■楊祎林，熊學(xué)萍

一、研究背景與問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品指由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與基金公司合作推出，或由基金公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推出的貨幣基金類產(chǎn)品。眾所周知，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)造成了極大沖擊。借助支付寶龐大的用戶優(yōu)勢(shì)，余額寶推出了投資門檻低（1元起購）、收益高、可隨時(shí)消費(fèi)提現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，上市即受到了投資者的青睞，僅3個(gè)月其規(guī)模便突破5億。此后，其它類型的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如各類平臺(tái)相繼推出的大量“寶寶類”理財(cái)產(chǎn)品。天弘基金2017年一季度報(bào)告顯示，截至2017年3月，余額寶用戶數(shù)量已超過3億，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1.14萬億元。騰訊理財(cái)通與新財(cái)富雜志聯(lián)合發(fā)布的《2017年宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)在短短5年內(nèi)獲得了11.61%投資者的認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士估算，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模將達(dá)到6億，資金規(guī)模將突破6.5萬億元。騰訊公司的數(shù)據(jù)顯示，理財(cái)通用戶數(shù)目前約8000萬，資金保有量超千億。上述數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為越來越多的投資者的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品通過平臺(tái)營銷方式，使投資者能夠根據(jù)自己的偏好來選擇投資理財(cái)品種?，F(xiàn)階段關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品購買意愿的研究大多以大學(xué)生為研究對(duì)象，且多以性別、年齡、產(chǎn)品特征等客觀變量進(jìn)行分析。行為金融學(xué)認(rèn)為，除上述可以觀察到的客觀變量外，心理因素是影響投資者行為選擇的重要主觀變量。就互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品而言，哪些心理因素會(huì)影響投資者對(duì)該類產(chǎn)品的購買且如何影響，現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未進(jìn)行全面細(xì)致的研究。

本文以平頂山市市民為調(diào)查對(duì)象，選取謹(jǐn)慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理四個(gè)心理因素，構(gòu)建購買意愿與上述四個(gè)心理因素的理論關(guān)系模型，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。此外，本文運(yùn)用層次回歸法檢驗(yàn)了收入和年齡是否對(duì)從眾心理和購買意愿之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)綜述

互聯(lián)網(wǎng)金融是國內(nèi)獨(dú)有的詞匯，國外沒有語義明確的“互聯(lián)網(wǎng)金融”概念，但存在一些與互聯(lián)網(wǎng)金融形態(tài)類似的金融業(yè)務(wù)，如手機(jī)銀行（Mobile Bank）、手機(jī)支付（Mobile Payments）等。謝平和鄒傳偉（2012）提出了互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，必將導(dǎo)致金融模式產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)變，一種繞過了商業(yè)銀行的間接融資和資金市場(chǎng)的直接融資的全新第三方融資行為隨之產(chǎn)生，這就是“互聯(lián)網(wǎng)金融”。

2013年是國內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，以余額寶和P2P為代表的各類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品迅速搶占了投資理財(cái)市場(chǎng)。張信（2014）將現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品主要分為網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)貸款、網(wǎng)絡(luò)證券和網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新（如比特幣）5大類。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的概念，國內(nèi)尚無比較統(tǒng)一的界定。從現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品來看，大多數(shù)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)公司和基金公司合作發(fā)行的，如余額寶、理財(cái)通和京東金融等，也有第三方設(shè)計(jì)的直接面向投資者發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品。我國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)金融理財(cái)產(chǎn)品在地域、服務(wù)對(duì)象、銷售方式等方面的限制，正處于建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的階段，但還未能完全根據(jù)用戶的偏好來定制個(gè)性化產(chǎn)品（劉玥，2016）。

Slovic&Dan（1972）提出了投資者在投資決策中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和判斷將會(huì)影響其行為。Davi（1989）從行為科學(xué)理論出發(fā)，從感知有用性和感知易用性兩個(gè)維度論述了個(gè)體行為的影響因素。其中，感知易用性是指用戶在使用某一產(chǎn)品時(shí)，所能感受到的可以減少努力的程度。Bonfield（1974）討論了社會(huì)影響因素對(duì)用戶購買行為的作用。孟娟娟等（2013）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，從眾行為對(duì)股票開戶決策有顯著影響。

在金融理財(cái)產(chǎn)品的購買者行為意愿研究中，Edwin（2007）利用結(jié)構(gòu)化方程對(duì)用戶移動(dòng)金融理財(cái)?shù)氖褂靡庠高M(jìn)行分析，證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性及感知易用性對(duì)人們行為決策均有顯著相關(guān)性。張萬力等（2015）采用同樣的分析方法，得到“溝通交流”與“理財(cái)意愿”顯著正相關(guān)的結(jié)論。Ramayah et al.（2009）從技術(shù)接受模型出發(fā)，驗(yàn)證了感知有用性、感知易用性和行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)等都會(huì)對(duì)投資者的購買意愿產(chǎn)生影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的研究也不斷出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品因其投資門檻低、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小等特點(diǎn)成為廣大消費(fèi)者的投資新選擇（張博，2013）。劉一樂等（2015）基于RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的購買意愿進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)購買者最為重視的因素分別為變現(xiàn)速度、收益率和支付、存取便利度。Allameh et al.（2010）以伊朗為例，探究了互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)的安全性和投資者理財(cái)行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。也有學(xué)者通過文獻(xiàn)歸納，整理分析了影響互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品購買意愿的因素，選擇感知有用性、感知易用性、金融環(huán)境、政策支持等變量建立了假設(shè)模型，但是并沒有對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

綜上，已有研究對(duì)消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品影響因素的研究較為零散，同時(shí)，所選取的影響因素對(duì)購買行為影響程度的研究也較為缺乏。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)多針對(duì)大城市居民或大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，主要關(guān)注平臺(tái)安全性、資金流通速度和性別、年齡等客觀因素，從心理視角的研究比較少見。本文以中小型城市——平頂山市為調(diào)研區(qū)域，通過對(duì)該市市民進(jìn)行問卷調(diào)查，分析了謹(jǐn)慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理對(duì)投資者購買意愿的影響。

三、實(shí)證模型和研究假設(shè)

（一）數(shù)據(jù)與變量定義

1.數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查方法獲取。調(diào)查問卷分為三個(gè)部分：第一部分是個(gè)人基本信息，用于統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的人口變量特征，包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)和月收入；第二部分是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀，主要包括購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的品種、數(shù)量等情況；第三部分是對(duì)五個(gè)主體變量的測(cè)量，即謹(jǐn)慎心理、取巧心理、品牌心理、從眾心理、購買意愿，均用李克特5分量表進(jìn)行測(cè)量。

本次調(diào)查時(shí)間為2017年2月，共回收280份問卷，剔除無效問卷后獲得238個(gè)有效樣本。

2.變量設(shè)置

表1為本研究各變量的定義與賦值。

表1 研究變量定義及賦值

（二）研究假設(shè)

1.謹(jǐn)慎心理

謹(jǐn)慎是指對(duì)外界事物或自己的言行密切注意，以免發(fā)生不利或不幸的事。受謹(jǐn)慎心理的影響，投資者會(huì)認(rèn)真考慮自身行為決策所帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)，在本文中，謹(jǐn)慎心理主要表示投資者對(duì)購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品將會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面后果的擔(dān)憂。在投資者做出決策之前，是無法預(yù)知結(jié)果的，因此投資決策具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。Mazumdar（1993）指出，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度會(huì)影響人們對(duì)新產(chǎn)品的決策。本文從投資者購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)可能存在的3個(gè)風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)度量投資者的謹(jǐn)慎心理：資金風(fēng)險(xiǎn)，即購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品可能會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)損失；網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在的安全隱患，網(wǎng)上操作可能會(huì)造成的賬號(hào)信息、個(gè)人隱私的泄露；操作風(fēng)險(xiǎn)，由于投資者的操作失誤造成的財(cái)產(chǎn)損失。由此本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：謹(jǐn)慎心理對(duì)投資者購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.取巧心理

取巧能在形式上使活動(dòng)者以較少的投入換取較大的便利，取巧心理則是指投資者希望能用最簡(jiǎn)單的操作和方法來獲取收益。互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的購買是以在線操作的方式進(jìn)行的，可以幫助投資者簡(jiǎn)化投資過程，節(jié)省時(shí)間，符合投資者的取巧心理。網(wǎng)上品種眾多的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品讓投資者能夠充分結(jié)合自身特點(diǎn)選擇最合適的產(chǎn)品。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品1元起購降低了投資難度，激發(fā)了投資者的購買熱情。本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：取巧心理對(duì)投資者的購買意愿有積極影響。

3.品牌心理

品牌是消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)的依據(jù)，在許多消費(fèi)者心中，品牌代表著質(zhì)量、消費(fèi)理念、象征意義和個(gè)性化的價(jià)值觀，消費(fèi)者可以通過品牌消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自身高層次的消費(fèi)需求。本文中，品牌心理主要是指投資者對(duì)品牌的信賴。由于用戶對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)該產(chǎn)品的了解，進(jìn)而影響用戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可度和使用態(tài)度。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：投資者的品牌心理對(duì)投資者購買知名理財(cái)產(chǎn)品的意愿有積極影響。

4.從眾心理

從眾心理是指?jìng)€(gè)人受到外界的影響，而在自己的判斷和認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。本文通過3個(gè)問題來測(cè)量從眾心理分別為：當(dāng)周圍人都推薦購買時(shí)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品十分流行時(shí)，及當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品被搶購時(shí)，自身會(huì)選擇購買的可能性。本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：從眾心理對(duì)投資者購買互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生積極影響。

5.調(diào)節(jié)變量

每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知與情感是不相同的。Niehaves&Plattfaut（2011）等的研究，將被調(diào)查者按照年齡分組，發(fā)現(xiàn)家人和朋友對(duì)其購買意愿的影響隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸變?nèi)酢４送?，本文通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)投資者的收入是影響投資者購買意愿的重要因素，由于本文的主要研究變量是心理因素，因此將投資者的收入作為調(diào)節(jié)變量納入模型。從現(xiàn)實(shí)情況來看，投資者收入越高，支付能力越強(qiáng)，相應(yīng)的購買意愿也會(huì)有所增加，即收入的高低可能會(huì)影響從眾心理對(duì)投資者購買意愿的影響。因此本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：對(duì)于不同年齡的投資者，從眾心理與購買意愿間的關(guān)系存在顯著差異。

假設(shè)6：對(duì)于不同收入的投資者，從眾心理與購買意愿間的關(guān)系存在顯著差異。

四、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.樣本的人口特征分析樣本的描述性統(tǒng)計(jì)和是否使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)分別見表2和表3。

表3 人口特征與是否使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)分析

由調(diào)查結(jié)果可知，（1）從性別來看，男女比例較為平均，女性稍多，但67.74%的男性有購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的行為，這一比例高于女性。（2）從年齡來看，20～30歲的被調(diào)查者居多，占50%以上，20歲以下和50歲以上的被調(diào)查者則比較少；40歲以下購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的比例均有60%以上，而40～50歲群體的購買比例則只有23.08%，50歲以上的被調(diào)查者沒有購買行為。（3）從學(xué)歷來看，41.56%的被調(diào)查者有本科學(xué)歷，擁有高中/中?；虼髮W(xué)歷的比例為43.48%，而初中及以下和碩士及以上的被調(diào)查者人數(shù)則較少。且隨學(xué)歷的提高，購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的比例也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。（4）從職業(yè)分布來看，被調(diào)查者的職業(yè)分布比較平均，其中企業(yè)職員的比例最高，占37.66%。各個(gè)職業(yè)購買者的比例也較均衡，其中事業(yè)單位購買比例最多，創(chuàng)業(yè)者的購買比例最少。（5）從收入水平看，被調(diào)查者主要集中在中低收入水平，月收入6000以上的被調(diào)查者只有10.39%。且從表中可看出，收入高的群體購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的比例也更高。

2.購買現(xiàn)狀分布的描述性統(tǒng)計(jì)分析

表4 購買現(xiàn)狀的描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表4可知，一半以上的人購買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。購買的產(chǎn)品多為比較正規(guī)、知名度比較高的產(chǎn)品，如余額寶、理財(cái)通和京東金融。另外，15.25%的被調(diào)查者選擇各銀行推出的“寶寶類”產(chǎn)品，其他則是悟空理財(cái)?shù)冉螘r(shí)間涌現(xiàn)出的各類小型理財(cái)產(chǎn)品。一半以上的投資者在購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)投資金額低于月收入的10%。

71.43%的被調(diào)查者認(rèn)為購買靈活方便是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，這也說明了假設(shè)3所提出的取巧心理對(duì)投資者購買意愿有積極影響。但對(duì)于收益方面的優(yōu)勢(shì)，僅有40.26%的被調(diào)查者認(rèn)同，說明收益并不是投資者考慮互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的首要因素，50.65%的被調(diào)查者認(rèn)為資金可以隨時(shí)提現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)。66.23%的被調(diào)查者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品最大的缺陷是存在資金賬號(hào)被盜的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于個(gè)人隱私的安全，投資者也十分擔(dān)憂。但是在加強(qiáng)監(jiān)管方面，投資者卻沒有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的傾向。

（二）信度和效度分析

1.信度分析

本文采用較常用的Cronbach'sα系數(shù)法對(duì)問卷量表進(jìn)行信度分析。通過SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)問卷中的各變量即謹(jǐn)慎心理、取巧心理、品牌心理、從眾心理和使用意愿的14個(gè)問題進(jìn)行信度分析，得出各分量表的信度系數(shù)均在0.6以上，總量表的信度系數(shù)為0.852，說明本次問卷的總量表和各個(gè)分量表都具有較好的信度。

2.效度分析

表5 主成分分析結(jié)果

本文利用因子分析檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度，通過KMO檢驗(yàn)和Battlctt's球形檢驗(yàn)判斷數(shù)據(jù)是否可以進(jìn)行因子分析。由結(jié)果可知，各變量的KMO值均不小于0.5，顯著性水平遠(yuǎn)小于0.05，可以進(jìn)行因子分析①由于文章篇幅受限，具體檢驗(yàn)結(jié)果表格未給出，留存?zhèn)渌鳌?。?為各變量的主成分分析結(jié)果。

3.實(shí)證分析

通過描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，學(xué)歷高的群體傾向于購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，因此為了更合理地探究各心理因素對(duì)投資者購買意愿的影響，本研究采用分層回歸，將人口變量特征中的學(xué)歷因素作為控制變量納入回歸模型的第一層；將謹(jǐn)慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理等心理因素納入回歸模型的第二層。本文構(gòu)建層次回歸模型如下：

其中 Y 為因變量，V為學(xué)歷因素，X1、X2、X3、X4分別表示謹(jǐn)慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理，βi（i=0，1……5）為i個(gè)未知參數(shù)?；貧w結(jié)果見表6。

表6 回歸分析

由表6可知，方程F檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，表明兩方程的回歸效果顯著。第二個(gè)模型較第一個(gè)模型的R2改變值為0.450，說明排除學(xué)歷因素的影響，單獨(dú)由謹(jǐn)慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理等心理因素所解釋的變化為45%，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

由此得出具體的回歸分析方程為：

從回歸方程可以看出，從眾心理對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品購買意愿的影響最大，從眾心理每變動(dòng)一個(gè)單位會(huì)引起購買意愿0.51的變動(dòng)；其次分別是取巧心理、謹(jǐn)慎心理和品牌心理，其中謹(jǐn)慎心理對(duì)購買因素是負(fù)面的影響；此外，學(xué)歷對(duì)投資者的購買意愿也產(chǎn)生了影響，學(xué)歷越高的人，購買意愿也會(huì)越高。因此，假設(shè)1～4成立。

4.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

調(diào)節(jié)效應(yīng)是指自變量對(duì)因變量的作用如果受到另一個(gè)變量的影響，則稱該變量為調(diào)節(jié)變量。本文使用帶有乘積項(xiàng)的回歸模型做層次回歸，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，將從眾心理作為自變量，將購買意愿作為因變量，驗(yàn)證年齡對(duì)二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表7所示。

表7 年齡的調(diào)節(jié)作用分析

表7結(jié)果顯示，R2為0.40，F(xiàn) 值為16.70，p=0.00，回歸模型整體能夠解釋的變異量顯著，自變量和調(diào)節(jié)變量共解釋了投資者購買意愿40.4%的變化。另外，模型2與模型1相比，解釋力度沒有發(fā)生變化，且交互項(xiàng)的系數(shù)未通過t檢驗(yàn)，因此認(rèn)為年齡的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，拒絕假設(shè)5。

表8 收入的調(diào)節(jié)作用分析

表8為收入對(duì)從眾心理與購買意愿兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用分析。由結(jié)果可知，R2為0.40，F(xiàn)值為16.72，p=0.000，回歸模型整體能夠解釋的變異量顯著，自變量和調(diào)節(jié)變量共解釋了投資者購買意愿40.4%的變化。另外，模型2與模型1相比，解釋力度只提高了0.1%，且交互項(xiàng)的系數(shù)未通過t檢驗(yàn)，因此認(rèn)為收入的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，拒絕假設(shè)6。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文利用平頂山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了心理因素對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的購買意愿，得出以下結(jié)論。

（1）謹(jǐn)慎心理對(duì)投資者的購買意愿有負(fù)向影響，與傳統(tǒng)金融理財(cái)方式相比，投資者在購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品后除了可能面臨產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)，還可能會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)安全方面的風(fēng)險(xiǎn)。（2）取巧心理對(duì)投資者的購買意愿有較強(qiáng)的積極影響。相對(duì)傳統(tǒng)理財(cái)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品投資門檻低，多數(shù)產(chǎn)品可以“一元起購”，且挑選方便，投資者可以足不出戶，低成本了解各種投資產(chǎn)品。這些便利對(duì)投資者的決策行為有重要作用，使用越便捷，投資者的購買意愿也就越強(qiáng)烈。（3）品牌心理與購買意愿具有顯著的正相關(guān)性，產(chǎn)品的知名度越高，會(huì)吸引越多的投資者購買。（4）從眾心理與購買意愿具有顯著的正相關(guān)性，投資者在進(jìn)行決策時(shí)，其心理會(huì)隨著周圍環(huán)境的變化而變化?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品目前的購買者多為“網(wǎng)絡(luò)愛好者”，當(dāng)身邊的朋友紛紛購買了某互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品并向其推薦時(shí)，他們會(huì)進(jìn)行嘗試；投資者在做出決策時(shí)也易受社會(huì)氛圍的影響。因此，投資者對(duì)社會(huì)變化的感知度和從眾心理越強(qiáng)，其購買意愿也就越強(qiáng)。（5）收入和年齡對(duì)從眾心理和購買意愿之間的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用，這可能是由于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的門檻低、相關(guān)操作比較簡(jiǎn)單所致。

（二）啟示

1.創(chuàng)造良好的理財(cái)環(huán)境，降低投資者的操作風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財(cái)全程都需要在線完成，因此互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)需要完善自身的安全性能。一方面，國家應(yīng)健全互聯(lián)網(wǎng)金融方面的法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，保障投資者的合法權(quán)益。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)營平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)其內(nèi)部的安全體系建設(shè)，在互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)安全認(rèn)證方面多下功夫，提高平臺(tái)的安全性、可靠性。例如，更改賬戶登陸或支付密碼需要嚴(yán)格執(zhí)行多個(gè)項(xiàng)目的驗(yàn)證：銀行卡號(hào)、身份證號(hào)和銀行卡綁定手機(jī)號(hào)的動(dòng)態(tài)驗(yàn)證碼等?；蛘咄ㄟ^面部和指紋識(shí)別技術(shù)來簡(jiǎn)化操作流程，但是要確保投資者的資金安全。同時(shí)要加強(qiáng)產(chǎn)品的流動(dòng)性，這也可以降低投資者對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

2.簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高用戶使用體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買方便、操作簡(jiǎn)便對(duì)投資者的購買意愿具有直接顯著的正向影響。因此，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)營平臺(tái)應(yīng)注意簡(jiǎn)化投資者的操作流程，優(yōu)化平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)，將復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，突出產(chǎn)品的重點(diǎn)，幫助投資者理解產(chǎn)品。運(yùn)營商也可以考慮進(jìn)行多平臺(tái)合作，使用戶進(jìn)入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的端口就可以接觸和管理多個(gè)同類型的產(chǎn)品，方便投資者的選擇，繼續(xù)保持“一元起購”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，降低投資者的投資門檻。同時(shí)，運(yùn)營商也要建立投資者的建議和反饋渠道，及時(shí)搜集用戶的意見和建議，完善產(chǎn)品和平臺(tái)設(shè)計(jì)，增加投資者對(duì)平臺(tái)粘性，擴(kuò)大用戶群。

3.打造優(yōu)質(zhì)品牌，提高產(chǎn)品知名度。投資者更信任知名度較高的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，傾向于投資這些知名度高的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)適度加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品的“國民度”，增強(qiáng)用戶信任度，增加用戶群體。

4.營造良好的社會(huì)氛圍，正確引導(dǎo)投資者。目前我國的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品充分利用了移動(dòng)社交，通過朋友、同學(xué)、同事間的交流來宣傳產(chǎn)品，鼓勵(lì)潛在用戶了解、參與互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)。本文研究結(jié)果顯示，目前從眾心理對(duì)投資者的購買意愿影響是最大的，因此這種口碑式營銷對(duì)提升產(chǎn)品的品牌知名度，以及減少獲取顧客過程中的成本有重大作用。但互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)也要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性，注意對(duì)投資者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)警示，盡量避免盲目跟風(fēng)，引導(dǎo)投資者樹立正確的理財(cái)觀念。

[1]劉玥.基于TAM模型的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶采納影響因素研究[D].貴州師范大學(xué)，2016.

[2]劉一樂,汪波，馬向陽.基于RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品購買意愿的實(shí)證研究[J].上海管理科學(xué)，2015，(1)：10～13.

[3]孟涓涓，趙龍凱，劉玉珍.社會(huì)性學(xué)習(xí)、從眾心理和股市參與決策[J].金融研究，2013，(07)：153～165.

[4]謝平,鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究[J].金融研究,2012，(12)：11～22.

[5]張博.互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)慕裉炫c明天[J].金融博覽(財(cái)富),2013，(7)：28～30.

[6]張萬力,章恒全,曹艷輝.基于結(jié)構(gòu)方程模型的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為研究[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2015，30(2)：100～105.

[7]張信.淺析互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的不同功能[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2014，(05)：63～65.

[8]Allameh S M，Jafari N.The Essential Infrastructure Preparation Assessment for Establishing an Electronic Stock Exchange in Iran[J].Journal of Economics and International Finance，2010，(4)：68～75.

[9]Bonfield E H.Attitude， Social Influence，Personal Norm，and Intention Interactions as Related to Brand Purchase Behavior[J].Journal of Marketing Research，1974，11(4)：379～389.

[10]Davis F D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[M].Society for Information Management and The Management Information Systems Research Center，1989.

[11]Edwin C T C，David Y C L，Andy C L Y.Adoption of Internet Banking:An Empirical Study in Hong Kong[J].Decision Support System，2007，42(3)：1558～1572.

[12]Mazumdar T.A Value-Based Orientation to New Product Planning[J].Journal of Consumer Marketing，1993，10(1)：28～42.

[13]Niehaves B，Plattfaut R.The Math of Internet Adoption: Comparing Different Age- Groups[C].Wirtschaftinformatik Proceedings，2011.

[14]Ramayah T，Yusliza Y M et al..Applying theory of planned Behavior（TPB） to Predicting Internet Tax Filing Intentions[J].International Journal of Management，2009，(26)：272～284.

[15]Slovic P，Dan F，Bauman W S.Analyzing the Use of Information in Investment Decision Making:A Methodological Proposal[J].Journal of Business，1972，45(2)：283～301.