張一涵 袁勤儉

〔摘 要〕[目的]社會化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，驅(qū)動銀行開始在其網(wǎng)站中嵌入各種社會化工具，為用戶提供社會化服務(wù)。在這種環(huán)境下，影響用戶使用網(wǎng)上銀行的因素較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相比可能會發(fā)生變化。因此本研究聚焦于社會化媒體環(huán)境，探究該環(huán)境下影響用戶使用網(wǎng)上銀行意愿的影響因素。[方法]通過情景式問卷收集用戶數(shù)據(jù)，采用相關(guān)性分析、多元回歸分析、方差分析等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。[結(jié)果/結(jié)論]在社會化媒體環(huán)境下，信息支持不僅可以直接正向影響用戶對網(wǎng)上銀行的使用意愿，還可以通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)對用戶使用意愿產(chǎn)生間接影響；情感支持可以通過正向影響網(wǎng)站設(shè)計(jì)而對用戶使用網(wǎng)上銀行的意愿產(chǎn)生間接影響；感知有用性、感知易用性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)均可以直接正向影響用戶的使用意愿，而感知風(fēng)險則對用戶的使用意愿具有直接的負(fù)向影響。此外，主觀規(guī)范雖不能直接影響用戶使用網(wǎng)上銀行的意愿，但可以通過感知有用性對其產(chǎn)生間接地影響。

〔關(guān)鍵詞〕社會化媒體；銀行網(wǎng)站；銀行在線業(yè)務(wù)；使用意向；社交支持

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.04.013

〔中圖分類號〕G201 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2018）04-0089-09

〔Abstract〕[Objective]The rapid development of social media and social network has driven banks to embed different kinds of social stimuli in their websites to provide users with socialized services.Thus the factors that influencing users acceptance of Internet banking in the era of social media may different from the traditional internet environment.This study focused on social media environment，explored the factors that may influence the users intention to use Internet banking in social media era.[Methods]Used situational questionnaire to collect user data，used correlation analysis，multipled regression analysis and variance analysis to analyze the data.[Results/Conclusions]The results indicated that，in the era of social media，users intention to use Internet banking was positively affected by perceived usefulness，perceived ease of use，website design，informational support，emotional support，subjective norm，specifically， subjective norm only had indirect impact on users intention through perceived usefulness，whereas emotional support could only influence users intention indirectly via website design.Both informational and emotional support positively affected website design.The results also suggested negative influence of perceived risk on users intention to use Internet banking.

〔Key words〕social media；banking website；online banking service；usage intention；social support

隨著社交網(wǎng)絡(luò)與社會化媒體的普及與滲透，社會化服務(wù)已成為主流的服務(wù)方式，網(wǎng)站也開始向社會化平臺轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域亦是如此。例如，用戶可以通過支付寶等第三方支付平臺互加好友，分享動態(tài)，建立起緊密的社交聯(lián)系；一些商業(yè)銀行也開始在其網(wǎng)站中嵌入社會化媒體，建立在線社區(qū)，嘗試為用戶提供社會化服務(wù)。在這種環(huán)境下，用戶對銀行網(wǎng)站的態(tài)度或評判標(biāo)準(zhǔn)也可能發(fā)生變化。基于此，探尋社會化媒體環(huán)境下，哪些因素可以影響用戶對網(wǎng)上銀行的使用意愿，幫助銀行有的放矢地優(yōu)化銀行網(wǎng)站，提高在線服務(wù)質(zhì)量，吸引更多用戶，已經(jīng)成為學(xué)界、業(yè)界亟待解決的議題之一。

現(xiàn)存的網(wǎng)上銀行采納的研究成果可以歸納為3個方面。1）描述性研究，即對促進(jìn)與阻礙網(wǎng)上銀行采納因素的理論性闡述。研究指出24小時可用、節(jié)省時間、親朋好友的推薦等因素可以促進(jìn)用戶對網(wǎng)上銀行的使用[1]，此外，安全性、用戶友好性、用戶體驗(yàn)、便利性[2]等也是重要的影響因素。2）實(shí)證類研究，即基于某種理論模型對網(wǎng)上銀行采納的影響因素進(jìn)行實(shí)證探究，主要包括計(jì)劃行為理論、感知風(fēng)險理論、技術(shù)接受模型等，其中，使用最多的即技術(shù)接受模型，占比超過40%[3]。3）對比性研究，包括：影響不同用戶使用網(wǎng)上銀行的因素的對比分析[4]；對用戶對不同渠道銀行服務(wù)的采納行為的比較分析[5]；對實(shí)證研究中使用的模型和理論的預(yù)測性及解釋力度的比較分析[6]。然而，由文獻(xiàn)回顧可見，在該領(lǐng)域現(xiàn)有的實(shí)證類研究中，學(xué)者主要基于TAM、TPB等理論及模型，探尋了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中用戶對網(wǎng)上銀行接受的影響因素，還未見探究社會化媒體環(huán)境下用戶對網(wǎng)上銀行接受意向的影響因素的研究成果。然而，隨著商業(yè)銀行紛紛采用社會化工具為用戶提供社會化服務(wù)，對社會化環(huán)境下影響用戶使用銀行網(wǎng)站的因素進(jìn)行探尋顯得尤為重要。因此，與先前研究聚焦于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同，本研究創(chuàng)新性地引入了社交支持理論，專門探尋了社會化媒體環(huán)境中，影響用戶使用網(wǎng)上銀行的主要因素，并基于研究結(jié)果為銀行管理者提出了具體詳實(shí)的建議。

1 研究模型及假設(shè)

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 感知有用性（PU）

感知有用性即用戶感知到的使用某特定系統(tǒng)能夠提高其工作績效的程度[7]。本研究中，感知有用性指用戶感知到的通過使用銀行網(wǎng)站及其服務(wù)，可以提高他們辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的效率，使其在工作或生活上得到更多的便利。信息系統(tǒng)接受的研究表明，感知有用性可以直接正向影響用戶對信息系統(tǒng)的態(tài)度和使用意愿[8]，尤其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，感知有用性正向顯著影響用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用意向[9]。銀行網(wǎng)站作為銀行在線業(yè)務(wù)的重要載體，其本質(zhì)即滿足用戶在線處理銀行業(yè)務(wù)的需求，提高辦理業(yè)務(wù)的效率。當(dāng)用戶認(rèn)為銀行網(wǎng)站提供的服務(wù)可以較好地契合其需求，并有效提高其生活和工作效率，幫助他們解決實(shí)際問題時，用戶更愿意使用該網(wǎng)上銀行服務(wù)。因此提出如下假設(shè)：

H1：社會化媒體環(huán)境下，感知有用性正向影響用戶使用銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)的意向。

1.1.2 感知易用性（PEOU）

感知易用性指用戶完成某項(xiàng)任務(wù)或進(jìn)行某種行為的難易程度[10]。本研究將其定義為用戶感知到的使用銀行網(wǎng)站需要付出的努力程度。感知易用性已經(jīng)被廣泛用于研究不同信息系統(tǒng)的接受行為，研究表明，感知易用性能夠正向影響用戶對移動服務(wù)的接受與使用[11]；還有學(xué)者探尋了感知易用性與用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)[12]和即時通訊[13]等的態(tài)度及使用意愿的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用與延伸，用戶面臨著不同的銀行網(wǎng)站和第三方支付平臺的選擇，如果用戶認(rèn)為使用某銀行網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)越容易，就更愿意選擇使用該銀行網(wǎng)站。因此提出假設(shè)2：

H2：社會化媒體環(huán)境下，感知易用性對用戶使用銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)的意向具有正向影響。

此外，根據(jù)TAM模型，感知易用性不僅可以直接影響用戶態(tài)度，還可通過感知有用性對其產(chǎn)生間接影響[7]。先前有關(guān)網(wǎng)上銀行接受的研究也表明，用戶的感知易用性可以正向影響感知有用性[14-15，2]。基于此提出如下假設(shè)：

H3：社會化媒體環(huán)境下，用戶感知銀行網(wǎng)站的易用性越高，其感知的有用性也會越高。

1.1.3 感知風(fēng)險（PR）

感知風(fēng)險指的是用戶在使用信息系統(tǒng)時，由于信息不對稱導(dǎo)致用戶對其行為結(jié)果所產(chǎn)生的不確定性的主觀預(yù)期。電子商務(wù)領(lǐng)域的研究表明，感知風(fēng)險是影響用戶使用態(tài)度及決策行為的重要因素之一[16-17]。學(xué)者對網(wǎng)上銀行的研究也指出，感知風(fēng)險與不確定性可以顯著負(fù)向影響用戶對網(wǎng)上銀行的使用意愿[18]。本研究中的感知風(fēng)險主要指用戶對于使用銀行網(wǎng)站可能引發(fā)的財(cái)產(chǎn)損失、隱私泄露等結(jié)果的擔(dān)心，以及對使用網(wǎng)站的安全性的不確定性。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，面對面交流的缺失加劇了信息不對稱性，且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)至今仍未形成完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，用戶普遍存在安全感缺失的問題。銀行網(wǎng)站涉及大量財(cái)務(wù)信息與錢財(cái)交易，存在較高的感知風(fēng)險。因此，在使用銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)時，用戶對財(cái)產(chǎn)損失、黑客入侵、賬戶隱私信息泄露等情況擔(dān)心越強(qiáng)烈，則越不愿意使用該銀行網(wǎng)站?；诖颂岢黾僭O(shè)4：

H4：社會化媒體環(huán)境下，感知風(fēng)險負(fù)向影響了用戶使用銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)的意向。

1.1.4 網(wǎng)站設(shè)計(jì)（WD）

網(wǎng)站設(shè)計(jì)是衡量在線服務(wù)質(zhì)量的重要屬性之一[19]，主要包括網(wǎng)站的信息質(zhì)量、組織性/導(dǎo)航性、易用性/便利性、系統(tǒng)的可用性、個性化等[20]。隨著人機(jī)交互系統(tǒng)的快速發(fā)展，網(wǎng)站成為組織與用戶交互的主要渠道，學(xué)界日益關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量對用戶態(tài)度及使用意愿的影響。Aladwani在2006年提出一個模型，用于檢驗(yàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的4個子維度技術(shù)質(zhì)量、一般內(nèi)容質(zhì)量、特殊內(nèi)容質(zhì)量和吸引力對消費(fèi)者態(tài)度及購買意圖的影響[21]。Al-Qeisi等將這4個子維度總結(jié)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)該因素可以正向影響用戶對網(wǎng)絡(luò)銀行的使用[22]。Wang & Pho則發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量可以間接影響用戶對在線銀行的使用意愿與滿意度[23]。因此可以假設(shè)，銀行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)可能會正向影響用戶使用其辦理在線業(yè)務(wù)的意向，并提出假設(shè)5：

H5：社會化媒體環(huán)境下，網(wǎng)站設(shè)計(jì)可正向影響用戶使用銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)的意向。

1.1.5 社交支持

Cobb于1976年提出社交支持的概念，并指出其包含使人們相信他們①被他人關(guān)心和愛護(hù)；②有尊嚴(yán)和價值的信息，③屬于某個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體成員的信息[24]。隨著社交媒體的迅速發(fā)展，在線社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為社交支持的一個重要來源[25]。近年來，社會支持日漸受到電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，他們開始探尋社交支持與用戶行為之間的關(guān)系。例如，Patricia的研究表明，社交支持可以幫助用戶彼此建立起密切的關(guān)系，并使得該組織中的用戶更幸福[26]。Liang & Turban發(fā)現(xiàn)，用戶之間經(jīng)常進(jìn)行信息分享可以增強(qiáng)彼此的聯(lián)系與信任，從而進(jìn)一步提高用戶進(jìn)行商業(yè)活動的意愿[27]。

社交支持主要有3種表現(xiàn)形式：信息支持、情感支持和有形的支持[28]。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶之間無法進(jìn)行有形的支持，因此，本研究將探尋信息支持（IS）和情感支持（ES）與用戶使用銀行在線業(yè)務(wù)的意愿之間的關(guān)系。其中，信息支持指的是為其他用戶提供可能對其有幫助的信息和建議。不同形式的用戶生成內(nèi)容，如推薦、建議、答疑、知識共享等，都是信息支持的表現(xiàn)形式。Coulson指出，信息，尤其是真實(shí)的評價類信息，如社區(qū)成員對其他成員所提問題的回應(yīng)，可以幫助其他用戶解決問題，讓其他用戶感覺到自己被關(guān)心與被支持；而這種意識進(jìn)而會促進(jìn)用戶之間的交互，并促使用戶更加積極地共享信息與經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生更強(qiáng)的歸屬感[29]。情感支持包括，用戶認(rèn)為可以信賴并依靠他人，感受到來自他人的關(guān)心，并且感知到自己是團(tuán)隊(duì)的一員而不是無關(guān)緊要的陌生人。在社會化商務(wù)環(huán)境中，當(dāng)用戶通過其他用戶提供的信息而感受到自己被關(guān)心和愛護(hù)時，情感支持便出現(xiàn)了。除了大量興起的社會化電子商務(wù)平臺，一些銀行網(wǎng)站也整合了多種社會化媒體為用戶提供社會化服務(wù)。為探尋社交支持與用戶對銀行網(wǎng)站的使用意向以及銀行網(wǎng)站設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，本研究提出如下假設(shè)：

H6：社會化媒體環(huán)境下，信息支持正向影響用戶使用銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)的意向。

H7：社會化媒體環(huán)境下，情感支持正向影響用戶使用銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)的意向。

H8：社會化媒體環(huán)境下，信息支持對銀行網(wǎng)站設(shè)計(jì)具有顯著正相關(guān)關(guān)系。

H9：社會化媒體環(huán)境下，情感支持對銀行網(wǎng)站設(shè)計(jì)具有顯著正相關(guān)關(guān)系。

1.1.6 主觀規(guī)范（SN）

主觀規(guī)范是“個體對于某個特定信息系統(tǒng)的接受態(tài)度和使用意愿受到來自社會環(huán)境以及周邊群體的行為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和期望的影響的程度”[30]。在本研究中，該概念指用戶在選擇使用銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)時，受到來自家人、同事、朋友等周圍群體對于銀行網(wǎng)站使用情況、使用建議及主觀評價的影響，從而影響其對銀行在線業(yè)務(wù)的接受態(tài)度和決策行為。銀行網(wǎng)站依托互聯(lián)網(wǎng)為載體，具有網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶對銀行網(wǎng)站的感知價值可能會受到周圍群體的影響，當(dāng)周圍使用人數(shù)越多，個體對該產(chǎn)品感知價值越高，態(tài)度就更積極。同時，我國用戶具有較強(qiáng)的從眾心理，其行為決策更容易受群體決策影響。由此可以推測，用戶對網(wǎng)上銀行的行為意向可能會受到群體環(huán)境以及群體對該平臺主觀評價的影響。因此假設(shè)：

H10：社會化媒體環(huán)境下，主觀規(guī)范對用戶感知的銀行網(wǎng)站的有用性具有正相關(guān)關(guān)系。

H11：社會化媒體環(huán)境下，主觀規(guī)范對用戶使用銀行網(wǎng)站的意向具有顯著正相關(guān)關(guān)系。

1.2 研究模型

綜上所述，本研究構(gòu)建的模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 問卷及情境設(shè)計(jì)

本文采用情境式問卷，選取了在中國眾多商業(yè)銀行中具有代表性的四大銀行（工、農(nóng)、中、建）的網(wǎng)站作為情境素材，原因在于：首先，這4個銀行代表了中國最雄厚的金融資本力量；其次，其整體實(shí)力與品牌影響水平相當(dāng)，均為世界500強(qiáng)企業(yè)。第三，其網(wǎng)站建設(shè)整體水平相當(dāng)卻各有特色，且均提供了不同層次的社會化功能，例如，工行、建行和農(nóng)行提供了在線論壇，中行和建行提供了內(nèi)容分享與轉(zhuǎn)發(fā)功能等。將這4個情境隨機(jī)分配給受訪者。受訪者在瀏覽指定的網(wǎng)站及版塊后方可作答。為方便作答，我們還將主要版塊制作成圖片內(nèi)嵌置在問卷中。此外還設(shè)計(jì)了“情境檢驗(yàn)題項(xiàng)”以確保樣本的質(zhì)量，如果用戶的回答與給定的情境不一致，則為無效問卷。問卷主要采用Likert七級量表，20名大學(xué)生對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)反饋我們調(diào)整了素材展現(xiàn)形式及問題的表述與次序。

2.2 數(shù)據(jù)收集

我們在多個銀行官方網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的主題論壇和社交媒體群中發(fā)布了問卷鏈接，用戶在填寫問卷后不僅可以在線抽獎，還可以領(lǐng)取金幣和紅包。問卷發(fā)放時間為2016年5月10日至6月30日，共收集問卷388份，剔除無效問卷后共得到313份有效樣本。

2.3 人口統(tǒng)計(jì)特征分析

表1為樣本描述性分析的結(jié)果。在本研究中，女性樣本的數(shù)量略多于男性樣本。受訪者年齡主要集中在19～35歲，約占樣本總量的72%，與我國網(wǎng)民的平均年齡分布較為一致[31]。本科學(xué)歷以上的樣本數(shù)量超過樣本總量的80%，可見樣本大多學(xué)歷較高。從職業(yè)上看，樣本不局限于學(xué)生，還涵蓋了公司職員（含個體/自由職業(yè)者）和事業(yè)單位職員（含公務(wù)員）等。月收入分布較為平均，2 000～10 000元收入?yún)^(qū)間的人數(shù)占總樣本數(shù)的50%以上，符合我國人均收入水平分布。從所在地來看，樣本主要集中在南京、杭州等二線城市地區(qū)及北、上、廣。較發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為完善，且生活節(jié)奏較快，人們更多機(jī)會使用網(wǎng)上銀行，因而契合本研究。從上網(wǎng)頻率來看，約95%的受訪者每天都會上網(wǎng)，可見受訪者普遍具有較為豐富的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

內(nèi)在信度可用Cronbachs Alpha系數(shù)進(jìn)行測量。經(jīng)本研究各測量指標(biāo)的Alpha系數(shù)均高于0.9（PU、PEOU、PR、WD、IS、ES、SN、UI的Alpha依次為0.971、0.953、0.964、0.958、0.970、0.957、0.966、0.963），大于閾值0.7[32]，表明本研究量表具有較好的信度。

本研究的問卷是基于大量前人的量表，在用戶訪談基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成的，且進(jìn)行了前測，在一定程度上保證了內(nèi)容效度。

結(jié)構(gòu)效度可以通過因子分析來檢驗(yàn)。在此之前，首先進(jìn)行Bartlett球體檢驗(yàn)和KMO樣本測度。本研究的KMO值為0.949，大于臨界值0.5[33]，且Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性小于0.05，表明因子分析的結(jié)果可以被接受。通過因子分析，分別從各組變量提取出1個公共因子，共8個，解釋了80.09%的方差。由表2可知，所有測量題項(xiàng)在相關(guān)因子的載荷均大于0.5，在其他因子上的載荷均小于0.5，說明本研究量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

然后通過各變量的平均方差萃取（AVE）的平方根（表中對角線上加粗的數(shù)字）與變量間的相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)區(qū)分效度。由表3可知，所有的AVE平方根均大于對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，反映了較好的區(qū)分效度。

3.2 回歸分析

在進(jìn)行回歸分析之前，先通過Pearson相關(guān)性分析檢驗(yàn)回歸分析各自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果表明使用意向、感知有用性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)分別與其影響因素之間均在0.01水平上具有顯著相關(guān)性。

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，采用多元逐步回歸對各影響因素的影響強(qiáng)度做進(jìn)一步的定量分析。為保證最終回歸模型的可靠性，筆者還進(jìn)行了序列相關(guān)性檢驗(yàn)及多重共線性檢驗(yàn)。前者的參數(shù)為Dubin-Watson值（DW），若其界于1.5～2.5之間，說明變量間不存在顯著的自相關(guān)性；后者的參數(shù)為容差（T）和方差膨脹因子（VIF），T應(yīng)界于0～1之間，T值越大，共線性越弱；VIF值越大，多重共線性越強(qiáng)，當(dāng)VIF值界于0～10之間時，變量之間不存在多重共線性。由于常量的顯著性水平未通過檢驗(yàn)，因此選用不含常量的模型。

3.2.1 使用意向與影響因素回歸分析

由表4（a）可知（表中僅給出最終的回歸模型），經(jīng)5次迭代后，除ES和SN以外的5個變量均被納入回歸模型，最終模型對使用意向的解釋程度為69.8%，且在0.01顯著水平上通過檢驗(yàn)，說明該模型總體效果達(dá)到了顯著水平。同時，該模型DW值符合評價標(biāo)準(zhǔn)，不存在自相關(guān)問題。

由表4（b）可知，PU、PEOU、WD、PR和IS這5個變量對使用意向具有顯著相關(guān)性，其中，PU、PEOU、WD和IS對銀行網(wǎng)站的使用意向具有顯著正相關(guān)性，PR對使用意向具有顯著負(fù)相關(guān)性。PU、PEOU與WD在0.001水平上顯著，而PR與IS在0.01水平上顯著。同時，這5個變量之間不存在多重共線性。根據(jù)各影響因素進(jìn)入模型的順序可以看出，PU對銀行網(wǎng)站使用意向的影響最為強(qiáng)烈，之后依次是PEOU、WD、PR和IS。根據(jù)表中的回歸系數(shù)，得到銀行網(wǎng)站使用意向與各個影響因素的回歸方程如下：

使用意向=0.276*感知有用性+0.219*感知易用性+0.255*網(wǎng)站設(shè)計(jì)-0.115*感知風(fēng)險+0.167*信息支持

3.2.2 感知有用性與影響因素回歸分析

回歸分析結(jié)果表明，經(jīng)過2次迭代，PEOU和SN均被納入到回歸模型中，最終模型PU的解釋程度為67.7%，并在0.01顯著水平上通過檢驗(yàn)；模型的DW值符合評價標(biāo)準(zhǔn)，說明該模型不存在自相關(guān)問題。由表5可知，SN和PEOU這兩個變量對PU具有顯著正相關(guān)性，且均在0.01水平上顯著；且二者不存在多重共線性。此外，根據(jù)各影響因素進(jìn)入模型的順序可以看出，SN對銀行網(wǎng)站感知有用性的影響最為強(qiáng)烈，其次是PEOU。根據(jù)表中的回歸系數(shù)，得到銀行網(wǎng)站感知有用性及其影響因素的回歸方程如下：

感知有用性=0.730*主觀規(guī)范+0.129*感知易用性

3.2.3 網(wǎng)站設(shè)計(jì)及其影響因素的回歸分析

回歸分析結(jié)果表明，經(jīng)過2次迭代，IS和ES均進(jìn)入模型，最終模型的解釋程度為50.6%，并在0.001顯著水平上通過檢驗(yàn)；模型DW值為1.826，符合閾值規(guī)定，表明該模型不存在自相關(guān)問題。由表6可知，IS與ES均可以正向影響WD，并都在0.001水平上顯著；且二者不存在多重共線性。根據(jù)表中的回歸系數(shù)，得到網(wǎng)站設(shè)計(jì)及其影響因素的回歸方程（1）如下：

網(wǎng)站設(shè)計(jì)=0.466*信息支持+0.293*情感支持（1）

3.3 假設(shè)驗(yàn)證

本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及相應(yīng)的路徑系數(shù)見圖2，虛線表示假設(shè)未通過檢驗(yàn)。

3.4 方差分析

本研究還使用單因素方差分析進(jìn)一步探討了用戶自然屬性對社會化媒體環(huán)境下用戶使用網(wǎng)上銀行的意愿及各感知因素的影響是否存在顯著差異性。結(jié)果表明，不同年齡的用戶在SN的感知上（F=2.881，Sig=0.023），不同學(xué)歷的用戶在PR（F=2.845，Sig=0.038）和ES（F=4.314，Sig=0.005）的感知上，不同收入的用戶在WD（F=2.556，Sig=0.039）的感知上具有顯著差異。

4 討論與結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

本研究得到的主要結(jié)論如下：

1）在社會化媒體環(huán)境下，感知有用性和感知易用性對用戶使用銀行網(wǎng)站的意向具有直接的顯著正向影響，且感知易用性可以通過感知有用性間接影響用戶使用銀行網(wǎng)站的意向。網(wǎng)上銀行接受領(lǐng)域的研究表明，感知有用性與感知易用性可以顯著正向影響用戶對網(wǎng)上銀行服務(wù)及系統(tǒng)的使用意愿，且前者比后者的影響更顯著[34-35]。與娛樂休閑類網(wǎng)站不同，銀行網(wǎng)站是任務(wù)導(dǎo)向的，即用戶使用銀行網(wǎng)站的主要目的是瀏覽銀行信息并辦理在線業(yè)務(wù)，并非娛樂消遣。因此，銀行網(wǎng)站的有用性是用戶考慮的首要因素。另一方面，通過銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)要求用戶具備一定的互聯(lián)網(wǎng)使用能力與信息素養(yǎng)，在社會化媒體環(huán)境下更是如此，因此銀行網(wǎng)站自身的易用程度顯得尤為重要。

2）在社會化媒體環(huán)境下，網(wǎng)站設(shè)計(jì)對用戶使用銀行網(wǎng)站的意向具有顯著正向影響。類似的，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，銀行網(wǎng)站的質(zhì)量也可以正向影響用戶對網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意愿[22-23]。眾所周知，與他人交往時，我們給他人留下的第一印象非常重要；網(wǎng)站亦是如此。用戶在前往銀行網(wǎng)站辦理在線業(yè)務(wù)時，最先感知到的便是該平臺的整體設(shè)計(jì)水平。基于用戶體驗(yàn)理論，設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站可以令用戶身心愉悅，產(chǎn)生較好的用戶體驗(yàn)，繼而促進(jìn)用戶的使用意愿；反之，設(shè)計(jì)混亂的網(wǎng)站則會影響用戶的心情，產(chǎn)生不好的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而降低用戶的使用意愿。

3）本研究最重要的一個發(fā)現(xiàn)在于，在社會化媒體環(huán)境下，信息支持可以顯著正向影響用戶對網(wǎng)上銀行的使用意愿。隨著社交媒體與社會網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶更注重與他人的互動和溝通，交互功能有限的銀行網(wǎng)站已經(jīng)無法滿足用戶的需求。在用戶使用銀行網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)時，不可避免地會遇到一些問題，有時還會需要一些建議幫助其進(jìn)行決策。一般而言，用戶在銀行網(wǎng)站中感知到的信息支持主要包括：在需要幫助時，該銀行網(wǎng)站有人為他提供建議；在對某些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)缺乏了解時，通過該網(wǎng)站可以得到一些專業(yè)人士的幫助；當(dāng)遇到問題時，有人可以提供幫助其解決問題的信息。在社會化服務(wù)沒有普及之前，銀行網(wǎng)站主要依靠有限的客服人員為用戶提供信息；如今，銀行可以運(yùn)用多種社交工具為用戶提供多種社會化服務(wù)，使其獲得來自銀行工作人員、其他用戶乃至金融專家的信息支持。因而，在社會化媒體環(huán)境下，信息支持可以顯著正向影響用戶的使用意愿。

4）在社會化媒體環(huán)境下，感知風(fēng)險對用戶使用網(wǎng)上銀行的意向具有直接顯著負(fù)向影響。對涉及大量用戶財(cái)務(wù)及個人隱私信息的信息系統(tǒng)而言，感知風(fēng)險是影響用戶使用這些產(chǎn)品意愿的重要因素之一。網(wǎng)上銀行領(lǐng)域的現(xiàn)存研究表明，感知風(fēng)險可以顯著負(fù)向影響用戶的使用意向[16]。辦理在線業(yè)務(wù)時，用戶與銀行工作人員無法進(jìn)行面對面的交流，且處于虛擬互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，導(dǎo)致用戶對銀行在線業(yè)務(wù)的安全性仍心有憂慮?！兜?6次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，49.0%的網(wǎng)民認(rèn)為我國互聯(lián)網(wǎng)不太安全或非常不安全，12.6%的用戶遭遇過消費(fèi)欺詐，可見我國互聯(lián)網(wǎng)金融的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境仍存在不少安全隱患，需要進(jìn)一步改善。

5）在社會化媒體環(huán)境下，主觀規(guī)范可以通過感知有用性間接影響用戶使用網(wǎng)上銀行的意向。如果一個用戶身邊的親友都在使用某個銀行的在線服務(wù)，或者強(qiáng)烈推薦該用戶使用某個銀行網(wǎng)站，那么該用戶則認(rèn)為該銀行網(wǎng)站越有用。這主要是因?yàn)椋菏紫?，用戶在線辦理的主要業(yè)務(wù)之一是轉(zhuǎn)賬，尤其是給親友轉(zhuǎn)賬匯款，如果對方賬戶隸屬于其他銀行，則極有可能收取手續(xù)費(fèi)，因此用戶會更傾向于與親友使用同一個銀行的產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，中國以集體主義為主，從眾現(xiàn)象較為明顯，因此用戶較依賴親友的建議，并希望與他們達(dá)成一致。

6）另一令人振奮的發(fā)現(xiàn)在于，社會化媒體環(huán)境中，信息支持與情感支持正向影響了用戶感知到的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)計(jì)質(zhì)量，并可以間接影響用戶的使用意向。在社會化媒體環(huán)境下，一個網(wǎng)絡(luò)平臺是否嵌入了多樣的社交工具，提供了多類別的社會化功能，并允許用戶通過該平臺獲得多渠道的社交支持，逐漸成為用戶評價該平臺品質(zhì)與性能時考慮的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，互動性是衡量網(wǎng)站質(zhì)量的一個重要屬性，因此大部分銀行網(wǎng)站均設(shè)置了客戶服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)用戶與工作人員之間的交互。在社會化媒體環(huán)境下，僅與工作人員進(jìn)行交互已經(jīng)無法滿足用戶的需求，用戶開始尋求與其他用戶的互動。國內(nèi)有些銀行網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)建立了在線社區(qū)，有的還開辟了在線學(xué)苑、專家專欄，用戶不僅可以獲得其他用戶的情感支持，更能夠獲得銀行工作人員、其他用戶與金融專家的信息支持，從而提高他對該平臺品質(zhì)的認(rèn)可，并間接促進(jìn)用戶的使用意愿。

4.2 理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示

從理論視角而言，首先，與該領(lǐng)域先前研究多聚焦于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同，本研究以社會化媒體環(huán)境為切入點(diǎn)，創(chuàng)造性的引入了社交支持理論，檢驗(yàn)了兩個在以往研究中被忽略的變量：信息支持和情感支持對用戶使用網(wǎng)上銀行的意向和銀行網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響，專門探尋了社會化媒體環(huán)境下影響用戶使用網(wǎng)上銀行意向的因素，為社會化環(huán)境下用戶對網(wǎng)上銀行接納的后續(xù)研究提供了參考。其次，本研究表明，信息支持與情感支持可以正向影響用戶使用網(wǎng)上銀行的意愿，由此成功拓展了社交支持理論的適用范圍。最后，本研究還發(fā)現(xiàn)在社會化媒體時代，信息支持與情感支持可以正向影響用戶對網(wǎng)站設(shè)計(jì)的感知，不僅豐富了網(wǎng)站設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究，也為社會化媒體時代網(wǎng)站的設(shè)計(jì)提供了一個新的思路。

從實(shí)踐角度來看，基于研究結(jié)果可為銀行管理者提出以下建議。第一，定期調(diào)研用戶需求，為用戶提供契合其需求的在線服務(wù)，并開發(fā)實(shí)用的差異化功能。第二，簡化在線業(yè)務(wù)辦理的流程，允許用戶根據(jù)喜好進(jìn)行個性化設(shè)置，定期對系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)與優(yōu)化。第三，設(shè)置清晰連貫的導(dǎo)航系統(tǒng)，提供豐富多樣的使用指南，最大程度降低用戶迷航和誤操作的幾率。第四，通過各種社交媒體發(fā)布銀行信息，并在銀行網(wǎng)站中內(nèi)嵌社會化媒體，加強(qiáng)用戶與工作人員、用戶與用戶之間的溝通。第五，建立起完善的在線社區(qū)，不僅設(shè)專員負(fù)責(zé)管理，還定期邀請金融專家為用戶答疑解惑。第六，開辟用戶評論與評分功能，允許用戶對該銀行的產(chǎn)品進(jìn)行評分與評價，供銀行管理者和其他用戶參考。第七，開發(fā)、使用高級的數(shù)字證書與安全驗(yàn)證工具，邀請用戶根據(jù)其需要自行設(shè)定每日交易的上限，并在銀行網(wǎng)站上實(shí)時更新最新的詐騙方式及應(yīng)對措施。第八，杜絕向第三方披露、分享或販賣用戶的個人信息、財(cái)務(wù)信息、交易信息及購買產(chǎn)品記錄等，有效保護(hù)用戶的隱私。第九，定期開展一些互動性較強(qiáng)的活動，例如，邀請好友辦信用卡，雙方可以得到一定金額的返現(xiàn)等，讓用戶及其朋友之間實(shí)現(xiàn)互動。最后，提高在線客服的效率及方式，為用戶提供方便、快捷、有效、多渠道的在線客戶服務(wù)。

4.3 局限性與未來研究展望

受時間、資源等的限制，本研究仍存在一些局限性，為未來研究提供了方向。首先，本研究最終的樣本多位于一、二線城市，雖然也覆蓋了蘇、皖、浙、黑、陜、云等地區(qū)部分三線及四線以下城市，但這部分樣本數(shù)量較少。其次，本研究以學(xué)生群體和年輕上班族為主要調(diào)查對象，雖然符合互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的年齡分布，但在年齡層次上仍整體偏低。將來可以改進(jìn)抽樣方法，擴(kuò)大樣本覆蓋范圍。第三，本研究以我國銀行用戶為樣本，未來可以對在社會化環(huán)境中，不同地域、不同國家、不同文化背景中用戶網(wǎng)上銀行使用意向的影響因素進(jìn)行對比研究。

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