張梅珍 段聰慧

摘 要 通過(guò)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)視域下自媒體社群化的發(fā)展表現(xiàn)，以及對(duì)相關(guān)理論成果的研究，以典型代表“羅輯思維”為例，來(lái)尋找新媒體時(shí)代背景下社群經(jīng)濟(jì)所具備的一些特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 新媒體；自媒體；社群經(jīng)濟(jì)；羅輯思維

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0102-02

隨著傳播媒介的迅速發(fā)展和普及，繼門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代、博客時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)傳媒進(jìn)入了百花齊放的自媒體時(shí)代，其平民化、社群化，碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)決定了它與傳統(tǒng)傳媒形式迥異的發(fā)展特征。自媒體時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)新興的且被證明具有強(qiáng)大生命力的媒體發(fā)展方式越來(lái)越受到學(xué)界業(yè)界的關(guān)注。“羅輯思維”作為社群經(jīng)濟(jì)的成功案例，總結(jié)其多年來(lái)的傳播策略和經(jīng)驗(yàn)對(duì)于探索自媒體社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和商業(yè)模式具有重要的意義。

1 研究現(xiàn)狀

近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展有目共睹，但是看似和互聯(lián)網(wǎng)有著天然聯(lián)系的眾多媒體并沒(méi)有能夠搭上這個(gè)順風(fēng)車，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)遲遲無(wú)法形成是其不可回避的問(wèn)題。以社群經(jīng)濟(jì)模式為主打的“羅輯思維”欄目的成功無(wú)疑為媒體行業(yè)打開(kāi)了一扇新的大門(mén)，社群經(jīng)濟(jì)受到了業(yè)界與學(xué)界的廣泛關(guān)注。

1.1 對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)的研究

社群經(jīng)濟(jì)其實(shí)早就存在，遠(yuǎn)古時(shí)期人類的部落化，以及近代人們的宗族體系，都是社群的最早存在方式。然而伴隨社會(huì)現(xiàn)代化、組織化的網(wǎng)絡(luò)社群是當(dāng)今時(shí)代的產(chǎn)物。像QQ空間、知乎、豆瓣、微信朋友圈等社交平臺(tái)都蘊(yùn)含著社群經(jīng)濟(jì)的影子。在學(xué)術(shù)界，社群經(jīng)濟(jì)也是各高校學(xué)者和傳媒從業(yè)者研究的重點(diǎn)，其中的很多核心問(wèn)題，例如如何組織社群，如何組織活動(dòng)并成為變現(xiàn)模式等都是研究的熱點(diǎn)。要研究社群經(jīng)濟(jì)首先要明確：什么是社群經(jīng)濟(jì)？從北京大學(xué)胡泳教授的社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的對(duì)比研究可以看出，社群經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是粉絲經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版?！?lt;羅輯思維>的新嘗試》一文提出，社群經(jīng)濟(jì)是“組建基于信任關(guān)系的又有行動(dòng)力的社群，組建‘自媒體-社群-產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益”[1]。社群經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中也展現(xiàn)出了很多新思路。《社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)》[2]一文中指出，作為粉絲經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版，社群經(jīng)濟(jì)在交流層面由原來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)平臺(tái)基本沒(méi)有成員互動(dòng)的單向度的信息傳播模式轉(zhuǎn)向了實(shí)現(xiàn)成員相互交流的多維度信息傳播模式；在運(yùn)營(yíng)層面，由粉絲經(jīng)濟(jì)中目的性強(qiáng)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向由社群成員組成的具有高度互動(dòng)性和自發(fā)性的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在商業(yè)模式方面，《“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征與商業(yè)模式》一文提出了社群經(jīng)濟(jì)的三種商業(yè)模式，首先是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，全程或部分參與到生產(chǎn)中來(lái)，其次是以既有的品牌為中心構(gòu)建社群，最后是注重體驗(yàn)的消費(fèi)模式，打造具有高黏性的社群[3]。在運(yùn)營(yíng)管理方面，《社群經(jīng)濟(jì)及社群運(yùn)營(yíng)策略探析》一文認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)以高質(zhì)量的內(nèi)容，頻繁且活躍的社群活動(dòng)以及更廣泛更深入的分享精神為主要特點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)手段包括提高群內(nèi)成員的認(rèn)同感、社群組織更加嚴(yán)密緊湊、社群活動(dòng)更加活躍以及低門(mén)檻的商業(yè)眾籌模式[4]。

1.2 對(duì)于自媒體運(yùn)營(yíng)的研究

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微信、微博等自媒體是整個(gè)媒體行業(yè)的重要增長(zhǎng)極和發(fā)展機(jī)遇，與傳統(tǒng)媒體相比有著自身特有的發(fā)展規(guī)律，同樣也是學(xué)者和從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。自媒體運(yùn)營(yíng)，即“借助自媒體平臺(tái)，以音頻、圖片等形式與受眾互動(dòng)，進(jìn)而獲取關(guān)注度以及經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷活動(dòng)?！盵5]代玉梅在《自媒體的傳播學(xué)解讀》中提出自媒體就是“即時(shí)共享的信息交互平臺(tái)”，其傳播形態(tài)就是“由核心散向邊緣的過(guò)程”[6]。徐達(dá)內(nèi)在《微信公眾號(hào)的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式》中對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行了探討，提出了包括流量變現(xiàn)、眾籌打賞、O2O模式、電商模式以及廣告模式等五種模式[7]。并提出了公眾號(hào)已經(jīng)入瓶頸期，急需新的發(fā)展模式的論斷。

2 “羅輯思維”的成功經(jīng)驗(yàn)

“羅輯思維”是較早踐行社群經(jīng)濟(jì)的國(guó)內(nèi)媒體，會(huì)員制度售賣等社群框架內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)讓他獲得了成功，“羅胖”也成為社群內(nèi)的中心人物。筆者就以邏輯思維為例來(lái)探討社群經(jīng)濟(jì)的一些重要特點(diǎn)。

2.1 注重內(nèi)容生產(chǎn)

“羅輯思維”的口號(hào)是“有種，有料，有趣”體現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容獨(dú)創(chuàng)性、多樣性和趣味性的特點(diǎn)。節(jié)目總量非常大，每天早上六點(diǎn)半推送語(yǔ)音消息，每周五有45分鐘的節(jié)目在優(yōu)酷播出，對(duì)社群用戶進(jìn)行信息轟炸。節(jié)目主題涵蓋廣泛，歷史、軍事、人物、社會(huì)都有涉獵，用羅振宇的話講叫做“實(shí)驗(yàn)”，通過(guò)用戶對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的反饋來(lái)確定用戶的需求和喜好，通過(guò)不斷試錯(cuò)來(lái)保證內(nèi)容能夠精準(zhǔn)的切中用戶的痛點(diǎn)。整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程體現(xiàn)了濃厚的“受眾意識(shí)”，完全以用戶體驗(yàn)為內(nèi)容生產(chǎn)的導(dǎo)向。

2.2 核心成員的人格魅力

同質(zhì)化嚴(yán)重是微信公眾號(hào)面臨的主要問(wèn)題之一，再這樣的背景下越來(lái)越多的人開(kāi)始探索新的模式，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的不乏其人。《曉松奇談》憑借自身的人格魅力獲得了很多白領(lǐng)和文藝青年的追捧，《吳曉波頻道》的吳曉波也通過(guò)輸出價(jià)值觀和財(cái)經(jīng)知識(shí)來(lái)強(qiáng)化自身的魅力人格形象。相對(duì)于他們，“羅輯思維”有著自己的特點(diǎn)：“羅輯思維”在輸出價(jià)值觀的同時(shí)也建立了一套自己的話語(yǔ)體系，管聚會(huì)叫“思想碰撞”，管交朋友叫“建立聯(lián)系”等不一而足，每年舉行羅永浩跨年演講，并有全國(guó)同步派對(duì)。這些線上線下的措施不僅強(qiáng)化了“羅胖”的魅力人格體，也精準(zhǔn)、高質(zhì)量的切中了社群受眾的需求，增加了用戶黏性。

2.3 主業(yè)為核心，收入來(lái)源多樣化

邏輯思維的成功并非單單是一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)的成功，而是新形勢(shì)下商業(yè)邏輯的成功?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，虛擬社群內(nèi)部成員成網(wǎng)絡(luò)狀展開(kāi)，構(gòu)成龐大的用戶群。羅輯思維推出的“一元活動(dòng)”雖然用戶支出少，但是得益于龐大的基數(shù)，仍然有可觀的利潤(rùn)，這就是互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)?；谟脩舻纳缛哼\(yùn)營(yíng)，羅輯思維通過(guò)大量的內(nèi)容生產(chǎn)首先大量的捕獲用戶，再慢慢挖掘其中的商業(yè)價(jià)值。

“羅輯思維”基本告別了在傳統(tǒng)媒體收入結(jié)構(gòu)中占重要地位的廣告收入模式，通過(guò)媒體電商化，建立了以微信和天貓為核心的售賣通道。以圖書(shū)銷售為主，買手商品銷售為輔，商品趨向多樣化。其收入來(lái)源包括：廣告收入，通過(guò)入駐優(yōu)酷平臺(tái)，參與PCG廣告分成，分享用戶點(diǎn)擊平臺(tái)廣告的收入。付費(fèi)會(huì)員收入，迄今為止“羅輯思維”共進(jìn)行了三期會(huì)員招募活動(dòng)，共募得會(huì)員86 000人，收入達(dá)到5 000萬(wàn)[8]。圖書(shū)出版收入，包括兩部分：第一，《羅輯思維》本身作為讀書(shū)節(jié)目擁有版權(quán)收入，每年也會(huì)把精彩視頻內(nèi)容匯編出版；第二，《羅輯思維》以龐大的用戶群為后盾，取得不少書(shū)目的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。商品售賣收入，銷售通道為微信和天貓，商品為圖書(shū)、買手精選和一些課程及服務(wù)。目前“羅輯思維”擁有700萬(wàn)粉絲，消費(fèi)用戶超過(guò)100萬(wàn)[9]。線下活動(dòng)收入，“邏輯思維”的線下活動(dòng)包括新媒體營(yíng)銷的巡回公開(kāi)課、團(tuán)隊(duì)成員為用戶提供的以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和企業(yè)公關(guān)為主題的一對(duì)一個(gè)性化訂制咨詢服務(wù)以及每年推出的《時(shí)間的朋友》跨年演講。

綜合以上分析，我們能夠得出新媒體社群經(jīng)濟(jì)模式的傳播特點(diǎn)：1）擁有高度人格魅力的意見(jiàn)領(lǐng)袖或核心成員。社群成員雖然是自由溝通的，但是意見(jiàn)領(lǐng)袖可以起到引領(lǐng)話題，充當(dāng)成員情感附著物的作用，是保持社群凝聚力的核心。2）高質(zhì)量，大容量的原創(chuàng)內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”早已成為自媒體發(fā)展共識(shí)，社群經(jīng)濟(jì)下為了精準(zhǔn)定位用戶需求，保持用戶的高黏度，對(duì)于內(nèi)容的總量和質(zhì)量都提出了更高的要求。3）盈利渠道多樣化。從傳統(tǒng)的廣告盈利模式到將平臺(tái)電商化的銷售模式，再到豐富多彩的線下活動(dòng)。收入渠道多元化不僅能夠增加收入總量也增強(qiáng)了平臺(tái)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，是平臺(tái)能夠盈利并最終形成商業(yè)閉環(huán)的重中之重。

參考文獻(xiàn)

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[7]徐達(dá)內(nèi).微信公眾號(hào)的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式[J].新聞與寫(xiě)作，2015（7）：10-13.

[8]李雪娟.社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略研究[D].昆明：云南大學(xué)，2015.

[9]艾瑞咨詢.2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究[EB/OL].[2015-05-31].http：//www.mycaijing.com.cn/news/2015/05/31/19703.html.

作者簡(jiǎn)介：張梅珍，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)，教授。

段聰慧，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生。