楊萍

摘 要 網(wǎng)絡(luò)社交將信息互動(dòng)、人際互動(dòng)、群體互動(dòng)整合在一起，以分享、協(xié)作、交流為方式，使網(wǎng)民個(gè)體在一定程度上進(jìn)行自我呈現(xiàn)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的各類話題及活動(dòng)激發(fā)出個(gè)體強(qiáng)烈的情緒情感體驗(yàn)，在特定的情境下情感聚集到一定程度時(shí)容易形成群體認(rèn)同感和神圣感。網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告以分享和參與的方式使網(wǎng)民通過(guò)社交平臺(tái)共同融入互動(dòng)儀式之中，網(wǎng)民獲得巨大的情感滿足，在彼此的互相感染之下，共同制造了特定情境下的集體情緒，更多的情感能量在網(wǎng)民互動(dòng)過(guò)程中流動(dòng)、爆發(fā)，情感能量所具有的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，形成了一個(gè)巨大的情感“漩渦”，使更多的網(wǎng)民卷入其中，成為傳播者和參與者。

關(guān)鍵詞 互動(dòng)儀式鏈；網(wǎng)絡(luò)社交；自我呈現(xiàn)；身份認(rèn)同；情感能量

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0029-03

2018年1月初，網(wǎng)易云音樂(lè)全面推出新年策劃，傳遞“音樂(lè)的力量”的品牌理念，其中“2017網(wǎng)易云音樂(lè)用戶年度聽(tīng)歌報(bào)告”吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。每一個(gè)使用網(wǎng)易云音樂(lè)的網(wǎng)民都可以在平臺(tái)上獲取自己專屬的聽(tīng)歌報(bào)告，聽(tīng)歌報(bào)告選取了網(wǎng)民最可能感興趣的維度，詳細(xì)記錄了網(wǎng)民的聽(tīng)歌“足跡”，很多網(wǎng)民通過(guò)微信朋友圈、微博等渠道傳播和分享了自己的聽(tīng)歌報(bào)告，形成了刷屏效應(yīng)。這起由網(wǎng)易云音樂(lè)策劃、網(wǎng)民積極響應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)充分反映出網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)以特定內(nèi)容為紐帶建構(gòu)網(wǎng)民社會(huì)交往關(guān)系、傳遞情感共鳴、強(qiáng)化身份認(rèn)同的特點(diǎn)，而網(wǎng)民共同參與的符號(hào)共享和意義交流活動(dòng)具有明顯的互動(dòng)儀式特征，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民個(gè)體的自我呈現(xiàn)及身份認(rèn)同。本文將利用互動(dòng)儀式鏈理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)進(jìn)行分析，為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及網(wǎng)民社交能量的挖掘提供更多的思路。

1 自我呈現(xiàn)與分享

網(wǎng)絡(luò)云音樂(lè)不僅是音樂(lè)分享平臺(tái)，更是社交平臺(tái)。音樂(lè)作為極易引發(fā)人們情感共鳴的載體，其傳播過(guò)程伴隨著情感能量的擴(kuò)散和心靈體驗(yàn)的訴說(shuō)，同時(shí)，網(wǎng)民對(duì)于音樂(lè)的個(gè)性化選擇又在一定程度上契合了網(wǎng)民在多元文化時(shí)代彰顯自身個(gè)性特色的內(nèi)在需求。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，網(wǎng)民的媒介使用行為實(shí)際上是自我呈現(xiàn)的一種方式。這種自我呈現(xiàn)與網(wǎng)民的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、個(gè)性及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、群體歸屬等因素密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的自我呈現(xiàn)往往需要借助一系列的符號(hào)，能引發(fā)網(wǎng)民共同興趣和關(guān)注的符號(hào)更有可能通過(guò)社交平臺(tái)不斷擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，例如流行文化現(xiàn)象、特定情境下的共同情緒等。以不同網(wǎng)民為節(jié)點(diǎn)展開(kāi)的信息傳播與意義建構(gòu)形成了互動(dòng)儀式現(xiàn)象。

儀式是一種將人們聚集起來(lái)，通過(guò)特定的活動(dòng)喚醒人們的共同情感，使群體成員能夠分享體驗(yàn)的活動(dòng)。戈夫曼指出，儀式代表了“一種個(gè)體必須守衛(wèi)和設(shè)計(jì)的有其行動(dòng)的符號(hào)意義的方式”[1]。人的社會(huì)交往是一種表演儀式，人們根據(jù)不同的情境在“前臺(tái)”努力呈現(xiàn)自身的角色，適應(yīng)特定情境的需要，從而得到他人的認(rèn)可和贊賞。因此，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，個(gè)人的語(yǔ)言表征和行為特點(diǎn)并非完全是“自然使然”，它代表了個(gè)人潛在的心理動(dòng)機(jī)以及角色渴望。人們選擇將自己的哪些語(yǔ)言和行為作為公開(kāi)的對(duì)象，實(shí)際上是對(duì)傳播情境進(jìn)行綜合判斷的結(jié)果，也是塑造自身形象的一種策略。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們借助社交平臺(tái)來(lái)建構(gòu)自身的形象，并在此基礎(chǔ)上形成人與人之間的社會(huì)交往關(guān)系。傳播本身構(gòu)成了一種“儀式”。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出了兩種傳播觀，一種是傳播的“傳遞觀”，主要關(guān)注的是信息如何被傳遞，另一種是傳播的“儀式觀”，主要關(guān)注意義和符號(hào)的共享。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，文字、圖片、音樂(lè)、視頻等內(nèi)容的傳遞是網(wǎng)民間互相交流的外部表現(xiàn)，而這些信息所包含的意義的流動(dòng)和分享才真正體現(xiàn)出傳播的社會(huì)價(jià)值。個(gè)人形象的展演、人際關(guān)系的拓展、群體認(rèn)同的強(qiáng)化、社會(huì)信仰的形成，都依賴于傳播過(guò)程中不斷發(fā)生的“互動(dòng)儀式”。

網(wǎng)民通過(guò)微信朋友圈等社交平臺(tái)分享自己的聽(tīng)歌報(bào)告，形成一種特殊的互動(dòng)儀式。美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢隽嘶?dòng)儀式鏈理論。他指出，互動(dòng)儀式有四種主要的組成要素，一是參與者身體在場(chǎng)并能相互影響，二是對(duì)局外人設(shè)定了界限，參與者知道有誰(shuí)參加，有誰(shuí)被排除在外，三是人們將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，并通過(guò)傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)，而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn)，四是人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)[2]85。

就網(wǎng)易云音樂(lè)年度聽(tīng)歌報(bào)告分享活動(dòng)而言，第一，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，網(wǎng)民雖然“身體不在場(chǎng)”，但網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的高度依賴性及網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的強(qiáng)滲透性已使得“虛擬在場(chǎng)”成為一種常態(tài)。尤其對(duì)于微信朋友圈來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民在朋友圈中的身份相對(duì)明確，網(wǎng)民之間的互動(dòng)性較強(qiáng)，這為互動(dòng)儀式的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，參與分享年度聽(tīng)歌報(bào)告活動(dòng)的基本都是網(wǎng)易云音樂(lè)的深度用戶，這種共同的歸屬感將網(wǎng)民緊緊連在一起，同時(shí)對(duì)局外人即非深度用戶設(shè)定了界限。第三，年度聽(tīng)歌報(bào)告具備較強(qiáng)的社交屬性和話題特性，這使其極易擴(kuò)散，人們?cè)凇皶瘛备鑶蔚耐瑫r(shí)也是在“曬”自己，人們?cè)谒茉熳陨斫巧耐瑫r(shí)也對(duì)他人有了更多的認(rèn)知和了解。第四，新年作為一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，容易引發(fā)網(wǎng)民的共同情緒和情感體驗(yàn)?；貞涍^(guò)去、記錄心路歷程對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)具有重要的意義。網(wǎng)易云音樂(lè)推出的年度聽(tīng)歌報(bào)告運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的方式，深入挖掘網(wǎng)民音樂(lè)收聽(tīng)行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，細(xì)化個(gè)性化元素，較好地抓住了網(wǎng)民深層次的內(nèi)心需求。例如，“聽(tīng)到最多的歌詞”“聽(tīng)的次數(shù)最多的歌”“聽(tīng)的年代最久遠(yuǎn)的歌”“最小眾的歌”等內(nèi)容能讓網(wǎng)民感受到足夠的驚喜，在喚醒網(wǎng)民回憶的過(guò)程中，也期待著能在社交平臺(tái)看到朋友或熟人分享的內(nèi)容，并與他人展開(kāi)交流。

2 情感能量的聚集實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生個(gè)人情感能量以及群體團(tuán)結(jié)感。人們進(jìn)行互動(dòng)儀式的根本動(dòng)力是對(duì)情感能量的追逐。一個(gè)成功的互動(dòng)儀式當(dāng)中，個(gè)體基于共同的關(guān)注點(diǎn)而彼此相互關(guān)注，通過(guò)身體或行為的協(xié)調(diào)一致，相互激起共同的情感和體驗(yàn)，從而形成了與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感，同時(shí)也為每個(gè)參與者帶來(lái)情感能量。

柯林斯提出，“每一個(gè)人將與誰(shuí)，以何種儀式強(qiáng)度進(jìn)行互動(dòng)，取決于他或她所具有的際遇成本，以及他們能夠互相提供什么，來(lái)吸引對(duì)方加入互動(dòng)儀式?！盵2]87網(wǎng)易云音樂(lè)推出的年度聽(tīng)歌報(bào)告為網(wǎng)民的社會(huì)交往提供了饒有趣味的談資，使網(wǎng)民在適度“袒露”自己的同時(shí)，也為關(guān)注他人的心靈世界留下了足夠的空間。一些網(wǎng)民在朋友圈或微博里看到別人“曬出”的聽(tīng)歌報(bào)告，出于好奇感和認(rèn)同感的驅(qū)使，也傾向于將自己的聽(tīng)歌報(bào)告分享出來(lái)，而這種分享行為又將使網(wǎng)民獲得更大的情感滿足，網(wǎng)民之間的更多情感共鳴點(diǎn)被觸發(fā)。不同網(wǎng)民在分享聽(tīng)歌報(bào)告時(shí)流露的情感能量匯聚在一起，共同書(shū)寫(xiě)了關(guān)于音樂(lè)的各種情感體驗(yàn)，可能是孤獨(dú)時(shí)的陪伴，也可能是失意時(shí)的安慰，也可能是順境時(shí)的意氣飛揚(yáng)。在情感被觸發(fā)的同時(shí)，每位網(wǎng)民也成為情感能量發(fā)射點(diǎn)，參與分享的網(wǎng)民越多，情感能量的聚集就越為顯著。

詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播是“一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程”[3]12，傳播的目標(biāo)是“建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。”[3]7網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)之所以會(huì)出現(xiàn)活躍度非常高、參與非常廣泛的傳播現(xiàn)象，除了其滿足了人們表達(dá)和社交的欲望之外，還因?yàn)榍楦心芰康姆e累與釋放。情感能量的產(chǎn)生離不開(kāi)兩個(gè)必要條件，一是具備充滿情感性情境的符號(hào)，二是參與者的積極行動(dòng)。網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告設(shè)計(jì)了一系列充滿情感表現(xiàn)力的符號(hào)，如“有幾天聽(tīng)歌到深夜12點(diǎn)以后”“何時(shí)聽(tīng)歌到最晚”“睡得最晚的那天哪首歌陪伴你”“某一天聽(tīng)一首歌重復(fù)了多少次”“你對(duì)哪首歌最專一”等，這些符號(hào)很容易勾起人們的回憶，一些可能被網(wǎng)民個(gè)人忽略的情緒細(xì)節(jié)因?yàn)檫@些撩撥心靈的符號(hào)變得鮮活起來(lái)，一份聽(tīng)歌報(bào)告變成網(wǎng)民一年當(dāng)中的情緒記錄報(bào)告，這種情感能量的注入推動(dòng)了網(wǎng)民在微信朋友圈等社交平臺(tái)分享聽(tīng)歌報(bào)告的行為。網(wǎng)民在新年伊始找到了一個(gè)便捷的、富有人情味的載體來(lái)展示自我和表達(dá)情緒，關(guān)于音樂(lè)的回憶強(qiáng)化了網(wǎng)民的積極情感。當(dāng)人們的潛在情緒被喚醒時(shí)，往往樂(lè)于將他們的發(fā)現(xiàn)告知更多的人，在彼此的互相感染之下，越來(lái)越多的人參與內(nèi)容的分享，共同制造了特定情境下的集體情緒，更多的情感能量在網(wǎng)民互動(dòng)過(guò)程中流動(dòng)、爆發(fā)，情感能量所具有的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，形成了一個(gè)巨大的情感“漩渦”，使更多的網(wǎng)民卷入其中，成為傳播者和參與者。

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式會(huì)產(chǎn)生四種主要的結(jié)果：群體團(tuán)結(jié)，一種成員身份的感覺(jué)；個(gè)體的情感能量，通常是一種有力量、滿腔熱情與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué)；尊重與捍衛(wèi)代表群體的符號(hào)；維護(hù)群體中的正義感和道德感[2]87。結(jié)合網(wǎng)易云音樂(lè)之前策劃的一系列活動(dòng)，例如杭州地鐵“樂(lè)評(píng)”專列、“畢業(yè)三部曲”“2016年網(wǎng)易云音樂(lè)高校專屬歌單”等，以及2018年1月4日推出的“2018，照見(jiàn)自己”線下主題策劃，基本都是以情感能量為訴求點(diǎn)，挖掘音樂(lè)背后的情感符號(hào)和意義，吸引網(wǎng)民參與到互動(dòng)儀式中來(lái)。如果說(shuō)每一次的互動(dòng)儀式產(chǎn)生的是短期情感，那么互動(dòng)儀式的不斷強(qiáng)化則形成了長(zhǎng)期的情感，即對(duì)群體的依戀感和歸屬感。網(wǎng)民期望參與互動(dòng)儀式獲得足夠多的情感能量，而這一系列的互動(dòng)儀式又進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)民的文化認(rèn)同感。在與其他音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè)充分抓住了音樂(lè)與情感之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，制造網(wǎng)民共同的關(guān)注點(diǎn)，不斷用情感能量激活互動(dòng)儀式，形成了較高的認(rèn)同度和美譽(yù)度。

3 互動(dòng)儀式帶來(lái)日常生活的“審美化”

網(wǎng)易云音樂(lè)推出的年度聽(tīng)歌報(bào)告，將網(wǎng)民的音樂(lè)收聽(tīng)行為變成具體可感的符號(hào)，并促成了符號(hào)的分享和意義的交流，這種符號(hào)分享與意義制造使日常生活“審美化”。人們對(duì)于音樂(lè)的消費(fèi)不僅指向休閑娛樂(lè)，而且指向特定的生活方式和象征性的情感宣泄方式。網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告制造出極具誘惑力和感染力的符號(hào)，將生活中的細(xì)節(jié)和情緒中的碎片串連起來(lái)，審美特性被授予原本平庸的客觀事物，使得可能被忽略的日常生活被審美光暈所籠罩。日常生活以審美方式被呈現(xiàn)出來(lái)，符號(hào)與現(xiàn)實(shí)之間的差別趨向消失，藝術(shù)與生活的界限開(kāi)始瓦解，日常生活的審美化營(yíng)造出的眩暈感在短時(shí)間內(nèi)吸引了眾多網(wǎng)民關(guān)注。

年輕網(wǎng)民作為在后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，傾向于更為主動(dòng)地去表達(dá)自己，在思維模式上偏重于感性與感覺(jué)。網(wǎng)民在傳播與分享年度聽(tīng)歌報(bào)告時(shí)，交換的不僅僅是信息，而是意義、快感和身份認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社交媒體幫助網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了自我表演的欲望，每個(gè)使用網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的網(wǎng)民用自己的傳播實(shí)踐活動(dòng)生產(chǎn)了獨(dú)具一格的內(nèi)容，又在符號(hào)與意義的分享過(guò)程中確認(rèn)了自身的主體位置。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為網(wǎng)民的信息分享和情感交流提供了更為自由與便捷的“場(chǎng)域”，網(wǎng)民通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行自我建構(gòu)，這種建構(gòu)活動(dòng)是積極和有的放矢的，網(wǎng)民作為活躍的個(gè)體，在互相交流的過(guò)程中不斷產(chǎn)生高度的情感連帶，圈子文化和群體心理不斷被強(qiáng)化。

柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論揭示出群體心理與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在關(guān)系，而兩者之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是互動(dòng)儀式。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，人們持續(xù)的相互關(guān)注和情感互動(dòng)使儀式日?；?，當(dāng)網(wǎng)民共同卷入互動(dòng)儀式之中，許多日常生活的場(chǎng)景變成了值得紀(jì)念的審美瞬間，儀式感與審美感互相影響，在社交平臺(tái)上產(chǎn)生巨大的磁場(chǎng)效應(yīng)，吸引網(wǎng)民的關(guān)注與參與。

互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，當(dāng)一次互動(dòng)儀式的結(jié)果反饋到能夠影響隨后的互動(dòng)儀式的運(yùn)行條件時(shí)，長(zhǎng)期反饋就會(huì)出現(xiàn)。經(jīng)歷過(guò)互動(dòng)儀式的人獲得了情感浸潤(rùn)和群體團(tuán)結(jié)的感覺(jué)，會(huì)希望再一次參加儀式。儀式中強(qiáng)烈的情感能量使人們受到了鼓舞，為成員身份符號(hào)注入了新的象征性意義。網(wǎng)易云音樂(lè)策劃的一系列活動(dòng)，將網(wǎng)民在收聽(tīng)音樂(lè)時(shí)的情緒與情感狀態(tài)挖掘出來(lái)，使人們更為真切地感受到“音樂(lè)的力量”，音樂(lè)被賦予了更為鮮活的人情味特征，網(wǎng)民的日常生活也緊密地與“網(wǎng)易云音樂(lè)”這一品牌聯(lián)系起來(lái)。

4 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)社交將信息互動(dòng)、人際互動(dòng)、群體互動(dòng)整合在一起，以分享、協(xié)作、交流為方式，使網(wǎng)民個(gè)體在一定程度上進(jìn)行自我呈現(xiàn)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的各類話題及活動(dòng)激發(fā)出個(gè)體強(qiáng)烈的情緒情感體驗(yàn)，在特定的情境下情感聚集到一定程度時(shí)容易形成群體認(rèn)同感和神圣感。在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，個(gè)性化信息的挖掘和情感共鳴的制造是吸引網(wǎng)民參與互動(dòng)儀式的重要條件。對(duì)于新媒體內(nèi)容提供商和運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，洞察網(wǎng)民心理和情感需求，為網(wǎng)民參與和分享制造更多的機(jī)會(huì)和方式，并為網(wǎng)民提供超出期待的情感滿足，有利于促進(jìn)互動(dòng)儀式的展開(kāi)，提升網(wǎng)民的人性化體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌黏性，是創(chuàng)新品牌策劃和強(qiáng)化品牌傳播的必要途徑。

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作者簡(jiǎn)介：楊 萍，中山大學(xué)南方學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生在讀，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播。