摘 要：包裝是集品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理、購物買點(diǎn)的視覺綜合表現(xiàn)形式，它可以引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度，直接激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。中國有句古話，叫“人靠衣裝馬靠鞍”，正所謂“三分長相，七分打扮”，好的食品包裝就如弓箭能夠高度聚焦消費(fèi)者的記憶點(diǎn)、注意力與關(guān)注力。試想，在各類終端休閑食品云集的情況下，唯有具備一定閃光點(diǎn)的包裝才能快速提高產(chǎn)品的吸引力，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌價值及差異化賣點(diǎn)，最終激發(fā)消費(fèi)者購買商品的誘因與動機(jī)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；消費(fèi)者；消費(fèi)心理

1、包裝設(shè)計的作用

1.1基本信息的表述

包裝設(shè)計即指選用合適的包裝材料，運(yùn)用巧妙的工藝手段，為包裝商品進(jìn)行的容器結(jié)構(gòu)造型和包裝的美化裝飾設(shè)計。在包裝設(shè)計中對于產(chǎn)品基本信息的表述非常容易理解，就是讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是什么類別，有什么功能，能滿足什么消費(fèi)者需求。對于產(chǎn)品的基本信息可以使用文字、圖形等進(jìn)行最為直觀的描述，使消費(fèi)者一目了然，可以稱之為“沉默的推銷員”。

1.2保護(hù)產(chǎn)品的功能

保護(hù)功能，也是包裝最基本的功能，即使商品不受各種外力的損壞。一件商品，要經(jīng)多次流通，才能走進(jìn)商場或其它場所，最終到消費(fèi)者手中，這期間，需要經(jīng)過裝卸、運(yùn)輸、庫存、陳列、銷售等環(huán)節(jié)。在儲運(yùn)過程中，很多外因，如撞擊、污濁、光線、氣體、細(xì)菌......等因素，都會威脅到商品的安全。因此，做為一個包裝設(shè)計師，在開始設(shè)計之前，首先要想到包裝的結(jié)構(gòu)與材料，保證商品在流通過程中的安全。

1.3增強(qiáng)視覺表現(xiàn)力

這個是在信息表述清楚的基礎(chǔ)之上，比如有些產(chǎn)品的包裝更有美感，更簡約，或更能突出產(chǎn)品的特性。現(xiàn)在不論是商場、超市貨架上的物品琳瑯滿目，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光，包裝設(shè)計則得到了各大品牌重視。

1.4產(chǎn)品聯(lián)想性

很重要，美感很重要，品牌聯(lián)想更重要，尤其是在現(xiàn)在這個消費(fèi)升級的時代。產(chǎn)品包裝作為品牌識別要素的一部分，它會引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的延伸思考和聯(lián)想，對后續(xù)的購買甚至是品牌旗下其他產(chǎn)品的購買產(chǎn)生影響。其實(shí)我們自己作為消費(fèi)者也應(yīng)該越來越感覺出這個趨勢來了，很多產(chǎn)品的購買，不再是沖著它的功能，而是沖著那種高大上和feel去的，而這種高大上和故事的氛圍一旦塑造成功，對產(chǎn)品的售價也會有影響。

1.5增加產(chǎn)品附加值

現(xiàn)代社會商品的極大豐富，推動人們走進(jìn)了精神性消費(fèi)的領(lǐng)域，人們的消費(fèi)行為逐漸表現(xiàn)出鮮明的個性化趨向。不單是審美，品味、情調(diào)、層次等精神情感也成為了部分人們購買商品的決定性因素。過去人們購買商品更多的是看重它的使用價值，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化生活水平的提高，使當(dāng)今人們所追求的不僅是物質(zhì)上的滿足，更多的是要滿足不同程度的情感愉悅和精神享受，即使、滿足精神上的需求。

2、消費(fèi)者購買心理分析

2.1消費(fèi)者購買心理過程的轉(zhuǎn)變

多年來，中國的購物者一直將一種產(chǎn)品的功能屬性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作為最重要的購買因素?，F(xiàn)在這一點(diǎn)仍然沒變，但我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了向更高功能標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變的趨勢。例如，平板電視的購買者現(xiàn)在不僅關(guān)心圖像質(zhì)量，而且也很看重審美要求或創(chuàng)新功能。越來越多的洗衣粉購買者要求產(chǎn)品 “氣味芬芳”（從2008年的40%，增加到今年的61%），以及“包裝設(shè)計具有吸引力”（從2008年的16%，增加到今年的28%）。與在世界其他地方一樣，這種發(fā)展反映了向一種消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者具有要求獲得除產(chǎn)品基本功能以外更多功能的購買力，而且，迎合消費(fèi)者更精細(xì)化的品位愛好也日益成為一種準(zhǔn)則。

2.2消費(fèi)者購買心理動機(jī)的轉(zhuǎn)變

在情感因素越來越多地影響購買決定方面，中國購物者也正在向其他國家的消費(fèi)者看齊。特別是，自2008年以來，任何特定購買行為的身份價值的重要性已有強(qiáng)勁的增長，那些渴望成功或中產(chǎn)階級中的低端消費(fèi)者尤其如此，對他們來說，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一個快速增長的關(guān)鍵購買動因是，在中國更年輕（也更富裕）的大眾市場人口中，“什么最適合我”（或“什么對我有好處”）的產(chǎn)品門類異軍突起。這些購物者不愿意隨大流，他們的購買方式不太在意別人對自己怎么看，他們更關(guān)心的是，具體的產(chǎn)品是否適合自己的實(shí)際生活需要。這種動因就是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況變化（好轉(zhuǎn)）時，他們會增加消費(fèi)的主要原因，也解釋了為什么他們往往對更好的產(chǎn)品更為滿意。“什么最適合我”的消費(fèi)心態(tài)主要在一些大城市（如上海）比較突出，隨著全國各地消費(fèi)者收入水平的普遍提高，這種心態(tài)可能會在全國范圍內(nèi)更為流行。

此外，一些無形的、情感的因素也開始推動更年輕、往往也更富裕的消費(fèi)者群體的購買決定。對于那些在中國的產(chǎn)品營銷存在問題，但現(xiàn)在可以建立類似于在西方市場長期使用的有效策略的企業(yè)，這種趨勢比較有利。這些企業(yè)可以創(chuàng)造一些由情感驅(qū)動的消費(fèi)機(jī)會（例如，在一些社交場合），或引進(jìn)一些旨在滿足情感需求（例如，自我放松或獎勵）的品牌。

3、包裝設(shè)計對消費(fèi)者購買心理的影響

3.1商品包裝的設(shè)計風(fēng)格對消費(fèi)者的影響

由于消費(fèi)者年齡的差異，購買商品時對包裝的風(fēng)格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡單實(shí)用懷舊的設(shè)計風(fēng)格，中年人則喜歡現(xiàn)代與懷舊結(jié)合起來的設(shè)計理念，青少年喜歡時尚夸張的設(shè)計風(fēng)格，兒童喜歡富于幻想的包裝風(fēng)格。對于各個年齡的消費(fèi)者，設(shè)計師會采用不同的設(shè)計風(fēng)格。另外，包裝設(shè)計也考慮著不同生活背景的消費(fèi)人群。例如，長期生活在鄉(xiāng)村生活中的消費(fèi)人群，比較會對時尚的設(shè)計風(fēng)格有興趣。由此看來，不同的消費(fèi)者對商品的設(shè)計風(fēng)格有不同的喜好，設(shè)計師要注重對消費(fèi)者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。

3.2商品在視角上對消費(fèi)者心理及購買欲的影響

這是消費(fèi)者對商品包裝在富裕的時代特定心理需求的特點(diǎn)。現(xiàn)代性主要是指商品的包裝設(shè)計，色彩等完整的時代精神和時代，給客戶提供新奇別致，簡潔明快的感覺，滿足他們的求新和異國情調(diào)的心理需求的變化?，F(xiàn)代化的包裝材料是產(chǎn)品現(xiàn)代化包裝的的前提。沒有現(xiàn)代化的包裝材料使用，盡管新奇別致的設(shè)計也很難使商品包裝具有時代的氣息。因此，消費(fèi)者對商品富有時代氣息的包裝或有特征要求的是對新型包裝材料、新模式，明亮的顏色等統(tǒng)一的要求。

結(jié) 語

消費(fèi)者心理是非常微妙的，但也有它的復(fù)雜性，人們常常依靠他們自己的經(jīng)驗(yàn)和印象來購買產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝是一種表達(dá)，一種能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)市場關(guān)注的語言，是實(shí)用性與獨(dú)特性的創(chuàng)新結(jié)合。作為一個設(shè)計師，我們必須首先了解市場，研究和分析消費(fèi)者心理的形成因素。只有用這種方法我們才能找出潛在包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理之間的規(guī)律。從而提升包裝設(shè)計的檔次，只有這樣，好的包裝產(chǎn)品才能從眾多競爭者中脫穎而出，最終變成消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。

作者簡介

華巖（1994—），女，漢，河北邯鄲，在讀碩士研究生，研究方向視覺傳達(dá)設(shè)計。

（作者單位：齊魯工業(yè)大學(xué)）