方 偉，蔡 淳

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，湖南長沙，410083）

語言是一面鏡子，映射社會的影子，當(dāng)社會生活發(fā)生漸變或激變時，語言作為社會現(xiàn)象同時作為社會交際工具，毫不含糊地隨著社會生活進(jìn)展的步伐而發(fā)生變化［1］。廣告語作為連接商品與文化的載體，不僅傳遞商品信息，同時還傳播文化價值，以實現(xiàn)其商業(yè)效益、文化負(fù)載功能，引起了來自廣告學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等眾多領(lǐng)域?qū)W者們的關(guān)注。

筆者在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“廣告（語）”與“變遷（化）”為關(guān)鍵字組合進(jìn)行檢索，時間以1997年為始，截至2017年8月，在搜索結(jié)果中排除與討論主題不相關(guān)的文獻(xiàn)，并從滿足條件的文獻(xiàn)中繼續(xù)索引關(guān)聯(lián)文獻(xiàn)，最后得到有效文獻(xiàn)103篇，以此為基礎(chǔ)對廣告語變遷的研究領(lǐng)域、研究焦點(diǎn)及研究目的與方法進(jìn)行歸類分析，介紹了主要研究成果，以期為今后的研究工作提供參考。

一、總體研究概況

（一）廣告語變遷研究所涉學(xué)科領(lǐng)域

廣告語變遷的研究呈現(xiàn)出學(xué)科種類多樣、學(xué)科間交叉性強(qiáng)的特點(diǎn)。多樣性表現(xiàn)為研究學(xué)科領(lǐng)域多元化，涵蓋社會學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、市場營銷學(xué)、法學(xué)等；交叉性強(qiáng)表現(xiàn)為不同學(xué)科間研究內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)。

如表1所示，廣告語變遷研究主要集中在：社會學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)領(lǐng)域，這些不同學(xué)科領(lǐng)域針對廣告語的研究主要涉及到以下內(nèi)容。

廣告語的文本結(jié)構(gòu)層面：研究廣告語的語言結(jié)構(gòu)特征，探討廣告語音、詞匯、句法、篇章結(jié)構(gòu)及修辭的變化。

廣告語的語言交際層面：研究廣告語如何傳播并影響個人、大眾以及社會意識，探討廣告在符號編碼、傳播策略、受眾心理、傳播環(huán)境方面的變化。

廣告語的社會文化層面：研究廣告語與社會文化之間的互動關(guān)系，探討文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度的變遷對廣告語產(chǎn)生的作用。

（二）廣告語變遷的研究焦點(diǎn)

廣告語的變遷研究早期（1997-2001）屬于語言學(xué)科的研究（62.5%），這與早期廣告商樂于巧言取悅消費(fèi)者在廣告詞的創(chuàng)作上刻意雕琢、求新求異有關(guān)。因此，早期的研究學(xué)者們主要從微觀層面考察廣告語在語音、詞匯、句法結(jié)構(gòu)、語氣和文體上的變化，如黃家修、趙彥春對語言結(jié)構(gòu)變異的考察［2］；魏在江對語言變異效果的考察［3］；湯志祥對廣告詞匯新舊篩選的考察［4］；徐建對廣告語言創(chuàng)意變遷的考察［5］；吳霞輝對廣告文體變遷的考察［6］。2001年，中國加入WTO，人們的市場意識不斷加強(qiáng)，許多企業(yè)也逐漸察覺到這種王婆賣瓜式的廣告語難以打動消費(fèi)者，甚至容易引發(fā)消費(fèi)者的反感，于是開始有意與消費(fèi)者進(jìn)行對話交流，以期建立良好的伙伴關(guān)系［7］。對廣告語的考察也從語言結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移到語言交際上來，研究廣告的交際意圖、交際模式、話語身份及廣告主與受眾的話語關(guān)系的變化，如施旭對廣告話語交際轉(zhuǎn)向的研究［8］；黃河、蒲信竹對廣告交際角色變遷的研究［9］；王雪玉對廣告話語身份變遷的研究［10］；李亦寧、孟書敏對廣告話語權(quán)博弈的研究［11］。中國加入世界貿(mào)易組織走過五年過渡期后，國內(nèi)廣告市場全面放開，競爭更加激烈。企業(yè)為避免陷入產(chǎn)品同質(zhì)化和價格爭奪戰(zhàn)的泥潭，開始擴(kuò)大自身品牌影響以提升競爭力。此時的廣告活動已不僅是一種經(jīng)濟(jì)競爭活動，更是一種文化互動交流［12］。學(xué)者們也開始重視廣告與社會文化關(guān)系的探討，考察廣告所處的社會環(huán)境、文化心理、意識形態(tài)和價值取向的變化，如楊蔚對近百年來社會文化影響下的報刊語言變遷考察［7］；吳輝對大眾報紙價值觀轉(zhuǎn)變的考察［26］；魏昀對三十年來廣告價值觀變遷的考察［13］；肖美良、敖帆對當(dāng)代廣告價值觀變遷的考察［14］；賈麗軍對社會變遷下廣告語變化的考察［15］；榮鑫、郗戈對社會制度變遷對廣告文化影響的考察［16］。

表1 不同學(xué)科廣告語變遷研究文章（論文）數(shù)量統(tǒng)計（百分比保留至小數(shù)點(diǎn)后1位）

（三）廣告語變遷的研究方法與目的

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，廣告語變遷研究主要采用社會科學(xué)研究的方法，根據(jù)研究目的不同主要有三種研究路徑選擇。描述性研究：描述廣告語變遷的總體特征及狀況；解釋性研究：解釋某種因素與廣告語變遷之間的關(guān)系；解讀性研究：闡釋廣告語變化的社會意義。具體而言，有六種研究方法，如下表。

表2

二、主要研究成果分析

由于廣告語變遷的研究涉及到的內(nèi)容十分寬泛，加上研究同質(zhì)化的問題比較突出，在介紹主要成果時既要選取有代表性的文獻(xiàn)，又要突顯不同研究之間的差異性。鑒于此，筆者在遴選文獻(xiàn)時，以文獻(xiàn)被引數(shù)量為依據(jù)進(jìn)行了選??；在突顯研究差異性方面，以研究涉及內(nèi)容的不同進(jìn)行了分類。

（一）廣告語言特點(diǎn)的變遷研究

廣告語是廣告主對外宣傳、推廣商品的首要工具，一句精彩的廣告語往往可以牽動消費(fèi)者的心，起到良好的宣傳效果。以往對廣告語言特點(diǎn)的變遷研究主要考察廣告文體的變化情況。黃家修、趙彥春認(rèn)為廣告語言存在偏離語言常規(guī)的語言形式即語言變異，它有八種變異模式：語音變異、詞匯變異、語法變異、語義變異、書寫變異、語域變異、方言變異和歷史時代變異［2］。徐建認(rèn)為廣告表達(dá)的變異不僅局限于詞匯層、語法層，還存在語氣層的變異，并論述了廣告語氣的禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性［17］。馬中紅借用了文化批評中“互文性”的概念來研究當(dāng)代廣告文本創(chuàng)作，闡釋了廣告文本與神話傳說、文學(xué)文本、新聞事件、影視作品等外部文本之間的互文關(guān)系以及廣告文本與廣告作品、畫面、音樂等內(nèi)部文本的互文關(guān)系［18］。王鳳仙發(fā)現(xiàn)廣告語言風(fēng)格存在從政治化向娛樂化、從清晰化到模糊化的轉(zhuǎn)變［19］；劉海指出現(xiàn)代廣告逐漸脫離過去以“理性主義”為主的描述狀態(tài)和表達(dá)方式，廣告語言藝術(shù)存在形象化、隱喻化、結(jié)構(gòu)化、快餐化等傾向［20］。亓文香以構(gòu)式語法理論為指導(dǎo)發(fā)現(xiàn)廣告語體中越來越頻繁地使用極性構(gòu)式來增強(qiáng)表達(dá)效果［21］。還有學(xué)者指出了廣告語在發(fā)展過程中存在的不規(guī)范問題，如韓麗國指出網(wǎng)絡(luò)沖擊下語言失范現(xiàn)象嚴(yán)重，表現(xiàn)為趨同當(dāng)下流行文化、使用網(wǎng)絡(luò)粗鄙詞語、低俗暗示法，并指出語言失范根本原因在于對本土文化不自信［22］。

（二）廣告交際模式的變遷研究

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)品味和消費(fèi)選擇逐步提高，消費(fèi)的內(nèi)涵與外延也隨之變化［23］。在觀看一則廣告時，受眾所產(chǎn)生的心理滿足感不再源于產(chǎn)品本身的功能而是源于整個廣告情境帶給人們的心理沖擊。錢冠連指出實際運(yùn)用中的語言，其交際意義取決于語境、附著符號和智力干涉三個要素［24］。徐慧文發(fā)現(xiàn)廣告流行語呈現(xiàn)出人文關(guān)懷的發(fā)展趨勢。從智力干涉角度看，廣告語不再單一地介紹產(chǎn)品信息，還融入了語言的藝術(shù)美，聽話人必須要運(yùn)用邏輯推理才能推測出廣告隱含的意義；從附著符號角度看，同廣告語相匹配的其它相關(guān)符號，如畫面、音樂、情節(jié)等呈現(xiàn)出精致化趨勢，這些符號同廣告語搭配在一起相得益彰［5］。石繼成對廣告語篇中的人稱代詞進(jìn)行歷時分析，發(fā)現(xiàn)廣告交際分別經(jīng)歷了三個階段：強(qiáng)調(diào)廣告主、重視消費(fèi)者和關(guān)注客觀第三方［25］。王雪玉從歷史社交語用學(xué)的視角對商業(yè)廣告語篇中的身份建構(gòu)變遷進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)話語、身份和歷史社交語境存在如下關(guān)系：廣告主在不同歷史時期建構(gòu)自身身份時采用了不同的話語策略，包括命題層面的言據(jù)性策略、語篇層面的體裁互文策略以及語用語言層面的口語化策略。從發(fā)展?fàn)顩r來看，廣告中對權(quán)威性言據(jù)使用越來越少，對消費(fèi)者言據(jù)越來越多；在語篇表達(dá)策略方面，廣告主采取了新聞體式的廣告語篇模式，意圖以新聞?wù)鎸崱⒖尚诺膶傩詠泶鎻V告虛假、夸張的本質(zhì)［10］。除了考察交際方式和交際策略的變遷外，還有學(xué)者對交際語境的變遷進(jìn)行了分析，如劉婷采用了內(nèi)容分析法和語義分析法對中國廣告語的語境變動進(jìn)行了階段性考察，指出廣告語境的變遷是技術(shù)創(chuàng)新與社會變革的結(jié)果，社會快速發(fā)展改變了都市原有的人文生態(tài)環(huán)境，以前彼此熟知的“共有語境”支離破碎，以“氛圍、情境、心靈”為特征的語境因素日卻弱化［26］。

（三）廣告語與社會文化交互性的變遷研究

運(yùn)用中的語言是人類組成社會的條件之一，是社會成員之間最重要的聯(lián)系紐帶，因而它和社會的發(fā)展息息相關(guān)［27］。肖美良、敖帆指出在社會轉(zhuǎn)型期，集體主義、重義輕利等傳統(tǒng)的民族文化價值觀受到?jīng)_擊，廣告語從一元化走向多元化、從群體趨向走向個性張揚(yáng)、從道義導(dǎo)向走向利益導(dǎo)向［14］。譚秋菊指出地域文化的不同對廣告語也存在影響，同一地區(qū)的人，具有相同的生活經(jīng)驗、穩(wěn)定的社會環(huán)境、共同的文化取向，在價值觀的判斷上就會存在一定的相似性，帶有區(qū)域特色的廣告語就會引起人們的認(rèn)同感，較易得到傳播［25］。都凌霄、孫曉韻、林升棟將地域文化上升到國家層面來探討，就中西方電視廣告文化價值觀的變化情況進(jìn)行了歷史對比分析，發(fā)現(xiàn)美國的電視廣告語表現(xiàn)出更多實用性文化價值，中國的電視廣告語則表現(xiàn)出更多象征性文化價值［28］。消費(fèi)者為象征性文化價值而消費(fèi)，反映的是大眾消費(fèi)需求的變遷。周游指出人們對物質(zhì)的需求水平隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷提升，此外，人的需求不僅是物質(zhì)性的，還有精神需要，消費(fèi)需求的多元化折射消費(fèi)觀念的變遷［29］。廣告語不僅能反映社會文化，作為消費(fèi)意義的生產(chǎn)者，廣告在引領(lǐng)人們建立新的消費(fèi)觀念的過程中也發(fā)揮了重要作用。由佳承指出廣告主將企業(yè)精神、文化與氣質(zhì)同產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起，賦予了商品象征意義，使其符號化，營造了心理上的缺失感，刺激了消費(fèi)者購買商品的符號價值以彌補(bǔ)這種心理缺失［30］。劉影從大眾文化的角度對流行語的發(fā)展進(jìn)行了歷時分析，發(fā)現(xiàn)流行語的傳播經(jīng)歷了三個階段，文化精英主導(dǎo)的流行語轉(zhuǎn)播、網(wǎng)民主導(dǎo)流行語制造、精英文化與大眾文化互動，當(dāng)前文化的發(fā)展方向已不是官方文化同民間文化的二元對立，而是趨向互動共生的狀態(tài)［31］。魏昀分析了三十年來中國廣告呈現(xiàn)的文化價值變遷情況，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的文化價值觀與現(xiàn)代的文化價值觀不是此消彼長的關(guān)系［13］，陰雅婷進(jìn)一步指出傳統(tǒng)文化并沒有消退而是以更加現(xiàn)代的呈現(xiàn)方式保持內(nèi)在價值［32］。蔣成貴對日常生活維度的意識形態(tài)變遷進(jìn)行了歷時分析，發(fā)現(xiàn)語言的時代風(fēng)格變化與人們的精神面貌息息相關(guān)，指出流行廣告語有利于培育和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的生活情景和社會氛圍［30］。

回顧廣告語變遷的研究，可以發(fā)現(xiàn)廣告語變遷的研究經(jīng)歷了三個階段。第一階段：廣告語的微觀研究——研究語言與語言之間的關(guān)系，具體表現(xiàn)為探討廣告語遣詞造句的特點(diǎn)以及如何組織語言表達(dá)新奇效果；第二階段：廣告語的中觀研究——研究特定語境下的廣告言語交際，探討廣告主如何運(yùn)用語言達(dá)到交際目的；第三階段：廣告語的宏觀研究——研究廣告語同社會文化之間的相互影響關(guān)系。從研究廣告字詞的創(chuàng)作到研究廣告語與社會文化之間的關(guān)系，這種研究轉(zhuǎn)變說明了對廣告語的考察超越了研究語言結(jié)構(gòu)本身，轉(zhuǎn)向重視現(xiàn)實中的語言運(yùn)用，特別關(guān)注語言在建構(gòu)社會文化方面所起的作用。

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