劉虹 李煜 孫建軍

〔摘 要〕文章對高校微博、微信平臺的信息傳播特征與效率展開研究。從985高校的微博、微信平臺的信息服務(wù)入手，基于時間特征、內(nèi)容特征、行為特征構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播效率指標(biāo)體系，對比分析其傳播特征和效率的異同點，并進(jìn)一步將微博、微信兩個平臺的發(fā)文主題劃分為學(xué)校資訊、校園活動、思想宣傳、娛樂休閑、互動交流等13個類別，探索分析發(fā)文主題與傳播效果之間的關(guān)聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn)，高校在兩個平臺的發(fā)文時間分布存在差異；在傳播特征指標(biāo)方面，高校微博的發(fā)文數(shù)、粉絲數(shù)高于微信，但高校微信的傳播效率則優(yōu)于微博；另外，高校在兩個平臺的發(fā)文主題具有互補性，不同發(fā)文主題在兩個平臺的信息傳播效果均存在顯著差異。

〔關(guān)鍵詞〕微博；高校；社交網(wǎng)絡(luò)；信息交流；信息服務(wù)；效率評價；影響因素；指標(biāo)體系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.04.001

〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2018）04-0003-09

〔Abstract〕The paper studied the features and efficiency of information dissemination of micro-blog and WeChat platforms of universities.Starting with information services of micro-blog and WeChat platforms of 985 Universities，the paper constructed the efficiency index system of social network information dissemination based on three dimensions including time，content and behavior.Then，the paper compared and analyzed the similarities and differences of dissemination features and efficiency between the two platforms.Besides，the article further divided the subjects into thirteen categories such as school information，campus activity，ideological propaganda，entertainment，leisure and interactive communication.Meanwhile，the paper explored and analyzed the relation between the subjects and information dissemination effects.The research result showed that there were differences in the time distribution of delivery between the two platforms.In terms of dissemination features，the number of articles and followers of micro-blog were higher than WeChat，but the dissemination efficiency of WeChat was better than micro-blog.In addition，subjects in these two platforms were complementary，there were significant differences in the information dissemination effect between different subjects.

〔Key words〕micro-blog；university；social network；information communication；information service；efficiency evaluation；impact factor；index system

作為社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的代表性應(yīng)用，新浪微博和騰訊微信的發(fā)展勢頭迅猛，用戶數(shù)不斷攀登新高。騰訊和新浪的官方報告顯示，到2016年截止，新浪微博的月活躍人數(shù)為2.97億[1]，微信月活躍用戶數(shù)近9億、公眾號數(shù)量已達(dá)1 777萬個[2]。高校借力微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展宣傳教育、資訊發(fā)布、活動交流等服務(wù)是大勢所趨。目前，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的研究主題可歸納為社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征與行為研究、社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究、社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播預(yù)測模型研究3個方面。

1）社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征與行為研究：運用文本分析、問卷分析、情緒分析、數(shù)據(jù)挖掘等研究方法，對社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶信息傳播行為展開定量分析，揭示信息傳播特征、運營效率、用戶信息傳播行為的影響因素和作用機制。Stieglitz和Dang-Xuan[3]以Twitter為例，探討社交網(wǎng)絡(luò)中博文內(nèi)容的情緒特征與用戶分享行為之間的關(guān)系。Taxidou等[4]的研究表明用戶關(guān)系對Twitter轉(zhuǎn)發(fā)行為存在顯著影響。

2）社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究：運用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析、案例分析、機器學(xué)習(xí)等研究方法，以微博、微信、Twitter等典型社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為數(shù)據(jù)來源，以社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間的關(guān)注與被關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)與被轉(zhuǎn)發(fā)、評論與被評論關(guān)系為研究對象，挖掘社交網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特征，識別信息傳播中的高影響力用戶，發(fā)現(xiàn)信息傳播過程中的意見領(lǐng)袖。Zhang等[5]基于用戶興趣視角，采用內(nèi)容指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指標(biāo)計算用戶相似性。Tang等[6]采用迭代語義分析方法識別社交網(wǎng)絡(luò)動態(tài)多模結(jié)構(gòu)中的用戶屬性和關(guān)系機制。

3）社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播預(yù)測模型研究：社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等信息傳播行為產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，為信息傳播預(yù)測研究提供了良好數(shù)據(jù)支撐，研究范疇包括對具體事件的預(yù)測及對用戶信息傳播行為的預(yù)測。具體事件預(yù)測研究的主題包括流感預(yù)測[7]、股票預(yù)測[8-9]、影視收視率或票房預(yù)測[10-11]、總統(tǒng)大選結(jié)果預(yù)測[12]等。用戶信息傳播行為預(yù)測研究主要為轉(zhuǎn)發(fā)行為、評論行為及發(fā)布行為[13-14]。

微信和微博作為兩種不同的社交媒體平臺，在價值認(rèn)同[15]、內(nèi)容開放度[16]、服務(wù)模式[17]等維度均有所差異。本文對高校微博、微信兩個社交網(wǎng)絡(luò)平臺信息傳播特征和效率展開分析，可幫助明晰高校社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)水平，對比分析高校在兩個平臺信息傳播特征和效率的異同點，并為高校的微博、微信服務(wù)運營提供針對性改進(jìn)路徑和建議。

1 研究設(shè)計

1.1 指標(biāo)體系構(gòu)建

關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果的指標(biāo)體系構(gòu)建，眾多學(xué)者在此領(lǐng)域展開研究并取得豐碩成果。Cha等[18]、Ye和Wu[19]認(rèn)為，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論是評價Twitter信息傳播影響力的重要指標(biāo)。何音等[20]提出，粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、發(fā)文數(shù)等用戶特征指標(biāo)是評價微博信息傳播影響力的重要指標(biāo)。Daft和Lengel[21]的信息豐富性理論認(rèn)為，不同形式的媒體承載的信息量不同，豐富、生動的信息形式提高了用戶溝通交流的可能性[22]。Shang等[23]、Liu等[24]對社交網(wǎng)絡(luò)的研究也表明視頻、圖片、URL等信息形式能提升信息傳播效果與信息可達(dá)度。

考慮到研究的科學(xué)性與可對比性，本文在信息傳播效率指標(biāo)的選取過程中只選取微博、微信的共性指標(biāo)，而對微博關(guān)注數(shù)、微信菜單欄目等特性指標(biāo)則不予考察。最終，本文選取的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的投入指標(biāo)包括：時間特征指標(biāo)（注冊時間）、內(nèi)容特征指標(biāo)（發(fā)文數(shù)、含視頻文章數(shù)、原創(chuàng)數(shù)）；產(chǎn)出指標(biāo)包括：行為特征指標(biāo)（粉絲數(shù)、傳播度、點贊數(shù)）。

1.2 數(shù)據(jù)來源與獲取

以985高校的新浪微博和騰訊微信官方賬號為研究對象，研究生會、校友會、招生辦公室等二級機構(gòu)賬號不納入范疇。在39所985高校中，37所高校開通了微博、微信賬號，開通比例分別為94.87%和97.44%。

本文以2017年8月10日-2017年9月10日數(shù)據(jù)為樣本，利用爬蟲工具獲取微博指標(biāo)數(shù)據(jù)，利用數(shù)說風(fēng)云[25]獲取微信發(fā)文數(shù)、粉絲數(shù)、傳播度及點贊數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，采用人工遍歷方法獲取微信（含視頻文章數(shù)、原創(chuàng)數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)）。剔除在該樣本日期內(nèi)發(fā)文數(shù)為過少或為0的3所高校，最終得到34所高校的9 707條信息傳播特征指標(biāo)數(shù)據(jù)。

2 雙平臺信息傳播特征對比分析

2.1 信息傳播效率特征指標(biāo)描述分析

高校微博、微信平臺信息傳播效率特征指標(biāo)描述統(tǒng)計如表1所示。

2.1.1 注冊時間分析

各高校微博、微信的注冊時間均值分別為2011年4月（方差：478.24）與2013年11月（方差：232.58）。高校微信開通時間普遍晚于微博，延遲時間約為31個月，但其建設(shè)速度明顯優(yōu)于微博。

2.1.2 發(fā)文數(shù)分析

微博發(fā)文數(shù)是微信的8.79倍（日均發(fā)文數(shù)分別為8篇和0.91篇），高校在微博、微信的發(fā)文數(shù)方面相差懸殊，原因之一是微信訂閱公眾號的日推送次數(shù)限定為1次[26]，但可通過1次推送多篇文章等途徑以提高發(fā)文數(shù)。

2.1.3 含視頻文章數(shù)分析

微博含視頻文章數(shù)均值是微信的9.3倍，但兩個平臺的含視頻文章數(shù)占比相差無幾，微博的含視頻文章數(shù)占比僅比微信高2個百分點。

2.1.4 原創(chuàng)數(shù)分析

微博、微信原創(chuàng)數(shù)最高的3所高校分別為西安交通大學(xué)、天津大學(xué)、大連理工大學(xué)和蘭州大學(xué)、南京大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)。就原創(chuàng)數(shù)的全部文章數(shù)占比而言，微博的原創(chuàng)數(shù)占比是微信的4.33倍，究其原因可能是原創(chuàng)標(biāo)簽是識別微信原創(chuàng)文章的常見方式，而目前微信的原創(chuàng)功能是邀請開通機制，部分高校微信文章原創(chuàng)數(shù)量為0的原因很可能是因為尚未被邀請開通原創(chuàng)聲明功能；而已開通原創(chuàng)功能的高校也需在發(fā)布文章前提交原創(chuàng)聲明申請，否則不會被標(biāo)記為原創(chuàng)標(biāo)簽。對于微博而言，則可通過“//@”、“via”、“轉(zhuǎn)發(fā)微博”等標(biāo)簽并輔以人工識別來剔除非原創(chuàng)博文。

2.1.5 粉絲數(shù)分析

微博、微信粉絲數(shù)最高的3所高校分別為清華大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和浙江大學(xué)、大連理工大學(xué)、廈門大學(xué)。對比可知，微博的粉絲數(shù)是微信的2.21倍。

2.1.6 傳播度分析

對比可知，微信的傳播度是微博的9.73倍。需要指出的是，微博閱讀數(shù)只供賬號主體查閱，因此本文的微博傳播度測度指標(biāo)為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)之和，而微信傳播度測度指標(biāo)則為閱讀數(shù)，兩個平臺的傳播度指標(biāo)測度并不一致。

2.1.7 點贊數(shù)分析

對比可知，微博的點贊數(shù)是微信的3.74倍；但微博、微信的篇均點贊數(shù)分別為87和204，微博篇均點贊數(shù)遠(yuǎn)低于微信，僅為后者的0.43倍。不同于微博的弱關(guān)系連接，微信與用戶之間的聯(lián)系更加密切，對公眾號的內(nèi)容推送質(zhì)量抱有更高期待[27]。另有研究表明[28]，相較于閱讀數(shù)，長文章、生動的視頻等文章內(nèi)在特征與點贊數(shù)的關(guān)系更為密切。因此，盡管高校的微信平臺建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于微博，但是通過高質(zhì)量的內(nèi)容建設(shè)，目前高校的微信賬號也擁有了大量的忠實用戶。

2.2 發(fā)文時間分析

將時間劃分為夜間休息、工作時間與休閑時間3個時間段。從圖1可知，1）夜間休息（23點～7點）：高校微博、微信在此時間段活躍度非常低，從每天首篇文章的發(fā)布時間來看，微博比微信早1個小時，這與微博內(nèi)容的強互動性與短文本特征有關(guān)。2）工作時間（8點～17點）：高校微博在工作時間的活躍度波動較為平緩，微信的活躍度則起伏明顯，10點、15點是兩個平臺的發(fā)文高峰期，另外高校微信在17點的發(fā)文也十分活躍。3）休閑時間（18點～22點）：微信的活躍度明顯提升，22點微信發(fā)文量占全天的15%，微博的活躍程度也逐漸上升，全天發(fā)文最高峰產(chǎn)生于23點。從整體來看，高校微博的發(fā)文頻率在白天各時間段較為均衡，而微信則體現(xiàn)出較為集中的趨勢。

3 雙平臺信息傳播效率對比分析

3.1 研究方法

采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法（Data Envelopment Analysis，DEA）分析高校微博、微信的信息傳播效率。DEA是管理科學(xué)領(lǐng)域的主要效率分析方法之一，常見測度指標(biāo)包括：綜合效率（Technical Efficiency，TE）：衡量高校在微博、微信上的整體資源整合與配置能力；純技術(shù)效率（Pure Technical Efficiency，PTE）：衡量高校在既定社交網(wǎng)絡(luò)資源投入水平基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)出最優(yōu)化的能力；規(guī)模效率（Scale Efficiency，SE）：測度高校的最優(yōu)資源投入規(guī)模，通過按比例變動各投入指標(biāo)規(guī)模以實現(xiàn)更佳的傳播效率。

3.2 信息傳播效率測度

基于VRS模型、采用DEA軟件Deap2.1對高校微博、微信的信息傳播效率加以分析（見表2）。

對比分析微博、微信數(shù)據(jù)，微信平臺的信息傳播效率各項指標(biāo)值都高于微博，微博、微信的綜合效率均值分別為0.62與0.52，兩個平臺的信息傳播效率均位居中等水平。另外，兩個平臺的純技術(shù)效率都高于規(guī)模效率，除西安交通大學(xué)官方微博處于規(guī)模報酬遞減階段外，其他高校在微博、微信的信息傳播效率全部處于規(guī)模報酬遞增階段，表明高校在兩個平臺的信息傳播效率未達(dá)到DEA有效的主要原因在于投入規(guī)模不足。根據(jù)效率分析指標(biāo)將高校劃分為3個類別：DEA有效（綜合效率=1）、弱DEA有效（純技術(shù)效率=1但綜合效率<1）、非DEA有效（純技術(shù)效率<1且綜合效率<1）。

1）DEA有效：微博、微信平臺中信息傳播效率DEA有效的高校數(shù)分別為6個、5個，清華大學(xué)、華東師范大學(xué)、廈門大學(xué)3所高校在兩個平臺的信息傳播特征指標(biāo)的投入配置實現(xiàn)最優(yōu)化。

2）弱DEA有效：微博平臺中吉林大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)等5所高校弱DEA有效，而微信平臺中則有武漢大學(xué)、吉林大學(xué)等15所高校弱DEA有效。這些高校在微博、微信的運營中對文章發(fā)布、原創(chuàng)文章、視頻等多媒體資源的結(jié)構(gòu)配置和質(zhì)量評價已較為成熟，增加對這些指標(biāo)的投入規(guī)模可有效提高其信息傳播效果。

3）非DEA有效：微博、微信平臺中信息傳播效率非DEA有效的高校數(shù)分別為23個、14個，需要從提高內(nèi)容質(zhì)量、資源配置水平、投入規(guī)模等多個維度予以改善。

獨立樣本T檢驗結(jié)果表明，顯著性水平為0.911，差異不顯著（見表3），高校在兩個平臺的信息傳播效率表現(xiàn)具有相似性。

4 雙平臺信息傳播效率改進(jìn)

4.1 冗余度分析

采用Deap2.1軟件對微博、微信非DEA有效賬戶的信息傳播效率投入產(chǎn)出指標(biāo)展開冗余度分析，通過改進(jìn)信息傳播投入指標(biāo)的比例和規(guī)?？蓪崿F(xiàn)信息傳播效率最優(yōu)解。

4.1.1 微博冗余度分析

23個非DEA有效高校微博的信息傳播投入產(chǎn)出指標(biāo)的改進(jìn)比例如表4所示。

在產(chǎn)出指標(biāo)中，粉絲數(shù)改進(jìn)比例均值為63.46%，表明在現(xiàn)有發(fā)文數(shù)和原創(chuàng)數(shù)等指標(biāo)的投入規(guī)模下，這些高校的粉絲數(shù)與最優(yōu)解差距較大，高校在確?，F(xiàn)有用戶群體忠誠度的基礎(chǔ)上應(yīng)加強宣傳力度，吸引新用戶關(guān)注，提高官方微博賬號的可達(dá)度。傳播度和點贊數(shù)的改進(jìn)比例均值分別為7.43%和81.55%，非DEA有效高校官方微博博文在轉(zhuǎn)發(fā)和評論兩個指標(biāo)上均有較好表現(xiàn)。有學(xué)者指出，點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)3種信息傳播行為表征用戶對博文內(nèi)容的態(tài)度分別為贊同、感興趣和高度接受，其好感度依次遞增[29]，高頻次的評論數(shù)代表用戶對賬號主題有較深依賴[30]。因此，實際上非DEA高校微博粉絲與高校微博之間的互動交流非常深入，但由于粉絲數(shù)量過少而導(dǎo)致了點贊這一同樣具有積極社交意義的信息傳播行為占比較低。在投入指標(biāo)中，含視頻文章數(shù)的效率冗余度最大，表明部分高校在微博運營過程中要注重對視頻質(zhì)量與數(shù)量的把控，過多娛樂休閑主題視頻的存在可能會造成高校微博的泛娛樂化，模糊高校微博的定位與功能。發(fā)文數(shù)與原創(chuàng)數(shù)的效率冗余度均超過30%，表明部分原創(chuàng)微博的可閱讀性不高，而用戶一定時間段內(nèi)能夠仔細(xì)閱讀或接收的信息有限[31]，過多的博文數(shù)量或過于分散的主題都不利于用戶對微博的有效利用[32]，這會使得用戶無法迅速獲取所需的學(xué)校資訊、通知公告等信息。另外，注冊天數(shù)也存在一定的效率冗余，表明部分高校微博運營過程中沒有充分利用先發(fā)優(yōu)勢。

4.1.2 微信冗余度分析

14個非DEA有效高校微信的信息傳播投入產(chǎn)出指標(biāo)的改進(jìn)比例如表5所示。從產(chǎn)出指標(biāo)來看，非DEA有效高校微信的點贊數(shù)與傳播度改進(jìn)比例僅為6.19%和7.11%，高校在這兩個指標(biāo)上表現(xiàn)良好，表明高校的微信內(nèi)容運營質(zhì)量良好，受到了用戶的普遍認(rèn)同。26.76%的粉絲數(shù)改進(jìn)比例則表明高校微信賬號在運營推廣、吸引新用戶上需要花費更多精力。

4.2 發(fā)文主題與信息傳播效果的關(guān)聯(lián)分析

本文對高校微博、微信發(fā)文主題與信息傳播效果之間的關(guān)聯(lián)展開分析。在借鑒相關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播研究的基礎(chǔ)上，采用人工編碼方式，將微信、微博的文章劃分為學(xué)校資訊、思想宣傳、通知公告、學(xué)術(shù)科研等13個主題（詳情見圖2）。

如圖2所示，微博發(fā)文量最多、最少的3個主題依次是好文賞析、互動交流、知識技能以及學(xué)校資訊、師生風(fēng)采、學(xué)術(shù)科研；微信發(fā)文量最多、最少的3個主題依次是校園活動、學(xué)校資訊、師生風(fēng)采以及互動交流、知識技能、好文賞析?；咏涣魇歉咝Ｎ⒉┨赜械闹黝}，通過每日數(shù)次發(fā)布詩句、推送佳句和早晚安問候、分享知識技能等娛樂信息，高校有效擴大了受眾范圍并與用戶保持高互動率，而微信的發(fā)文主題則更集中于學(xué)校相關(guān)新聞。高校在微博、微信的發(fā)文主題既有部分重疊，也存在一定的互補性，能夠較好地發(fā)揮雙微聯(lián)動作用。

采用K-S非參數(shù)檢驗方法對微博、微信發(fā)文主題與點贊數(shù)、傳播數(shù)兩個傳播效果指標(biāo)分別進(jìn)行差異性檢驗（見表6）。結(jié)果表明，發(fā)文主題與高校微博、微信的傳播效果密切相關(guān)，其中微博主題與點贊數(shù)、傳播度在0.001的概率水平顯著，微信主題與點贊數(shù)、傳播度分別在0.05和0.1的概率水平顯著。

進(jìn)一步對雙平臺篇均點贊數(shù)、篇均傳播度排名前六的主題予以揭示（見圖3）。學(xué)校資訊、校園活動、校園生活、娛樂休閑、通知公告5個主題在微博和微信兩個平臺的點贊數(shù)和傳播度均在前列，思想宣傳、社會熱點、節(jié)日紀(jì)念、師生風(fēng)采、知識技能在微信的傳播效果更為顯著，而好文賞析、互動交流作為微博發(fā)文量占先的主題在信息傳播效果上也凸顯優(yōu)勢。除此之外，學(xué)術(shù)科研在兩個平臺的傳播效果都不夠理想，4項指標(biāo)排名皆在中等水平以下。

5 結(jié) 論

本文對34所985高校的官方微博、微信賬號的信息傳播特征和效率展開對比分析。研究發(fā)現(xiàn)，高校微博除了注冊時間早于微信平臺以外，其粉絲數(shù)和發(fā)文數(shù)2個指標(biāo)也是微信的數(shù)倍，但其篇均點贊率僅為微信平臺的0.43倍。從發(fā)文時間和主題來看，高校微信的發(fā)文時間段更為集中，主題多與校園活動、校園生活、學(xué)校資訊、思想宣傳、師生風(fēng)采等信息有關(guān)，較好地發(fā)揮了高校社交媒體的宣傳教育功能；微博的發(fā)文時間更為疏散，白天各時間段的發(fā)文量差異不大，發(fā)文主題主要為好文賞析、互動交流、知識技能等娛樂信息，對除校園活動外的其他學(xué)校信息的發(fā)布較少，兩個平臺的發(fā)文主題具有一定的互補作用。就信息傳播效率而言，整體來看高校微信的傳播效率優(yōu)于微博，但兩者在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作、多媒體資源合理配置、賬號宣傳推廣等方面都存在一定的改進(jìn)空間。

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（責(zé)任編輯：馬 卓）