蔣建平

摘要：在出版定義和發(fā)行業(yè)態(tài)不斷變革的多元市場(chǎng)格局面前，伴隨圖書(shū)出版發(fā)行面臨的從未有過(guò)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，編輯與發(fā)行間的傳統(tǒng)矛盾也呈加劇之勢(shì)。本文從編發(fā)溝通、數(shù)據(jù)共享、市場(chǎng)把握、選題機(jī)制等方面剖析了當(dāng)前編發(fā)瓶頸的主要成因和具體表現(xiàn)，認(rèn)為只有編輯與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行聯(lián)動(dòng)、角色互融、協(xié)同作戰(zhàn)，才是新時(shí)期化解編發(fā)矛盾促進(jìn)產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)的有效策略。

關(guān)鍵詞：編發(fā)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)

“互聯(lián)網(wǎng)+”已改變對(duì)出版的定義，并正在重塑出版業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版發(fā)行模式已經(jīng)歷深刻的變化：圖書(shū)編輯角色已發(fā)生較大的變化，圖書(shū)發(fā)行渠道的轉(zhuǎn)型與升級(jí)、變革與重組不斷上演，伴隨讀者閱讀變化和市場(chǎng)業(yè)態(tài)變化等形成的多元市場(chǎng)格局，圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在國(guó)家力促全民閱讀帶來(lái)書(shū)業(yè)市場(chǎng)回暖效應(yīng)的同時(shí)，由于出版的創(chuàng)新機(jī)制和動(dòng)力不足，致使出版社的庫(kù)存也在與日俱增，編輯部門(mén)與發(fā)行部門(mén)之間的傳統(tǒng)矛盾也越發(fā)凸顯。

一、當(dāng)前編發(fā)矛盾的主要成因及表現(xiàn)

一是編輯與發(fā)行人員之間缺少有效的互動(dòng)與溝通，仍不同程度存在著脫節(jié)現(xiàn)象。目前許多出版社除了針對(duì)重點(diǎn)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，組織相關(guān)部門(mén)不定期召開(kāi)編發(fā)聯(lián)席會(huì)外，日常編發(fā)之間的互動(dòng)，僅限于各編輯部門(mén)責(zé)任編輯為開(kāi)展目標(biāo)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行部門(mén)相關(guān)業(yè)務(wù)人員的溝通。而在適應(yīng)渠道和閱讀市場(chǎng)變化，針對(duì)不同渠道和讀者特點(diǎn)，特別是適應(yīng)電商、自媒體等新渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行等方面，缺少充分的溝通磨合，沒(méi)有形成合力。二是編輯與發(fā)行人員之間的信息數(shù)據(jù)傳遞不夠通暢，市場(chǎng)信息未能在出版社內(nèi)部形成共享。編輯對(duì)圖書(shū)的訴求和傳播數(shù)據(jù)信息不能及時(shí)全面地傳遞給發(fā)行人員，發(fā)行人員也未能及時(shí)將來(lái)自一線市場(chǎng)的信息反饋給編輯人員。如編輯人員在選題策劃階段，進(jìn)行同類(lèi)選題的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，常常需要發(fā)行人員配合在渠道或同行間搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，如果這種信息的傳遞不及時(shí)順暢，就會(huì)影響編輯人員對(duì)選題的判斷。再比如許多出版社都經(jīng)常碰到這樣的問(wèn)題：由于發(fā)行人員和編輯人員對(duì)在途圖書(shū)信息掌握的不對(duì)稱(chēng)，往往影響加印數(shù)量的判斷，從而造成退貨庫(kù)存的增加。三是編輯對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)理解的深度和廣度與市場(chǎng)的真實(shí)需求有一定差距，以市場(chǎng)和讀者需求為導(dǎo)向的選題策劃?rùn)C(jī)制，在很多出版社還沒(méi)有真正形成。這也是編輯與發(fā)行人員產(chǎn)生矛盾的主要成因。如編輯對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)的把握和訴求不夠精準(zhǔn)，既可以導(dǎo)致圖書(shū)首印數(shù)的判斷被主觀放大或縮小，影響發(fā)行人員的首發(fā)；也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的推廣效應(yīng)大打折扣。四是發(fā)行人員對(duì)選題論證的參與度有限，影響了發(fā)行工作的深入和有效性。出版社許多發(fā)行人員對(duì)圖書(shū)的了解不夠深入，甚至對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)都說(shuō)不出一二，對(duì)渠道商的圖書(shū)推介仍停留在較單一的征訂單等傳統(tǒng)形式。

二、編發(fā)角色互融、協(xié)同作戰(zhàn)促進(jìn)產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)

基于上述表現(xiàn)，筆者認(rèn)為編發(fā)角色互融、協(xié)同作戰(zhàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)是有效化解編發(fā)瓶頸改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的最佳途徑。

1.以產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范要求編輯，從源頭上提高策劃力，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，促進(jìn)選題策劃?rùn)C(jī)制的轉(zhuǎn)變與完善

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，書(shū)業(yè)與讀者的關(guān)系發(fā)生了極大變化，要提高圖書(shū)的產(chǎn)品力，須提高編輯的市場(chǎng)策劃力，從選題開(kāi)發(fā)策劃階段，即注重市場(chǎng)調(diào)研，借助大數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求，找出為讀者最需要的內(nèi)容落點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與讀者的一體化互動(dòng)對(duì)接。有了這種立足于市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)性策劃，產(chǎn)品從開(kāi)始就會(huì)蘊(yùn)含著極大的銷(xiāo)售空間，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)元素自然也貫穿編印發(fā)全程。大凡具有爆款效應(yīng)的成功的市場(chǎng)圖書(shū)，都是這樣煉成的，大凡優(yōu)秀的編輯人員特別是編輯部負(fù)責(zé)人，都是出色的產(chǎn)品經(jīng)理。編輯如果都能從市場(chǎng)需求著眼，善于從市場(chǎng)中捕捉為讀者關(guān)注的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、難點(diǎn)，把握流行，踩準(zhǔn)節(jié)拍，進(jìn)而圍繞讀者個(gè)性體驗(yàn).整合相關(guān)資源，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)，出版社以市場(chǎng)為導(dǎo)向的良性的選題策劃?rùn)C(jī)制，就不難實(shí)現(xiàn)，編輯與發(fā)行人員的矛盾基礎(chǔ)就不復(fù)存在。相比之下，當(dāng)前許多出版社的編輯還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)換，選題策劃論證機(jī)制還比較傳統(tǒng)，選題的市場(chǎng)化調(diào)研和策劃不夠，主觀成分仍偏多，建議為自源頭上保證選題的品質(zhì)和有效性，須借助渠道和讀者大數(shù)據(jù)的搜集分析，健全選題的市場(chǎng)化論證體系。既要強(qiáng)化編輯在選題策劃上的市場(chǎng)參與和市場(chǎng)設(shè)計(jì)，又要強(qiáng)化發(fā)行人員在選題策劃上來(lái)自于一線市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持的實(shí)證參與，在此基礎(chǔ)上探索設(shè)計(jì)一套有效的評(píng)估制度體系，同時(shí)，選題評(píng)估除社內(nèi)編委會(huì)力量外，應(yīng)積極引進(jìn)社會(huì)力量，吸收市場(chǎng)眼光、見(jiàn)地獨(dú)到的讀者和資深營(yíng)銷(xiāo)人員參與論證，以增加選題評(píng)估的有效性、精準(zhǔn)度。

2.增加編發(fā)之間的互動(dòng)銜接，打通編輯策劃和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行間的溝通瓶頸，實(shí)現(xiàn)編發(fā)在圖書(shū)全程策劃營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同效應(yīng)

要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息、媒體信息的交流、新書(shū)介紹會(huì)、重點(diǎn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)席會(huì)等形式，強(qiáng)化編發(fā)間的有效互動(dòng)與銜接，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與新渠道、傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)等數(shù)字產(chǎn)品、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播形態(tài)與新媒體傳播的有效整合，積極推動(dòng)發(fā)行在選題策劃階段的有效參與和編輯新書(shū)首發(fā)前給予發(fā)行更早更多的營(yíng)銷(xiāo)支持，克服發(fā)行首發(fā)上的“整齊劃一”或不分產(chǎn)品、不論區(qū)域的“盲發(fā)”，從而有效地控制好新書(shū)首印數(shù)和首發(fā)數(shù)量及布局，如此，不僅可以降低圖書(shū)銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，也可以使圖書(shū)上市后添貨、加印計(jì)劃切合渠道商的節(jié)奏，形成合理的產(chǎn)品布局與供貨結(jié)構(gòu)，從根本上化解編發(fā)間、業(yè)務(wù)員與客戶間由于信息不對(duì)稱(chēng)造成的誤解與矛盾。以傳統(tǒng)電商平臺(tái)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為例，近兩年，電商平臺(tái)名目繁多的各類(lèi)大促銷(xiāo)愈發(fā)常態(tài)化，消費(fèi)者直接受益，電商靠增量受益，只有出版社“受傷”：不參加活動(dòng)沒(méi)有業(yè)務(wù)流水，參加了沒(méi)利潤(rùn)，這一兩難困境成為行業(yè)一致的痛點(diǎn)，也成為編輯人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行抱怨的焦點(diǎn)之一?；獯死Ь?，對(duì)抗渠道的打壓，除了要強(qiáng)化出版社自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)之外，重要的還在于，一方面，編輯人員策劃的選題，要體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)和差異化，增加與渠道談判的籌碼和話語(yǔ)權(quán)；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行人員要減少盲目的活動(dòng)跟進(jìn)，在參與渠道大促銷(xiāo)時(shí)，既要注重活動(dòng)選品，以暢銷(xiāo)品設(shè)法帶動(dòng)平時(shí)動(dòng)銷(xiāo)率較低的產(chǎn)品和庫(kù)存產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、生命周期與銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，主動(dòng)策劃個(gè)性活動(dòng)。目前大多數(shù)出版社都設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，有的還在編輯部門(mén)中配備了營(yíng)銷(xiāo)編輯，但一定要避免各自為戰(zhàn)，而要充分利用共享數(shù)據(jù)信息和共享傳播資源，有效驅(qū)動(dòng)編輯、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行“三駕馬車(chē)”一體化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)調(diào)動(dòng)出版社APP、微博、微信公眾號(hào)等各傳播平臺(tái)，形成有效的聯(lián)動(dòng)，釋放有效協(xié)同整合營(yíng)銷(xiāo)的整體效應(yīng)。

3.以互聯(lián)網(wǎng)融合思維和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念為統(tǒng)領(lǐng)，促進(jìn)產(chǎn)品多維開(kāi)發(fā)，加快品牌戰(zhàn)略下編輯與發(fā)行角色的融合轉(zhuǎn)型

要從根本上改善編輯與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行人員的關(guān)系，必須在互聯(lián)網(wǎng)融合思維和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念下，打造一支適應(yīng)新時(shí)代的全新的編輯營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)要在整個(gè)編發(fā)運(yùn)營(yíng)全程體現(xiàn)以消費(fèi)者（包含經(jīng)銷(xiāo)商和讀者兩個(gè)層面）為中心，和消費(fèi)者建立起品牌關(guān)系與全方位溝通的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。出版社編輯營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行部門(mén)的組織架構(gòu)、制度建設(shè)管理、人員培訓(xùn)與內(nèi)部組織文化建設(shè)等，都要圍繞之展開(kāi)。

目前出版社的編輯營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行組織基本都體現(xiàn)了扁平化和復(fù)合型的特點(diǎn)，內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)也適應(yīng)市場(chǎng)變化和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要做了及時(shí)調(diào)整。只是編輯人員作為產(chǎn)品經(jīng)理的復(fù)合角色意識(shí)和發(fā)行人員向圖書(shū)內(nèi)容滲透的融合角色意識(shí)都不強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)融合思維圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的寬度與深度仍然不夠，在出版社層面缺少營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合，特別是新媒體營(yíng)銷(xiāo)和出版社品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度還不夠，無(wú)法適應(yīng)多元渠道和市場(chǎng)細(xì)分形勢(shì)下對(duì)此工作的廣泛而細(xì)致的需求。為此，編輯人員和發(fā)行人員應(yīng)適應(yīng)新業(yè)態(tài)下讀者閱讀方式和產(chǎn)品形態(tài)的變化，在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下加大相互間的角色融合轉(zhuǎn)型，共同推進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)的融合創(chuàng)新。編輯和發(fā)行人員，要更多增進(jìn)角色理解融合：編輯人員要更多研究渠道變化，更多參與渠道營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)行人員要更深入了解產(chǎn)品，更多參與選題策劃和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員則要在二者之間發(fā)揮好橋梁與黏合劑的作用。當(dāng)前日益增長(zhǎng)的紙書(shū)向越來(lái)越多的數(shù)字系列產(chǎn)品融合創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，尤為需要編輯、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行人員的有效聯(lián)動(dòng)。只有三位一體、貫通一致，共同重視產(chǎn)品資源的多元利用包括IP資源的深入開(kāi)掘與延伸開(kāi)發(fā)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，開(kāi)發(fā)有聲讀物、網(wǎng)絡(luò)微課、專(zhuān)題閱讀、專(zhuān)題數(shù)據(jù)庫(kù)等產(chǎn)品形態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)品多維開(kāi)發(fā)，才能推動(dòng)編輯人員從傳統(tǒng)圖書(shū)編輯向新型復(fù)合產(chǎn)品編輯角色的轉(zhuǎn)變和發(fā)行人員從傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)務(wù)向新型融合業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。

總之，以互聯(lián)網(wǎng)思維和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念為先導(dǎo)，以“營(yíng)銷(xiāo)先行”為原則，建設(shè)一支適應(yīng)當(dāng)今出版發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)既富有新知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維方式又積極上進(jìn)充滿活力的新型編輯營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行團(tuán)隊(duì)，形成市場(chǎng)新業(yè)態(tài)下目標(biāo)一致、互為理解、互為補(bǔ)充、緊密合作的良性工作機(jī)制，對(duì)緩解編發(fā)瓶頸穩(wěn)步提升出版社品牌和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是十分重要的。

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