王文韜 張帥 李晶 謝陽群

〔摘 要〕探究個人信息回避行為的驅(qū)動因素既能為社會深入理解個人信息回避行為提供一定理論支持，也能為優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下個人信息回避行為提供一定的參考。文章采用質(zhì)性研究方法，借助NVivo 11軟件，分析Web of ScienceTM核心合集數(shù)據(jù)庫中相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合風(fēng)險與效用理論，對個人信息回避行為的驅(qū)動因素進(jìn)行梳理。研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面情緒是個人信息回避行為的最主要驅(qū)動因素，認(rèn)知沖突、行為成本和損失厭惡是主要驅(qū)動因素，維持樂觀是次要驅(qū)動因素，信息疲勞和信息主觀規(guī)范是一般驅(qū)動因素。據(jù)此得出相應(yīng)啟示。

〔關(guān)鍵詞〕信息回避；信息行為；質(zhì)性研究；動機(jī)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.04.004

〔中圖分類號〕G202 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2018）04-0029-06

〔Abstract〕Exploring the motives of personal information avoidance cannot only provide some theoretical support for the social deep understanding of personal information avoidance behavior，but also provide some reference for optimizing the behavior of personal information avoidance in Internet+environment.By using NVivo 11 software，the paper analyzed the relevant literatures in the web of ScienceTM core collection database，and combined the theory of risk and utility to study the traceability of personal information avoidance behavior.It found that negative emotions were the most important factors of personal information avoidance behavior.Cognitive dissonance，behavior cost and loss aversion were the main motivating factors.Optimism maintenance was the secondary motive factor.Information fatigue and information subjective norms were the general motivational factor.And it drew the corresponding inspiration of personal information avoidance behavior.

〔Key words〕information avoidance；information behavior；qualitative research；motivations

大數(shù)據(jù)時代，各行各業(yè)逐漸與大數(shù)據(jù)技術(shù)深度融合，數(shù)字信息成為當(dāng)代情報學(xué)發(fā)展的新語境[1]。在此背景下，個人的社會活動愈加離不開信息的協(xié)同工作，但面對多種信息源和信息渠道，作為信息宿的個體卻出現(xiàn)越來越多的個人信息回避行為。如有的用戶在頻繁網(wǎng)購后，不愿意查看個人的互聯(lián)網(wǎng)金融賬戶[2]；有的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中，主動屏蔽好友發(fā)布的信息[3]。信息回避行為一直都存在于個人的信息活動中，在大數(shù)據(jù)時代表現(xiàn)得更為明顯。那么，在大數(shù)據(jù)背景下個人為什么會產(chǎn)生信息回避行為？個人信息回避行為又受到哪些關(guān)鍵因素的驅(qū)動？對個人信息回避行為的驅(qū)動因素研究將幫助我們分析上述問題。

質(zhì)性研究方法是通過深入研究目標(biāo)樣本以更好地了解事物的現(xiàn)象，尤其適合對人類的行為以及產(chǎn)生這種行為的原因進(jìn)行探索研究[4]。因此，本文運(yùn)用質(zhì)性研究方法，借助NVivo 11分析軟件，分析Web of ScienceTM核心合集數(shù)據(jù)庫中相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合風(fēng)險與效用理論，對個人信息回避行為的驅(qū)動因素進(jìn)行了探索性研究，既能為社會深入理解大數(shù)據(jù)時代個人信息回避行為提供一定理論支持，也能為優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下個人信息回避行為提供一定的參考。

1 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

1.1 相關(guān)概念

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)科學(xué)的興起，人類社會擁有的信息量十分巨大，如何在數(shù)字化浪潮中協(xié)同、生存以及如何在海量的信息中篩選所需信息成為情報學(xué)領(lǐng)域新興的研究課題之一[5]，通常認(rèn)為信息過濾、信息規(guī)避以及信息回避分別是個人進(jìn)行信息篩選的3個不同層次。信息過濾主要是個人使用計(jì)算機(jī)方法過濾或減少輸入的信息量，以消除冗余的信息[6]，這是個體篩選信息的第1個層次；信息規(guī)避是個人進(jìn)行信息篩選的第2個層次，是指通過主觀判斷將無用或無效的信息進(jìn)行過濾[7]；信息回避是個人篩選信息的第3個層次，目的是避免獲取那些有用但個體可能不愿接收的信息[8]。本文參考Sweeny K等的觀點(diǎn)，他認(rèn)為個人信息回避是個人旨在防止或延遲獲取可利用但可能不需要的信息的任何行為[9]。個人信息回避具有以下兩個特征：一是個人知道回避信息是可利用的；二是個人可以自由獲取該信息。

1.2 感知風(fēng)險理論和預(yù)期效用理論

感知風(fēng)險理論最早是由哈佛大學(xué)的Bauer R A于1960年從心理學(xué)研究延伸出來的理論，他認(rèn)為用戶行為將會產(chǎn)生不確定性的結(jié)果，而這種不確定性就是風(fēng)險的最初定義[10]。感知風(fēng)險主要包括兩個因素：決策結(jié)果的不確定性和潛在的不良后果[11]。研究表明，人們獲取信息的風(fēng)險感知會導(dǎo)致個人信息回避行為[12]。

預(yù)期效用理論也被廣泛應(yīng)用于信息回避行為研究中，人們獲取信息的動機(jī)在很大程度上是為了利用其幫助自己做出有利的決定，當(dāng)信息不符合預(yù)期效用時，人們會防止獲取該信息[13]。個人信息回避行為的動機(jī)都體現(xiàn)在預(yù)期效用理論中，個體從未來事物的預(yù)期中獲得效用，從而做出行為反應(yīng)[14]。

2 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

2.1 研究方法

本研究采用質(zhì)性研究方法，將有價值的定性資料轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以建立有意義的、分類交流的內(nèi)容資料，從而對個人信息回避行為的驅(qū)動因素進(jìn)行研究。

2.2 研究工具

NVivo是澳大利亞的質(zhì)性軟件開發(fā)商QSR International開發(fā)的優(yōu)秀計(jì)算機(jī)輔助定性數(shù)據(jù)分析軟件（CAQDAS）之一，它旨在幫助研究者科學(xué)的管理和分析定性數(shù)據(jù)，其中NVivo 11是該軟件最新版本。Web of ScienceTM核心合集數(shù)據(jù)庫收錄了眾多世界權(quán)威的、高影響力的學(xué)術(shù)期刊，在學(xué)術(shù)界具有較高的影響力。因此，本文利用NVivo 11軟件對Web of ScienceTM中個人信息回避相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行質(zhì)性分析。

2.3 研究步驟

本研究參照Ellis T和Levy Y對文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析的方法，將質(zhì)性研究步驟分為3個階段[15]。第一階段：收集和篩選文獻(xiàn)資料。本研究選取Web of ScienceTM核心合集數(shù)據(jù)庫，用“Information Avoidance”進(jìn)行主題檢索，檢索時間為2017年6月19日，共搜索到65篇相關(guān)文獻(xiàn)，通過逐條閱讀文獻(xiàn)名稱和摘要，剔除6篇與研究主題不符的文獻(xiàn)，最終確定59篇文獻(xiàn)作為質(zhì)性分析的樣本。在此基礎(chǔ)上，將59篇文獻(xiàn)按照出版日期降序排列并下載PDF至本地存儲設(shè)備，用阿拉伯?dāng)?shù)字1～59作為其文件名；第二階段：分析和處理文獻(xiàn)資料。研究人員設(shè)計(jì)了一份詳細(xì)的文獻(xiàn)資料處理方案，包括文獻(xiàn)導(dǎo)入方式、制定編碼規(guī)則以及最終結(jié)果的呈現(xiàn)；第三階段：報告研究成果。經(jīng)過上述兩個階段的資料分析后，研究人員通過NVivo 11軟件的相關(guān)功能對文獻(xiàn)資料的編碼進(jìn)行查詢和處理，以探索個人信息回避行為驅(qū)動因素之間的關(guān)聯(lián)，并以圖表數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行分析。

2.4 數(shù)據(jù)分析

在初步分析文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，共形成25個樹節(jié)點(diǎn)，剔除其中5個與個人信息回避行為有關(guān)但與驅(qū)動因素?zé)o關(guān)的樹節(jié)點(diǎn)，如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、種族差異（Racial Differences）等。本研究經(jīng)過第一個層次的編碼之后，在感知風(fēng)險主節(jié)點(diǎn)下形成12個樹節(jié)點(diǎn)，在預(yù)期效用主節(jié)點(diǎn)下形成8個樹節(jié)點(diǎn)。在第二個層次的編碼基礎(chǔ)上，將數(shù)量較多的層級較低范疇歸納為數(shù)量較少的層級更高的范疇，最終在感知風(fēng)險（Perceived Risk）主節(jié)點(diǎn)下形成2個樹節(jié)點(diǎn)，分別為負(fù)面情緒（Negative Emotions）和認(rèn)知沖突（Cognitive Dissonance），其中負(fù)面情緒（Negative Emotions）樹節(jié)點(diǎn)又由4個子節(jié)點(diǎn)組成，分別為感知焦慮（Perceived Anxiety）、恐懼訴求（Fear Appeal）、預(yù)期后悔（Anticipated Regret）和感知失望（Perceived Disappointment）；在預(yù)期效用（Expected Utility）主節(jié)點(diǎn)下形成5個樹節(jié)點(diǎn)，分別為行為成本（Behavior Cost）、損失厭惡（Loss Aversion）、維持樂觀（Optimism Maintenance）、信息疲勞（Information Fatigue）和信息主觀規(guī)范（Information Subjective Norms）。

本文通過NVivo 11軟件的比較節(jié)點(diǎn)功能，將感知風(fēng)險和預(yù)期效用兩個主節(jié)點(diǎn)進(jìn)行比較，這就形成了感知風(fēng)險和預(yù)期效用兩個節(jié)點(diǎn)共同文獻(xiàn)來源以及它們各自獨(dú)有內(nèi)容的可視化表示，如圖1所示。從比較示意圖中可以看出感知風(fēng)險和預(yù)期效用兩個節(jié)點(diǎn)有較多的共同編碼文獻(xiàn)，說明大部分信息回避的文獻(xiàn)都對它們進(jìn)行了研究；感知風(fēng)險節(jié)點(diǎn)獨(dú)有的編碼文獻(xiàn)來源較多于預(yù)期效用節(jié)點(diǎn)的編碼文獻(xiàn)。

本文通過NVivo 11軟件對感知風(fēng)險及預(yù)期效用兩個主節(jié)點(diǎn)進(jìn)行樹形模型關(guān)系構(gòu)建，通過對節(jié)點(diǎn)與子節(jié)點(diǎn)之間的邏輯關(guān)系的模型化處理，形成了個人信息回避行為的驅(qū)動因素模型，如圖2所示。從模型圖可以看出基于感知風(fēng)險和預(yù)期效用下節(jié)點(diǎn)與子節(jié)點(diǎn)間的關(guān)系能較好的擬合成模型。

3 驅(qū)動因素研究結(jié)論

本研究基于風(fēng)險與效用理論對個人信息回避行為的驅(qū)動因素進(jìn)行梳理，通過將文獻(xiàn)資料導(dǎo)入Nvivo軟件進(jìn)行質(zhì)性分析，共歸納出7個驅(qū)動因素，具體驅(qū)動因素的資料分析結(jié)果（1～59表示文獻(xiàn)編號）如表1所示。

3.1 感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是個人信息回避行為重要的驅(qū)動因素之一，包括負(fù)面情緒和認(rèn)知沖突。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險的編碼參考點(diǎn)占全部編碼的56.2%，約2/3的文獻(xiàn)資料將感知風(fēng)險作為個人信息回避行為的驅(qū)動因素進(jìn)行了探討和研究。

3.1.1 負(fù)面情緒

負(fù)面情緒是驅(qū)動個人信息回避行為最主要的因素，編碼參考點(diǎn)占比34.8%，它主要包括感知焦慮、恐懼訴求、預(yù)期后悔和感知失望4個方面。在感知焦慮方面，因?yàn)楂@取的風(fēng)險信息會讓個體對不確定性結(jié)果產(chǎn)生焦慮感，個體選擇回避風(fēng)險信息正是為了減少這種焦慮的情緒[16]（50）；在恐懼訴求方面，恫嚇?biāo)说男畔⒖赡軙寕€體產(chǎn)生防御性反應(yīng)而避免與該信息的發(fā)生聯(lián)系[17]，實(shí)證研究表明，信息回避行為的動機(jī)與個人恐懼訴求呈正相關(guān)關(guān)系[18]（19）；在預(yù)期后悔方面，當(dāng)個體處于認(rèn)知不確定的狀態(tài)時，個體避免與產(chǎn)生預(yù)期后悔情緒的信息接觸[19]（34），如新車主更加關(guān)注他們購買車型的廣告，而不是他們考慮但并沒有購買車型的廣告[20]；在感知失望方面，感覺驅(qū)動力（Drive for Sense-Making）能促使人們尋求或回避信息，失望的情緒與個人信息回避行為密切相關(guān)[21]（10）。

3.1.2 認(rèn)知沖突

認(rèn)知沖突是個人信息回避行為的主要驅(qū)動因素，編碼參考點(diǎn)占比21.4%。個人有意識的回避那些與內(nèi)部狀態(tài)相矛盾的信息，以免引起心理不適[22]（15）。比如，當(dāng)財務(wù)信息威脅到個人的認(rèn)知時，個體傾向于避開它[23]（2）；當(dāng)患者對藥物治療效果和副作用的認(rèn)知出現(xiàn)不一致的時候，他們通常采用信息回避的方式來緩和心理的緊張局勢[24]（27）。個體回避的認(rèn)知信息有3種類型：對自我的認(rèn)知、對他人的認(rèn)知以及對世界的認(rèn)知。首先，個人會有意建立和主動維持對自我的認(rèn)知，相信自己有能力做出對的判斷；其次，個人有意維持對他人認(rèn)知的一致性，并傾向于回避與現(xiàn)有認(rèn)知沖突的信息；最后，個人會有意尋求與世界觀相符合的信息，而回避與個人世界觀不一致的信息。

3.2 預(yù)期效用

預(yù)期效用是個人信息回避行為重要的驅(qū)動因素之一，它主要包括行為成本、損失厭惡、維持樂觀、信息疲勞和信息主觀規(guī)范。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，預(yù)期效用的編碼參考點(diǎn)占比43.8%，約1/2的文獻(xiàn)資料對預(yù)期效用驅(qū)動個人信息回避行為進(jìn)行了分析和研究。

3.2.1 行為成本

行為成本是驅(qū)動個人信息回避行為的主要因素，編碼參考點(diǎn)占比13.4%。信息通常用于提供關(guān)于世界狀態(tài)、個人的健康狀況、人生狀況等的更新，而這種更新信息常常需要個人采取行動，做出改變[25]（40）。讓個人離開舒適圈去改變行為，這本身就有困難，何況行為有時可能會帶來一些負(fù)面的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有1/3的參與者選擇不看他們皮膚損傷的紫外線（UV）照片，尤其是平時沒有防曬行為的調(diào)查對象更傾向于采取信息回避行為，因?yàn)樵撔畔⒖赡軙笏麄兏淖冃袨榱?xí)慣[26]（21）。當(dāng)?shù)弥暳】禒顩r后，可能需要個人改變一些不良的用眼習(xí)慣，如減少手機(jī)的使用時間，而個體改變這種行為可能需要花費(fèi)更大的成本，導(dǎo)致個人回避視力信息[27]（55）。

3.2.2 損失厭惡

損失厭惡是個人信息回避行為的主要驅(qū)動因素，編碼參考點(diǎn)占比20.5%。個人信息回避行為與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相關(guān)[28]，它是個人對獲取信息后果的利弊進(jìn)行分析后所產(chǎn)生的行為[29]（11）。與信息尋求者相比，信息回避者往往期望從信息中獲得更大的收益并降低個體損失至最低[30]（47），當(dāng)個體對獲取信息的預(yù)期為負(fù)時，個人會回避這些信息從而避免損失[31]（10）。

3.2.3 維持樂觀

維持樂觀是個人信息回避行為的次要驅(qū)動因素，編碼參考點(diǎn)占比8.0%。人們選擇回避信息的原因是他們期望享受當(dāng)下[32]（12），維持樂觀的現(xiàn)狀，以保持對生活的希望和勇氣[33]（7）。而獲取不需要的信息可能會干擾到個人維持樂觀的狀態(tài)，在這種情況下會發(fā)生信息回避行為。研究指出，當(dāng)面對健康信息時，樂觀主義者更容易產(chǎn)生信息回避行為[34]（22）。

3.2.4 信息疲勞

信息疲勞是個人信息回避行為的一般驅(qū)動因素，編碼參考點(diǎn)占比約1%。當(dāng)個體具有先驗(yàn)信息時更容易去回避這類信息。在生活和工作中，人們接觸到的信息大部分都具有重復(fù)性特征，這使得他們很容易對此產(chǎn)生信息疲勞，從而導(dǎo)致了個人信息回避行為[35]（49）。

3.2.5 信息主觀規(guī)范

信息主觀規(guī)范是個人信息回避行為的一般驅(qū)動因素，編碼參考點(diǎn)占比約1%。個人對特定信息的回避可能受到他人行為的影響，尤其是對個人能產(chǎn)生重要影響的人，如家人、朋友、老師、偶像等。研究指出，信息主觀規(guī)范與個人信息回避行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[36]（38）。

4 研究啟示

結(jié)合文中的質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，個人信息回避行為的積極效應(yīng)和消極效應(yīng)是同時存在的。本文基于感知風(fēng)險與預(yù)期效用理論視角，對個人信息回避行為進(jìn)行多維度的分析，為優(yōu)化個人信息回避行為提供一定參考。

在感知風(fēng)險視角下，個人信息回避行為是應(yīng)對風(fēng)險信息的一種自我保護(hù)機(jī)制。一般來說，風(fēng)險信息可能對個體造成一定的心理負(fù)擔(dān)和負(fù)面情緒反應(yīng)，包括焦慮、恐懼、后悔、失望等。個體選擇回避這些信息，在一定程度上是為了避免負(fù)面情緒的產(chǎn)生。如有的人回避失敗經(jīng)歷的信息是為了避開失望的感受；有的人回避他人對自己的負(fù)面評價是為了避免憤怒的情緒等。個體在評估負(fù)面情緒可能會帶來的風(fēng)險結(jié)果后選擇個人信息回避行為，此時，個人是規(guī)避了信息風(fēng)險，可也付出了可能獲取有效信息的代價。如有的人回避健康檢查的信息，雖然在一定程度上回避了風(fēng)險信息帶來的負(fù)面情緒，但也拒絕了可能改善健康狀況的有用信息。

通常，個人傾向于尋求證實(shí)自己的態(tài)度、信念和決定的信息，并盡可能的回避威脅認(rèn)知的信息。信息回避行為有助于個體維持內(nèi)在和外在認(rèn)知的一貫性，捍衛(wèi)自我的人生觀、價值觀和世界觀。然而，個人信息回避行為也可能不利于改變固有認(rèn)知。有時候個人對事物的了解和認(rèn)識停留在固有的認(rèn)知上，或?qū)κ挛锏恼J(rèn)知有所偏頗，采取信息回避行為只會加劇這種認(rèn)知偏見，難以對事物有全面的、辯證的認(rèn)識。

在預(yù)期效用視角下，個人信息回避行為是獲取有效信息的一種重要手段。從預(yù)期效用理論出發(fā)，個人獲取信息的價值總是非負(fù)的[37]。面對海量的數(shù)據(jù)信息，個人如何獲取最有價值的信息成為了新的關(guān)注焦點(diǎn)。信息回避行為有助于個體對信息的價值進(jìn)行判斷，避開無效或冗余的信息，從而提高信息活動效率。但是，基于個人的主觀判斷就采取信息回避行為，難免會錯失一些有價值的信息，無法獲取最優(yōu)的解決方案。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息洪流中，個體在大量碎片化信息的刺激下注意力下降，導(dǎo)致信息篩選機(jī)制無法發(fā)揮正常效力，造成個人心理或生理的信息疲勞，最終導(dǎo)致個人信息回避行為[38]。在信息疲勞的狀態(tài)下，個人對信息的效用感知降低，致使個體對信息出現(xiàn)回避行為的現(xiàn)象，不利于信息的傳遞，也失去了回避信息可能帶來的信息偶遇和信息創(chuàng)新[39]。

因此，在大數(shù)據(jù)時代背景下，對信息接收者而言，個體應(yīng)不斷提高自身的信息識別、信息判斷和信息管理等能力，在不同的情境下面對不同的信息既要合理的運(yùn)用信息回避行為的積極效應(yīng)，滿足個人的信息需求，又要盡量抑制信息回避行為所帶來的消極效應(yīng)，以免錯失有用信息。對信息發(fā)送者而言，內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)對信息進(jìn)行專業(yè)篩選、整合后謹(jǐn)慎發(fā)布，努力提高信息傳播的效率，從而優(yōu)化個人的信息回避行為效用。

5 結(jié) 語

本文對個人信息回避行為的驅(qū)動因素進(jìn)行分析，探討了個人信息回避行為動機(jī)的一般規(guī)律，既能為社會深入理解大數(shù)據(jù)時代個人信息回避行為提供一定理論支持，也能為優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下個人信息回避行為提供一定的參考。本研究中的樣本只來自Web of ScienceTM核心合集一種數(shù)據(jù)庫，并未覆蓋個人信息回避行為動機(jī)的所有研究，未來可考慮擴(kuò)大研究的范圍，并針對不同情境下的個人信息回避行為做進(jìn)一步探究。

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（實(shí)習(xí)編輯：陳 媛）