石勇

“這一款是我們的10號產(chǎn)品”……

2018年4月27日下午3點零5分，在手機攝像頭前，23歲的陳銀超拿起一件童裝，向直播間里的客戶展示和介紹。

剛從杭州一所大學畢業(yè)一年的陳銀超，看上去很穩(wěn)重，有一副給人信賴感的長相。他口才并不算出眾，但看上去很實在和專業(yè)。

他的工作，大致相當于實體服裝店里的“導購”或廠家的銷售，但主要是營造出一個介紹產(chǎn)品的情境，并不推銷。在他的身后，一間50多平方米的房間里，掛著很多看上去款式和質(zhì)量都不錯的童裝，它們在阿里巴巴的店鋪里都有相應的圖片，但通過直播間的展示和介紹，就像在線下服裝店所看到那樣，清晰地呈現(xiàn)在客戶的眼前。

阿里巴巴的直播間里，人數(shù)不停地上漲，從56人，上漲到200人，再上漲到500人，800人……數(shù)字不停改變。同時，手機屏幕不時有這樣的顯示：哪些客戶已經(jīng)在去購買的路上。

這是當下電商的一種玩法。

陳銀超的身體所置身的社會空間，位于浙江紹興上虞區(qū)的一棟大樓里。這棟大樓遍布各種研發(fā)類或電商類公司。歐陽紹鵬所創(chuàng)辦的浙江英蔻網(wǎng)絡科技有限公司就在這里，陳銀超是公司的員工。

自阿里巴巴打造出一個電商帝國始，到現(xiàn)在，杭州，杭州周邊，甚至整個浙江，很多產(chǎn)業(yè)、人口，都被納入這條電商的產(chǎn)業(yè)鏈、利益鏈和生態(tài)鏈中。

歐陽紹鵬是這三個鏈條中的一個節(jié)點，對風吹草動非常敏感，隨時都感受到互聯(lián)網(wǎng)技術、社會結構、社會心理的變化。

他曾經(jīng)因為刮向他的風而在創(chuàng)業(yè)時整夜睡不著。但承受住了各種打擊后，他逐漸從一個創(chuàng)業(yè)者的身份變成了電商專家，看清了風的方向。

他的生存錄，是對中國社會和電商的一個側面描畫，可以看出世道人心，以及電商走到了哪里。

創(chuàng)業(yè)者

1988年出生的歐陽紹鵬是浙江淳安人。讀大學時的實習期間，他進了一家國企，但呆了半年左右，感覺不是自己想要的。于是，在畢業(yè)后，2011年，他進入了杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司，從最基層的銷售干起。

他在銷售上干了4年，最終干到阿里巴巴渠道區(qū)域負責人。

在這期間，歐陽紹鵬對電商的發(fā)展史已經(jīng)了然于心。

2015年7月1日，辭職后他選擇了創(chuàng)業(yè)，做阿里巴巴的運營服務。他發(fā)現(xiàn)，很多生產(chǎn)廠家在線下很難做下去，而線上做又缺乏時間精力和相應的專業(yè)能力。并且，電商已經(jīng)出現(xiàn)信任機制被破壞的問題，重新打造一種信任機制必定是未來電商發(fā)展的方向。

想象很美好，但正如一本書所說的，“創(chuàng)業(yè)維艱”。

創(chuàng)業(yè)的第一年，除了過年期間，歐陽紹鵬沒有一天是晚上9點前到家吃晚飯的。中飯也經(jīng)常是有一餐沒一餐，慢慢地開始胃疼，到現(xiàn)在則經(jīng)常會出現(xiàn)胃疼。他每天的工作時間打底12小時。第一年創(chuàng)業(yè)，整整瘦了十幾斤。

但并不是付出辛苦，就能讓人看到希望。

2016年下半年到2017年下半年，是他最難熬的一年。第一年由于沒有控制好成本問題，持續(xù)地虧損，隨時可能堅持不下去。

創(chuàng)業(yè)成了一種對身體、積蓄的巨大掏空和折磨。但依靠自己對社會結構變化和電商趨勢的捕捉，他一直堅持自己的判斷。

“后來公司賬上沒有錢了”，他說著，拿出了幾個可以連著手機刷卡的pos機，告訴記者最艱難的時候是靠這個度過的。他一張一張信用卡套現(xiàn)出來發(fā)工資。那段時間他得了嚴重失眠癥，整晚整晚的睡不著，徹夜難眠，非常的痛苦，一個星期就一兩個晚上能睡著。在嚴重失眠的那段時間，他總是在想如果有機會，他愿意拿出自己10年的生命去換這一生能夠睡個安穩(wěn)覺。而也是在那段時間，他的一些白發(fā)悄然生長。

他回憶：2016年春節(jié)和2017年春節(jié)是他過得最痛苦的兩個春節(jié)。以前上班過年回家總能給繼父、母親買衣服褲子等各種各樣的東西，但在創(chuàng)業(yè)的那兩個春節(jié)，回家過年口袋里是沒錢的，看著人家的子女總能給父母買這買那的，心里特別難受。

創(chuàng)業(yè)成了一種對身體、積蓄的巨大掏空和折磨。但依靠自己對社會結構變化和電商趨勢的捕捉，他一直堅持自己的判斷。

2017年初，轉機出現(xiàn)了。

電商趨勢

紹興上虞熊熊服飾有限公司老板徐國鋼是歐陽紹鵬的合作伙伴。80后的他做了十幾年的童裝，對童裝銷售的變化體驗極深。

2014年以前，客戶（批發(fā)商）都是直接來廠家或批發(fā)市場的檔口提貨的。但是，2014年是一個轉折點，線下的生意出問題了，來的客戶越來越少，變?yōu)樵诰W(wǎng)上挑了，而年輕人更是已經(jīng)把網(wǎng)購當成主要的購物方式?！白兓芸?，沖擊很大?！毙靽撜f。

為回應銷售的困境，他被迫從線下轉到了線上，開了阿里巴巴的店鋪，但由于沒有專人經(jīng)營，基本是擺設，還是以給線上的客戶供貨為主，相當于原來的客戶，在檔口或廠家里批發(fā)，現(xiàn)在直接在網(wǎng)上找他要貨了。在這種情況下，他主要為了跑量，利潤被壓得很低，每件衣服甚至只賺5角錢。但一年也可以賣150萬件左右的童裝。

從2014年到2016年，價格戰(zhàn)拼了兩年。但按阿里巴巴的游戲規(guī)則，競爭激烈后，那還要有流量。“一開始線上成本很低，但后來和線下也差不多了。”徐國鋼說，造成這種情況的發(fā)生就是在競爭激烈中，要靠砸錢來獲取流量—大家要排隊交錢打廣告。

線下已經(jīng)不行了，“沒有辦法挽回”，線上的成本也不堪重負，2017年的時候，徐國鋼感覺到前所未有的累和焦慮，決心自己做電商。于是也弄了一些平臺。但自己的優(yōu)勢本來是生產(chǎn)，而不是電商，加上精力分散，沒有時間專門去做，使得這也做不好那也做不好。

但那個時候他搞明白了一個問題：專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做。

于是他想找一些人來運營自己的網(wǎng)絡平臺，很多人也把他的電話打爆。但徐國鋼一聽，都不靠譜。

直到歐陽紹鵬2017年初出現(xiàn)在他面前。

為什么會和徐國鋼認識并合作？歐陽紹鵬以自己對電商四個階段的分析，作了解答：電商在過去已經(jīng)透支了社會信任，生態(tài)惡化，需要恢復社會信任機制。

在采訪紹興市相關政府部門時，一位官員也給記者說了一句話：“不解決信任問題，電商是玩不下去的”。這和4階段的分析倒是合拍。

所謂的四階段論是：

1.0時代是電商的雛形，那時的玩法很簡單，就是將生意搬到網(wǎng)上，隨便拍個產(chǎn)品圖片上傳就可以賣。電商2.0時代呢，不重視品牌，只重視賣貨，不重視體驗，只重視價格，主要是拼價格。電商3.0時代有了不同，是將品牌代理機制搬到移動互聯(lián)網(wǎng)上，以熟人做背書，典型代表就是微商。

4.0階段呢？它的特點是杜絕一切假貨欺詐，從廠家到消費者是大趨勢，重構社會生態(tài)鏈。

徐國鋼和歐陽紹鵬是這樣合作的：歐陽紹鵬不是先收了徐國鋼一筆錢后進行代理運營，而是不收一分錢，產(chǎn)品銷售后再按比例分成。這樣，徐國鋼可專心于解決生產(chǎn)的產(chǎn)量和質(zhì)量問題，而歐陽紹鵬則有足夠的動力去解決電商的運營和銷售問題。徐國鋼可以節(jié)省很大的時間精力和運營成本，歐陽紹鵬則可全力去建構客戶、消費者和生產(chǎn)廠家之間的信任機制。

紹興市上虞區(qū)阿隆飚威時尚針織有限公司的90后年輕老板楊飚，也是因為這一點而在2017年和歐陽紹鵬合作的。

在合作之前，楊飚也做了各種平臺，包括阿里巴巴誠信通。最開始找電商運營公司合作，做的效果很差。后來自己也搞了電商團隊，不過沒有達到預想的效果。在歐陽紹鵬進入他的視野后，他發(fā)現(xiàn)和歐陽紹鵬合作成本很低，最主要是拿提成的方式吸引了他。

徐國鋼和楊飆在和歐陽紹鵬合作一年后都很滿意。他們也發(fā)現(xiàn)了這一點：在電商發(fā)展的前3個階段，其實都是以透支信任為代價的，而紅利已經(jīng)消耗完。那么，在以后誰最能提供信任這種公共產(chǎn)品，誰就站在了趨勢的一邊。

社會生態(tài)

信任問題是如何解決的？

創(chuàng)業(yè)之后，歐陽紹鵬對杭州、紹興的一些產(chǎn)業(yè)集群進行了考察。他發(fā)現(xiàn)，很多生產(chǎn)廠家的電商經(jīng)營狀況很差，做得好的不到5%。

原因是第一他們沒有大量的時間、精力投入進去做；第二專業(yè)度遠遠不夠。作為玩家，他們大部分是陪玩的狀態(tài)，雖然知道是趨勢，但無能為力。

為什么會和徐國鋼認識并合作？歐陽紹鵬以自己對電商四個階段的分析，作了解答：電商在過去已經(jīng)透支了社會信任，生態(tài)惡化，需要恢復社會信任機制。

而這些廠家，也容易被所謂的電商服務商忽悠。因為他們一旦做不好，就想著找外面的專業(yè)團隊來做。

“比如我的一個客戶，剛剛開通了阿里巴巴誠信通（阿里巴巴針對內(nèi)銷企業(yè)的B2B平臺），就馬上收到各種服務商的電話，花言巧語一個比一個說的漂亮。很多電商初級玩家對此沒有任何防御能力，很快就會交錢達成合作，但結果是一次次失望，因為你無法監(jiān)督和約束運營商?！?/p>

在這種情況下，大公司會傾向于自己培養(yǎng)電商團隊。但對于占多數(shù)的小生產(chǎn)商來說，自己培養(yǎng)電商團隊顯得不切實際。比如，一個電商團隊的最低配置，至少是一個運營、一個美工、一個客服，那一年的最低成本是20萬。

另外，電商人才相對是稀缺的，很難找到有水平的運營、美工，到時候錢花了，店鋪還弄的一團糟。

還有非常重要的一點：小生產(chǎn)商人員穩(wěn)定性很難把控，等員工熟悉了，就自己單干開個網(wǎng)店，如果走了一個人，整個電商團隊就處于癱瘓狀態(tài)。

所以這些廠家陷入了一個困境：跟電商運營商合作，合作不行；自己搞，搞不起；培養(yǎng)自己的電商團隊，各方面不確定因素太大。最終線下越來越差，線上也舉步維艱，導致生意越來越難做。

歐陽紹鵬看到了社會信任機制缺乏的第一個鏈條：廠家對電商運營商缺乏信任。他要解決的，是從這一塊著手。而辦法就是：不收廠家一分錢的代理運營費用，利用自己的專業(yè)能力去幫廠家打開線上的銷售市場。

但第二個信任機制的鏈條馬上出來：如何讓客戶對廠家的產(chǎn)品信任。如果這個鏈條不解決，第一個鏈條的解決是沒有意義的。

歐陽紹鵬想到的，是全方位、全透明地向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品的真實情況，做好服務。陳銀超的視頻直播，正是這個服務體系中的一個內(nèi)容。

他認為，電商4.0下趨勢下，客戶的信任決定一切，說到底做生意必須建立在優(yōu)化電商生態(tài)、社會生態(tài)的基礎上了?！耙鉀Q社會信任這個問題是很難的，但肯定是一個大機會。以前95%的電商服務商掌握這95%的市場，但如果我們把這個問題解決了，然后真正做到專業(yè)，那電商的格局必然發(fā)生非常大的變化?！?/p>