張 楠，關(guān)惠元

(南京林業(yè)大學(xué) 家居與工業(yè)設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 210037)

差異化戰(zhàn)略由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特最先提出，這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。[1]它分別體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、市場和形象這三個方面，其中產(chǎn)品設(shè)計差異化與市場差異化最為關(guān)鍵，也是本文研究的重點。

一 差異化戰(zhàn)略在兒童家具行業(yè)中的重要性

產(chǎn)品設(shè)計差異化是通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品特性差異化等方面來滿足不同客戶的需求，為消費者提供差異化的產(chǎn)品和附加值?！捌髽I(yè)想成長就必須致力于研究和制定差異化價值主張，提供差異化產(chǎn)品，使這個產(chǎn)品具有細(xì)分的目標(biāo)消費者的附加價值，若能擁有越多的附加價值就越能滿足消費者的需要?！盵2]縱觀我國兒童家具市場，呈現(xiàn)紅海勢態(tài)，產(chǎn)品差異化與識別度極低，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭力大多只有價格導(dǎo)向，弱化設(shè)計導(dǎo)向。究其原因正是沒有將設(shè)計作為企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動的原動力，沒有正確的產(chǎn)品設(shè)計定位，導(dǎo)致無法實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計差異化。

市場差異化指用戶市場細(xì)分，美國市場學(xué)家溫德爾·史密(Wendell R.Smith)于1956年提出“市場細(xì)分”概念?！笆袌黾?xì)分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同,把整個市場劃分成不同的消費者群的過程?！盵3]我國現(xiàn)有的兒童家具市場細(xì)分存在較大的偏差，只考慮性別上的細(xì)分，而年齡上的細(xì)分考慮不夠。市場上以0-3歲嬰幼兒家具和7-17歲的學(xué)齡期家具為主，而3-6歲學(xué)齡前兒童家具偏少，離成熟的市場還有較大差距。同時，兒童家具市場比較特殊，使用人群是兒童，但購買者是家長。很多企業(yè)在使用者與消費者上缺乏細(xì)分，忽略了對差異化用戶需求的研究，將產(chǎn)品強(qiáng)加給用戶，導(dǎo)致很多所謂的“原創(chuàng)”產(chǎn)品沒有說服力，產(chǎn)品競爭力不足，很難給予用戶所期望的產(chǎn)品。

所以，企業(yè)想要開辟藍(lán)海市場，形成有差異化的價值主張，避免在后期營銷和推廣投入不必要的資金與資源，就應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計之初進(jìn)行決策。通過產(chǎn)品設(shè)計定位來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計差異化，通過差異化用戶細(xì)分研究來實現(xiàn)市場差異化。

二 基于產(chǎn)品設(shè)計差異化的設(shè)計定位

設(shè)計定位不是簡單的根據(jù)設(shè)計風(fēng)格與價格的定位，而是設(shè)計創(chuàng)新類型的確定、“設(shè)計語言”的提取、競爭產(chǎn)品的分析、各企業(yè)品牌自身資源與產(chǎn)品條件分析一系列系統(tǒng)步驟的集成。

(一)市場拉動型創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計驅(qū)動型創(chuàng)新

傳統(tǒng)意義上的差異化戰(zhàn)略通常來說是由市場拉動設(shè)計，首先進(jìn)行差異化用戶細(xì)分，再進(jìn)行差異化設(shè)計定位。而我國兒童家具行業(yè)模式與其他成人家具行業(yè)模式不同，主要是以價格導(dǎo)向和市場導(dǎo)向為主。所以想要實行產(chǎn)品設(shè)計差異化，就必須由傳統(tǒng)的市場拉動型創(chuàng)新模式(Market-pull Innovation)轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計驅(qū)動型創(chuàng)新模式(Design-driven Innovation)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計是實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計差異化最強(qiáng)有力的創(chuàng)新手段，先進(jìn)行設(shè)計定位再進(jìn)行用戶細(xì)分，以設(shè)計拉動市場。

意大利著名設(shè)計學(xué)教授Roberto Verganti在2003年提出除技術(shù)推動型和市場拉動型的第三種企業(yè)創(chuàng)新模式：設(shè)計驅(qū)動型創(chuàng)新。它由三方面組成：用戶需求、技術(shù)功能和產(chǎn)品語言(如圖1)。其中“產(chǎn)品語言”是設(shè)計創(chuàng)新的主要驅(qū)動力，設(shè)計師需要在行業(yè)分析后，對設(shè)計趨勢和發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)判，從而提煉出“產(chǎn)品語言”，“它作為一種知識信號向用戶傳遞信息，而用戶根據(jù)自己所處的社會文化語境為這些符號賦予意義”。[4]想要實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計差異化，就要通過分析提煉出差異化的“產(chǎn)品語言”,它有別于傳統(tǒng)的只根據(jù)用戶定位和用戶需求來進(jìn)行設(shè)計定位的市場拉動型創(chuàng)新方法，它屬于意義驅(qū)動創(chuàng)新的范疇，是社會文化模式中微妙含蓄的動力理解，通過意義驅(qū)動進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新的典范是意大利廚具制造商Alessi和瑞士的手表品牌Swatch。Alessi在20世紀(jì)90年代初從事“追夢家族”研究項目，它的創(chuàng)新意義在于在深刻理解人的購買動機(jī)，深刻理解如何將廚具轉(zhuǎn)化為讓人們看中的不僅是其功能用途，還有其情感、俏皮和象征性成分的產(chǎn)品，它重新定義了廚具的意義，即從工具到情感對象。在短短的三年里，公司銷售增長了70%。[5]Swatch一改傳統(tǒng)的手表作為查時工具以及彰顯身分的珍貴珠寶配飾的概念，提出時尚配飾的新語言，它的意義變革建立在對更加個性化的后現(xiàn)代文化方向發(fā)展的理解基礎(chǔ)上，重新定義了手表的意義，完成了從珍貴身份到個性化情感表達(dá)的轉(zhuǎn)變。

圖1 市場拉動型創(chuàng)新與設(shè)計驅(qū)動型創(chuàng)新模型

在創(chuàng)新模式中這種意義驅(qū)動是一種“設(shè)計語言”的提煉過程?！霸O(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新是各類企業(yè)都必須重視的一項活動,其對企業(yè)競爭力普遍具有促進(jìn)作用, 但不同技術(shù)背景下企業(yè)設(shè)計活動應(yīng)具有不同側(cè)重點，對于家具、木材等產(chǎn)品科技含量較低的行業(yè), 設(shè)計應(yīng)更多地注重挖掘社會時尚發(fā)展潮流,捕捉大眾審美喜好。”[6]以差異化設(shè)計為出發(fā)點，以“設(shè)計語言”為主導(dǎo)來驅(qū)動市場，為用戶細(xì)分給出導(dǎo)向性信息。大多數(shù)情況下，用戶無法清晰表達(dá)他們真正需要什么或追求什么，更多時候他們是在等待或期待著一種“設(shè)計語言”來啟發(fā)他們怎么生活和引導(dǎo)他們?nèi)绾芜x擇。它可能與用戶的潛在需求相吻合，引導(dǎo)用戶認(rèn)識一種更新的設(shè)計意義與生活方式的同時，讓企業(yè)在紅海市場中以差異化優(yōu)勢脫穎而出。

(二)設(shè)計定位地圖與“產(chǎn)品語言”的提取

只有詳盡地了解行業(yè)中競爭對手與自己所處的位置，才能夠更加直觀的找出差異化設(shè)計的突破口。這里通過設(shè)計定位圖的方法提煉“產(chǎn)品語言”，使競爭局勢與行業(yè)趨勢快速可視化。設(shè)計定位地圖中，兒童家具品牌樣本的來源與選定通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和業(yè)內(nèi)人士訪談的形式，從我國主流銷售市場中選取11個品牌，其中中國品牌為7家，國外品牌為4家，列表如下圖(如圖2)。產(chǎn)品設(shè)計定位地圖的繪制以功能與情感、傳統(tǒng)與創(chuàng)新為橫向坐標(biāo)，高價位與低價位為縱向坐標(biāo)，評定素材為該品牌代表性產(chǎn)品的設(shè)計基因(品牌設(shè)計DNA)。由于兒童家具不僅為用戶提供使用功能，更是產(chǎn)品信息、產(chǎn)品情感以及生活方式的載體，所以品牌設(shè)計定位圖A中設(shè)定X軸為功能與情感，Y軸以價格高低為標(biāo)尺。同時，兒童家具產(chǎn)品所傳達(dá)的是一個品牌的底蘊與力量，它是傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，是墨守成規(guī)還是標(biāo)新立異？這里的傳統(tǒng)與創(chuàng)新不僅僅指向產(chǎn)品，更是指向整個品牌的發(fā)展態(tài)勢,所以品牌設(shè)計定位圖B中設(shè)定X軸為傳統(tǒng)、創(chuàng)新，Y軸仍以價格高低設(shè)定。每個軸均分為10個等級，從-5至5，定位圖A中樣本越靠近-5代表功能越強(qiáng)，越靠近5就表示情感表達(dá)越強(qiáng)。定位圖B中樣本越靠近-5代表產(chǎn)品與品牌越傳統(tǒng)，越靠近5表示該品牌與產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新力越強(qiáng)大。樣本打分由兒童家具行業(yè)業(yè)內(nèi)人士和有家具設(shè)計背景的設(shè)計師綜合進(jìn)行，取平均分值的數(shù)據(jù)進(jìn)行定位地圖的繪制(如圖2)。

表1 兒童家具品牌來源表

圖2 兒童家具品牌設(shè)計定位地圖(作者繪制)

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計后繪制的定位地圖可以發(fā)現(xiàn),7個國內(nèi)品牌中5個屬于中高價位，2個屬于低價位，并且它們在功能、情感與傳統(tǒng)與創(chuàng)新的占位中均屬于功能性與傳統(tǒng)性極強(qiáng)。國內(nèi)的兒童家具設(shè)計基本都聚焦于家具的基本使用功能，忽略了家具與兒童之間互動方面的關(guān)系。而國外兒童家具品牌中(圖2以灰色區(qū)域勾畫)，除秉持適合大眾消費低價位的宜家兒童家具系列外，其余均屬于高價位，但不論品牌處于何等價位，它們的產(chǎn)品情感表達(dá)與創(chuàng)新力都相當(dāng)強(qiáng)烈。國外兒童家具品牌普遍呈現(xiàn)高價位，究其原因是在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，提高了產(chǎn)品的特殊價值，而這種特殊價值囊括了用戶情感與體驗。在當(dāng)今這個文明高度發(fā)展的時代，情感與體驗則是用戶最為渴望與關(guān)注的焦點，用戶更愿意為此而買單。

由此可見，中外兒童家具的產(chǎn)品設(shè)計占位格局呈現(xiàn)為國內(nèi)更注重產(chǎn)品本身的實用功能，關(guān)注于解決用戶的基本使用問題；而國外兒童家具更加注重產(chǎn)品的情感表達(dá)，體現(xiàn)對于用戶生活方式與生活形態(tài)的深入解讀。再者，國外品牌更注重創(chuàng)新力的發(fā)揮，不守舊于傳統(tǒng)的基本功能，專注于針對不同年齡層的兒童需求進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)、使用形式、使用場景的創(chuàng)新設(shè)計。最終，通過國內(nèi)外設(shè)計定位差異化的對比，提煉出“設(shè)計語言”為創(chuàng)新形式與情感體驗的提升，并繪制差異化設(shè)計定位地圖(如圖3)，X軸上應(yīng)著力于情感與創(chuàng)新的提升，Y軸價格軸應(yīng)定位在略低于國外兒童家具的價格占位，在提高情感與創(chuàng)新方面的同時取得價格優(yōu)勢。

圖3 兒童家具品牌差異化設(shè)計定位地圖(作者繪制)

(三)市場競爭產(chǎn)品格局分析

產(chǎn)品設(shè)計差異化還應(yīng)關(guān)注市場競爭產(chǎn)品的格局分析，它有兩個目的：一是為了尋找差異，通過與競爭產(chǎn)品的對比找到自己的優(yōu)勢與不足；二是為自己尋找創(chuàng)新機(jī)會點。“市場營銷和戰(zhàn)略管理方面的競品分析是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評價，此分析提供了制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的依據(jù)，將競品分析獲得的相關(guān)競品特征整合到有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、實施、監(jiān)控和調(diào)整的框架中來。”[7]競品分析的種類主要分為三種，直接領(lǐng)域即解決同樣需求的同樣產(chǎn)品；邊緣領(lǐng)域也叫替代者領(lǐng)域即解決同樣需求的不同產(chǎn)品；間接領(lǐng)域即相關(guān)層次需求的不同產(chǎn)品。競品分析的內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略競爭分析、產(chǎn)品競爭分析、產(chǎn)品服務(wù)競爭分析、品牌資源與能力競爭分析。

于產(chǎn)品設(shè)計差異化設(shè)計定位中的競品分析，主要針對直接領(lǐng)域即同樣需求的同樣產(chǎn)品。目標(biāo)關(guān)注于產(chǎn)品本身層面，分析程序首先是競品的選擇，其次是分析準(zhǔn)則的制定，最后是按準(zhǔn)則來進(jìn)行競品分析，將競爭產(chǎn)品的設(shè)計評估指標(biāo)各方面進(jìn)行對比分析，了解自己不足的同時也幫助后期的設(shè)計方案找到機(jī)會點以獲得競爭優(yōu)勢。

兒童家具競爭產(chǎn)品樣本的選定同上文中設(shè)計定位圖中選取的樣本保持一致，以在中國市場銷售的11家國內(nèi)外主流品牌為研究樣本。在這些個品牌中，市場銷量份額最高且競爭最激烈的家具品類為兒童床，所以選取為兒童床為分析樣本更具有代表性。從價格、安全性、設(shè)計感、空間利用率、可獨立操作性、可變性、游戲趣味性、情感表達(dá)性和益智互動性9個指標(biāo)，對競爭產(chǎn)品進(jìn)行各評估指標(biāo)的打分，分值最少為1分，最高為5分。由1名家具設(shè)計專家，1名家具設(shè)計專業(yè)博士與3名家具設(shè)計行業(yè)資深家具設(shè)計師對各品牌產(chǎn)品的每一指標(biāo)進(jìn)行打分。綜合11個品牌中的代表性產(chǎn)品的競爭格局分析可見(如圖4)，國外兒童家具品牌及其產(chǎn)品設(shè)計感更強(qiáng)，更注重產(chǎn)品的情感表達(dá)、趣味游戲性上。國內(nèi)兒童家具品牌及其產(chǎn)品普遍在設(shè)計感、益智互動性、可變性和情感表達(dá)性上比較欠缺，優(yōu)勢主要集中于安全性、空間利用率和可獨立操作性上。所以設(shè)計感、益智互動性、可變性和情感表達(dá)性這幾點便是國內(nèi)家具品牌的差異化機(jī)會點，當(dāng)然不同企業(yè)有不同的優(yōu)勢與缺陷，所以設(shè)計空白與機(jī)會點也不盡相同，要根據(jù)具體企業(yè)具體分析。

圖4 兒童家具競爭產(chǎn)品分析(作者繪制)

(四)企業(yè)自身資源與產(chǎn)品條件分析

任何企業(yè)的資源都是有限的，只有把有限的資源用于有利于達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的方案上來，才有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)在對于新產(chǎn)品設(shè)計定位的決策過程也要考慮企業(yè)資源約束的條件，要從開發(fā)風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)效益來衡量。

波士頓矩陣(BCG Matrix)，又稱市場增長率與相對市場份額矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等?！安ㄊ款D矩陣由美國著名管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年首創(chuàng)，通過運用波士頓矩陣分析，可使公司明確產(chǎn)品定位和發(fā)展方向，對于企業(yè)投資的選擇起到了舉足輕重的作用?！盵8]波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量增長率、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。企業(yè)實力包括市場占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：

1.明星產(chǎn)品(Stars)，它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。

2.現(xiàn)金牛產(chǎn)品(Cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，是成熟市場的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)現(xiàn)金流的來源。但增長前景有限，不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模。

3.問題產(chǎn)品(Question marks)，它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其特點是利潤率較低，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。

4.瘦狗產(chǎn)品(Dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，無法為企業(yè)帶來收益。

我國兒童家具行業(yè)的各企業(yè)的波士頓矩陣中，對市場引力即各品牌中各家具品類的銷售量增長率的統(tǒng)計相對較為容易。由于兒童家具市場還不夠規(guī)范，沒有專門的機(jī)構(gòu)去統(tǒng)計具體數(shù)據(jù)，所以我國兒童家具行業(yè)的各品牌產(chǎn)品的市場占有率很難計算，所以這里的企業(yè)實力分析以各企業(yè)中不同家具品類占該企業(yè)總銷售額的比率來代替。這樣可以更好的劃分本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與該企業(yè)資源，針對不同類型產(chǎn)品采取不同戰(zhàn)略，同時為差異化設(shè)計定位指出正確的方向。以11家知名兒童家具品牌中的某一國內(nèi)品牌為例，其2017年的產(chǎn)品類型分為以下幾種：

1.明星類產(chǎn)品：銷售增長率和銷售份額占有率“雙高”的產(chǎn)品群為北美系列及貴族系列的雙層床和單層床，北美系列單層床增長率較2016年來說增長40%，雙層床增加率為45%；貴族系列單層床較去年增加200%，雙層床增加率為86%。北美與貴族系列綜合的銷售份額占有率分別為雙層床20.15%和單層床23.21%。所以，新產(chǎn)品設(shè)計定位應(yīng)基于明星類產(chǎn)品品類，這類產(chǎn)品品類將會成為未來企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，采用的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)積極擴(kuò)大市場機(jī)會，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。

2.現(xiàn)金牛類：銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群為經(jīng)典系列兒童床，由于貴族系列近兩年的推出，導(dǎo)致經(jīng)典系列兒童床的銷售增長率較2016年不升反降，經(jīng)典系列兒童雙層床增長率為-12%，單層床為3%，但經(jīng)典系列兒童床的總銷售份額占有率為公司2017年總銷售份額的56.54%。經(jīng)典系列兒童床作為企業(yè)最早開發(fā)的產(chǎn)品系列已經(jīng)處于成熟市場，在市場中銷售超過10年，發(fā)展已經(jīng)穩(wěn)定，屬于該企業(yè)的厚利潤產(chǎn)品，可作為明星產(chǎn)品投資的后盾。

3.問題類產(chǎn)品：銷售增長率高、銷售份額占有率低的產(chǎn)品群為學(xué)生桌，銷售增長率為53%，銷售份額占有率為15.9%。由于學(xué)習(xí)桌在該產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期，所以屬此類問題的產(chǎn)品，但后期勢頭不容小覷，對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。

4.瘦狗類產(chǎn)品：銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群為嬰幼兒床，增長率為-98%，嬰兒椅-84%，銷售份額占有率僅為0.04%。隨著二胎政策的開放，家庭中孩子數(shù)量越來越多，為了滿足小空間并提高家具使用率的需求，嬰兒床和嬰兒椅等嬰兒產(chǎn)品逐步被兒童床所代替。很多家庭已不再購買單獨的嬰兒床，以降低消費支出，導(dǎo)致嬰兒類產(chǎn)品的銷售增長率大幅下降，利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略，減少批量，逐漸撤退。

三 基于市場差異化的用戶細(xì)分研究

用戶細(xì)分包括目標(biāo)用戶定位與用戶需求研究兩個部分，先進(jìn)行目標(biāo)用戶定位再進(jìn)行目標(biāo)用戶需求分析。兒童家具的用戶分為直接使用者與間接使用者，這兩類用戶在用戶定位與用戶需求研究中都需要進(jìn)行差異化細(xì)分。直接使用者分為0-3歲嬰幼兒、3-6歲學(xué)齡前兒童、7-17歲學(xué)齡期用戶。間接使用者則是家長，他們參與家具的日常使用，同時又是最終消費者。

(一)目標(biāo)用戶定位與方法

1.消費用戶定位

在用戶細(xì)分研究中主要采用問卷調(diào)查為主，用戶觀察和訪談為輔的方式進(jìn)行。問卷通過問卷網(wǎng)平臺使用微信和網(wǎng)頁鏈接方式發(fā)放，為確保此次問卷調(diào)查的真實和有效性，問卷調(diào)研針對全國范圍內(nèi)有孩子的家庭進(jìn)行,共回收有效問卷229份。

根據(jù)消費調(diào)查問卷結(jié)果顯示，在用戶家庭結(jié)構(gòu)調(diào)查中，獨生子女家庭165戶，占調(diào)研數(shù)量的72.05%，二胎家庭為54戶，占23.58%，擁有三個或以上的孩子的家庭為10戶，占4.37%，消費用戶主要集中在獨生子女家庭，由于二胎政策的放開，二胎家庭作為潛力消費市場。用戶來源地以二線省會居多，如南京、杭州等城市，占比41.4%；其次是以非省會為主的三線城市，占比26.69%；再次是北京、深圳、廣州、上海這四個一線城市，占比16.59%；最后是以縣、鄉(xiāng)為代表的四線城市，占比12.23%，由此可見，本調(diào)查中的用戶主要集中在二、三線城市，所以調(diào)研結(jié)果主要反映這些地域類型用戶的需求。在消費行為調(diào)查中，38.86%的家長會在孩子出生前后購買兒童家具，36.24%的家長在孩子幼兒園時購買，12.23%的家長在孩子中小學(xué)時購買，從這些數(shù)據(jù)可以看出，75%的家長會在嬰幼兒與學(xué)齡前階段購買兒童家具，這兩個消費群體的市場前景較大。

上文關(guān)于我國兒童家具市場細(xì)分不足的問題中提到，在產(chǎn)品設(shè)計上兒童家具企業(yè)普遍對3-6歲學(xué)齡前市場的關(guān)注度不夠。所以從市場差異化角度來看，以學(xué)齡前兒童及家庭作為目標(biāo)消費人群更容易形成強(qiáng)大的市場競爭力。同時調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費決策權(quán)調(diào)查中88.21%的家長在選擇購買兒童家具時會考慮孩子的喜好與需求?！皟和a(chǎn)品消費市場不僅僅只有一個市場,它由三個市場構(gòu)成,它們是直接消費市場、影響者市場及未來消費市場。其中兒童作為影響者的市場,他們會通過主動或被動的方式影響父母的很多消費。對于某些產(chǎn)品,兒童可能會根據(jù)他們自己的喜好,直接影響或公開地纏著父母(購買);對于另外一些產(chǎn)品,父母的購買方式可能不自覺地受自己孩子偏好的影響，由此可見,兒童市場比其他任何細(xì)分市場都更有潛力。”[9]此外，在家庭消費行為方面發(fā)現(xiàn)，家長的受教育程度越高，對兒童各方面的發(fā)展就越關(guān)注，他們最愿意在兒童教育和能力培養(yǎng)方面進(jìn)行投資，其次是在飲食方面，然后是在兒童用具如玩具、家具等產(chǎn)品方面的投資。

2.使用用戶定位

針對不同年齡階段的兒童特性進(jìn)行分析，以市場前景較大的嬰幼兒與學(xué)齡前兒童為主要分析對象。嬰兒和幼兒時期對成人屬于完全依賴，0-3歲嬰幼兒時期的兒童動作特征為坐、爬行、觸摸事物、站立并學(xué)習(xí)走路。在消費和喜好方面，無法明確表達(dá)個人喜好，對家庭消費方面幾乎沒有影響，所有用品都依賴父母進(jìn)行購買決定。這一階段的家具主要集中為嬰兒床、搖籃和兒童餐桌椅，產(chǎn)品所傳達(dá)的情感與創(chuàng)新力是相當(dāng)微弱和有限的。3-6歲的學(xué)齡前期正是兒童各種能力培養(yǎng)與發(fā)展的重要時期，此時兒童的體驗已相當(dāng)豐富,初步具有了成人所有的情感、教育、互動和感官等體驗，這一階段使用的家具主要集中在兒童床、玩具收納柜、游玩地毯、小矮桌等，家具系統(tǒng)趨于完善。“當(dāng)一個學(xué)齡前孩子參與組裝家具的過程，可以刺激和鼓勵他在玩樂中的創(chuàng)造力,在與家具互動的過程中不僅獲得快樂,而且學(xué)到技能。同時，家長協(xié)助兒童進(jìn)行家具的組裝搭配的活動, 鍛煉他們的動手與解決問題的能力也增進(jìn)親子之間感情交流?！盵10]參考上文提取的“創(chuàng)新形式與情感體驗的提升”這一“產(chǎn)品語言”作為設(shè)計導(dǎo)向可以發(fā)現(xiàn)，富有情感和創(chuàng)新的家具設(shè)計定位對于學(xué)齡前階段的兒童更有意義，影響也更大。同時，學(xué)齡前兒童已經(jīng)開始產(chǎn)生消費意識并向家長提出要求與喜好，在一定程度上左右家長的消費決定，這一階段兒童的市場機(jī)會更大。

(二)用戶需求研究與方法

設(shè)計的根本是滿足需求和解決問題，如果目標(biāo)不清晰就無法獲得有效的設(shè)計成果。兒童家具企業(yè)在市場環(huán)境與技術(shù)需求上的研究尚可，卻鮮有對終端用戶的研究。傳統(tǒng)意義上的市場拉動型創(chuàng)新模式與以用戶為中心設(shè)計(Human Center Design)導(dǎo)向均屬于用戶需求分析，在我國兒童家具行業(yè)中現(xiàn)在普遍存在的用戶需求分析并不是真正深入的對于終端用戶的研究，而是基于經(jīng)銷商和市場的，零碎且沒有系統(tǒng)分析的市場需求統(tǒng)計結(jié)果，對于以用戶為中心設(shè)計(HCD)的研究仍然處于空白狀態(tài)。用戶與設(shè)計師、使用者與創(chuàng)造者都是獨立的行為主體，設(shè)計師只通過經(jīng)銷商的反饋與蒼白的市場數(shù)據(jù)報告去了解市場的需要，幾乎完全與真實的用戶需求、愛好、審美標(biāo)準(zhǔn)、生活方式相脫節(jié)。如何縮小設(shè)計師與用戶，設(shè)計與需求的差距，這就需要從以市場經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使的“制造思維”向以用戶為中心的“用戶思維”轉(zhuǎn)變，了解不同用戶的差異化需求與痛點，進(jìn)行最終的設(shè)計定位和有效方案的實施。

1.消費用戶需求研究

通過需求調(diào)查問卷的方法對成人用戶展開調(diào)研，在家具消費行為中他們占據(jù)最終決策權(quán)。由于二胎政策的放開，越來越多的家庭擁有兩個或以上的孩子，未來會有更多的孩子共享同一個空間與家具，但居住空間有限，成人用戶在調(diào)查中表示家具使用中遇到最大的是家具占用空間過多的問題，占比58.52%；其次是家具功能單一(即一物一用)，占比57.2%；產(chǎn)品美觀性不強(qiáng)及可變性差(家具呈現(xiàn)單一形態(tài))的問題排名并列第3，均占比52.84%。除此之外，根據(jù)收回數(shù)據(jù)顯示，在家具性能影響因子權(quán)重調(diào)查中89.96%的被調(diào)研對象認(rèn)為家具安全性是最重要的因素，排名第1；占比80.79%的被調(diào)研對象認(rèn)為家具的易清潔性很重要，這與家具材質(zhì)有很大關(guān)系；排名第3的是家具的可獨立操作性，占比74.24%；由于各品牌產(chǎn)品外觀與設(shè)計風(fēng)格趨于雷同，所以美觀性僅排第4，占比71.62%。在兒童家具材質(zhì)的偏好需求中，實木材質(zhì)的受歡迎程度最高，其次是布藝織物、藤條、柳條，板木結(jié)合以及橡膠，排名最后的是板材與塑料。由此可見，消費用戶希望擁有質(zhì)量安全、空間占有率小、易清潔、兒童可獨立操作的家具；在材質(zhì)方面偏好實木材質(zhì)，認(rèn)為實木材質(zhì)是安全性與環(huán)保性與易清潔性的保證。

2.使用用戶需求研究

針對兒童展開兒童家具使用用戶的需求研究，通過圖片類問卷調(diào)查方法和用戶觀察的方法來進(jìn)行。比起成人需求調(diào)查來說，兒童用戶的問卷調(diào)查更有難度，因為他們無法準(zhǔn)確理解文字，所以在問卷中選用圖片展示的形式，在家長的協(xié)助下孩子進(jìn)行圖片選擇，以輕松愉快的方式引導(dǎo)兒童表達(dá)需求。在兒童對家具類別的需求偏好上(圖5)，將兒童家具類型分為四個方向即趣味游戲類，以模塊化、游戲化家具為代表；基本功能類包括學(xué)習(xí)功能、睡眠功能等滿足基本功能的家具分類，以兒童床為代表；情感情景類家具用以輔助兒童發(fā)泄內(nèi)心情緒、營造個人空間情景為主，以情景類玩樂帳篷為代表；益智互動類以可變性強(qiáng)、可DIY的家具類型為主，輔助鍛煉兒童對結(jié)構(gòu)的思考、色彩的搭配、形狀的組合等能力，以自由組合和自行搭建的家具形式為代表。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有150名被調(diào)研兒童最喜愛益智互動類兒童家具，排名第1；147名兒童選擇具有基本功能類的家具，排名第2；119名兒童選擇趣味游戲類家具，排名第3；情感情景類兒童家具排名最后。由此可見，兒童更傾向于益智互動類和游戲類家具，以滿足兒童情感表達(dá)與智能發(fā)展方面的需求。在色彩上，76.86%的兒童更偏好色彩柔和的家具與兒童房配色；23.14%的兒童喜歡艷麗的家具色彩。

圖5 兒童用戶家具類別偏好(數(shù)據(jù)來源于用戶調(diào)查問卷)

由于不同細(xì)分用戶的行為與需求的差異性包含變量太多，所以無法通過單純的定量數(shù)據(jù)來分析和理解用戶，在研究用戶痛點和家具使用問題時，要采用用戶觀察與訪談的方法。關(guān)于調(diào)研樣本數(shù)量的多少與調(diào)研結(jié)果的可靠性上，著名的交互學(xué)教授Jacob Nielsen在可用性測試研究《Why You Only Need to Test with 5 Users》中提出，可用性問題和被測用戶人數(shù)之間存在以下關(guān)系：

N(1-(1-L)n)

N是該設(shè)計上存在的產(chǎn)品可用性問題的數(shù)量，L是測試單個用戶所能免發(fā)現(xiàn)的可用性問題占通過他發(fā)現(xiàn)的問題總數(shù)的比例，n代表被測試用戶數(shù)量。經(jīng)過研究大量項目后計算出的L均值0.31，將L=0.31，n=5帶入公式，會得出0.8436 N?！凹僭O(shè)產(chǎn)品中潛在的問題數(shù)量為100，那么當(dāng)被測試用戶達(dá)到5時，就可以發(fā)現(xiàn)84.36個問題，這能夠代表所有用戶使用問題中的近85%的問題。”[11]根據(jù)用戶定位中的學(xué)齡前兒童及其家庭作為目標(biāo)調(diào)查用戶，用戶來源地以二線及三線城市為主，共招募學(xué)齡前兒童家庭7戶，通過尼爾森公式計算：

N(1-(1-0.31)×7)=0.9255N

即本用戶觀察與訪談?wù){(diào)查的結(jié)果可以反映用戶居家行為中近93%的家具使用問題，其調(diào)查結(jié)果具有普遍性和代表性。在用戶觀察和訪談中發(fā)現(xiàn)在家具日常生活使用中，用戶痛點首先表現(xiàn)為空間被大量分散的大體量家具占用，尤其是兒童床，導(dǎo)致兒童房空間有限；其次是由于功能和樣式單一，導(dǎo)致的與家具互動太少、情感化不夠的問題；再次是家具可變性差, 一種家具只能保持一種形態(tài)或結(jié)構(gòu)。

四 結(jié)語

我國兒童家具行業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施主要表現(xiàn)在以下兩個方面，一是基于產(chǎn)品設(shè)計差異化的設(shè)計定位：從以從市場拉動型創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)向設(shè)計驅(qū)動型創(chuàng)新，以創(chuàng)新形式與情感體驗提升為設(shè)計導(dǎo)向；通過競爭產(chǎn)品的分析從而發(fā)現(xiàn)“設(shè)計感、益智互動性、可變性和情感表達(dá)性”的差異化設(shè)計機(jī)會點；在家具品類定位上，綜合考慮不同企業(yè)自身資源和產(chǎn)品情況，立足于明星類產(chǎn)品進(jìn)行的差異化設(shè)計更具市場前景；二是基于使用用戶與消費用戶細(xì)分的市場差異化：針對不同的家庭結(jié)構(gòu)與家長消費行為、不同兒童用戶特征和使用習(xí)慣來剖析用戶痛點與需求，從而有針對性地建立差異化的價值主張與設(shè)計要求。具體而言，(1)二、三線城市中的學(xué)齡前兒童及其家庭是市場機(jī)會與潛力最大的消費人群。(2)家長用戶在選擇兒童家具上最關(guān)注產(chǎn)品安全，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安全、產(chǎn)品材質(zhì)安全，在產(chǎn)品材質(zhì)上更傾向?qū)嵞具@種易清潔性和環(huán)保性強(qiáng)的材質(zhì)。(3)兒童用戶在家具形式的喜好上，除了基礎(chǔ)功能類家具，最喜歡益智互動類與趣味游戲類家具，家具色彩趨于柔和，這與不同成長階段的兒童生理與心理特征息息相關(guān)。(4)將家長用戶與兒童用戶的使用需求進(jìn)行綜合導(dǎo)出：首先在家具空間和層次上將娛樂、學(xué)習(xí)和休息空間整合起來以縮小房間空間占有率。其次，在滿足基礎(chǔ)功能的條件下提高家具的附加值，特別是情感多樣化，趣味性、交互性。再次是家具尺寸、功能、造型和色彩的可變性加強(qiáng)，以提高家具的使用率。

綜上所述，企業(yè)要想擁有強(qiáng)有力的競爭力，從同質(zhì)化市場中脫穎而出就需要立足于差異化戰(zhàn)略的規(guī)劃，對設(shè)計趨勢、社會發(fā)展方向和人類生活方式進(jìn)行深刻理解并轉(zhuǎn)化為意義創(chuàng)新；也需要縱觀整個市場，充分了解自己與對手之間的差距，這不僅僅是簡單的進(jìn)行戰(zhàn)略模式的跟風(fēng)或產(chǎn)品設(shè)計的模仿，而是綜合考慮企業(yè)本身優(yōu)勢與資源來進(jìn)行的差異化設(shè)計定位。在設(shè)計定位的導(dǎo)向下，進(jìn)行差異化的目標(biāo)用戶細(xì)分，尋找最佳機(jī)會市場，通過用戶研究提取用戶痛點和需求，從而找出相應(yīng)的解決方法并提出差異化設(shè)計要求，為企業(yè)建立差異化的價值主張打下基礎(chǔ)。

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