李霞

內容摘要：本文通過探討內容營銷與產品定位的定義與特點，來進一步分析兩者在互聯(lián)網背景下融合的可能性與具體路徑，從而為我國的互聯(lián)網產業(yè)與營銷模式的發(fā)展起到積極的促進作用。

關鍵詞：互聯(lián)網+ 產品定位 內容營銷 融合路徑

內容營銷與產品定位概述

（一）內容營銷概述

內容營銷概述。內容營銷即通過富有吸引力的內容把具有共同愛好和價值觀的內容消費者聚集在一起，構建一個社群，形成一批高忠誠度的粉絲，形成一個較大的流量，進而把內容消費轉化為產品、服務消費，通過強大穩(wěn)固的粉絲經濟獲得收益。

內容營銷特點。圍繞品牌。一方面，內容營銷的重要性體現(xiàn)在圍繞品牌進行創(chuàng)造，通過創(chuàng)新提高自身品牌的影響力。另一方面，內容營銷進行內容生產創(chuàng)造的同時，還更容易實現(xiàn)產品及品牌文化的鑄造。引導用戶。內容營銷往往是企業(yè)通過更優(yōu)質的內容、更高的水準，來引導用戶購買相關的產品及服務。一是內容營銷能夠通過高質量的內容如動人故事、神奇的性能描述等，通過情感驅使或好奇心驅使來吸引高質量、高忠誠度、高滿意度的用戶認識和了解產品或品牌；二是能夠幫助企業(yè)或品牌營造一種無形的氛圍，引導用戶主動搜索、了解和認識的有效決策。搭建橋梁。內容營銷可以有效搭建企業(yè)與用戶之間長期的良好關系橋梁，一方面，好的內容營銷能夠通過各種渠道被用戶所廣泛熟知，甚至吸引用戶主動參與到企業(yè)及產品的研發(fā)設計和改進之中，最終無形中使企業(yè)與目標受眾之間建立一種非常強烈且相互影響的關系，用戶的粘合度會增強。另一方面，內容營銷可以通過互動建立聯(lián)系的橋梁，如采取多樣性的方式如通知性、鼓勵性、娛樂性等，真正提高內容營銷的質量，實現(xiàn)產品品牌價值的提升，與用戶建立信任感。高效營銷。一是內容營銷針對的目標人群豐富，由于內容營銷囊括的內容、宣傳推廣方式多樣化，可以針對不同的群體進行不同的內容營銷推廣。二是內容營銷可以借助互聯(lián)網傳播速度快，營銷范圍廣，能夠幫助企業(yè)迅速建立產品及品牌的認知度、忠誠度，擴大產品及企業(yè)宣傳，快速提高用戶的參與度。

（二）產品定位概述

產品定位概述。產品定位指的是某一個產品或企業(yè)在顧客或消費者心中所形成的形象和地位。定位是在市場上給產品進行定位，樹立一定的產品品牌形象，與其它競爭品牌區(qū)別開來，形成差異化競爭優(yōu)勢。明確產品的市場定位，相當于在激勵的市場競爭中，給產品找到一個適當?shù)氖袌龆ㄎ?，讓消費者實實在在地感受到產品的具體內容以及產品所具有的價值。產品定位能夠塑造出產品獨特的市場形象，即企業(yè)通過確立產品在市場中的位置，使消費者很快地獲得或感知到企業(yè)為產品所創(chuàng)立的鮮明個性特征及特色，如產品的款式、質量、結構、性能、檔次等，以不斷滿足特定的市場需求，贏得一席之地。

產品定位方法。產品定位的具體實施步驟可以通過五步法來進行，主要分為目標市場定位、產品需求定位、企業(yè)產品測試定位、產品差異化價值點定位、營銷組合定位五個流程，如圖1所示。

第一步是目標市場定位。在市場分化的今天，在產品面世前需要根據細分市場對產品進行定位，最后選擇一個細分后的子市場，并對細分后的市場進行評估，以提供相應的產品，最終確立目標市場和目標顧客的選擇。

第二步是產品需求定位。在消費者需求多樣化、個性化的今天，必須充分了解市場的需求以及消費者對產品的需求，因此，對產品需求的定位，簡單來說就是讓產品能夠實現(xiàn)顧客的需求價值。

第三步是產品測試定位。企業(yè)進行產品測試，以確定所提供的產品是否滿足市場及消費者的需求，并通過反復測試來不斷完善或改進產品的設計、開發(fā)和商業(yè)化進程。

第四步是差異化價值點定位。在這個階段，企業(yè)需要綜合考慮市場需求及消費者需要、產品以及市場競爭各方等諸方面的因素，根據前三個階段的產品定位進行營銷屬性的差異化價值點定位。比如從產品獨特價值特色定位、從產品解決問題特色定位、從產品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產品類別的游離定位、綜合定位等，并進行相應的差異化品牌形象的定位與推廣。

第五步是營銷組合定位。這是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的最終結果，在這最后一階段，企業(yè)需要綜合考慮如何通過營銷組合進行定位，以不斷滿足消費者的需要。因此，這時候需要結合目標顧客的需求與產品自身特征，合理設計并實施一個營銷組合方案，包括產品、價格、渠道、促銷等方面，使產品定位實施到位，恰當?shù)剡M行品牌推廣，促使產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合。此外，企業(yè)可以通過營銷差異化的難以模仿，來進行產品差異化的定位，將產品的定位擴展至整個營銷的定位。

內容營銷與產品定位融合可行性分析

（一）內容營銷與產品定位密不可分

內容營銷的重點是“內容”與“品牌”，即要圍繞品牌創(chuàng)造內容，因此缺乏品牌的內容營銷是不完整的。從另一個角度上看，品牌的出現(xiàn)必定是代表產品的，因此也可以認為內容營銷與產品具有天生的內在關系。

利用內容營銷來進行產品宣傳，首先要利用產品定位來為內容營銷劃定一定的范圍，例如產品定位是圍繞男性/女性，青年/中年/老年，內容營銷就應當去生產符合這類產品定位人群的內容。而選擇一個產品的定位，往往就已經被注入了一定的“內容”，如產品的功能、外形、特性等，因此內容營銷只需要抓住產品被賦予的“內容”，就可以被視為成功的第一步。可見，從內容營銷的角度來看，還是從產品定位的角度來看，兩者都具有一定的內在聯(lián)系，因此將內容營銷與產品定位融合，具有可行性與重要意義。

（二）內容營銷與產品定位在購買鏈條中占據重要地位

產品購買鏈條是從產品設計、生產到銷售到最終環(huán)節(jié)的完整鏈條。而產品定位處于鏈條開始端，內容營銷處于鏈條中端。隨著當前市場已經向買方轉變，因此產品定位的最終目的就是要迎合市場，滿足消費者需求。當產品定位達到了這一目的，就能夠在市場中擁有初步的競爭力。

在中端環(huán)節(jié)，就是要對產品進行銷售。內容營銷的目的就是要成為購買鏈條中的體驗環(huán)節(jié)，通過內容營銷帶來更好的用戶體驗，讓用戶能夠通過內容營銷中所表達的內容對產品有進一步的認識，同時也能夠從內容營銷中看到產品能帶給自己的利益，從而進一步增強產品的市場競爭力，以獲得良好的銷售業(yè)績。

從整個購買鏈條來看，無論是產品定位，還是內容營銷，一脈相承，并相互影響，因此將內容營銷與產品定位相融合，能夠進一步明確產品的市場導向性，并強化消費者對產品的認知，形成“1+1>2”的效果。

（三）產品定位與內容營銷融合有助于提升營銷效果

當前隨著互聯(lián)網的發(fā)展以及社會化媒體的發(fā)展，互聯(lián)網營銷內容越來越多樣化，讓消費者難以在繁多的信息中抓住營銷重點。內容營銷應當是要創(chuàng)造主動的內容，吸引消費者關注，在消費者發(fā)生決策、進行搜尋時給消費者必要信息。因此做好內容營銷的規(guī)劃非常有必要，一個令人印象深刻的內容營銷，應當要遵循幾個步驟：首先是要介紹好產品，主動找到消費者；其次是讓營銷內容能夠真正告訴消費者實用信息，幫助消費者決策；最后是要讓內容營銷成為一種生活方式，影響消費者的生活。

將產品定位與內容營銷相融合，不僅能夠幫助內容營銷介紹好產品，也能讓內容營銷有實質性內容，久而久之內容營銷才能深入人心，讓消費者習慣于在內容營銷中探尋新的生活方式，尋找新的產品。

互聯(lián)網背景下內容營銷與產品定位融合路徑探索

（一）針對目標市場進行內容營銷

根據產品定位五步法可知，目標市場定位是產品定位第一步，對于內容營銷而言，目標市場就是內容的受眾群體，因此需要充分了解內容營銷與受眾之間的關系，通過區(qū)分不同層次的關系進行內容營銷目標市場的劃分和確定。內容營銷的受眾關系基本上可以分為泛關系、弱關系、強關系三個層次，如圖2所示。第一個層次為“泛關系”，指的是對產品及品牌沒有接觸、沒有認知的受眾群體，需要通過內容營銷打開他們的信息屏障，接受相關信息；第二個層次為“弱關系”指的是對產品及品牌有所認知、接觸、了解但沒有形成強粘性的受眾群體，需要通過內容營銷創(chuàng)造話題打通品牌語境，樹立品牌形象；第三個層次為“強關系”，指的是對產品及品牌接觸、互動較多或購買過的受眾群體，這個層次需要讓消費者感覺到切實地擁有品牌，深入了解品牌文化。內容營銷需要瞄準目標市場受眾，才能獲得更高效的營銷。為此在利用互聯(lián)網進行內容營銷時可以通過二次鏈接、轉發(fā)活動等方式從泛關系用戶中篩選出弱關系用戶，最后再通過持續(xù)營銷篩選出強關系用戶，即可確定這部分用戶為符合產品目標市場定位的用戶。

比如日本的著名漫畫雜志就曾以該策略進行內容營銷?！癑ump Square”曾因互聯(lián)網的沖擊導致?？?，而后隨著情懷的流行決定重新復刊。起初復刊發(fā)行目標定為50萬本，遠遠超過了當時日本20萬本左右的發(fā)行量。為了達到這個目標，“Jump Square”反用傳統(tǒng)媒體，在午夜時間針對電視觀眾投放一個——“不要搜索Jump Square”的廣告，這一廣告直接作用在泛關系受眾中。隨后受到好奇心驅使，會吸引弱關系受眾去搜索“Jump Square”，實現(xiàn)了與弱關系受眾的互動。最后當弱關系受眾搜索出一個已經停止更新的“Jump Square”網站時，強關系受眾自然被篩選出來，繼續(xù)抓狂地搜索相關信息，最終會發(fā)現(xiàn)Jump Square復刊的消息，并主動、積極分享傳播“Jump Square”的相關內容，將這一消息傳播?？梢园l(fā)現(xiàn)Jump Square巧妙地結合了消費者心理，讓消費者自行為其劃分出目標市場，最后篩選出的強關系受眾無疑是Jump Square最需要把握的目標市場，在該類受眾中進行內容營銷更容易獲得顯著效果，也能讓消費者為他們進行二次推廣。

（二）結合消費者需求進行內容營銷

產品定位中產品需求定位是要對產品能夠滿足消費者什么樣的需求進行定位，簡而言之就是將產品特性與消費者需求進行統(tǒng)一。因此將內容營銷與產品定位進行融合時，要注意直接對準消費者需求，強調產品特性，例如利用內容營銷標題快速地抓住消費者眼球。尤其是在互聯(lián)網背景下，網絡上的內容雜亂繁多，用戶每天都需要接受大量的、瑣碎的、無用的信息，因此在互聯(lián)網平臺上進行內容營銷，要保證營銷內容的有效性。例如旅游類APP在互聯(lián)網平臺上發(fā)布軟文，題目應該包含營銷關鍵字，如節(jié)假日、優(yōu)惠方案、旅游目的地等，直接將旅游產品展現(xiàn)在消費者眼前。

（三）實現(xiàn)差異化內容營銷

差異化價值點定位是進行產品定位的重要一部分，對于內容營銷來說，在互聯(lián)網時代，越來越多的企業(yè)選擇在微博、微信、知乎、豆瓣等各類社交媒體平臺上推廣品牌，互聯(lián)網高度公開的特點讓企業(yè)的內容營銷普遍趨同。因此，企業(yè)更應當抓住產品的特性，實現(xiàn)差異化內容營銷。

以《夢想改造家》為例，該節(jié)目是東方衛(wèi)視一個非常有人文氣息和人情味的節(jié)目，通過海選一個有代表性的家庭，按照這個家庭的夢想給出解決方案，進行家的改造，深度打動觀眾，引發(fā)共鳴。海爾熱水器作為首席特約品牌，和《夢想改造家》進行深度合作，一方面為節(jié)目提供產品及熱水、軟水系統(tǒng)的支持；另一方面還深度融入了整個節(jié)目，為用戶提供洗浴用水、飲用水的優(yōu)化設計，提供最全面的完整家庭用水解決方案。海爾把熱水器的使用場景融入到節(jié)目中，把產品做成內容，讓內容打動用戶，采取自然的內容營銷模式，強調情感的作用，很好地感染了觀眾，使海爾熱水器在眾多冷冰冰、沒有情感的電視廣告中迅速脫穎而出，形成一個海爾的品牌印象。

（四）內容營銷與多種營銷策略并行

營銷組合定位是進行產品定位中的關鍵一環(huán)，結合產品的營銷組合定位法，實行內容營銷為主，多種營銷策略并行的營銷方式。如內容營銷與社會化營銷相結合，利用多屏互動等互聯(lián)網優(yōu)勢打破時間限制，重構網絡媒體的社會化營銷，進行碎片化觸媒、跨媒體敘事、跨頻互動，實現(xiàn)輸出有價值內容，獲得用戶的好感和信任，實現(xiàn)精準、互動、推薦、評論和轉發(fā)并存的多樣化、社交化網民行為，不斷提高品牌曝光、信任度和忠誠度。

如淘寶網的維吉達尼品牌主打“農戶故事”，把內容與產品相融合，將不同的農戶故事融入不同的產品中，使每個農產品都蘊含一個故事，打造出一個有溫度、有情懷的品牌形象，此外，該企業(yè)還建立品牌社群，讓消費者與農民能夠直接接觸并保持互動，使農民和消費者之間形成一個溫暖的社群。這樣的組合營銷方式，一方面通過感人的情感故事達到打動人心的內容營銷效果，另一方面以視頻、網頁展示的社會化營銷手段傳播“維吉達尼”農戶品牌，建立起農產品與消費者之間的消費紐帶，真正實現(xiàn)品牌的樹立，促進產品銷量的快速增長。因此，內容營銷可以選擇通過如微博、微信等社會化營銷，提高內容營銷的精準性和有效性，直觀、具有美感的碎片化傳播，使內容營銷具有更好的可讀性和可傳播性的同時，促進內容營銷朝著商業(yè)化之路進一步發(fā)展創(chuàng)新。

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