郭杰

摘要：當下社會，由過度包裝滋生出的社會問題日益嚴重，成為不可忽視的社會焦點。而眼下最為嚴重的就是傳統(tǒng)節(jié)日的食品過度包裝、奢侈消費問題，因此，傳統(tǒng)節(jié)日的食品包裝如何把握好包裝的“度”顯得尤為重要。本文分析中國傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝的過度化現(xiàn)象，并探究中國傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝設計順應時代發(fā)展需求的方法、方式，以此為改變“過度包裝”現(xiàn)象提供理論參考。

關鍵詞：傳統(tǒng)節(jié)日 過度包裝 極簡主義 民族文化 個性化

一、中國傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝過度化現(xiàn)象分析

中國改革開放四十年以來，人民群眾的生活水平和消費水平得到了很大的提高。假日經(jīng)濟日益成為消費者的主要日常支出之一，特別是傳統(tǒng)節(jié)日中人們走親訪友的送禮之風盛行，這無意之中加重了人們的消費負擔。送禮之風、攀比之風、鋪張浪費等現(xiàn)象嚴重，造成了嚴重的資源浪費。其中，中國傳統(tǒng)節(jié)日食品過度包裝現(xiàn)象尤為明顯，這與我國政府提倡的反腐工作與環(huán)保政策背道而馳，也與中華民族勤勞節(jié)儉的優(yōu)秀傳統(tǒng)相悖。

縱觀我國傳統(tǒng)節(jié)日的食品包裝設計，“過度化”“同質化”現(xiàn)象極為嚴重。包裝設計形式單調，設計俗氣，不僅造成了消費者的審美疲勞，還缺乏節(jié)日內涵與高雅氣質。再加上過度奢華的設計以及過度的包裝用料，可以說完全不符合新時代人們對品味生活的追求。以中秋節(jié)月餅包裝為例來看，中秋佳節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)日，月餅更是人們喜愛的傳統(tǒng)糕點，但近年來，月餅的包裝日趨奢華，為數(shù)不多的月餅包裝禮盒用料奢侈，絲綢、名貴紙張，甚至金箔、銀箔等材料大量使用，而且尺寸巨大、造型復雜，造成了不必要的浪費，甚至是環(huán)境污染，又給消費者帶來了更大的壓力與負擔。

其實，消費者在面對琳瑯滿目的商品時，包裝是其最初感受到的產(chǎn)品特征，這種感受是消費者最終購買產(chǎn)品的決定性因素之一。因此，商品的包裝設計要考慮以下幾個因素：需求動機、購買心理、審美傾向以及趣味性質。而消費者的心理感受和其地域、年齡、文化層次又有很大的關系，因此設計師與企業(yè)不能僅僅從自身意愿出發(fā)進行設計，而是要充分考慮到消費對象的心理，運用正確的包裝設計元素進行引導，從而對消費者進行“視覺刺激”，讓其“過目不忘”。

現(xiàn)代社會消費者的生活方式與觀念有了很大的轉變，傳統(tǒng)節(jié)日的食品包裝并不是一味的奢華就能符合消費者的需求。這就要求社會與包裝產(chǎn)業(yè)要共同努力，打造一個“品味化”的包裝設計環(huán)境，使其既能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化又能與時俱進，以滿足不同消費者個性化與差異化的需求。在全球化背景下，包裝設計肩負著引導人們樹立先進的消費觀念、帶給消費者藝術與科技完美結合的消費體驗的重任，傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝更是承擔著宣傳與弘揚中國傳統(tǒng)文化的重大使命。

二、中國傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝設計如何順應時代需求

1.借鑒日本極簡化設計理念

日本包裝設計家木村勝說：“包裝的本質是表達心靈與宣傳商品。”日本文化與中國文化本屬同流，古代日本文化受到中國文化的深遠影響，從教育到制度，從文字到宗教，甚至日常中的傳統(tǒng)節(jié)日都能感受到中國文化的影子。由于日本是一個資源極度匱乏的國度，綠色環(huán)保概念在其國內處處體現(xiàn)，資源再生利用的生產(chǎn)和生活方式已經(jīng)深入到百姓的心目之中，如對垃圾的分類、再生紙張循環(huán)使用等，這些都是值得我們學習與借鑒的。日本國民崇尚樸素自然的“極簡主義”生活方式，在傳統(tǒng)食品的包裝中大量使用了環(huán)保性的天然材料。日本的包裝設計既傳統(tǒng)又時尚，既環(huán)保又簡潔，能夠使消費者強烈地感受到日本傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的交融。日本的包裝造型簡約而又精美，往往選用和紙、竹簾、木材等天然材料，給人以親切、樸素之美感，而且對包裝材料的使用“精打細算”，對色彩盡量使用材料原色，圖形則大多采用傳統(tǒng)和式圖案，呈現(xiàn)出日本濃烈的民族文化氣息。

包裝設計的目的不僅是解決產(chǎn)品的運輸與儲存問題，還可以通過產(chǎn)品的包裝來提升品牌與價值。近年來，發(fā)達國家大都在提倡“極簡主義”的生活方式，從日本的MUJI可以看出，“極簡主義”越來越受到消費者的青睞。而中國的傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝也必然會經(jīng)歷從奢華浪費到環(huán)保簡潔這一階段。在新時代“一帶一路”的倡議下，包裝技術不斷呈現(xiàn)出科學化、環(huán)?；约叭宋年P懷化。因此，我國傳統(tǒng)食品包裝設計要摒棄奢華過度之風，以極簡化的設計理念和設計風格幫助人們樹立正確的消費觀念和健康的生活方式。

2.體現(xiàn)民族性與文化性

包裝是產(chǎn)品內容和產(chǎn)品藝術形式的重要組成部分，產(chǎn)品的包裝不僅是商品運輸和安全的重要保障，而且是傳遞商品信息、品牌形象的重要途徑之一。中華民族在五千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和歷史積淀中，創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的包裝形式。從成語“買櫝還珠”中便足以體現(xiàn)古代包裝之精美。在民間，古代勞動人民創(chuàng)造了大量精美、環(huán)保、健康、實用的傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝。例如端午節(jié)的粽子，其包裝便是運用天然蘆葦與箬葉等制成的粽葉。粽葉氣味芳香，自然純樸，且擁有大量對人體有益的葉綠素和多種氨基酸成分，其特殊的防腐作用也是粽子易保存的原因之一。粽子制成之后再用竹編或草編容器盛之，既環(huán)保又健康，此種形式不失為我國傳統(tǒng)節(jié)日食品之優(yōu)秀包裝之一。再如我國普洱茶的包裝使用傳統(tǒng)宣紙，這對茶葉的陳化與保存非常有益，既能透氣又能防蟲。宣紙纖維豐富、紙質厚實、韌性十足，且綠色無污染，這與現(xiàn)代社會人們對食品包裝的要求不謀而合，古人的智慧可見一斑。

中國傳統(tǒng)文化底蘊深厚，民族特色突出，應將我國本土民族特色、地域文化運用到設計中，既是對傳統(tǒng)工藝的傳承，也是包裝設計的創(chuàng)新之路。設計師應多多學習民間藝術及手工藝，將這些璀璨的藝術瑰寶運用到包裝設計中，有風骨、有精氣、有歷史、有創(chuàng)新的設計，才能夠屹立于消費市場中。

包裝是藝術與科技的結合，又是一門綜合性交叉學科，集造型、功能、結構、材質以及傳遞商品信息等要素于一身。因此，包裝設計首先要考慮到品質、材料、工藝、產(chǎn)品特點、消費對象、銷售空間與時間、審美價值觀等設計定位的問題。這其中涉及消費者的生活理念、風俗習慣、民族宗教、流行時尚等。產(chǎn)品包裝的設計定位也會影響產(chǎn)品的品位，因此，在設計過程中增強包裝的文化性是包裝設計成功的重要因素。

3.體現(xiàn)個性化的設計

隨著我國“一帶一路”倡議的深入貫徹和展開，中國文化和中國商品逐步向世界各地推廣，這就要求中國產(chǎn)品的包裝設計遵循綠色環(huán)保理念，并肩負起對人類社會及未來負責任的態(tài)度，設計生產(chǎn)出更加符合世界潮流的包裝及產(chǎn)品。包裝設計需要適應不同需求，體現(xiàn)出我國包裝設計的特色和與眾不同。因此，食品包裝的個性化設計可從節(jié)日性、食品性、地域性三個方面來探討。

首先，傳統(tǒng)節(jié)日根據(jù)其文化內涵，均有獨特的節(jié)慶食品，例如端午的粽子、中秋的月餅等，包裝設計可結合相關風俗文化著重體現(xiàn)節(jié)日和食品特征。如粽子的包裝可以結合龍舟、香囊等端午特色元素，月餅的包裝可融合銀杏葉、圓月、玉兔等元素，以烘托節(jié)日氣氛。其次，不同食品的包裝涉及到的包裝方法各不相同，材料也相差甚遠，有的需要保濕，有的力求隔油隔水，還有的要求保持干燥……這些都對包裝的技術與材料有嚴格要求。在包裝設計中，突出產(chǎn)品的實用性和功能性是要考慮的最基本要素。最后，我國國土遼闊，形成了各具特色的地域性文化，這些地域性的文化元素都可以應用到現(xiàn)代設計中。例如陜北地區(qū)的剪紙、年畫等，展現(xiàn)出多彩的風土人情，既為當?shù)厝怂矏?，也受到全國甚至世界的喜愛，將這些傳統(tǒng)元素充分運用到包裝設計中，不失為開拓地域化設計之路的新思路。

三、結論

無論是中國傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝還是現(xiàn)代商品包裝，都是作為商品為消費者服務的。在此基礎上，包裝設計不僅要體現(xiàn)“消費為上”的理念，適應時代發(fā)展的潮流，以人文關懷和健康、綠色環(huán)保理念為前提，塑造產(chǎn)品更深層次的文化內涵，也要尊重消費者的生活方式、價值取向以及消費的個性化與差異化需求，大力推廣適度包裝和簡約包裝，使用無污染、可循環(huán)利用、易降解、對環(huán)境無害的包裝材料。而體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的節(jié)日包裝更加應該傳承勤奮節(jié)儉的傳統(tǒng)美德，搭建起傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的橋梁。

（作者系西安美術學院設計學院講師）

參考文獻：

[1]劉西莉.包裝設計[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2] [日]金子修也.包裝設計[M].臺北：藝風堂出版社，1991.