周陽敏，趙亞莉

(鄭州大學 商學院，河南 鄭州 450001)

一、引 言

微博具有實時性、快捷性、方便性的特點，正是這些特點使得微博越來越受人們的喜愛，成為人們進行信息交流和互動的主要平臺。在微博上，用戶可以依據(jù)自身的興趣愛好來獲取自己所需的信息，同時也可以將自己所掌握的信息分享給關(guān)注自己的粉絲。正是由于微博信息的共享性、傳播性，許多企業(yè)家紛紛加入微博與消費者和粉絲進行互動，同時微博也給企業(yè)家提供了一個傳播企業(yè)品牌價值、展示企業(yè)家個人魅力的低成本平臺。陳晶晶(2013)認為與以虛擬無形的企業(yè)開通的官方微博相比，企業(yè)家作為實實在在的個體，其個人微博比企業(yè)官方微博更受人關(guān)注，影響力更大[1]。因此研究制度企業(yè)家的微博行為相對于研究企業(yè)官方微博更有意義。制度企業(yè)家利用微博記錄自己的生活和工作狀態(tài)，向社會公眾展示自己的所思所想，同時宣傳企業(yè)品牌、傳達企業(yè)經(jīng)營理念。制度企業(yè)家不同于傳統(tǒng)的企業(yè)家，制度企業(yè)家能夠發(fā)現(xiàn)組織制度的缺陷(Scott，2013)[2]，并突破企業(yè)發(fā)展面臨的制度障礙(Sarma，2016)[3]，在實現(xiàn)企業(yè)自身利益的同時，能夠推動新制度的建立，促進社會的長遠發(fā)展。

因此本文選取制度企業(yè)家作為研究對象，選取50個制度企業(yè)家的微博，研究他們微博行為的社會影響力以及對企業(yè)價值的影響。制度企業(yè)家的微博行為總體上分為兩部分：一類是品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳等與企業(yè)相關(guān)的微博；另一類是日常生活、公益活動宣傳、社會熱點感悟等與個人相關(guān)的微博。本文以制度企業(yè)家微博內(nèi)容為研究對象,研究制度企業(yè)家微博行為的社會影響力以及為企業(yè)創(chuàng)造的價值，通過主成分分析構(gòu)建制度企業(yè)家社會影響力模型，并依據(jù)模型計算出制度企業(yè)家社會影響力，利用SPSS21.0進行回歸分析，研究與企業(yè)相關(guān)和與個人相關(guān)的微博內(nèi)容對制度企業(yè)家社會影響力的影響，進而選取五位典型的制度企業(yè)家，分析其微博行為對自身社會影響力的影響。

本文的創(chuàng)新點有兩點:一是基于制度企業(yè)家理論，研究制度企業(yè)家的微博行為影響力和制度企業(yè)家的微博行為為企業(yè)帶來的價值,國內(nèi)外對此鮮有研究；二是對制度企業(yè)家的微博行為進行分類，研究其與企業(yè)相關(guān)微博的社會影響力和與個人相關(guān)微博的影響力及二者對其社會影響力的影響，從管理學的角度來研究企業(yè)家的工作和生活狀態(tài)。

二、 研究綜述與假設

目前，國內(nèi)對企業(yè)家的微博影響力研究主要從粉絲數(shù)、評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和PR(Page Rank)值三個方面進行。劉雁妮(2012)提出名人微博影響力主要表現(xiàn)在三個方面：粉絲對名人關(guān)注的需求，名人與其他微博用戶的關(guān)系產(chǎn)生的影響力，信息輻射和發(fā)布的特點[4]。劉清(2014)指出微博用戶交互模式是衡量微博影響力的重要因素，用戶交互模式的功能主要表現(xiàn)在四個方面：發(fā)布功能、關(guān)注功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能、評論功能[5]。郝曉玲(2015)依據(jù)社會網(wǎng)絡理論，總結(jié)出了從“弱關(guān)系力量假設”“網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)觀”“社會資源理論與社會資本理論”“人情面子”理論來衡量企業(yè)家微博影響力[6]。企業(yè)家的微博影響力主要表現(xiàn)在對企業(yè)家自身形象和知名度的影響以及對企業(yè)品牌形象和消費者的忠誠度的影響。E Kim(2014)指出微博使得消費者與企業(yè)品牌建立起密切的聯(lián)系，是創(chuàng)造品牌忠誠度的有效工具[7]。企業(yè)家的微博行為所產(chǎn)生的影響力遠高于企業(yè)微博自身所產(chǎn)生的影響力。企業(yè)家微博行為影響著自身在消費者心中的形象，進而對企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)家微博行為也成為一種企業(yè)家擴大自身和企業(yè)社會影響力的重要途徑(周飛，2015)[8]。

不同企業(yè)家其微博的內(nèi)容也是不同的，主要分為兩個部分：個人相關(guān)的內(nèi)容(personal)和企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容(professional)(Girginova，2013)[9]。不同企業(yè)家在這兩方面各有側(cè)重。黃靜(2014)將企業(yè)家微博內(nèi)容分為“做人”和“做事”兩個方面?！白鋈恕敝饕獋?cè)重的是內(nèi)部性，即處理日常事務的行為傾向和方式?！白鍪隆敝傅氖瞧髽I(yè)家所從事的為了生活而做的具體實踐活動[10]。筆者通過查閱企業(yè)家的微博，發(fā)現(xiàn)一部分企業(yè)家微博的內(nèi)容除了宣傳企業(yè)品牌和自身的日常生活，還關(guān)注時政熱點、公益活動等問題。例如馬云將其微博名定為“鄉(xiāng)村教師的代言人——馬云”，他對農(nóng)村兒童教育等社會問題非常關(guān)注。曹國偉對酒駕和國際政治問題的關(guān)注，俞敏洪對教育的重視等，這些都可以讓我們感受到企業(yè)家對社會發(fā)展的重視，而不僅僅是關(guān)注企業(yè)自身，這類企業(yè)家就是所謂的“制度企業(yè)家”。

制度企業(yè)家(institutional entrepreneur)概念最早是在1980年由美國學者Eisenstadt提出。Eisenstadt(1980)認為制度企業(yè)家是推動社會結(jié)構(gòu)變遷并在社會結(jié)構(gòu)變遷過程中承擔領(lǐng)導角色的活動者[11]。隨后DiMaggio對這一概念進行了推廣，DiMaggio(1988)提出制度企業(yè)家是那些利用自身所擁有的充足的資源來實現(xiàn)所追求的企業(yè)利益和社會長期利益的這一類企業(yè)家[12]。Levy(2007)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，指出制度企業(yè)家是那些能夠?qū)χ贫葢?zhàn)略、競爭戰(zhàn)略等綜合戰(zhàn)略進行重新配置，并且在此過程中能夠獲得優(yōu)勢的企業(yè)家[13]。Quinn(2014)認為制度企業(yè)家是通過改變現(xiàn)有機構(gòu)或者創(chuàng)造新的機構(gòu)和制度[14]，并且獲得長遠利益的企業(yè)家(Waldron，2015)[15]。國內(nèi)最早提到制度企業(yè)家的是周其仁教授。周其仁(2000)提出制度企業(yè)家是那些能夠改變“游戲規(guī)則”(包括法律制度、社會規(guī)范、價值觀念、文化等)，為新制度的建設做出貢獻的企業(yè)家[16]。制度企業(yè)家本質(zhì)上也是以利益為導向的(胡祖光，2010)[17]，制度企業(yè)家的制度想象是企業(yè)制度最重要的構(gòu)成部分(朱海就，2010)[18]。周陽敏(2014)則認為制度企業(yè)家是通過創(chuàng)建外部制度來形成獨特的商業(yè)模式，為社會帶來重大進步和構(gòu)建新的社會制度的一類企業(yè)家[19]。本文對制度企業(yè)家的定義是：制度企業(yè)家是那些利用現(xiàn)有的資源改變組織制度，在為企業(yè)獲得利益的同時促進社會進步的企業(yè)家。本文據(jù)此選取50位制度企業(yè)家的微博，通過對其微博內(nèi)容的分析來研究其微博行為對社會產(chǎn)生的影響。制度企業(yè)家的微博影響力是指其微博行為對社會產(chǎn)生影響的能力，而企業(yè)家發(fā)布不同的微博對公眾造成的影響也有差異。據(jù)此，提出本文的研究假設。

假設1：制度企業(yè)家發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)的和與個人相關(guān)的微博對自身社會影響力具有積極影響。

三、 研究設計

(一)變量定義與研究假設

本文通過對已有文獻的研究，綜合選取微博數(shù)、粉絲量、評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、注冊天數(shù)、關(guān)注量七個指標來衡量制度企業(yè)家微博的影響力。依據(jù)制度企業(yè)家的微博行為，將其微博劃分為與企業(yè)相關(guān)和與個人相關(guān)的微博，同時根據(jù)各自的評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量來觀察企業(yè)家不同行為所產(chǎn)生的影響力的大小。具體指標如表1所示。

微博是現(xiàn)今流行的信息分享交流工具，微博的轉(zhuǎn)發(fā)作為信息傳播的核心工具，對衡量用戶微博影響力具有重要意義(趙惠東，2016)[20]。李小龍(2015)通過對31家企業(yè)的微博數(shù)據(jù)構(gòu)建社會化營銷效果評估模型，提出意見領(lǐng)袖的微博評論數(shù)、點贊數(shù)、粉絲數(shù)與其資源呈正相關(guān)關(guān)系，進而影響企業(yè)的微博營銷效果[21]。齊超(2014)依據(jù)PageRank算法，對微博用戶三種行為的影響力進行了分析，對影響力貢獻度最大的是用戶微博的轉(zhuǎn)發(fā)情況，其次是微博評論,最后是提及情況[22]。微博評論具有針對性和有效性，還具備引導社會輿論的價值，特別是主流媒體對社會輿論的引導具有很強的針對性和有效性(徐冠英，2014)[23]。微博的關(guān)注度也是衡量用戶影響力的重要指標，用戶通過自己關(guān)注的其他用戶的微博來獲取信息，進而進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊(陳燦，2013)[24]，而該用戶的粉絲也可以對其微博進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊。

表1 變量定義表

(二)數(shù)據(jù)來源

本文將制度企業(yè)家的微博分為與企業(yè)相關(guān)的微博和與自身相關(guān)的微博，選取50個制度企業(yè)家，通過閱讀制度企業(yè)家近期發(fā)布的20條微博，分別統(tǒng)計與企業(yè)相關(guān)和與個人相關(guān)的微博的數(shù)量、評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)。相關(guān)信息主要通過微博風云榜商界名人和百度百科來獲取，企業(yè)家微博信息通過微博客戶端手動輸入查詢。本文選取的制度企業(yè)家涉及房地產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)，數(shù)據(jù)來源廣泛而且具有代表性，因此能夠全面地衡量制度企業(yè)家的社會影響力。

四、 實證分析

(一)因子分析

對這50名制度企業(yè)家的微博數(shù)(Xnm)、粉絲量(Xnf)、總評論量(Xtc)、總點贊量(Xtp)、總轉(zhuǎn)發(fā)量(Xtf)、注冊天數(shù)(Xrd)以及關(guān)注量(Xna)進行主成分分析。KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗和巴特利特球度檢驗是衡量數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析的重要指標。通過SPSS軟件對這50名制度企業(yè)家的標準化數(shù)據(jù)進行分析，得出其KMO值為0.509，巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的顯著水平值為0.000，小于顯著性水平0.05，因此對該數(shù)據(jù)進行因子分析是有效的。對制度企業(yè)家的微博行為數(shù)據(jù)進行主成分分析，得出因子分析表，如表2所示。

根據(jù)表2主成分分析的結(jié)果可知，前4個主成分的累計貢獻率達到85.112%，根據(jù)因子累計貢獻率高于85%的原則，前4個主成分能夠有效地反映所選取的變量，因此，提取前4個公因子來解釋制度企業(yè)家的微博行為的社會影響力。

表2 因子解釋原有變量總方差情況

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣

從表3旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣可以看出，總評論數(shù)和總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在第一主成分上具有較高的載荷，微博具有評論并轉(zhuǎn)發(fā)的功能，粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)微博的同時也可以評論這條微博，微博被轉(zhuǎn)發(fā)得越多，微博內(nèi)容輻射的范圍也就越大；微博被評論得越多，內(nèi)容的深入度也就越高[5]。因此，將第一主成分命名為輻射度(Radiance)，用Fr表示；微博數(shù)和關(guān)注數(shù)在第二主成分上具有較高的載荷，郝曉玲(2015)指出名人關(guān)注的一般都是名人，名人的關(guān)注會形成一個二級傳播[6]，同理企業(yè)家一般關(guān)注的是企業(yè)家，企業(yè)家通過關(guān)注者所發(fā)的微博在其微博圈里形成一個二級傳播，據(jù)此將第二主成分命名為傳播度(Transmission)，用Ft表示；第三個主成分與總點贊數(shù)和粉絲數(shù)關(guān)系密切，點贊數(shù)反映了粉絲對微博內(nèi)容的認可和喜愛，粉絲數(shù)也反映了粉絲對制度企業(yè)家的認可和關(guān)注，因此將第三主成分命名為認可度(Acceptability)，用Fa表示；第四個主成分與注冊天數(shù)關(guān)系密切，微博注冊天數(shù)是用戶開通微博至數(shù)據(jù)搜集時的天數(shù)，微博的注冊天數(shù)對用戶的粉絲量、活躍度、微博數(shù)量都有影響，注冊時間反映了制度企業(yè)家微博的使用天數(shù)，注冊時間越長，微博成熟度越高，因此，將第四主成分命名為成熟度(Maturity)，用Fm表示。通過提取第一、第二、第三和第四主成分可以全面地反映七個指標所有的信息，因此可以用這四個變量來替換原有的七個變量。本文將制度企業(yè)家的社會影響力(Influence)用Fi表示。根據(jù)已有文獻的研究，各個指標的權(quán)數(shù)由其方差貢獻率來衡量[25]，則構(gòu)建制度企業(yè)家社會影響力模型：

Fi=0.25Fr+0.23Ft+0.22Fa+0.14Fm

(1)

由此得出本文的命題1：制度企業(yè)家的微博社會影響力包括輻射度、傳播度、認可度、成熟度四個方面。

(二)回歸分析

依據(jù)因子分析，制度企業(yè)家的社會影響力包括輻射度、傳播度、認可度、成熟度四個方面。為了更好地衡量制度企業(yè)家微博內(nèi)容對制度企業(yè)家社會影響力的影響，本文以上述四個指標作為因變量，以制度企業(yè)家發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)的微博內(nèi)容和與個人相關(guān)的微博內(nèi)容為自變量進行回歸分析，回歸結(jié)果見表4。

表4 回歸分析結(jié)果

注：表格中第一個數(shù)值為變量系數(shù)；括號中的數(shù)為T值；***在0.01的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；**在0.05的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；*在0.1的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān).

由表4所有變量之間的回歸分析結(jié)果可以看出：制度企業(yè)家微博內(nèi)容對自身社會影響力的影響主要表現(xiàn)在傳播度、認可度兩個方面。而制度企業(yè)家微博內(nèi)容對自身微博的輻射度和成熟度影響不顯著，輻射度反映的是微博的評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，這表明制度企業(yè)家微博的評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量的多少與其微博內(nèi)容無顯著相關(guān)關(guān)系。由于與企業(yè)相關(guān)的微博內(nèi)容更多的是品牌和產(chǎn)品的宣傳，粉絲可以通過評論來獲取自己所需的產(chǎn)品和品牌信息，在評論的同時進行轉(zhuǎn)發(fā)，進一步擴大企業(yè)的知名度。制度企業(yè)家與個人相關(guān)的微博內(nèi)容主要以日常生活、生活感悟為主，粉絲通過評論來與制度企業(yè)家進行互動，增強了制度企業(yè)家在粉絲心中的親和力。因此，制度企業(yè)家發(fā)布的微博無論是與企業(yè)相關(guān)還是與個人相關(guān)，粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)都是為了和企業(yè)家進行溝通和交流。成熟度由注冊天數(shù)來衡量，制度企業(yè)家微博的內(nèi)容本身與注冊天數(shù)無關(guān)，注冊天數(shù)反映的是制度企業(yè)家微博影響力的時效。

模型1和2反映了制度企業(yè)家微博傳播度與自身所發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)和與個人相關(guān)微博內(nèi)容分別呈正相關(guān)關(guān)系。模型1表示與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容與傳播度之間是一元三次模型，模型2表示與個人相關(guān)微博內(nèi)容與傳播度之間是一元一次模型。由模型1和2可知與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容對制度企業(yè)家微博傳播度的影響程度高于與個人相關(guān)微博內(nèi)容對傳播度的影響。制度企業(yè)家關(guān)注的微博會影響制度企業(yè)家自身所發(fā)微博的內(nèi)容，例如制度企業(yè)家主要關(guān)注同行企業(yè)家，則微博內(nèi)容中企業(yè)家的互動交流就會涉及較多。由此得出本文的命題2：制度企業(yè)家發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容和與個人相關(guān)微博內(nèi)容對自身微博傳播度有積極的影響，且與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容對傳播度的影響更為顯著。

模型3是一個一元二次方程，反映了制度企業(yè)家微博認可度與自身所發(fā)布的與個人相關(guān)微博內(nèi)容在一定范圍內(nèi)呈正相關(guān)關(guān)系。認可度的替代指標是微博的點贊數(shù)和粉絲量，這表明制度企業(yè)家發(fā)布的日常生活、個人感悟等內(nèi)容更能獲得粉絲的喜愛和認可。由此得出本文的命題3：制度企業(yè)家所發(fā)布的與個人相關(guān)的微博內(nèi)容對自身微博的認可度有積極的影響。

(三)制度企業(yè)家微博影響力分析

為了對制度企業(yè)家社會影響力進行更為詳細的分析，本文選取五個制度企業(yè)家為代表，對其社會影響力進行分析。這五個制度企業(yè)家分別是馬云、楊元慶、潘石屹、沈國軍、胡瑋煒。馬云，阿里巴巴集團創(chuàng)始人，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)的傳奇，馬云不僅給中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展帶來了巨大的變革，解決了眾多就業(yè)問題，同時也關(guān)注社會的長遠利益，關(guān)注教育和生態(tài)環(huán)境；楊元慶，聯(lián)想集團總裁，21世紀影響中國的25位企業(yè)家之一，帶領(lǐng)聯(lián)想朝著人工智能方向發(fā)展，造福社會；潘石屹，SOHO中國董事長，旗下樓盤已實現(xiàn)品位上的國際化，擔任北京市高級人民法院的特邀監(jiān)督員，為法制完善和社會進步貢獻著自己的力量；沈國軍，銀泰集團董事長，以創(chuàng)新的商業(yè)理念推動多個產(chǎn)業(yè)的變革，對我國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響，成立了銀泰公益基金，為我國公益事業(yè)注入了許多新思想；胡瑋煒，摩拜單車創(chuàng)始人，促進了我國新興行業(yè)——共享單車的發(fā)展。表5是五位制度企業(yè)家的微博原始數(shù)據(jù)。

表5 制度企業(yè)家微博行為原始數(shù)據(jù)

表6 制度企業(yè)家微博行為分類

表5所顯示的分別是制度企業(yè)家微博粉絲量(Xnf)、企業(yè)相關(guān)微博數(shù)(Xerm)、企業(yè)相關(guān)點贊量(Xerp)、企業(yè)相關(guān)評論量(Xerc)、企業(yè)相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)量(Xerf)、個人相關(guān)微博數(shù)(Xprm)、個人相關(guān)點贊量(Xprp)、個人相關(guān)評論量(Xprc)、個人相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)量(Xprf)、關(guān)注量(Xna)、注冊天數(shù)(Xrd)。其中，馬云、潘石屹、沈國軍的微博多與個人相關(guān)，楊元慶和胡瑋煒的微博以與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容為主。為了對制度企業(yè)家的微博行為進行具體的研究和分析，筆者閱讀了這五位制度企業(yè)家最新的20條微博內(nèi)容，并對其內(nèi)容進行了詳細的分類，如表6所示。

馬云的微博內(nèi)容主要包括六個方面：品牌宣傳、日常生活、個人感悟、教育、社會熱點和社會公益。與企業(yè)相關(guān)的是品牌宣傳，20條微博中與企業(yè)相關(guān)的有3條。馬云的微博以社會公益和教育為主，在20條微博中，教育和社會公益占比達到50%。馬云尤其關(guān)注鄉(xiāng)村兒童教育，發(fā)起了“馬云鄉(xiāng)村校長計劃”[26]。他在微博中提到：一個國家教育的好壞不是看它最好的學校，而是看它教育最薄弱的地方。鄉(xiāng)村校長與其說是一校之長，不如說是一方的“教育部長”。同時,他也注重社會公益。馬云在微博中強調(diào)中國作為世界第二大經(jīng)濟體，中國參與全球的公益慈善不是太多，而是遠遠不夠，公益的職責就是喚醒人們心中的“xin”。楊元慶的微博內(nèi)容也包括六個方面，其中與企業(yè)相關(guān)的有品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳兩個方面，在20條微博中占比為30%。與個人相關(guān)的包括科技相關(guān)知識、社會熱點、社會公益和日常生活四個方面，總體來看，微博內(nèi)容以與科技相關(guān)的知識為主。他在微博中強調(diào)人工智能對社會和人類的影響，人工智能(AI)時代社會變得高效率，與其逃避，不如轉(zhuǎn)為己用。潘石屹的微博也主要包括六個方面，其中與企業(yè)相關(guān)的包括品牌宣傳和對其他企業(yè)的宣傳，例如對王健林“萬達融創(chuàng)富力”的感悟。不過，他的微博內(nèi)容更多的是個人生活，其中與日常生活相關(guān)的有8條，占到40%，內(nèi)容以跑步鍛煉身體和出門著裝為主。沈國軍的微博主要以社會公益活動和親情為主，關(guān)于公益活動的內(nèi)容包括：啟動全國最大規(guī)模的孤殘兒童救助養(yǎng)護中心； 轉(zhuǎn)發(fā)百度“公益一小時，為愛送平安”活動；銀泰與北大合作項目“社會公益管理碩士”的推薦；銀泰北京嬰兒之家等。沈國軍引領(lǐng)下的銀泰集團，通過創(chuàng)建平臺和共享價值來切中社會痛點。他也是一個“至孝”之人，他的微博反映了對父母的思念和追憶之情。胡瑋煒的微博主要以企業(yè)相關(guān)內(nèi)容為主，占比達到80%。胡瑋煒作為摩拜單車的創(chuàng)始人，微博內(nèi)容多以摩拜單車為主，同時她也注重社會公益活動，發(fā)微博為四川、新疆祈福。

通過對制度企業(yè)家微博行為和制度企業(yè)家社會影響力的大小分析可以發(fā)現(xiàn)，作為企業(yè)家，他們所發(fā)微博都有與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，特別是對企業(yè)品牌的宣傳。這是因為制度企業(yè)家具有雙重的身份：首先他是一個社會人，其次他還是一個企業(yè)家。因此制度企業(yè)家的微博反映了他作為一個社會人和作為一個企業(yè)家的生活狀態(tài)。周飛(2015)指出，粉絲對企業(yè)家的關(guān)注本質(zhì)上是一種獲取和搜索信息的行為，而不僅僅是出于喜愛和興趣。而企業(yè)家正是基于此在微博上宣傳自己的企業(yè)品牌、產(chǎn)品，以此提高其在公眾中的品牌影響力[8]。制度企業(yè)家分享的與個人相關(guān)的微博信息，能夠增加其在消費者和粉絲中的親和力，增加公眾對企業(yè)家能力的感知(陳晶晶，2013)[27]。陳雪瑩(2017)認為企業(yè)家與企業(yè)有著天然的聯(lián)系，企業(yè)家作為企業(yè)的管理者和領(lǐng)導者，其自身的形象對企業(yè)在公眾心中樹立良好形象具有促進作用[28]。因此，制度企業(yè)家通過微博行為樹立起一個良好的形象，能夠?qū)ζ淦髽I(yè)品牌產(chǎn)生積極的影響，從而促進企業(yè)的發(fā)展，提升企業(yè)價值。由此得出本文的命題4：制度企業(yè)家發(fā)布更多的與個人相關(guān)的微博內(nèi)容，能夠拉近與粉絲之間的距離，增強自身的親和力。

五、研究結(jié)論與建議

本文通過因子分析構(gòu)建了制度企業(yè)家社會影響力評價體系和模型，并利用回歸分析和對五位制度企業(yè)家微博內(nèi)容的分析來研究制度企業(yè)家微博內(nèi)容對自身社會影響力的影響。據(jù)此本文得出以下結(jié)論：制度企業(yè)家的微博影響力包括輻射度、傳播度、認可度、成熟度四個方面；制度企業(yè)家發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容和與個人相關(guān)微博內(nèi)容對自身微博傳播度有積極的影響，且與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容對傳播度的影響更為顯著。制度企業(yè)家所發(fā)布的與個人相關(guān)微博的內(nèi)容對自身微博的認可度有積極的影響。制度企業(yè)家發(fā)布更多的與個人相關(guān)的微博內(nèi)容，能夠拉近與粉絲之間的距離，增強自身的親和力。依據(jù)制度企業(yè)家微博內(nèi)容對自身社會影響力的影響，本文構(gòu)建了制度企業(yè)家微博行為影響機理圖(見圖1)。

圖1 制度企業(yè)家微博行為影響機理圖

制度企業(yè)家通過直接或者間接的參與、指導制度的制定、修訂和完善，為企業(yè)積累獨特的資本——制度資本(周陽敏，2014)[29]。因此制度企業(yè)家作為制度資本的主體，其微博行為的最終目的是通過自身的社會影響力來為企業(yè)創(chuàng)造價值。制度企業(yè)家也是企業(yè)家，本質(zhì)上也是“利己”的企業(yè)家。制度企業(yè)家通過發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的微博和與個人相關(guān)的微博形成企業(yè)相關(guān)和個人相關(guān)影響力，最終形成制度企業(yè)家社會影響力。

企業(yè)家與企業(yè)有著天然的聯(lián)系，制度企業(yè)家作為企業(yè)的管理者和領(lǐng)導者，其自身的形象對企業(yè)品牌在公眾心中樹立良好形象具有促進意義。因此，制度企業(yè)家可以通過微博行為樹立起一個良好的制度企業(yè)家形象，從而對企業(yè)品牌產(chǎn)生積極的影響，促進企業(yè)的發(fā)展，提升企業(yè)價值。制度企業(yè)家的微博是公眾獲取企業(yè)品牌信息的一種渠道，制度企業(yè)家在發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的微博時，應該使用通俗易懂的語言，使其能被公眾更好地理解和接受。

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