文/王璐

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小眾飲料如何分得一片領(lǐng)土——小眾飲料的渠道建設(shè)

文/王璐

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

在飲料行業(yè)，娃哈哈、加多寶等許多知名品牌一次次詮釋了“渠道為王”的真諦，可見，在我國(guó)，渠道建設(shè)對(duì)飲料企業(yè)的重要性?，F(xiàn)在市場(chǎng)上浮現(xiàn)出一批追求小而美產(chǎn)品、小而精市場(chǎng)的小眾飲料。本文通過對(duì)小眾飲料與大眾飲料的對(duì)比以及案例的分析，進(jìn)一步闡明了小眾飲料該如何進(jìn)行渠道的構(gòu)建。

小眾飲料；渠道；零度果坊

1 引言

近年來，中國(guó)軟飲料業(yè)快速發(fā)展，一個(gè)龐大的飲料市場(chǎng)已然形成。但市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化。大型企業(yè)陷入廣告營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，而中小型企業(yè)由于資金和品牌知名度又無法與大企業(yè)抗衡。于是，差異化是中小型企業(yè)的唯一出路，由此出現(xiàn)了“小眾飲料”一說。除了產(chǎn)品本身，鋪貨渠道的構(gòu)建是能否在這戰(zhàn)場(chǎng)分得一片土地的關(guān)鍵。

2 飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀

從產(chǎn)品的角度來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，個(gè)性化消費(fèi)需求日益旺盛，消費(fèi)者對(duì)于飲料的需求也逐漸呈現(xiàn)多元化，而飲料的品類也越來越繁雜，同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化也愈加嚴(yán)重。由于飲料生產(chǎn)的進(jìn)入門檻不高，加之企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力不足，目前我國(guó)飲料產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯。而產(chǎn)品同質(zhì)化又促進(jìn)了企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步造成軟飲料企業(yè)利潤(rùn)的下滑，削弱了企業(yè)的發(fā)展后勁。此外，飲料品類的生命周期越來越短，由之前的3-4年變成2年左右。

從品牌的角度來看，由于軟飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也相差不多，品牌在影響消費(fèi)者的選擇上就起著至關(guān)重要的作用，但受到飲料需求多元化的影響，加之品牌價(jià)值的有限性，目前業(yè)界的軟飲料品牌所擁有的顧客忠誠(chéng)度普遍不高。

當(dāng)前飲料市場(chǎng)的諸多特征，促使了越來越多的中小型企業(yè)選擇了走差異化戰(zhàn)略。從資金實(shí)力上來看，中小型企業(yè)難以與康師傅、統(tǒng)一等大品牌相抗衡，因而只能選擇差異化。于是，飲料市場(chǎng)有了“大眾飲料”與“小眾飲料”之分。

3 小眾飲料與大眾飲料的對(duì)比

小眾飲料，顧名思義，即定位消費(fèi)群體小眾、品牌小眾、口味小眾的飲料。中小型企業(yè)集中精力關(guān)注某一個(gè)小眾化市場(chǎng)，并根據(jù)這個(gè)小眾化市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，就能給消費(fèi)者提供獨(dú)到的價(jià)值，從而在這激烈的市場(chǎng)上獲得品牌的容身之處。差異化的戰(zhàn)略，“小而美”的基因，注定了小眾飲料從研發(fā)到上市與大眾飲料必須有著諸多的不同。本文從研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、推廣四個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比，具體見表1。此外，從目前市場(chǎng)上已有的小眾飲料與大眾飲料對(duì)比中個(gè)，還可發(fā)現(xiàn)：小眾飲料多來自國(guó)外進(jìn)口或由國(guó)內(nèi)知名度較小的企業(yè)生產(chǎn)；較大眾飲料單瓶的體量較小，同時(shí)價(jià)格也更高；鋪貨渠道也不如大眾飲料那么廣，但針對(duì)性更強(qiáng)。

表1 小眾飲料與大眾飲料相關(guān)要素對(duì)比

4 具體案例解讀——零度果坊

成都零度果坊銷售有限公司，專注于提供高端果汁飲料，主張?zhí)峁?00%新鮮壓榨果汁，標(biāo)榜小眾，拋出16元一瓶的純果汁飲料，并且從無到有，僅用一年的時(shí)間就迅速布局40多個(gè)城市，銷售額實(shí)現(xiàn)每月環(huán)比增長(zhǎng)20%。因此，本文以零度果坊為例，進(jìn)一步分析小眾飲料的渠道策略。

因提供的是新鮮壓榨果汁，而水果每年只有一季，所以生產(chǎn)時(shí)必須在前一年就預(yù)測(cè)好產(chǎn)量，采購(gòu)相應(yīng)的水果，榨汁完成后，就立即在-18℃～-36℃進(jìn)行冷凍，形成冰塊進(jìn)行儲(chǔ)存。在這種情況下微生物發(fā)揮作用比較慢，可以保存一年，需要用的時(shí)候再解凍，但是解凍后也必須全程冷鏈物流，保質(zhì)期也只有28天了。這就對(duì)渠道過程有嚴(yán)格的要求。

4.1主要渠道

4.1.1便利店

便利店具有平均貨單價(jià)更高、銷售速度更快的特點(diǎn)。而且很容易給產(chǎn)品樹立上檔次的形象。經(jīng)常出入便利店的年輕人也是這些小眾飲料的主要銷費(fèi)人群。因此，便利店是主要的鋪貨渠道。但在品牌初期，由于知名度低，常常會(huì)被拒絕。于是，零度果坊選擇了該地區(qū)市場(chǎng)占有率最大的便利店，進(jìn)行協(xié)商，以初期更多的讓利，獲得銷售渠道。然后逐步打通這條銷售渠道。此外，因?yàn)橘Y金實(shí)力不像大眾飲料那般雄厚，所以不可能采取大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，小眾飲料需特別重視在便利店的曝光率。所以要與便利店談好陳列條件，并寫入合同中。相應(yīng)的，以一定的獎(jiǎng)懲機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制來督促對(duì)方。

4.1.2牛奶經(jīng)銷商

“零度果坊”屬于低溫產(chǎn)品，需要全程冷鏈運(yùn)輸，而且高端定位，企業(yè)體量并不是特別大，如果單獨(dú)建立經(jīng)銷體系成本會(huì)非常大，因?yàn)閮H一輛冷藏車的價(jià)格就是20萬元左右。這與液態(tài)牛奶需要的一些儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件相同。因此，他們找來了奶制品經(jīng)銷商做分銷。

對(duì)于奶制品的經(jīng)銷商而言，不需要額外投入冷藏車的成本，還能提高冷鏈的利用率。鮮牛奶的保質(zhì)期是7天，“零度果坊”的保質(zhì)期有28天，經(jīng)銷商有足夠的時(shí)間去分銷。同時(shí)，不硬性考核經(jīng)銷商的銷售量，只希望對(duì)方可以把陳列做好，按照公司的價(jià)格體系，不賣過期的產(chǎn)品。逐漸，零度果坊靠口碑收獲了越來越多的全國(guó)各地的經(jīng)銷商，這部分經(jīng)銷商大多都是經(jīng)銷牛奶或其他低溫產(chǎn)品。

牛奶經(jīng)銷商往往比較擅長(zhǎng)打入超市。在牛奶經(jīng)銷商的助力下，零度果坊開始介入各種渠道，比如大型的賣場(chǎng)、超市，以及一些生鮮超市，還包括電影院、面包坊、學(xué)校和一些高端的餐廳、單位效益比較好的食堂等。于是，一方面，零度果坊的牛奶經(jīng)銷商渠道得到了逐步擴(kuò)充，另一方面也完善了它的銷售渠道。

4.1.3高端超市

高端超市一般會(huì)有比較苛刻的進(jìn)店條件，但高端超市又是小眾飲料必須占領(lǐng)的一塊地盤。因?yàn)樵诖讼M(fèi)的人群都是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并更加注重健康和生活質(zhì)量的人，這正符合零度果坊的產(chǎn)品定位。

無論多嚴(yán)苛的條件，零度果坊都答應(yīng)，只要按照它提出的價(jià)格、陳列條件即可。在價(jià)格上，15元的單價(jià)立即將現(xiàn)有的高端飲料壓在下面。而陳列條件，以成都的伊藤洋華堂為例，要求擺在味全‘每日C’果汁的旁邊，且冰柜一面墻下四層，芒果、獼猴桃、西柚、橙汁四種零度果坊的產(chǎn)品依次排開。不同口味的包裝本身顏色就不一樣，這樣的組合在視覺上也最醒目。在一個(gè)月之后，“零度果坊”的銷量就超過了味全“每日C”。

4.1.4私營(yíng)小商鋪

除了高端超市，小眾飲料還把目光投向了過去沒有做為重點(diǎn)投入的私營(yíng)小商鋪。在便利店“現(xiàn)代化渠道”日益完善后，小商鋪成了擴(kuò)張的新選擇。小商鋪大多經(jīng)營(yíng)進(jìn)口產(chǎn)品，顧客購(gòu)買以追求健康或獵奇為主，并不在意過高的價(jià)格，與進(jìn)口產(chǎn)品的并行陳列也助于提升品牌形象。

5 結(jié)論

對(duì)于小眾飲料而言，做到產(chǎn)品差異化是基礎(chǔ)，而渠道的差異化則是打入市場(chǎng)的第一步，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化的必要條件。那么，小眾飲料應(yīng)如何構(gòu)建自己的銷售渠道呢？首先，根據(jù)產(chǎn)品的定位選擇與大眾飲料差異化的渠道，比如便利店、高端超市；然后，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的擴(kuò)散速度，控制鋪貨渠道進(jìn)程，例如在某一階段應(yīng)該將渠道拓展至哪一層；同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的反饋進(jìn)行渠道建設(shè)的改進(jìn)，例如，鋪貨量、陳列方式等。另外，產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的價(jià)格等外在條件應(yīng)當(dāng)符合渠道的特點(diǎn)，有益于銷售，也有益于品牌形象。

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[3]本報(bào)記者李冰.零度果坊：用牛奶渠道賣果汁[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2013-09-30,06

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