李紅霞

摘要：商業(yè)史圖書種類不少，市場反饋差別很大，國家商業(yè)史和地方商業(yè)史銷量遠不如明星企業(yè)的企業(yè)史，要想讓商業(yè)史圖書成為市場熱點，應當從作者、出版者和讀者三方入手，作者出精品，出版者擴展渠道，創(chuàng)造閱讀需求。

關鍵詞：商業(yè)史 企業(yè)史 經(jīng)管圖書

縱覽圖書市場，可稱為“史”的圖書品種繁多，有中國史、世界史、地方史、民族史、專業(yè)史、口述史、歷史隨筆、歷史普及讀物和商業(yè)史，等等。商業(yè)史圖書又分企業(yè)史、國家商業(yè)史、地方商業(yè)史和行業(yè)商業(yè)史等。因為行業(yè)商業(yè)史圖書很少，未見到有影響力的圖書面世，地方商業(yè)史因為地域局限，沒有系統(tǒng)整理也難成大勢，因此本文忽略，僅僅從中國本土作者撰寫的企業(yè)史、國家商業(yè)史圖書角度去分析現(xiàn)狀、預估發(fā)展趨勢、提出對策與建議。

一、商業(yè)史圖書現(xiàn)狀及分析

1.企業(yè)史圖書的市場情況

中國本土作者著作的企業(yè)史中，最早應該追溯于2002年呂彤撰寫的《聯(lián)想喘息》。在此之前，企業(yè)史圖書基本都是引進版本。改革開放20多年后，一批民營企業(yè)異軍突起，引起了各界關注，于是一批研究中國企業(yè)發(fā)展歷程的圖書應運而生。2002年之后陸續(xù)出版了《華為真相》《希望永行》《聯(lián)想風云》《蒙牛內(nèi)幕》等一大批以中國民營企業(yè)發(fā)展為題材的圖書。近幾年也不斷出版了《騰訊產(chǎn)業(yè)森林》《騰訊傳》《創(chuàng)京東》《萬科真的很成功》《華為傳》等。十多年來，企業(yè)史一直是一個熱門題材，圖書出版從未間斷。大部分知名企業(yè)都出版了企業(yè)史，有些企業(yè)甚至自費出版。

在這些出版的圖書中，最負盛名的是2005年出版的《聯(lián)想風云》。該書在出版界可以說是企業(yè)史的里程碑。圖書撰寫耗時之長、資料之全、內(nèi)容之真，在當時圖書中無出其右。當時企業(yè)中高層管理者及對企業(yè)史感興趣的人基本人手一冊，可見該書的分量之重、普及之廣。另一本是2011年出版的《海底撈你學不會》，該書的銷售業(yè)績被出版界津津樂道，其衍生的其他產(chǎn)品也業(yè)績不俗，比如《海底撈你學得會》《海底撈撈什么》等。2015年出版的《創(chuàng)京東》，2016年出版的《光變：一個企業(yè)及其工業(yè)史》，2017年出版的《騰訊傳》市場反饋都非常好，作者和出版社都獲得較好的社會效益和經(jīng)濟效益。但是，還有大量的企業(yè)史圖書埋沒在書海中，到今天已經(jīng)看不到其市場蹤跡，比如《華潤70年》《海信史》等。很多企業(yè)自費出版的企業(yè)史成為企業(yè)紀念品，市場很難見到。

大部分企業(yè)史都是用第三人稱來描述。有描寫企業(yè)管理成敗的，有描寫企業(yè)成長歷程的。本文研究目標是單純描寫企業(yè)發(fā)展歷程的真正的企業(yè)史。這些圖書一般是由財政記者身份的人撰寫。近幾年出現(xiàn)了企業(yè)家自述企業(yè)成長經(jīng)歷的，比如《創(chuàng)京東》。從市場反饋來看，圖書銷量跟作者無疑有很大關系。《聯(lián)想風云》《海底撈》市場表現(xiàn)不俗，原因在于兩本書的作者都有深厚的文字功底，前者是資深財政記者，后者是大學教授，而且都深入企業(yè)采訪，收集第一手資料；兩本書的當事企業(yè)都全力支持，放開所有資料庫供作者翻閱，企業(yè)人員隨便采訪。加上企業(yè)的名牌效應，圖書暢銷是水到渠成之事。《騰訊傳》作者是吳曉波，著名媒體人。 《創(chuàng)京東》是明星企業(yè)家劉強東。每一位作者（譯者）都有幾百萬粉絲，粉絲效應加持圖書銷售，其帶動的圖書銷量非?？捎^。也有一些明星企業(yè)的企業(yè)史市場表現(xiàn)一般，比如以聯(lián)想為題材的不下三本，以華為為題材的不下十本，以騰訊為題材的不下五本，但暢銷的圖書只有其中的一兩種。

圖書的表現(xiàn)形式對讀者非常重要。那些資料真實、語言通俗易懂、能恰到好處地反映企業(yè)成長的圖書都非常受歡迎。筆者閱讀了《聯(lián)想風云》《海底撈你學不會》《創(chuàng)京東》《騰訊傳》等圖書，他們的特點就是寶貴的第一手資料，閱讀有趣很輕松。

2.國家商業(yè)史圖書市場情況

國家商業(yè)史圖書筆者分為中國商業(yè)史和國別商業(yè)史。中國商業(yè)史研究比較早，1981年中國商學院商業(yè)經(jīng)濟系選編了《中國近代商業(yè)史》，1982年北京商學院經(jīng)濟系也出版了《中國近代商業(yè)史》。王相欽于1983年出版了《中國近代商業(yè)史》、1990年出版了《中國近代商業(yè)史稿》、1999年出版了《中國近代商業(yè)史論>。1999年還有一本出版物《近代中國企業(yè)：制度和發(fā)展》，該書2014年再版。改革開放近40年，中國商業(yè)史圖書品種不多。除吳曉波的系列中國企業(yè)史外，近幾年出版的有2015年的《中國商業(yè)史》、2016年的《百年中國經(jīng)濟史筆記》和《興衰30年：中國企業(yè)30年成敗模式》。國別商業(yè)史起步較晚，2011年出版的《日本商業(yè)四百年》是較早中國作者研究外國商業(yè)史的著作，接下來是2013年出版的《-本書讀懂日本商業(yè)史》《-本書讀懂美國商業(yè)史》。比較系統(tǒng)研究各國商業(yè)史的是陳潤的《全球商業(yè)100年》和“全球商業(yè)史叢書”，已經(jīng)出版了4本，分別是日本、法國、德國、美國。從出版軌跡來看，改革開放前有部分學術教材出版，改革開放后第一個十年幾乎沒有商業(yè)史圖書，一直到1999年才有陸續(xù)出版的國家商業(yè)史圖書，而國別商業(yè)史圖書是2011年才開始面世。

在中國近代商業(yè)史圖書中，吳曉波的系列圖書算是精品，市場影響較大，特別值得一提。2001年他出版《大敗局》，2007年和2008年先后出版了《激蕩三十年——中國企業(yè)1978-2008》（上、下），這套書暢銷至今，一版再版，銷量達200多萬冊。有讀者認為該書是商業(yè)史的里程碑。2009年出版《跌蕩100年——中國企業(yè)1870-1997》，2011年出版了《浩蕩兩千年——中國企業(yè)公元前7世紀到1869年》。2016年，吳曉波出版了一套電子書《吳曉波細說商業(yè)史》（5冊），收錄的是他這些年寫的文章，但市場反饋比較平淡。經(jīng)過幾年的沉淀，2017年底吳曉波出版了另一本商業(yè)史《激蕩十年，水大魚大》。該書銷量令人驚喜。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，上市第一個月的銷量是5818冊。對于中國商業(yè)史，吳曉波完成了從公元前七世紀到2018年的完整敘述。無論從銷量還是著作的完整性，無出其右。

從市場反饋來看，不管是銷量還是口碑，國家商業(yè)史圖書目前為止只有吳曉波所著圖書一枝獨秀?！凹な帯薄暗帯薄昂剖帯眻D書媒體好評如潮。新出版的《激蕩十年，水大魚大》剛上市一個月中信京東自營店獲讀者點評3.2萬+，對于書的內(nèi)容，讀者幾乎都給了10分的好評。

國家商業(yè)史是表現(xiàn)一段歷史時期某個國家的商業(yè)發(fā)展軌跡。這需要作者有很強的研究能力和駕馭文字的能力。圖書是否受讀者歡迎，銷量是一個重要的因素。而銷量又跟圖書內(nèi)容、作者和寫作方式有很大關系。 《一本書讀懂日本商業(yè)史》的作者鄧鵬是企業(yè)品牌管理師，缺乏深度研究； 《全球商業(yè)100年——大商崛起》和“全球商業(yè)史叢書”作者陳潤財政記者出身，缺乏全球視野；《日本商業(yè)四百年》作者陳偉雖然是日本商業(yè)研究專家，素材也是經(jīng)過采訪積累，但是寫作方式采用《明朝那些事兒》模式，嬉皮卻缺乏深度。前面介紹的那些近現(xiàn)代中國商業(yè)史著作，采用的是教材寫作方式，大大影響了可讀性。當然，圖書銷量跟作者的行業(yè)知名度和專業(yè)能力也有較高的相關性。專業(yè)研究能力也為圖書加碼，比如王孝通的《中國商業(yè)史》雖然定位為學術書，但一直在動銷，近一個月有增加趨勢。而較早出版的近現(xiàn)代中國商業(yè)史圖書市場也仍有需求。

二、商業(yè)史圖書存在的問題

近年來，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，改革開放的成果越來越受到大家重視。商業(yè)史圖書在圖書市場中分量越來越重，品種逐漸增多。很多出版社也想分得一杯羹。那么，問題出現(xiàn)了。

1.市場表現(xiàn)不均衡。國家商業(yè)史圖書只有吳曉波系列圖書市場表現(xiàn)搶眼，其他圖書都是業(yè)績平平。少數(shù)明星企業(yè)的企業(yè)史不用擔心銷量，但一些品牌企業(yè)花費財力人力去修企業(yè)史，卻被淹沒在書海中，或者成為企業(yè)贈送的禮物。

2.作者積極性不高。①商業(yè)史圖書寫作難度很大，作者需要從倚疊如山的史料中梳理脈絡，從中外文獻中尋找素材，參考資料之廣，閱讀之巨，不是專業(yè)研究人士很難靜下心來去完成。而專業(yè)研究人士如果沒有別的經(jīng)費支持，單靠微薄的版稅收入，也很難愿意沉下心來寫作。②學術導向尚未引起專家重視。在學術界，尚未有這方面的課題，更沒有研究氛圍。年輕學者為拼職稱拼命寫論文，有一定資歷的教授和研究員因為國家沒有專項基金，“巧婦難為無米之炊”。③著名企業(yè)的企業(yè)史很多是因為企業(yè)贊助，作者無經(jīng)濟之憂。如果沒有企業(yè)提供支持，作者即無力也無心完成寫作。

3.出版社研發(fā)動力不夠，推廣渠道單一。大多數(shù)“史”類圖書都學術味十足，大眾讀者很難產(chǎn)生興趣。加上讀史只是一種閱讀興趣，沒有任何功利因素，也難以產(chǎn)生某種迅速帶來益處的效果，讀者人群偏差較大。如果沒有全面營銷，圖書銷量自然難以保證。出版社都是企業(yè)，需要考慮市場經(jīng)濟，圖書銷量乏力，出版社沒有利潤自然也就沒有研發(fā)的積極性了。

4.圖書質量參差不齊。大多數(shù)圖書都是作者的嘔血之作，沒有2-3年很難成書。但也有專業(yè)寫手攢的圖書，還有非行業(yè)作者研究不深寫作的圖書。商業(yè)史是一種非常展現(xiàn)作者寫作功力和學術水平的出版物。這一類的讀者又都是喜歡閱讀和思考的高層次、高素質人群。內(nèi)容太淺，無法引起讀者共鳴；內(nèi)容粗糙只能引起讀者反感，砸出版社的招牌。在商業(yè)史領域，暢銷書一定是好書，好書卻未必暢銷，而內(nèi)容無法保證的書肯定不會暢銷。

三、商業(yè)史圖書前景及對策

筆者認為，史類圖書有很強的生命力和市場需求，需要解決的是如何讓讀者喜歡和閱讀到真正的好書。

1.市場需求大。2014年倡導全民閱讀首次寫入政府工作報告，各種讀書會應運而生，閱讀氛圍越來越濃厚。圖書市場迎來了春天。

（1）閱讀人群增加。2017年4月18日，中國新聞出版研究院發(fā)布《第十四次全國國民閱讀調查報告》，數(shù)據(jù)顯示，2016年我國國民人均圖書閱讀量為7.86本，較2015年增加了0.02本。閱讀數(shù)量在逐年增加，而我國有近l4億人口，閱讀人口基數(shù)非常大。盡管商業(yè)史在大眾圖書中占比不高。但是，閱讀人口基數(shù)和閱讀氛圍提供了市場需求。

（2）企業(yè)家和企業(yè)高管大多數(shù)愛學習、有需求。在中國民營經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，很多企業(yè)已經(jīng)成為跨國企業(yè)，走向全世界。但同時它們還需要更好的發(fā)展，需要像IBM、惠普那樣成為屹立不倒的世界500強企業(yè)，需要成為像三菱、豐田那樣的百年老企。那么他們就需要探尋商業(yè)鼎盛帶來城市興旺的時代密碼，了解中國商業(yè)歷史的發(fā)展脈絡，了解世界各國商業(yè)的變遷歷程，了解那些歷史悠久的著名企業(yè)如何經(jīng)營，如何發(fā)展壯大。圖書就是這些企業(yè)管理者獲取信息的最好渠道。

（3）中國企業(yè)的管理經(jīng)驗需要總結和推廣。在出版界有一個共識，企業(yè)管理看歐美。確實，改革開放最初的20多年，企業(yè)管理類圖書大多數(shù)是引進版。企業(yè)史和商業(yè)史也以歐美日居多。但是，經(jīng)過近40年的發(fā)展，中國企業(yè)家們利用自己的智慧建立了自己的企業(yè)管理之道，并將企業(yè)發(fā)展得越來越壯大。他們的管理理論和企業(yè)發(fā)展史就是最好的素材。現(xiàn)在是全面創(chuàng)業(yè)的時代，國家工商總局局長張茅表示中國小微企業(yè)數(shù)量已超過7300萬。但據(jù)統(tǒng)計，中國中小企業(yè)的平均壽命只有2.5年。大量的中小企業(yè)需要先進的理念和適合中國國情發(fā)展的企業(yè)管理經(jīng)驗，那些引進版圖書已經(jīng)“水土不服”了。

（4）中國企業(yè)管理經(jīng)驗總結迫在眉睫。中國改革開放第一批企業(yè)家的管理經(jīng)驗對后輩企業(yè)主有很大的啟迪作用，他們基本上已經(jīng)步入老年之列，整理他們成功的經(jīng)驗和失敗教訓非常重要和緊迫。最近，浙江企業(yè)家魯冠球之死不管在企業(yè)界還是學術界都引起轟動。企業(yè)界瘋狂懷念這位商界不倒翁；學術界紛紛惋惜尚未有人系統(tǒng)整理當代企業(yè)家的管理經(jīng)驗。再不搶救，為時已晚。

2.商業(yè)史類圖書應另辟蹊徑。其實，著名企業(yè)的企業(yè)史銷量都比較好，因為明星效應和企業(yè)的影響力，大多數(shù)人都愿意讀。但是，大部分企業(yè)史和國家商業(yè)史的情況就不容樂觀了。如何化解困難局面，筆者認為有幾條途徑可尋。

（1）引導閱讀?，F(xiàn)在各種線上線下圖書會，各種讀書俱樂部，各種培訓，各種線上講座、社群傳播，各種自媒體，都在帶領大家閱讀。這給出版社提供了很多機會，出版社可以跟這些組織聯(lián)系，與他們合作，加強與讀者互動，引導讀者閱讀。

（2）國家從經(jīng)費上給予支持，從政策上給予傾斜。習總書記曾說：“歷史是最好的教科書，也是最好的清醒劑?！崩弦惠吰髽I(yè)家的寶貴經(jīng)驗，著名民營企業(yè)的企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展歷程都應該被記錄。國家每年都有出版基金，支助項目也不少，但是從往年資助的項目來看，商業(yè)史項目批復的基本沒有。原因不得而知。

（3）企業(yè)贊助。大多數(shù)企業(yè)愿意去做慈善，卻很少有企業(yè)愿意捐助歷史資料整理這方面的文化事業(yè)。令人欣喜的是一些企業(yè)家開始重視文化整理。武漢首部城市商業(yè)史專著《漢口商業(yè)簡史》的主編是閆志，卓爾控股有限公司董事長，卓爾書店創(chuàng)始人，一位有情懷的企業(yè)家。如果有更多的企業(yè)家參與進來，贊助圖書出版，降低出版社的成本。出版社可以把更多的資金和人力用在圖書推廣上。

（4）引導作者改變寫作方式。好書都有人讀。可讀性強的圖書更受歡迎。《激蕩三十年》暢銷的原因之一就是采取了史書不以敘史方式寫作。書中大量案例和跌宕起伏的人物故事吸引了讀者。作者講好歷史故事，有趣有味有據(jù)，能無形中增強圖書傳播的力量。

（5）出版社開拓市場、完善渠道。圖書館配、民營渠道、機場書店、新華書店、網(wǎng)站，每一個渠道都需要開拓到位。市場是踩出來的。我們要像格力總裁董明珠說的那樣， “走過的路不長草”，開拓出一片藍海。潛在的讀者群是有的，出版社需要做的是將高質量的圖書送到每一位需要的讀者手中。

（6）加強營銷力度。 “酒香也怕巷子深”，在多媒體渠道下，可以充分利用自媒體和線下講座，營建一種閱讀氛圍。如果每一種圖書能到達目標讀者手中，圖書銷量也就能夠得到保證。

總之，不管從市場需要，還是讀者意愿，商業(yè)史類圖書都有潛在需求。如果打通各個渠道，商業(yè)史從此有系統(tǒng)而高質量的整理，那么這既是讀者的福音，也是中國企業(yè)文化走出國門的一種方式，讓更多國際讀者領略中國企業(yè)和中國商業(yè)大國的風采。

參考文獻：

1.雪崗.關于歷史讀物的再認識[J].中國編輯，2016 （3）：53-56.