年7月23號開通，是人民日報存在時間最久，受歡迎程度最高的一款欄目，它以溫情柔和的晚安結(jié)語總結(jié)評述最近的熱點事件，常常探尋事件背后的深層次意義，引人深思，語言樸實，卻一針見血。每天接近零點時刻發(fā)布，同時配有精美的風(fēng)景照，文字最后都會以“晚安”、“安”等溫馨字眼結(jié)束。“你好，明天”上的每一句話都經(jīng)得起推敲，意義深刻。同時，該欄目的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量是人民日報微博中欄目最多的。長期的精心運營，已讓這個欄目有了一批忠誠的粉絲，網(wǎng)友對此的關(guān)注度也是逐漸增加?！澳愫?，明天”獲得如此大的關(guān)注度，與其貼近實際、貼近生活、貼近群眾的話語方式有關(guān)。

2.“人民微評”

“人民微評”是獨具“短、平、快”特色的網(wǎng)絡(luò)評論欄目，始終注重用最專業(yè)、最權(quán)威的“旋律”，在多元化的聲音中凝聚共識。這一欄目的開通剛好迎合了讀者的淺閱讀心理。短小精悍、寥寥數(shù)語便形成對某一事件一針見血的評論。獨到的觀點、鏗鏘有力的發(fā)聲，在眾網(wǎng)民中備受歡迎。

圖1

四、結(jié)束語

人民日報作為我黨的機關(guān)報，是樹立社會主流價值體系的標桿，對引導(dǎo)社會輿論的走向有至關(guān)重要的作用。微博等新型媒介體的興起對傳統(tǒng)媒體而言既是機遇又是挑戰(zhàn)。人民日報借助微博平臺，打破體制賦予的枷鎖，建立清新活潑接地氣的民眾話語體系，在保證新聞客觀公眾的基礎(chǔ)上，積極尋求改革途徑，融入豐富多彩的新媒體元素，在微博語境中發(fā)展革新，不趁波逐浪，在復(fù)雜的輿論環(huán)境中發(fā)揮著中流砥柱的作用。