□王雁

“周邊產(chǎn)品”這一概念最早從動漫游戲產(chǎn)業(yè)中衍生而來。出版物周邊產(chǎn)品，是指跳出出版物本資源進行深入挖掘，加以改進創(chuàng)新，經(jīng)授權(quán)后創(chuàng)作出與出版物相關(guān)聯(lián)的、高附加值的各類產(chǎn)品。狹義的“出版物周邊產(chǎn)品”包括玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等。廣義的還包括出版物內(nèi)容的傳播形式轉(zhuǎn)換產(chǎn)品，這類產(chǎn)品基本保留出版物的原創(chuàng)內(nèi)容，并通過其他的音像、影視形式等來展示其內(nèi)容、主體、角色等。如根據(jù)熱門小說改編的影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲，根據(jù)繪本改編的音樂劇、動畫電影等。除此之外，會展、主題公園、博物館等也屬于周邊的范疇。

一、開發(fā)出版物周邊產(chǎn)品的意義

近年來，隨著出版物周邊的熱度不斷升溫，各大出版社陸續(xù)“試水”周邊，并取得了良好的效果。2016企鵝蘭登書屋的北亞CEO周海倫這樣告訴我們：“今年賣的周邊量多了一倍。盡管人們都很愿意買我們的書，但在書展現(xiàn)場，讓他們買書必須得給他們一個理由?！?/p>

（一）人民群眾的精神需求

十九大明確指出，我國現(xiàn)階段的社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著國家社會經(jīng)濟水平的不斷提升，人民的物質(zhì)需求基本得到了滿足，在此基礎(chǔ)上，對精神需求的追求日益增強。而對生活美學(xué)的追求就是精神追求很重要的一部分，周邊的開發(fā)已經(jīng)成為一種趨勢，比如肯德基炸雞味防曬霜、星巴克的水晶球、Zippo香水、江小白同名動漫、保時捷手表、資生堂甜品店……出版社需要緊跟時代潮流，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，實現(xiàn)出版社的轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展，以滿足人民群眾不斷增加的精神需求。

（二）出版社自身的需求

1.強化品牌形象，延長產(chǎn)業(yè)鏈。出版社本身就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有著豐富的內(nèi)容資源。利用資源優(yōu)勢策劃和推出周邊產(chǎn)品，大大增加了出版社在受眾日常生活中的曝光率，有利于進一步強化品牌形象，擴大品牌影響力，也是轉(zhuǎn)化資源、延伸產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑，對其經(jīng)濟效益和社會效益的提高都有重要影響。如布克（北京）文化傳播有限公司出品的藝術(shù)冊和藝術(shù)衍生品，讀庫公司的特制筆記本、讀庫畫廊、讀庫布衣等，都對出版社的品牌建設(shè)產(chǎn)生了積極影響。

2.反哺出版物，傳播出版理念。周邊產(chǎn)品既可以彰顯出版社的文化格調(diào)，又可以依靠出版社的品牌和優(yōu)質(zhì)資源提升其價值，聚集一批高黏性的粉絲。類似企鵝社的手繡封面、朵云軒的生肖藏書票和上海書畫出版社的字帖等產(chǎn)品，本身就是很有活力的工藝門類，具有非常獨特的文化品格，與圖書搭配銷售，會主動為圖書增加附加值，不僅反哺了圖書本身，而且精妙地表達(dá)著出版物及出版社的文化理念。

3.注入新鮮血液，展現(xiàn)品牌活力。一個品牌如果拒絕創(chuàng)新，拒絕與時俱進，必然會受到時代和社會的拋棄。出版物的周邊產(chǎn)品作為品牌延伸的一種形式，能夠為品牌注入新鮮元素，使其與原有的元素融合發(fā)展，增強品牌的立體感與層次感，展現(xiàn)品牌活力，拉近品牌與當(dāng)代消費者之間的距離，如故宮博物館的周邊產(chǎn)品，極大地改善了故宮出版社古老嚴(yán)肅的面貌，引起了受眾的廣泛關(guān)注。在某種程度上，制作周邊產(chǎn)品的過程也是對品牌的二次塑造，使品牌內(nèi)涵更加多元化。

二、出版物周邊產(chǎn)品未來發(fā)展思路

我國的部分出版機構(gòu)在周邊產(chǎn)品的開發(fā)方面也有著良好的表現(xiàn)。讀庫的讀庫畫廊、讀庫布藝深受讀者歡迎。浙江人民美術(shù)出版社于2014年成立了“藝文類聚”文化創(chuàng)意中心，開發(fā)了筆記本、U盤、錢包、木刻等幾十種周邊產(chǎn)品。2016年，南京大學(xué)作為大學(xué)出版社開始試水周邊，推出了《香奈兒的態(tài)度》配套手賬、“南大故事”筆記本系列。但由于起步較晚，仍然存在與品牌脫節(jié)、粗制濫造等問題，需要進一步努力。

（一）與出版機構(gòu)品牌相結(jié)合

出版物周邊產(chǎn)品的創(chuàng)造和設(shè)計需要天馬行空的創(chuàng)意，但創(chuàng)意并不是憑空創(chuàng)造的，必須要建立在與本出版品牌相關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)之上。作為出版物的周邊，與一般的周邊產(chǎn)品又有所不同，它不只是做周邊，還要做文化。周邊所傳達(dá)出來的文化要與出版物所傳達(dá)出來的思想理念和文化氣質(zhì)相符。如企鵝蘭登的周邊產(chǎn)品大都以經(jīng)典的企鵝“三段式”設(shè)計為主，這也是企鵝蘭登出版物的標(biāo)志性外觀，是一種品牌的體現(xiàn)。國內(nèi)出版周邊做得比較好的有讀庫，產(chǎn)品精致又有格調(diào)，得到了受眾的廣泛青睞，并吸引了大量回頭客。讀庫畫廊的畫作以及讀庫包、明信片、花與果·奏折等所體現(xiàn)出來的思想內(nèi)涵和文化氣質(zhì)與讀庫是相協(xié)調(diào)的。有些讀者可能對出版機構(gòu)或圖書內(nèi)容并不了解，但他們可能會因為喜歡某個周邊產(chǎn)品，而對該出版機構(gòu)或圖書產(chǎn)生好感，進而成為忠實受眾。這也是用逆向思維的方式去宣傳圖書品牌和圖書內(nèi)容。從本質(zhì)上來講，周邊產(chǎn)品還是要為品牌服務(wù)的。

（二）認(rèn)真考量產(chǎn)品細(xì)節(jié)

主打產(chǎn)品也好，周邊產(chǎn)品也罷，最終都要落實到用戶體驗上來，靠口碑說話，只有這樣才能真正贏得用戶的信賴。再不起眼的產(chǎn)品一旦與品牌掛鉤，代表的就是整個品牌、整個出版機構(gòu)的形象。所以決不能偽造產(chǎn)品功能、夸大產(chǎn)品效果。在此基礎(chǔ)之上，周邊產(chǎn)品在策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)都要對具體的運作細(xì)節(jié)做仔細(xì)考量，盡量讓用戶的體驗超出預(yù)期，給受眾一種“買到了就是賺到了”的驚喜感。

以企鵝真·彩復(fù)古露脊筆記本為例，企鵝（北京）公司在制作之初進行了市場調(diào)查，盡量規(guī)避市場上現(xiàn)有筆記本的設(shè)計缺陷。最終采用露脊線裝的裝幀形式，封面選擇了有一定厚度的紙板，保證每一頁都可以平鋪書寫，并且方便在沒有支撐物的情況自由書寫。高木直子筆記本封面包著一層海綿，看上去圓鼓鼓的，很有少女感。封皮外部做了磨砂UV，不僅顯得有質(zhì)感，也不易摩擦出劃痕。同時，在本子內(nèi)頁設(shè)置了日程表、通訊錄等生活元素，并且針對“生活”和“旅行”這兩個主題制定了不同內(nèi)容。如《一個人High》中設(shè)置了旅行物品清單、日程安排，特意留出蓋紀(jì)念章的位置；《一個人Life》中就偏重生活實用性，留出了記外賣電話、周邊車站的位置。

（三）選擇合適的銷售渠道

由于國內(nèi)對于出版物的相關(guān)規(guī)定，很多出版社沒有出售周邊產(chǎn)品的資格，這也給周邊產(chǎn)品與出版物主體的組合銷售帶來了困難。如紫圖公司嘗試過定制高木直子的包包，但限于規(guī)定不可單獨發(fā)售。另外，在實際操作過程中，由于筆記本、明信片、書簽等周邊產(chǎn)品很難與圖書捆綁銷售或者擺放在同一區(qū)域進行促銷，無法有效起到“反哺”的作用。

目前，大多數(shù)的圖書周邊產(chǎn)品，都由出版社或者圖書公司負(fù)責(zé)，產(chǎn)品銷售必須依托圖書的銷售渠道，銷售范圍受到了很大的局限，大大降低了周邊對圖書和出版機構(gòu)的宣傳功能。比如華文天下與蜂巢劇場合作，把廖一梅的筆記本放到話劇進場處銷售，就取得了良好的效果。就筆記本而言，進入文具店、咖啡店、超市和機場都是不錯的選擇，這就需要出版社進一步開拓文化產(chǎn)品的渠道。

另外一種有效的渠道拓展方法就是通過線上線下相結(jié)合。故宮出版社于2016年6月底以故宮博物院的名義在阿里巴巴平臺正式開設(shè)官方旗艦店，從橡皮、掛繩到和田羊脂玉吊墜均有出售。故宮出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品線下銷售方式主要為大客戶禮品采購，線上主要為零售，影響力尚沒有“故宮淘寶”大，但發(fā)展勢頭良好，每天大約有近2萬元收入，這些出售渠道大大拉近了故宮出版社與當(dāng)代讀者的距離。

（四）與強勢品牌形象結(jié)合

目前，國內(nèi)大部分的出版商在做周邊產(chǎn)品的時候，通常是與某本具體的圖書搭配宣傳銷售，推廣圖書與銷售周邊同時進行。這樣做的好處是，延長該圖書的生命周期，使得該圖書的影響力得到補充和擴散。缺點是產(chǎn)品的后續(xù)延展性不強，一旦圖書退出市場，周邊的影響力也隨之褪去。要想使周邊產(chǎn)品的影響力更長久，發(fā)展進入良性軌道，必然要具備過硬的連續(xù)性號召力，成為強勢產(chǎn)品。比如企鵝蘭登分別與北京亞太和“絕版”文化商品公司合作，《紐約時報》和加州外賣公司合作，以延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴大影響力。

在周邊產(chǎn)品熱度不斷上升的同時，對周邊是否會喧賓奪主的擔(dān)憂也與日俱增。在注意力經(jīng)濟時代，一本好書單靠內(nèi)容很難在茫茫書海中脫穎而出，這就體現(xiàn)出了營銷方式的重要性，需要用新鮮感與差異化來引起受眾注意，這些周邊看起來似乎是“不務(wù)正業(yè)”，但實際上是對產(chǎn)品的變相營銷。國內(nèi)的周邊產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段，需要學(xué)習(xí)和借鑒的地方還有很多，如果出于對喧賓奪主的擔(dān)憂就束手束腳，拒絕創(chuàng)新，是得不償失的。

1.曹華飛.不必?fù)?dān)心書的衍生品喧賓奪主[N].光明日報,2016-08-23(002).